融媒体教育传播“时度效”的内涵要义及实践路径

【内容摘要】舆论传播的“时度效”是传播成功与否的重要衡量标准。作为新时代融媒体环境下的教育传播，在“时度效”的把握上有其自身特点。本文分析了“时度效”的内涵要义，并进一步阐述了教育传播“时度效”的特点，提出从政治家意识与教育家意识相结合、规范化流程与原创性生产相结合、独特化视角与专业化叙述相结合、融媒呈现与议程设置相结合等方面切入作为准确把握教育传播“时度效”的策略，以实现理想传播效果的目标。

【关键词】“时度效”；教育传播；融媒体

党的十八大以来，习近平总书记就把握舆论传播工作的“时度效”多次作出重要论述。强调“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求”①，“关键是要提高质量和水平，把握好时度效”②，“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，体现时度效要求”③。

“时度效”是舆论传播工作成功与否的重要衡量标准。作为新时代的融媒体教育传播，同样也应遵循时度效原则。教育是关乎人才培养、国家和民族发展的百年大计，也是关乎人民群众对美好生活向往的民生大事。教育传播可以让受众快速知晓教育政策发布、了解教育人物事迹、感受教育改革进程。教育传播做得好，会消除社会上对教育信息的不确定性，推动教育改革，助力教育高质量发展。所以，对于融媒体教育传播的“时度效”，我们应该有深刻的认识，并进而做到精准把握。

一、融媒体教育传播的“时”

（一）“时”的三重含义

对于“时”的理解，普遍的解释是“时机”。随着社会发展，这样的理解是不够全面的。加深对“时”的理解，才能把握教育传播的针对性、贴近性，才能做出既吸引人又高质量的传播。

1.时代

“时”的第一重含义是“时代”。在步入新时代的社会背景下，教育发生了巨大变化。教育有它的时代主旋律，需要具有时代大格局。教育传播最核心的就是在报道中要贯穿“教育强国建设”“党对教育事业的全面领导”“立德树人”等理念，针对群众的教育关切，解开群众的教育困扰，实现社会的教育发展。

2.时机

教育往往具有一定的规律性。每年何时开学、放假，何时升学考试，何时招聘教师，都有规律可循。当然，也有一些教育界的突发事件看上去规律性不明显。无论规律性明显与否，在传播的过程中都要注意选择“时机”。时机把握得好，传播效果就好，影响力自然就大；时机把握得不好，传播效果就差，影响力也就不理想。时机的把握需要传播者具备充足的经验和精准的判断。

3.时效

融媒体时代，教育传播虽然更多在于对报道角度的选择，但是对于“时效”的追求仍然需要重视，绝不能放弃。对人民群众疑点的回应，抑或是对教育政策的解读，都要重视“时效”。第一时间的信息传播，给人的印象最为深刻，形成心理学上的“首因效应”，最先输入大脑的信息作用最大。教育传播中非常忌讳相关部门对于信息发布的拖延，造成“贻误战机”。一旦社会上谣言四起，则会使教育工作陷入被动局面。

（二）融媒体教育传播过程中如何把握“时”

1.时代的大局观念

教育传播要体现新时代的特征，一定要有大局观念，并深刻理解教育的本质。当下的教育传播须有“大教育观”。教育不仅是学校的任务，更与社会和家庭息息相关；教育也不单是提高学生分数，更要关注对于学生品德、思想、身心发展的培育。④具备“大教育观”，报道体现出时代性，才能把握主流脉搏，做到精彩传播。

党的二十大提出，教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑。教育与科技、人才紧密相连，就是典型的教育大局观，所以对于科学教育传播的加强，与时代的新要求、新发展不可分离。此外，如对于心理健康教育的重视和传播，也是在时代变化、社会转型大背景下的必然。

2.时机的准确原则

由于教育是关系千家万户的事情，所以在进行教育传播时一定要有把握好时机的概念。融媒体时代的教育传播看重流量，一些自媒体常常一味追求博眼球、高流量的目标，而不去考虑内容推送后是否会产生不好后果，刻意炒作造成不良影响。

如高校毕业生就业问题是一个较为敏感的话题，如果总说就业形势严峻也于事无补，而在恰当的时间想办法、找出路的报道才是有价值的报道。2023年3月，《湖北日报》推出“关注高校毕业生就业创业”专栏，从点到面，从用人单位到毕业生，从政府相关部门到学校，深度分析就业创业的亮点、难点，多方位报道高校毕业生就业创业情况。2023年暑假，《湖北日报》记者又跟踪采访了省内多位毕业生，推出“大学生就业创业故事”系列报道，希望从他们的故事中给人以启发与思考，增强就业信心，助力精准就业。⑤

