关于新质传播力的几个问题

【内容摘要】本文探讨了“新质传播力”的内涵与外延，指出了培育新质传播力过程中可能存在的相关问题，提出可借鉴议程设置理论、“木桶理论”以及X-Y理论采取相应的应对策略。

【关键词】新质传播力；问题；对策

与“新质生产力”相呼应，有人提出了“新质传播力”这一概念。①什么是新质传播力，其内涵和外延是什么？目前在培育新质传播力的过程中还存在哪些问题？怎样提升新质传播力？这是本文探讨的问题。

一、新质传播力内涵与外延辨析

（一）内涵

新质传播力顾名思义就是具有全新性质的传播能力。其内涵在笔者看来具有以下几种属性：客观性，基于这种传播力是基于客观存在的新型科学技术应用而存在的；主观性，基于这个概念是由相关行为主体基于外部环境变化与时俱进提出来的；自在性，基于这种传播能力有其内在逻辑和存在基础；比较性，基于这种传播能力是与另外一些传统的传播能力相比较而被人们提及并存在的。

（二）外延

考察新质传播力的外延至少有两个视角：共时性视角、历时性视角。从前者加以考量，新质传播力的外延是相对确定的，即基于新质生产力应运而生的传播能力。从后者加以考量，其外延又是开放和不确定的。随着时间的发展和外部形势的变化，今天我们所认定的新质传播力可能到了“明天”就会变成旧质传播力，这一点可以从大家耳熟能详的“新媒体”的外延和内涵的不断发展变化窥见其端倪：曾经作为地地道道“新媒体”的门户网站到了今天，已经在某种意义上被归为“传统媒体”了，“曾经风光无限的门户网站，无疑正面临着前所未有的难题”②，同样的道理，今天我们认为的某些新质传播力到了一段时间以后可能就会变成传统意义上的旧质传播力。

二、相关问题

（一）相关行为主体之间形成的“强烈反差”问题

这里所说的“相关行为主体”有三个语义指向，其一是指学界和业界。有人曾经总结1978年改革开放以来很多改革或者新理念、新概念的提出，一般都是“精英倡导，局部试点，大面积推广”，比如“传媒产业”这个概念最早就是由当时的北京广播学院（现中国传媒大学）的周鸿铎教授等学者率先提出来的，③后来经过一些局部的试点，最后得以大面积推开，最终成为中国本土文化产业的一个重要组成部分。而与此形成鲜明对照的是，“新质传播力”是由中国本土的业界精英率先提出，率先提出这一概念的是中央广播电视总台台长慎海雄，他指出：“中央广播电视总台打造了中国首部AI全流程微短剧《中国神话》等一系列AI节目，以新质生产力和新质传播力打开了文艺创作、文化传承的新天地。”④而反观中国本土学界却对这个新的概念没有表现出应有的兴趣。其二是指中国本土有影响力的传媒机构与其他传媒机构之间的“强烈反差”。“新质传播力”这一概念的提出和践行是由有影响力的本土传媒机构中央广播电视总台提出的，而中国本土的其他传媒机构却存在着较大的滞后性。导致这种强烈反差很重要的一点可能是因为一般性的传媒机构既不具备议程设置的能力，而且自身的实力也不允许有更多的投入来对作为新质传播力重要组成部分的新的技术加以引进和运用，因为“引进技术是需要高投入的，这恰恰是大多数市级媒体的短板”，⑤具体践行存在着经济上不确定性的风险。其三是指有影响力的传媒机构内部的少数精英人士与该机构内部其他人员之间的“强烈反差”。在提出新质传播力的这些精英人士所在的传媒机构内部，一般从业人员对于“新质传播力”这个概念也缺乏比较深入的了解。

（二）新质传播力系统内部存在的问题

从系统论的角度加以考量，我们可以把新质传播力视为一个大的系统，这个大系统的内部也存在着细分不够、似是而非、前后失衡等问题。所谓“细分不够”，是指目前对于新质传播力只停留在基本概念上，而没有对其外延做适当的进一步细分。在笔者看来，新质传播力至少包括新质策划力、新质采集力、新质制作力、新质呈现力、新质传输力、新质送达力、新质反馈力、新质评价力等，目前对于其中的外延还没有顾及；所谓“似是而非”是指由于业界精英人士的倡导，很多人往往盲目跟风，将很多不是新质传播力的东西也视为新质传播力，甚至积极加以推进，不免给人以“南辕北辙”之感觉；所谓“前后失衡”是指一些媒体的从业人员比较重视是否以所谓的“新质”方式呈现出相关产品，而轻视甚至忽视新质策划力、新质采集力、新质制作力等“前端”新质能力和新质传输力、新质送达力、新质反馈力、新质评价力等后端能力，诸种能力之间往往给人以畸轻畸重之感觉。

