我国博物馆微信公众号研究综述

摘 要：微信公众号是博物馆利用新媒体技术传播的手段之一。为整体把握博物馆公众号相关文献的研究情况，需先厘清已有成果。文章以CNKI中国知网作为文献来源，时间限定为2013—2023年，经过筛查，最终确定126篇研究文献。利用信息计量法，梳理我国博物馆微信公众号文献的产出时间、文献来源和发文作者情况。利用内容分析法，分析博物馆微信公众号五大研究主题：功能研究、运营现状研究、传播效果研究、系统开发研究和运营策略研究。经过研究，发现有关博物馆微信公众号的研究比较深入，但在个性化功能开发研究、调研对象和方法选取、传播力指标体系建设、系统建设理论性研究和运营策略优化等方面仍有待提升。

关键词：博物馆；微信公众号；研究综述

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.15.027

0 引言

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，它可以实现和特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式①。在“互联网+”和新媒体技术的推动下，2012年年底，我国国家博物馆首先开创了“博物馆微信公众平台”的先河。此后，全国各地博物馆相继加入公众平台行列寻求发展新机遇，博物馆微信公众号的研究便逐步受到学者重视进而开展起来。本文试图透过国内学者的视角回顾博物馆公众号的研究成果，归纳研究主题、研究状况及现存问题，在此基础上提出研究展望。

1 文献调查与研究方法

由于博物馆微信公众号是我国博物馆线上服务发展的衍生品，因此国外学者鲜有涉及此领域的研究。国内专家虽做了较多研究工作，但在博物馆微信公众号学术成果的系统性梳理方面仍是匮乏的。因此，本文主要选取CNKI中国知网数据库作为数据源，以“博物馆”“微信公众号”为主题词检索（时间定为2013年1月1日至2023年12月31日），最终确定相关文献126篇。研究采用了信息计量法，对文献的产出时间、来源和作者情况进行分析。运用了内容分析法，对收集到的文献进行分类整理，探讨近年来我国博物馆微信公众号的研究主题、状况及问题。

2 文献统计结果分析

2.1 文献产出时间分布

经统计，博物馆微信公众号各年相关论文发表数量如表1所示。2014—2017年期间发文数量猛增，这与此段时间新媒体迅速发展、博物馆公众号建设处于热潮期有关。2017—2018年发文数量稍有回落，但在新冠病毒感染疫情暴发，博物馆普遍闭馆开展线上服务的背景下，2018—2020年期间相关文章的研究量仍呈上升趋势。此后，专门针对博物馆微信公众号研究的文章数量虽有下降，但有关博物馆新媒体应用（其中少量内容涉及微信公众号）的研究数VIfLVLs8aTH6Z7oUwlAS9Fkwc2T0whBLlZbw1KxuY6U=量仍是庞大的。从总体上来看，博物馆微信公众号的研究文献数量较少，研究仍处于发展时期。

2.2 文献来源情况

从文献的来源情况来看，报纸的数量最少，仅1篇；其次是会议论文，共11篇；硕士论文数量较多，共22篇；期刊论文数量最多，共89篇，占比约73%。如表2所示，有关博物馆微信公众号的论文主要刊登在下列期刊：《文物鉴定与鉴赏》（19篇）、《新媒体研究》（6篇）、《科技传播》（5篇）、《中国博物馆》（4篇）、《文物世界》（3篇）、《大众文艺》（3篇）。从以上载文分布可以看出，博物馆微信公众号的研究除了受到了博物馆、新媒体传播领域的关注外，也受到了信息技术、文学艺术学科领域的关注，博物馆公众号研究呈现出了多学科、多元交叉研究的态势。但值得关注的是，在博物馆公众号的研究文献中，较高被引论文（被引频次≥20次）仅有7篇，且发表时间大多在2017年以前，文章研究深度还不够。

2.3 发文作者情况

从发文作者的所属单位来看，博物馆微信公众号的研究机构大部分是博物馆和高校。博物馆机构研究者以助理馆员和馆员为主，研究方向多是博物馆宣传教育、新媒体传播和信息化建设；其中有6位研究者标注了年龄信息，5位为80后，仅1位是60后。在高校教师中，6位教师以第一作者身份对博物馆公众号进行研究，另外6位以第二或三作者的身份指导学生开展研究。高校硕士研究者的专业方向主要为新闻与传播学和考古与博物馆学，其中6位硕士生发表了学术期刊论文，其余22位硕士生发表了硕士学位论文。由此可见，博物馆微信公众号论文的作者多是新媒体传播、博物馆和信息化建设领域的专家，研究者的年龄趋于年轻化。2013—2023年来，有关博物馆微信公众号的发文数量大于等于2篇的作者有5位，其中龚宁2篇、杨静坤2篇、刘哲2篇、宋婉莉2篇、孙其媛2篇。由此可知，博物馆微信研究者的分布较为分散，对博物馆公众号进行明确、集中且长期性研究的作者较少。