3.时效的首发效应

融媒体时代教育传播，时效性的重要依然不可取代，尤其是教育行政管理部门如果能通过媒体在第一时间将一些政策、举措或者对公众的回应发布出来，对于教育部门形象的塑造和公信力的获得都起着正向作用。

2024年5月16日，中央媒体报道了北京市个别学校存在违反阳光招生要求的行为，北京市阳光招生专项行动工作专班立即展开核查，并查明媒体的报道涉及一所民办校和一所公办校。北京市教委迅速反应并做出行动，通过市教委所属的“首都教育”微信公众号于5月17日凌晨1点38分发布通报，对两所学校公布了校名，责成学校立即整改，并表示今后要加大惩处力度，营造良好的教育生态。“首都教育”既具有权威性，又拥有庞大的用户订阅量，其第一时间发布后被各大媒体迅速转发。这种处理及时、积极面对的态度赢得了受众的赞誉。

二、融媒体教育传播的“度”

（一）“度”的三重含义

通俗地说，度就是分寸。人们经常会判断事物的变化是否超出了度，度是关节点范围内的幅度。在实践过程中，要掌握适度的原则，要学会把握分寸、火候，防止“过犹不及”。传播过程中“度”的把握，正是科学性与艺术性结合的体现。

1.传播数量的度

传播数量的多与少，是“度”的最直观的外在表现。传播数量代表了传播者的态度和倾向。在融媒体环境下，各媒体、各平台针对某一事件或人物所进行的报道的篇数、报道的版面、持续的时长等就是传播数量。什么要多报，什么要少报，这是传播过程中的重要课题。

2.表现方式的度

什么内容需要强化处理，什么内容需要淡化处理，这种表现方式上的差异体现了传播者的经验和技巧。有时这种“度”的把握，需要传播者经过长时间的磨砺，才能在传播工作中显现出恰如其分的决断力和执行力。

3.内容意旨的度

传播的核心在于内容。内容意旨既包括文本的角度，也包括立意的高度。融媒体时代，同一传播内容，大家会在极短时间内纷纷推出，所以从时效看，常常相差甚微。在这种情况下，内容的角度就显得尤其重要，独特的角度往往让人感觉耳目一新。同时，立意的高度体现了传播者的思想深度，分析得更深才能赢得更多受众。

（二）融媒体教育传播过程中如何把握“度”

1.教育传播的角度

教育传播往往受政策的影响较大。某一项教育政策推出后，各大主流媒体和自媒体都会进行报道，但是要想做到与人不同、更为突出并不容易。这需要传播者不断思考，从何种角度报道才能有更好的传播效果。

最为常见的传播方式，是传播者将教育主管部门的政策进行发布或者解读。这样的方式过于常规，缺乏基层一线的信息，官方色彩严重。因为教育关系千家万户的特点，所以在选取传播角度时，最好能有民生视角，这样的传播才生动、有说服力。

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。各大媒体跟进报道。在这其中，凸显“民生”角度的文章更受欢迎。《光明日报》在“双减”系列报道的第一篇《暑期托管，能否托起快乐的暑假》中，杭州市临平区塘栖镇第一小学暑期托管教师章丽云成为报道主角。新闻通过一个普通老师的视角，观察“双减”后如何解决孩子托管问题。同时，还配以“亲历者说”，从孩子角度鲜活展示在托管班“夏令营一般的感受”。⑥

2.教育分析的深度

民生的视角固然必要，但还需要配以深度的教育分析。让受众不仅知其然，也要知其所以然，看到教育现象背后的本质。否则仅仅流于表面的传播仍然处于浅层次，受众看过以后会觉得不解渴。

2024年全国高考报名人数1342万人，比去年增长51万，创历史新高。在各大媒体未经过认真分析就得出“生源增长”的结论时，知名教育专家陈志文在他的个人微信公众号“陈志文观察”上发表分析文章，指出报名人数增长并非绝对人口和生源的增长，也不是复读人数的增长，而是统计口径的变化，以及中职单招人数持续增长。分析文章并不长，但是数据充分，解析透彻，具有说服力。

3.教育思想的高度

在日常的教育传播过程中，常常需要一些业内专家进行分析点拨，以提升教育思想的高度。所谓“外行看热闹，内行看门道”，对于教育问题似乎普罗大众都可以说上几句，评头品足，但是真正的教育专家的看法还是具有明显的思想高度。他们善于透过现象看背后，指出问题的要害。

