我国国产电视剧国际传播现状、困境与对策

【内容摘要】近年来，国产电视剧迎来“出海”热潮，其国际传播能力日益提高，国际影响力显著增强。然而，国产电视剧在“出海”过程中仍面临文化差异、内容题材要求、跨国贸易版权保护等诸多挑战。本文认为，应通过提升“出海”电视剧质量，加快国产电视剧创新步伐，加强海外版权保护和推进影视企业协同合作等举措，提高国产电视剧在海外的竞争力，推动中华文化更好地走向世界。

【关键词】国际传播；国产电视剧“出海”；中华文化

党的二十大报告强调，要增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界。①国产电视剧是传承和传播中华文化的重要载体，承担着讲好中国故事、传播好中国声音的责任使命。②多年来，我国影视剧行业积极开拓海外传播通路，国产电视剧“出海”成为中华文化对外传播的重要实践之一。③国家广播电视总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》显示，2022年中国电视剧出口额达8000万美元，已经成为我国视听节目国际贸易中的主要产品。④在此背景下，如何推动国产电视剧更好地走向世界并提升其国际传播效能是亟待回答的难题。本文旨在探讨国产电视剧“出海”现状，通过梳理其实践经验，剖析国产电视剧在“出海”过程中面临的困境与问题及其突破瓶颈的可能，以期提升国产电视剧在国际市场的竞争力，推动中华文化更好地走向世界。

一、国产电视剧“出海”现状

自20世纪80年代末经典之作《西游记》“出海”开创我国国产电视剧海外传播的先河以来，近40年间，国家层面积极引导，地方政府大力扶持，影视公司锐意进取，共同推动了如《白夜追凶》《长安十二时辰》《梦华录》等一批优秀作品走出国门、走向世界，国产电视剧展现出较为强劲的国际流通性和国际影响力。

（一）国家政策有力扶持

国产电视剧“出海”是构建国家形象、增强国家文化软实力的重要途径。⑤多年来，国家先后出台多项政策，鼓励和扶持国产电视剧更好地走出国门。

自2001年正式加入WTO以来，我国文化“走出去”的步伐逐渐加快。同年颁布的《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》提出，通过广开渠道、合作交流和增加投入等举措推进我国广播影视节目在海外有效落地。⑥2005年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》进一步明确了文化“走出去”政策的基本思路和框架，提出要加强统筹协调，通过不断完善表彰奖励机制等措施加强电视剧等文化产品开拓国际市场的力度。⑦

2014年，在“丝绸之路”倡议的推动下，“丝绸之路影视桥工程”等项目启动，影视剧译制合作被写入中蒙两国联合宣言。项目实施至2020年，已有36部1603集中国电视剧在蒙古国主流电视媒体循环播出。⑧2017年，国家五部委联合发布《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，指出要推进电视剧繁荣发展，重点支持优秀电视剧“走出去”。⑨2021年9月，国家广播电视总局发布《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，提出加强数字视听贸易主体和出口重点企业培育，不断提升广播电视和网络视听在国际市场的知名度和话语权。⑩

此外，结合地缘特点，由中宣部指导、国家广电总局统筹支持、因地制宜搭建的“电视中国剧场”等项目也在全球40多个国家和地区落地生根，推动了中国优秀电视剧作品在海外电视台及新媒体平台的常态化播出。

（二）民营企业接力创新

近年来，国内影视公司接连发力，着力构建国产电视剧海外传播新格局。

首先是从各自为战向协同发力转变。以浙江的华策集团为例，该民营影视公司早在2013年便通过自主办台和联合运营等手段，创建了全球华语电视剧联播体，目前已与国外知名网站YouTube、Summil、NOW TV等建立合作关系，并设立了以色列华剧场等海外剧场。2017年12月，华策影视联合华谊兄弟等10家国内影视文化企业组建中国电视剧（网络剧）出口联盟，会员单位的影视剧实现集中包装、集中输出，以集约化和规模化对外输出中国电视剧。

其次是从“借船出海”向“造船出海”转变，即通过建立自己的国际平台直接推进国产电视剧“出海”。2019年，腾讯视频和爱奇艺分别推出国际版应用程序WeTV和iQIYI，积极拓展海外传播渠道，进行本地化运营策略，成为海外市场具有一定影响力的影视剧平台。