（三）相关适配方面存在的问题

新质传播力的建构是一个系统工程，要扎实地推进、落实，除了相关实操者和相关研究人员的一致努力之外，还需要相关适配予以保证。这里所说的“相关适配”包括“硬”和“软”两个方面。所谓“硬”是指相关制度措施保证，所谓“软”是指相关文化氛围的营造。就前者而言，还存在相关制度保障不到位的问题，而这多是由以下四“差”决定，即“时间差”“信息差”“诉求差”和“动力差”。所谓“时间差”是指新质传播力这个概念的提出者和相关措施保障制度的制定者之间在认知的时间上存在着一定的差距；所谓“信息差”是指新质传播力这个理念的提出者和相关措施保障制度的制定者，他们之间在一些信息的宏观把握方面还存在着一定的差距，这些信息差距包括对本机构内外的信息把握差距，对业内、业外的信息把握差距，对国内、国外的信息把握差距，对当下及过去和未来的信息把握差距；所谓“诉求差”是指新质传播力这个概念的提出者的主观诉求与相关措施保障制度的制定者之间的主观诉求存在一定的差距，前者往往是为了确保本机构乃至本领域、本行业得以更好地生存与发展，后者则往往更多的是考虑自己在本机构所在的位置不受影响；所谓“动力差”是指由于主观诉求的不同和对于新质传播力一旦践行之后，可能会对自己本身是否构成某种意义上的不确定性风险存在着种种疑虑，导致措施保障制度的制定者与新质传播力概念的提出者在内在动力方面可能还存在着一定的差距。这些差距使得相关的措施保障至少目前还存在着一定的滞后性，有可能会制约新质传播力的践行，甚至进而影响到在急剧变化的外部环境中传媒行业能否得到更好的生存与可持续发展。

三、应对策略

（一）创新议程设置，将媒介议程设置与政治议程设置相结合，重新确立主流议程设置的权威，从而努力化解因为外部环境干扰而导致的相关行为主体对新质传播力认知和行动的“不同步”问题

作为一个具有一定“历史感”的大众传播理论，议程设置理论虽然经典，但也存在着如何与时俱进的问题。在百年未有之大变局的语境中，议程设置理论面临以下一些新变化：首先是语境方面面临的新变化。与提出这一理论的时代相比，议程设置理论面临的是由传统的大众传媒以及众多的新媒体构成的全媒体语境；其次是设置主体的新变化。这些新变化主要体现在以下几个方面：一是去主流化。以往的大众传媒时代，议程设置的主体主要由主流媒体和主流人物充当，而在各类新媒体大行其道的当下，很多议程设置的主体往往都具有非主流甚至去主流化的特征；二是议程设置主体的多元化。⑥借助无远弗届的互联网和进入门槛极低的社交媒体，从理论上说，每一个网民都有可能成为议程设置的主体，“议程设置的主体就不再局限于传统媒体，而是包括各种传播渠道中的组织、群体以及个人”⑦；三是议程设置主体的去权威化。社交媒体和自媒体对于传统的大众传媒来说具有解构乃至颠覆的性质，在社交媒体和自媒体构成的语境中，议程设置的主体往往以解构乃至颠覆以往的权威主体为博取关注的手段，“普通民众在网络环境中利用社会化媒体打破了传统高度垄断式的传播权利，传统主流媒体构筑的信息中枢被逐渐瓦解”⑧；四是议程设置主体的去公序良俗化和去审美化。在新媒体语境中很多议程设置主体往往因为没有受过必要的媒介训练，特别是相关的把关制度的缺失和不完善，所以就导致他们往往可能随心所欲地开展各种各样的议程设置，这些议程设置固然有与主流意识形态、主流价值观念和社会公序良俗相一致的地方，但很多情况下也存在着与主流意识形态、主流价值观、传统的公序良俗不一致甚至相矛盾、相违背的地方，“能吸引受众眼球，引起轰动的人物或事件，无论好坏与否，是雅是俗，都会受到媒介的大力追捧，而最终带给媒介的是利益”。⑨上述这些问题，往往导致一个结果，那就是人们对于传统的议程设置的“祛魅”，从而产生新质传播力这样的概念在被更多的人认知、践行过程中的“不同步”问题。针对这种情况需要顺应新的语境，将媒介议程设置与政治议程设置结合起来，以增加“新质传播力”这一议程设置的权威性，可以将“新质传播力”与“新质生产力”结合起来加以宣推，由于“新质生产力”具有极大的权威性，搭上这样的便车，就可以增加“新质传播力”的议程设置的权威性。在将媒介议程设置与政治议程设置结合的过程中重新恢复主流传媒相关行为主体应有的权威价值和属性，从而努力化解“新质传播力”传播和践行过程中相关行为主体的“不同步”问题。