2018年年底，江苏省全省进行校外培训机构整顿，对此《江苏教育报》不仅做了丰富的实践层面报道，还在理论层面展开分析引导。“江苏教育报”微信公众号推出“娃道·百家谈”专栏，邀请省内家庭教育专家、名校长、名教师等撰写理论文章，深入浅出地传达科学育儿理念，引导家长缓解育儿焦虑，正确看待专项治理工作，家校社协同促进孩子健康成长。⑦

三、融媒体教育传播的“效”

（一）“效”的三重含义

“时”和“度”是传播过程中的手段和方式，“效”则是传播的结果。“时”和“度”固然重要，但是如果忽略“效”，显然并没有形成一个完整的传播闭环。

1.效果

传播的“效”，首先是效果，即传播行为所达成的结果。如一篇文章发布后，受到广泛转载，或者点击量极高，这说明传播效果是较为理想的。但是，有时信息发布后，发布方并未期待有巨大的社会反响，却收获意外流量；或者发布方期待能产生大的反响，事实情况却无声无息。无论“意料之中”还是“意料之外”，都是效果。

2.效益

传播活动一般都会讲效益。效益分为社会效益和经济效益。在传播活动中社会效益放在第一位，但因为传播主体的特性所在，也需要追求适当的经济效益。这就涉及传播活动中投入的资源、费用与产出的有用成果的比率。如果产出高于投入而有盈利，那么就存在经济效益；反之，则没有经济效益。

3.效用

“效”的另一层含义是效用。效用是一个经济学概念，通常指消费者从商品消费或服务中所获得的满足程度。显然，效用是一个主观的概念。在传播过程中，效用如何取决于信息传播接受者的个人偏好和需求。如一篇报道对一部分人产生的效用高，对另一部分人产生的效用低，原因就在于每个人的偏好各有差异。

（二）融媒体教育传播过程中如何把握“效”

效果、效益和效用，归根到底是传播的“四力”——传播力、引导力、影响力和公信力的实现。这“四力”是相互作用的，只有“四力”兼得，才会收到趋近完美的传播之“效”。

在融媒体时代，教育传播更是要注重“效”，以营造良好的教育生态和教育氛围。2022年，第四届“感动江西教育年度人物”公布后，《江西日报》策划了《“感动江西教育年度人物”巡礼》融媒体报道，并与江西教育电视台合作，为每位年度人物拍摄一个专题短视频，依托江西新闻客户端、江西教育电视台等平台，进行融合报道，形成传播合力，在省内较好地实现了传播“四力”。⑧

四、把握融媒体教育传播“时度效”的应对策略

新的舆论环境对融媒体教育传播的“时度效”的把握提出了更高的要求，只有做好应对策略，才能既提高舆论引导能力，又取得社会效益与经济效益的双丰收。

（一）政治家意识与教育家意识相结合

毛泽东在与人民日报社总编辑吴冷西谈话时曾提出“政治家办报”，意指办报的人，尤其是新闻单位的领导要有政治家的胸襟和见识。新时代舆论环境发生变化，在传播过程中就不止要“政治家办报”，而应该把“政治家意识”贯穿始终。

“时度效”的拿捏和把握，体现了传播者的格局和经验。当下，传播者需要加强的正是“政治家意识”。作为融媒体教育传播者，是否具备“政治家意识”更是体现了一个媒体的高度和水平。从根本上看，“政治家意识”事关舆论导向。同时，教育传播又要求传播者有过硬的专业水平，也就是要心存“教育家意识”。二者结合，才能对政治导向和专业水准都予以保证。以教育“双减”为例，国家为何要开展这项行动呢？从表象看，只是减轻学生负担，让学生的学习轻松一些。但如果从政治家的角度、从深层次看，一方面减轻负担有利于学生的身心健康，有利于他们成长为国家和民族发展所需要的合格人才；另一方面，如果对校外培训机构不进行整治，长此以往将会出现两个基础教育场域，一个是以公立学校为代表的教育场域，另一个则是以市场化为特点的教育培训场域。以逐利为主要目的的培训场域将会对国家的教育目标和方针形成强大冲击。所以，一旦有这样的意识，有这样看问题的高度，就为做好传播奠定了基础。

（二）规范化流程与原创性生产相结合

融媒体教育传播过程中，规范化流程这一点容易被忽视。信息传播过程中，策、采、编、审、校、发是一个完整的链条，对于负责任的传播者来说，这一链条必须严格把控。随着移动互联网的快速发展，公众的话语表达渠道得到了延伸和扩展，这就更加要求传播者以流程规范确保传播内容的质量上乘，否则极易造成信息混乱。