再次是从“内容移植”向“因地制宜”转变，即尝试在海外制作本土内容。例如，WeTV推出了东南亚本地原创剧集计划，在2022年上线了40余部东南亚本土剧集。其中，The Wife（《妻子》）获得亚洲最大电视奖项包括最佳电视剧、最佳导演、最佳男女主角在内的26项提名。近期，献礼中马建交50周年的南洋题材新剧《狮城山海》也在马来西亚开机。这些举措不仅为国产电视剧“出海”提供了更多机遇，也擦亮了中国国产电视剧的“出海”名片。

（三）海外观众热情回应

众多国产电视剧在海外收获了较高的知名度和良好的口碑。在线调查显示，约有76%的全球受访者在过去两年内看过中国电视剧，其中43%的受访者已经养成了定期观看中国电视剧的习惯。国产青春校园偶像剧《偷偷藏不住》在YouTube前两集播放量突破4000万人次，TikTok总词条数近65亿。古装权谋剧《琅琊榜》在韩国中华电视台播出时，也创下当年的收视纪录。此外，腾讯视频推出的《且试天下》等国产电视剧在WeTV上也有数亿播放量，在东南亚等地获得了极高的关注度和评价，这进一步证明国产电视剧在海外市场的巨大潜力和广阔前景。

不仅是海外引进的国产电视剧收视高涨，海外翻拍的国产影视剧也好评如潮。近年来，《开端》《赘婿》《隐秘的角落》《三十而已》等国产电视剧被日本、韩国、泰国等买下改编版权，并且中国制作方、版权方也开始参与到翻拍作品的制作、发行环节中。其中，由《隐秘的角落》改编的电影Gold Boy（《黄金少年》）在日本最大影评网站Filmarks上获评4.2分。可以看出，无论原剧“出海”还是IP“出海”，一批优质的国产电视剧已在海外市场收获了较高的知名度和口碑。

二、国产电视剧出海困境及成因

然而，国产电视剧的海外传播仍面临诸多困境。一是国产电视剧的海外传播实效仍待提升，二是“出海”电视剧内容、题材还需创新，三是版权问题仍是国产电视剧“出海”的阻碍，四是国产电视剧“出海”版图仍待扩大。

（一）文化差异影响国产电视剧海外传播效果

电视剧作为文化产品必然受到各国文化背景的影响，国产电视剧“出海”往往会面临各国间的文化差异，这些差异在一定程度上影响了国产电视剧的海外传播实效。

1.国产电视剧立意主旨难以传达

古装宫廷剧《甄嬛传》以主角甄嬛的成长为线索，讲述前朝后宫权力争夺与爱恨纠葛，其立意在于批判封建制度本身与其对人性的压迫，需要观众从人物命运、情节设置、画面构成中揣摩分析。但海外改编版过于肤浅地理解了该剧的故事内核，不仅大量剪辑原版剧情，原本惊心动魄的权谋故事也被修改为简单的爱情故事。科幻剧《三体》也是如此，小说与原剧意在探讨文明与衰败、个人与集体、先进与落后，海外翻拍的《三体》却将其简单地理解成外星人的移民故事，原剧的思想厚度与价值立意大打折扣。

2.国产电视剧剧情内容难以理解

古装仙侠剧《花千骨》在东南亚市场上颇受欢迎，但日本观众却表示难以理解剧中“道教”“修道成仙”等元素。其背后原因是伴随明清时期我国大量沿海居民迁徙至东南亚，道教这一宗教信仰也开始在东南亚传播，因此东南亚地区观众能够理解《花千骨》中基于道教文化改编的内容。但日本宗教信仰以神道和佛教为主，自然难以理解剧情中与道教相关的内容。

3.国产电视剧中文化之美难以彰显

国产电视剧“出海”的过程中，常采用翻拍或配音两种方式以提升海外观众的接受度。然而，翻拍的电视剧往往难以复刻原版中精致考究的服化道具，中华文化之美大打折扣。配音时，翻译的词句又往往词不达意，难以让观众领会到台词之下厚重的历史底蕴。如《甄嬛传》中的“常在”被译为“First Attendant”（第一陪伴人），“惊鸿舞”被直译为“Flying Wild Goose”（飞翔的野鹅）。尽管翻拍与直译是为降低文化障碍，但也容易减弱“出海”电视剧文化内涵与审美价值。

（二）市场发展对内容题材提出更高要求

国内电视剧行业已进入高质量发展阶段，生产创作呈现出多元化、精品化趋势，彰显出行业创新发展活力。但对于“出海”的电视剧而言，其内容质量与题材类型还需要继续向高质化、多元化发展。