（二）活用“木桶理论”，妥善处理好各种关系，从而努力化解新质传播力系统内部各个子系统之间的不均衡、不匹配等问题

“木桶理论”是由美国管理学家劳伦斯·彼得（Laurence J.Peter）提出来的，其基本要义是指一只木桶是否能够盛满水，不是取决于构成木桶众多木板中最长的那块木板，而往往取决于最短的那块木板。⑩这一理论曾经被很多人视为管理学经典，但是它也存在着一些问题。例如怎样使“短板”变长以及是否将“装满水”视为“木桶理论”的核心诉求，因为“装满水”可能只是一个阶段性目标，之后还可能出现漏水或者渗水甚至桶底整体脱落之类的问题，而这导致“新木桶理论”的诞生，即注重构成“木桶”的众多“木板”之间是否还存在着缝隙，“木桶”的“底部”是否牢固等问题。但是，在笔者看来，“新木桶理论”也存在着格局太小的问题，因为它和“木桶理论”一样，关注的也只是一只“木桶”，而现实生活中是存在着无数只“木桶”的，一只“木桶”存在短板并不意味着所有的“木桶”都存在短板，所以需要借助观察其他“木桶”来解决相关问题，于是就出现了“双木桶理论”。这种理论和“新木桶理论”一样，都是对传统“木桶理论”的灵活运用和与时俱进的发展，“在‘双木桶理论’中，一只木桶代表自己的企业，部分短板影响了企业整体能力水平，另一只木桶代表标杆企业，我们要借用或学习标杆企业相同位置的长板来解决自己企业的短板问题”。这些理论对于我们化解新质传播力各个子系统之间的不均衡、不匹配问题具有启发意义。首先，对于传统的那块“短板”除了要求与相关“短板”有关的行为主体苦练内功以外，是否可以考虑将“长板”做一定的“截长补短”或“取长补短”的工作，比如新质传播力作为一个完整的系统，从“策划”开始，一直到相关材料的收集、筛选，相关素材的整合、相关节目的制作，再到相关节目的播出、送达，以及相关节目的反馈，对反馈进行评价、再创作等，相关行为主体应该而且必须对除了目前公认的“新质呈现力”这块“长板”加以重视之外，还必须对其他各个子系统之间是否无缝衔接加以足够的关注，要充分意识到新质传播力的各个子系统之间是某种意义上的“啮合”关系，如果疏忽了其中的任何一环，就有可能使“长板”成为无本之木。再比如，按照“新木桶理论”，相关行为主体还应该特别对“木桶”的底部是否牢固不“渗水”加以特别的关注，具体到新质传播力来说，那就是要筑牢相关行为主体的理论根基和与时俱进的应变能力，对于包括但不限于新质传播力在内的新概念要做完整准确的理解，从而与时俱进变换自己的相关“基因”，这样才能够在践行新质传播力的过程中避免“挂羊头卖狗肉”。相关行为主体也可以借助“双木桶理论”，把目光放得更远一些，看看其他机构、其他系统有哪些可以借鉴之处，本着拿来主义“不求所有，但求所用”的原则作为自己的“他山之石”，以攻我之“玉”，从而努力化解新质传播力建构过程中各个子系统之间存在的不协调、不匹配等问题，确保新质传播力的可持续发展。