在教育传播过程中，有的教育问题没有搞清楚，就不宜发教育评论；有的时机不成熟，也不宜立即进行传播。如北京市教委为方便学生上下学，联合多部门经过多轮研究推出的通学车，于2023年9月开学时正式启用。各大公共媒体和教育类专业媒体此前都获得相关信息，但是因为时机不够成熟，各媒体严格把关，都没有急于报道。一直到开学时进行集中传播，果然取得良好的社会反响。

融媒体时代，教育传播要坚持原创性内容。教育领域的内容非常丰富，是一座新闻的“富矿”，无论事件还是人物都要力求生产原创作品，而不要人云亦云、亦步亦趋。做原创之难，主要在于内容生产者往往缺乏 “发现”。所以作为一个出色的传播者，要善于观察、总结和提炼，进而发现线索、生产原创产品，且在规范的流程下进行传播。

（三）独特化视角与专业化叙述相结合

“时度效”把握良好的融媒体教育传播在选题策划、文本写作、内容刊发方面都要努力探寻“独特化视角”。

身处新时代，独特之一就是要有时代性，要善于将教育类选题融入时代的长河里。由浙江卫视制作的第三十一届中国新闻奖获奖电视作品《陈立群的最后一次家访：即使拄着拐杖也要来关心台江的教育》，是将教育典型人物和脱贫攻坚任务相结合的出色报道，在所传播的作品中，受众可以看到教育对山村孩子命运的改变、对学生家长观念的改变。

独特之二是要善于用社会化的视角进行传播。如果对教育选题就事论事，那么传播就停留在政策层面，专业性强却不具体。如果换成社会化视角，受众所看到和感受到的就截然不同。如媒体对于云南丽江华坪女子高级中学校长张桂梅的报道，不单单局限于挖掘张桂梅数十年如一日全心育人的故事本身，而是将事件放在更大的时代背景下，关注背后的教育扶贫、乡村变化上，这也让张桂梅的故事更显珍贵，更加打动人心。⑨

在视角独特的同时，仍然要努力做到专业化的表达。这就要求传播者应加强专业学习，做一个深谙教育规律、教育政策和教育变革的专家型传播者，力求使生产的内容既有不同寻常的传播视角，又有专业人士的深度探寻。

（四）融媒呈现与议程设置相结合

如今，所有领域的传播都是以融媒体方式呈现，教育领域也不例外。由于时效的要求，也由于受众“短平快”的阅读习惯，所以对于教育选题的视频呈现已是绝大多数媒体的第一选择。

一条教育信息，其流量的多少成为衡量传播的标准之一。为了争取更多流量，许多传播者将长视频分拆成一两分钟的短视频，截取其中精华部分在抖音、快手等平台发布，在短时间内获得大量的阅读和转发，这已成为常态。

媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术毫无疑问都在发生深刻变化，如果说独特视角是从内容上下功夫，那么融媒体呈现就是从形式上花力气，二者同样重要。

能够找到可以进行融媒体传播的恰当内容，正是议程设置水平高低的体现。如一些城市推行教师轮岗，有媒体就选取了几位轮岗老师制作视频，记录老师们一天的工作生活状态，这种“原生态”的记录真实而感人，从画面中受众可以看到老师们紧张忙碌的一天，切身体会了老师的不容易。经过大量转发，视频的点击量非常可观。

在教育传播场域中，“时度效”三者相互关联。“时”解决教育传播的时代性问题，“度”解决教育传播的科学性问题，“效”解决教育传播的传播力、引导力、影响力、公信力问题。做好相应的应对策略，教育传播的“时度效”方能科学把握，形成良性发展。

参考文献：

①习近平：《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月19日。

②《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第155页。

③中共中央宣传部新闻局：《习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料》，学习出版社2016年版，第7页。

④张晓丽：《教育新闻报道的传承与创新》，《新闻摇篮》2023年第11期。

⑤韩晓玲、钟文俊：《融媒时代高校新闻如何兼得“高流量”与“高质量”——以湖北日报教育科技报道为例》，《新闻前哨》2024年第5期。

⑥郑焱：《教育新闻，党报应呈现怎样的主流叙述——以教育热点“双减”报道为例》，《城市党报研究》2021年第12期。

⑦潘玉娇：《专业报做好重大主题报道的策略选择——以省级教育类专业报〈江苏教育报〉为例》，《新闻世界》2024年第3期。

⑧李芳：《教育典型的采写与报道策略研究——以〈江西日报〉教育领域宣传报道为例》，《传媒论坛》2024年第1期。

⑨游勇超：《教育新闻报道如何实现守正创新——以第三十一届中国新闻奖教育类获奖作品为例》，《教育传媒研究》2022年第3期。

【责任编辑：韩勇】