一方面，国际市场审美逐渐提升，对“出海”电视剧的内容质量提出更高要求。2022年，国产电视剧共出口803部次14.2万集。然而并非所有“出海”电视剧都获得了较高的收视与声誉。国内某收视较高的古装剧在北美市场上IMDb上评分人数仅仅破千，上线Netflix（网飞）的国产电视剧也未曾登上全球非英语剧集播放量排行榜的Top10。究其原因，相较于行业发展更加成熟、制作水平更为精湛的其他国家电视剧，“出海”的国产剧在内容质量上稍显弱势，剧情设置与故事表达也未达到国际较高水平。

另一方面，国际市场需求逐渐多元，对“出海”电视剧的题材类型表现出多样化需求。尽管国内市场电视剧题材类型极为丰富，但“出海”的电视剧题材仍以古装剧、偶像剧为主。根据Netflix官方统计数据，2022—2023年Netflix华语剧集热度前十的作品中，古装剧占据了半壁江山。海外评分网站MyDramaList中最受欢迎的国剧TOP5也皆为偶像剧。尽管如此，也有电视剧另辟蹊径，突破古装剧与偶像剧的重围成功“出圈”。如在WeTV上线的科幻题材国产剧《三体》就引发了海外观众热议，收视范围覆盖美洲、欧洲等全球大部分国家和地区。可以看出，随着国内外影视市场的迅速发展，观众的需求更加多元化、差异化，目前“出海”的电视剧题材类型和海外市场多元需求之间仍存在着不匹配的问题。

（三）版权保护问题仍阻滞国产电视剧“出海”

作为知识产权的重要载体，国产电视剧“出海”的过程中却面临着复杂的版权保护问题。

其一，侵权行为难以防备。在媒介全球化与数字化背景下，一旦视频平台的技术保障措施被破解，其作品就能在全球范围内被复制与传播。有些盗播甚至采用极为简单的手法，如在中国视频网站下载后上传至国外的视频网站，或直接采用全程拍摄后上传的手法。先前，国外某影响力较大的商业视频网站就曾以去除国内视频平台水印的办法公然播放未经授权的版权剧《延禧攻略》。

其二，跨国维权困难重重。一方面，国产影视剧海外维权面临着较高的维权成本与较长的维权期限。国产电视剧“出海”以网络平台为主要阵地，这也就面临着侵权内容分散以及网站注册地、境外服务器难以确定的问题。另一方面，各国版权制度存在较大差异，“出海”电视剧跨国维权也呈现出明显的“水土不服”。如某些国家版权相关的法律相对落后，对影视作品版权的保护较为乏力。而在版权保护水平较高的国家，其版权诉讼程序和侵权认定也与我国有着较大差异。如美国极为看重版权登记，但我国法律则规定作品完成后自然获得版权，这就意味着“出海”电视剧如不注意到这一法律差异，极易在维权时面临不受法律保护的情况。

其三，影视公司版权保护意识相对薄弱。一方面，由于版权资产属于较难管理的无形资产，许多影视公司没有建立相应的管理机制与系统化运营策略，在管理过程中也没有对版权资产做到笔笔清晰。版权管理的薄弱加大了版权被侵犯的风险。另一方面，在面临较大的维权成本与较高的维权难度时，许多企业在维权道路上望而却步，最终选择保持沉默。

（四）影视公司市场策略影响国产电视剧“出海”版图

影视公司在推动国产电视剧“出海”的过程中，必须考虑目标市场对电视剧的接受程度与反响。在实际操作中，公司可能往往选择有观众基础的地区出口电视剧，而在全球市场上难以破局。

国产电视剧走向海外市场时，更多地将目标锁定在东南亚地区。数据显示，2021年中国电视剧出口东南亚部次数、集数、时长均位列海外市场之首，出口金额超800万美元，约占出口总额的15%。这一方面是由于地缘文化亲近，东南亚地区观众对中华文化有着较高的认知度和接受度，更容易理解国产电视剧的故事情节。并且该市场自20世纪80年代就有收看国产电视剧的习惯，存在一定用户基础。另一方面，由于题材喜好等差异，“出海”的国产电视剧很大程度上难以对标欧美市场观众需求，打开欧美市场相对较难。此外，国产电视剧在“出海”征途中也承受着来自国外平台的压力。例如，Netflix凭借其不菲的会员订阅费和全球化战略，不仅拥有广泛的受众基础，而且实现稳健营收，展现出了强大的市场竞争力。尽管国产电视剧在“出海”初期选择东南亚作为主体市场较为稳妥，但在国产电视剧出口量不断增多的背景下，如何突破市场限制奔向更为广阔的蓝海市场，增强国产电视剧在全球范围内的影响力仍是一大难题。