（三）借鉴道格拉斯·麦格雷戈的X-Y理论，努力弥合“四差”，从而努力化解相关适配方面存在的问题

道格拉斯·麦格雷戈的X-Y理论由“X理论”和“Y理论”组成，其中“X理论”大意是基于一种假设，那就是大多数人都是懒惰的，他们好逸恶劳、无所事事、得过且过，不愿意从事创新、服从管理、饱食终日、无所用心。用中国传统的话语体系加以表述的话，差不多相当于中国古人所说的“性恶论”，即“人之初，性本恶”。这个理论实际上只是道格拉斯提出X-Y理论的一个前提或者语境，正是在充分研究了传统的管理学假设的基础上，道格拉斯·麦格雷戈提出了X-Y理论，其中的Y理论与X理论正好相反，这种假设是“人之初，性本善”—绝大多数人都并不是天生懒惰、无所事事、不思进取的，作为管理者，其责任就是想方设法通过相应的制度设计以及其他手段充分调动或者激活被管理者的积极性，从而充分发挥他们的潜能。道格拉斯·麦格雷戈的X-Y理论可以用于弥合我们前文所提的时间差、信息差、诉求差和动力差这“四差”。这“四差”有一个共同点，即都与相关的行为主体有关。之所以存在着“四差”，追本溯源还是人的问题。这里所说的“人”，既包括先行者也就是在上述“四差”中居于领先地位的相关行为主体，也包括“缓行者”，即上述“四差”中居于“缓行”地位的相关行为主体，这两类行为主体是一对矛盾的统一体，应该而且必须做到以下几个“双向努力”：一是认知方面的“双向努力”。“先行者”应当端正自己对“缓行者”的认知，不能也不应像“X理论”那样将“缓行者”视为好逸恶劳、不思进取、得过且过的浑浑噩噩的大多数，而是应当将他们视为在传播领域构建新质传播力过程中雄厚的群众基础，想方设法通过相应的努力变“要他做”为“他要做”，而作为“缓行者”也应当更新自己对于“先行者”的认知，不能也不应将他们视为高高在上的可望而不可即的人，不能也不应一味被动消极的等待，而是应当通过努力使自己成为像“先行者”那样的人，在重新认知他人的过程中，借助他人对自己的认知来重新确定自己、发现自己、激励自己；二是态度方面的“双向努力”。作为“先行者”要努力改变因为没有意识到“四差”而在态度上的不愿重视和因为虽然意识到“四差”的存在，但是主观上不愿重视的态度，和虽然意识到“四差”的存在，主观上也情愿，但是由于自身能力等的限制，不会重视的态度，而身为“缓行者”，则要努力避免因为无所事事、不思进取而造成的消极保守的态度，和因为虽然也想有所作为，但是因为自身条件所限而造成的不知道往哪个方向努力的胡乱作为的态度；三是制度制定与践行方面的“双向努力”。要化解相关适配方面存在的问题，就离不开相关的制度保障。这里所说的“制度保障”，既包括制度制定，也包括制度践行。从理论上说，制度的制定，其制定主体既可以是业界外的学界精英，也可以是业界内的“先行者”即管理层，也包括“缓行者”在内的一线实操人员。鉴于以往的经验并辅之以“X-Y理论”，笔者认为制度的制定应当采用“混合”的方式进行，即由“先行者”即管理层精英人士牵头，召集包括但不限于学界精英和一线实操人员在内的人员组成一个制定主体，在制定的过程中应当多听取来自包括“缓行者”在内的一线实操人员的相关意见和建议，相关行为主体完全可以借鉴博弈论中的“智猪博弈”，“唤起‘小猪’（即‘缓行者’）的生存压力和竞争意识”，以便使相关制度的制定不会成为空中楼阁。古人有云，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”说的就是这个意思。“制度”的另外一个含义是指制度的践行。从理论上说，虽然制度的践行者既应当包括“先行者”，也就是相关管理层，也应当包括“缓行者”，也就是一线实操人士，但是鉴于以往的经验，还是应当由“先行者”带头践行，尤其是涉及相应的负面激励及惩罚机制、约束机制制度的践行时更是如此，只有做到了包括但不限于上述几个方面的“双向努力”，才有可能弥合“四差”，从而努力化解新质传播力相关适配方面存在的问题。

参考文献：

①④佚名：《智能向善 责任共担！第三届全球媒体创新论坛在京举行》，《北京日报》2024年4月30日。

②吴晋娜：《门户网站转型：困局与突破》，《光明日报》2015年9月19日。

③司思：《四十年传媒经济理论探究——周鸿铎学术理念与治学风格》，《今传媒》2019年第1期。

⑤王书国：《不可忽视的市级新媒体运作“瓶颈”》，《全媒体探索》2023年第3期。

⑥吴巧惠：《论新媒体环境下议程设置理论应用的新变化》，《传媒论坛》2020年第4期。

⑦刘烨：《探析新媒体环境下议程设置的新变化》，《传媒论坛》2019年第15期。

⑧黄晓阳：《大数据时代议程设置主体话语权发展现状及原因分析》，《新闻研究导刊》2018年第3期。

⑨李宇婧：《“丑角”原型下网络红人的娱乐价值》，《新闻世界》2010年第6期。

⑩农民日报评论员：《从木桶理论看区域协调发展》，《农民日报》2023 年5月25日。

李龙梅：《从新木桶原理谈企业组织结构的影响因素》，《现代商业》2007年第27期。

龙罡：《企业HR管理误区与“双木桶理论”》，《中小企业科技》2007年第3期。

左昕：《管理学的X-Y理论在自主学习管理中的应用》，《经贸实践》2017年第23期。

陆奕：《博弈论在企业人才管理中的应用》，《现代经济信息》2018年第1期。

【责任编辑：韩勇】

*本文系国家社科基金后期资助暨优秀博士论文项目“全媒体传播格局下年轻受众媒体使用行为研究”（项目编号：21FXWB004）的阶段性成果。