3 博物馆微信公众号文献研究主题及分析

3.1 公众号功能研究

微信公众号作为自媒体行业的领头羊，它的出现为博物馆职能的发挥和拓展提供了强大动力。杨静坤指出微信在博物馆宣传中的四大身份：教师、讲解员、记者、宣传员，它具有传播文博知识，开展智能语音导赏，实时跟踪报道观众需求，提升观众互动的重要作用②。王惠玲研究了微信在博物馆公共教育和公共文化服务方面的效能，指出博物馆在公共文化服务中的应用及影响③。钟丹怡将博物馆教育与微信公众平台运用结合展开了研究④。后来，巴蕾系统统计了国家一级博物馆公众号平台开发的主要功能有参观须知、交通导览、馆情咨询、展览介绍、馆藏科普、语音导览、宣教活动、线上互动及博物馆文创等⑤。

微信公众号凭借其使用成本低、传播速度快、操作便捷等优点，广受博物馆青睐。在微信公众平台上，大多数博物馆都为用户提供了场馆预约、信息推送、展览馆藏推介、语音导览和博物馆文创等功能。但这些功能大同小异、缺少博物馆特色，博物馆微信的个性化功能仍然有待开发研究。

3.2 公众号运营现状研究

在博物馆相继加入公众平台行列之后，博物馆微信的运营现状研究便逐渐成为学界研究热点。此类研究多在分析公众号发展现状基础上，就现存问题展开评析，进而提出建议。研究以某一类型、某一地区或某一博物馆微信公众号为样本，以网络调查研究方法为主，通过在微信搜索栏检索博物馆微信公众号，并从公众号的开通情况、菜单栏目、推送内容、发布频率和用户行为特征等角度展开现状分析。赵玉选取了96家国家一级博物馆作为研究对象，从公众号类型选择、基本内容信息、特色功能设置、更新频率等多个角度调研发现，仅有65家博物馆开通了微信公众号，且公众号存在基本内容不完整、更新频率低、功能不完善、宣传推广力度不足等问题⑥。翟鑫分析了省级博物馆微信平台的发展现状，发现了功能栏目设置不科学、操作界面拥挤、消息推送频率低、内容表现形式单一、平台联动效应差、配套服务不人性化等的问题⑦。周佳凡选取湖南市州中小型博物馆为研究样本，通过各角度调研后还发现公众号存在功能菜单利用率低且布局不合理、交互式体验设计差、推送内容类型不丰富且未成体系等问题⑧。此外，还有大量围绕某一博物馆公众号现状的研究，较有代表性的有：万米洋基于内容分析法对北京天文馆微信公众号信息传播主题现状的研究⑨；彭清云对西汉南越王博物馆微信的用户行为习惯及需求的探析⑩；俞又琪对云南省博物馆微信公众号内容生产现状展开的研究k。虽然研究对象类型与范围不同，但研究普遍发现博物馆公众号存在更新内容质量参差不齐、宣传力度不足，运营人才不专业、服务不人性化的问题。

博物馆微信公众号运营现状的研究对象囊括广泛，分析角度也比较全面。但当前研究主要集中在专业化程度高、社会作用突出的大型博物馆，对于中小型博物馆，由于基数大且公众号开通质量参差不齐等问题，仅有少量研究涉及。且研究多采用网络调查研究方式，这致使文章研究角度和结果雷同性极高，而对于调研不容易获取的内容如博物馆公众号用户满意度和公众号的运营模式及管理方法等，相关研究则屈指可数。

3.3 公众号传播效果研究

对博物馆公众号传播效果的研究通常从传播学视角出发。倪祖旭通过实证研究发现：内容满意度、话题关注度、传受互动度、推送时效性和视觉表现度影响了成都博物馆公众号传播效果l。黄小栩结合WCI指数，将8个博物馆影响力分为高低两组，测定出了传播内容来源、内容类型、标题特征、呈现方式、语言风格与传播效果有关联m。米雪通过自建“MWCI”指标，对排名前10及排名后10的国家一级博物馆公众号分析后认为，互动宣传、粉丝基数、亲民定位和文章质量与公众号传播效果有关n。李卓然也通过自建指标体系，找出了影响四川省国家博物馆公众号传播力的关键因素o。

总的来说，对博物馆微信传播效果影响因素的研究角度多样，以阅读数、点赞数和转发数等量化指标来衡量博物馆微信的传播效果已是学界通行的方法。当前研究有的直接基于清博大数据平台微信传播指数（WCI）展开，有的则根据学者自建评价体系进行研究，但学者自建的评价体系缺乏通用的评价指标，尚未得到多数人认可，未形成强大影响力。