三、提升“出海”国产电视剧国际竞争力的路径

2022年国家广播电视总局印发的《“十四五”中国电视剧发展规划》提出要扩大精品供给，全面提质增效，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀电视剧。同年，国务院等27部门联合印发的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》也着重强调要鼓励优秀广播影视节目出口。在文化强国背景下，“出海”国剧的国际竞争力和全球影响力亟待加强。

（一）实现内容制作优化

尽管电视剧“出海”效果受到诸多因素影响，但作品本身的质量仍是影响电视剧“出海”效果的关键。为达到更好的海外传播效果，国产电视剧必须在内容制作上持续发力。

首先要通过高质量作品谋求“出圈”。综观近些年风靡国际市场的海外电视剧如《权力的游戏》《顶楼》等，其故事情节缜密紧凑、人物形象丰富饱满、服化道细致精妙。国产电视剧必须在作品质量上下足功夫，打造出满足不同地区受众需求的高质量、高水平作品，才有可能在国际市场上“出圈”。

其次要通过共通意义空间寻求普遍共鸣。尽管各国文化存在差异，但情感共鸣并非不能实现。《生活大爆炸》虽然被称为美式幽默的代表作，但在国内豆瓣平台上评分始终在9分以上，原因在于不同文化背景的观众也有能共同理解的笑点。国产电视剧《去有风的地方》自登陆Netflix以来，在全球190多个国家和地区播放，并且入围了首尔国际电影节最佳电视剧提名。该剧展现了大理美丽的自然风光与淳朴的风土人情，主角间治愈、甜蜜的爱情故事也被海外网友广泛称赞。由此可见，尽管存在文化差异，但各地区观众间也有着共通意义空间，能对电视剧的故事情节与人物感情产生共鸣。国产电视剧“出海”应当找准海内外观众的共通意义空间，打造既有独特意蕴又能被海外观众广泛理解的优秀作品。

另外，要通过精心打磨内容降低理解障碍。考虑到文化差异导致的理解障碍，国产剧“出海”时可以组建专业的翻译团队，在降低文化障碍的同时尽量让海外观众感受到原有的文化内涵。例如，华策集团成立了数十个深耕不同地区的翻译团队，其团队由中国人与当地人共同组成，双方就翻译、字幕、配音等工作进行符合当地文化和语言习惯的本地化再造。

（二）加快国产剧“出海”创新步伐

创新是国产剧取得新突破的重要保证，也是国产剧实现高质量发展的必要条件。“出海”国产电视剧必须守正创新，满足迅速发展变化的国际市场需求，进一步提升其国际竞争力。

其一，题材类型需要创新。以韩国热门剧集《鱿鱼游戏》为例，该剧之所以能迅速走红全球，得益于其大胆精良的剧情设计。目前，已有一些优秀国产剧作品大胆创新，在题材选择上独辟蹊径。国家广播电视总局办公厅发布的《2021年度优秀海外传播作品》中，既有聚焦西部农村建设的《山海情》，也有展现波澜壮阔历史画卷的《觉醒年代》，还有记录职场风云的《理想之城》等。这些优秀“出海”电视剧在题材类型和内容创作上，并没有囿于先前在海外大火的题材，在一定程度上开辟了国产电视剧“出海”新思路。国产电视剧的镜头应该有更为广阔的全球视野与审美视角，选择多样化的题材进行海外传播。

其二，投放策略需要创新。由于不同地区观众的喜好存在差异，国产电视剧“出海”时不能进行简单的“位移”，而是需要根据目标市场的文化特色进行有针对性的内容投放策略。这一过程可能会带来成本与收益之间的衡量，这就需要政府与企业进行长远布局、深入调研，探索因地制宜的投放策略。

其三，宣传手段需要创新。国产电视剧海外宣传可以借助国际互联网平台、国际视听平台等民间渠道以及海外电视节展等官方渠道。但有研究指出，社交媒体传播在中国电视剧海外传播中起到关键作用。因此，国产电视剧的海外宣传应综合利用多种宣传渠道与手段，着重探索适用于社交媒体平台的宣传方法与技巧，搭建具备多元传播平台、多样宣传模式的整合营销传播体系。古装仙侠剧《与凤行》在海外播出时就曾通过提前发布花絮的方式进行宣传，吸引了较高热度。