3.4 公众号系统开发研究

技术建设与进步是博物馆发展公众号的基础和支撑。在前期大多数博物馆还没有开通微信服务时，顾倩就博物馆如何申请微信公众号及具体操作流程展开论述。之后，有学者针对博物馆微信平台系统开发进行研究，并就系统设计架构及开发涉及关键技术等内容展开论述，这方面的论文有王歆音、程炜、常福银等p的《博物馆微应用平台系统设计与实现》，廖珊和阳利锋q的《基于微信公众号的博物馆预约系统设计与实现》，钱程r的《基于用户体验理论的扬州双博馆微信导览系统设计》以及何佳怡s的《基于微信平台的博物馆数字化展示系统研究》等。

博物馆微信平台系统开发的理论性研究给博物馆工作人员提供了重要的业务指导。但相关研究文献较少，如对博物馆微信公众号访客管理系统、移动支付系统和知识产权管理等系统的理论研究尚未涉及，博物馆公众号系统建设理论研究仍落后于实践研究。

3.5 公众号运营策略研究

学者们主要针对博物馆微信公众号运营现状及传播效果影响因素的研究，提出了运营策略。巴蕾针对微信在博物馆宣传应用中的不足，提出了包括规划营销、功能开发、内容打造、用户运营、媒体推广在内的一系列的运营建议t。赵玉提出博物馆微信营销需要完善基本内容与功能，维持适当更新频率，加强多方推广宣传，完善无线网络设备和增强观众文化认同u。段燕飞还指出博物馆公众号运营要加强人才培养：增强人才开放、共享、平等理念的认同和具体技能的培训v。郑莉和李喆在分析苏州博物馆微信公众号运营后指出，为增强传播效果要打造专业性、知识性的生产内容，增强图文趣味性、通俗性，打造标题和头图吸引力以及重视用户分析w。倪祖旭认为提升博物馆信息的传播效果，应坚持技术服务文化，精于生产内容，关注用户需求，恪守更新时效和完善功能结构x。

综合以上分析，博物馆微信公众号运营策略可概括为以下几大方面：管理上加强重视，推广上加大宣传，运营上提升质量，服务上以用户需求为主导，人力上打造高质量运营队伍。博物馆公众号运营策略研究角度多样全面，但结合实际建设情况，这些运营政策多流于形式，千篇一律，缺乏针对性，难以在实际中落实。

4 结语

笔者通过文献计量分析，梳理我国博物馆微信公众号相关文献的产出时间、来源及作者情况发现：①该领域文献研究数量较少，博物馆微信公众号研究仍处于增长阶段。②选题的研究层次不深，学位论文及核心期刊的总发表量少，研究质量有待提高。③研究作者分布比较分散，尚未形成稳定的核心作者群，亟需各领域专家给予长期、深入的关注。

通过对博物馆微信公众号研究主题及分析来看，研究仍有一些问题亟待解决：①博物馆公众号个性化功能开发及研究仍然不足。②在博物馆公众号运营现状的研究上，缺乏对中小型博物馆微信公众号发展现状的研究以及研究方法创新。③在公众号传播效果的考评上，有待建立更完善、更具影响力的传播力评价机制。④博物馆微信公众号系统开发表现出鲜明的经验主义特征，微信公众号系统开发理论研究明显不足。⑤博物馆公众号运营策略多流于形式，缺乏切实可行、有针对性的办法。

注释

①微信公众号[EB/OL].[2024-06-01].https：//baike.baidu.com/item/微信公众号/4916400？fr=aladdin.

②杨静坤.微信在博物馆宣传中的应用：以辽宁省博物馆为例[J].黑龙江史志，2014（23）：240-241.

③王惠玲.微信时代博物馆公共教育与文化服务[J].中国文物科学研究，2015（2）：16-20.

④钟丹谊.新媒体环境下博物馆教育与微信公众平台的研究[J].文物世界，2017（3）：75-77，80.

⑤t巴蕾.新媒体时代博物馆宣传研究：基于微信微博的数据分析[D].济南：山东大学，2017.

⑥u赵玉.基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究[J].东南文化，2016（4）：100-105.

⑦翟鑫.新媒体环境下博物馆微信公众平台服务发展现状及对策：以省级博物馆为例[J].文物春秋，2016（Z1）：63-69.

⑧周佳凡.中小馆也应有大视角：新媒体时代下湖南市州博物馆微信公众号建设探索[C]//段晓明.博物馆学文集：13.长沙：湖南人民出版社，2018：10.

⑨万米洋.基于内容分析法的博物馆微信公众号信息传播主题研究：以北京天文馆为例[J].科技传播，2021（14）：121-124.

⑩彭清云.博物馆微信公众平台用户行为习惯及需求探讨[J].中国博物馆，2016（4）：70-76.

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