（三）加大版权保护力度

版权保护不仅是捍卫电视剧企业合法利益的重要方式，也是保障电视剧行业健康发展的重要手段。因此，应切实加强对“出海”国产剧作品的版权保护力度，提高国产电视剧“出海”活力，改善国产电视剧“出海”生态。

其一，完善影视剧作品海外维权法律保障。相关组织机构应紧密结合时代发展与现实课题，全面了解、深入分析国产剧“出海”所面临的侵权难题和侵权手段等，就版权保护相关法律中的具体细节作出更为缜密的规范与补充。此外，相关组织机构还应积极推动完善版权相关国际规则，建设版权涉外风险防控体系，切实解决电视剧“出海”面临的版权保护难题。

其二，充分发挥版权保护协会与电视剧制作产业协会作用。国外版权保护不乏成功案例。美国版权结算中心（CCC）、澳大利亚版权代理机构（CA）和英国版权代理机构（CLA）等海外机构开发了版权管理系统，为海外版权问题提供政策、程序和人才支撑。美国电影协会自2013年起每年开展综合执法活动，对侵犯美国影视剧作品版权的海外网站采取严厉的打击措施。相比之下，我国电视剧版权保护相关协会的作用发挥还需要进一步加强。

其三，加强版权保护国际合作。为解决跨国版权保护难题，相关机构等应深入参与版权全球治理，积极维护和发展版权多边合作体系，推进《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》在全球的共识与履行。此外，还应加强国家间团结协作，综合运用法律手段、市场手段、技术手段共同打击跨国侵权活动。先前，中国国家版权局与世界知识产权组织在北京更新签署了双边合作谅解备忘录，旨在制定实施国际版权条约、提升版权产业风险防控能力等方面加强合作。但具体到电视剧作品领域，版权保护国际合作仍需加强。

（四）加强企业协同合作

国产电视剧“出海”若要取得更佳效果，合作无疑是关键路径。在面临各国本土视频平台与全球流媒体平台时，国内影视剧企业单凭一己之力难以在海外市场站稳脚跟。因此，国内各影视剧企业需要取长补短、合作共赢。

国内影视剧三大公司腾讯视频、爱奇艺、优酷在海外市场拓展中，逐渐形成了差异化的传播内容和传播策略。从地域偏好来看，腾讯视频与爱奇艺更倾向于将国产电视剧投放至东南亚市场，而优酷则选择进军北美等地，寻求新的市场突破。从投放内容来看，腾讯视频偏向于制作古偶类电视剧，而爱奇艺则在悬疑剧等方面不断创新。

为实现共赢，国内影视剧公司应加强合作，共享“出海”经验，共同开拓国产剧海外传播新版图。先前，爱奇艺与腾讯视频已尝试联合出品电视剧，优酷与芒果也已在探索版权分销新路径。在国产剧“出海”进程中，国内影视公司也应谋求合作、“抱团出海”，携手共塑海外市场新格局。

四、结语

国产电视剧“出海”是增强国家文化软实力和中华文化影响力的重要途径。近年来，国家层面积极擘画，提供有力支持，影视机构锐意创新，越来越多的国产电视剧走出国门，吸引了大批海外观众。然而国产电视剧“出海”在呈现出蓬勃发展态势的同时，也面临着国际传播实效存在“折扣”、内容题材不够多元、版权保护较为薄弱和“出海”版图尚显单调的现实问题。对此，有必要扩大优质供给，优化“出海”电视剧作品的内容制作；坚持守正创新，满足国际市场多元化需求；加大版权保护，优化国产剧“出海”产业生态；推进差异化合作，共同应对市场难题，着力提升国产电视剧国际传播力与影响力，推动中华文化更好地走向世界。

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⑩《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，国家广播电视总局网站，https：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/8/art_113_58120.html，2021年10月8日。

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【责任编辑：陈小希】

*本文系国家社科基金项目“百年变局背景下中国对美战略传播转型及路径创新研究”（项目编号：22CXW008）、重庆市社会科学规划重点项目“中国共产党全过程人民民主理念与实践的对外阐释及传播研究”（项目编号：2023ZTZD07）的阶段性成果。