短视频赋能乡村全面振兴的多模态话语分析

【内容摘要】以抖音为代表推出的“新农人计划”是乡土短视频推动乡村振兴的重要途径。本文通过在抖音平台中选取“新农人计划2023”话题中热度最高的乡土视频创作者“山白”并以多模态话语分析的方法对其视频进行分析，研究发现“山白”的视频因内容为传统手工艺，氛围静谧，叙事逻辑缜密而易勾起受众的思乡情绪、乡村认同和文化认同。同时，通过对新农人创作者进行抽样，发现目前乡土短视频的经济价值转换率高。不过研究也发现，总体来说乡土短视频的创作内容领域狭窄且质量较低，存在受众对高质量乡土短视频的需要和高质量内容缺乏的矛盾。

【关键词】抖音；短视频；话语分析；乡村振兴

党的十九大提出乡村振兴战略，将“三农”问题提升至国家战略层面。农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。党的二十大报告中指出要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国。习近平总书记在广东考察时强调“推进中国式现代化”。可见，乡村振兴是中国式现代化的重要组成部分。而数字时代，数字乡村建设是乡村振兴的战略方向和重要抓手。自2021年来，抖音宣布了一系列支持农村内容创作的举措，其中包括推出了“三农”短视频扶持计划，并引入了“新农人计划”和“乡村守护人”话题。这一计划的目标是通过多方位支持，包括流量增长、运营技能培训以及变现指导等方式，全面助力农村创作者更好地展示其乡村生活、文化和美食、手艺、景象，农业科技等相关视频起到带动年轻人返乡创业、带货卖货及增加旅游业等作用，从而推动乡村发展、实现乡村全面振兴。

目前，抖音“新农人计划2023”话题下乡土视频已超4.5亿条，播放量高达3726.2亿次，其中视频热度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍摄的古法徽墨制作视频，点赞量高达1023.1万、评论量53.3万、收藏量64.3万、转发量66.4万；热度第二的是“王大姐来了”包饺子视频，点赞量839.7万、评论量47.3万、收藏量62.6万、转发量298.1万；热度第三的是由抖音号“山白”发布的“织麻为布，夏布”视频，点赞量723.1万、评论量55.5万、收藏量43.8万，转发量61.7万；热度排名第四和第五也都是“山白”，第六则是“王大姐来了”。相较而言，热度第七至第十的视频热度都在200万且点赞量相对较少。由此可见，“山白”和“王大姐来了”在新农人视频中呈双峰并峙而以“山白”为强势局面。因此，本文以“山白”的视频为例，以多模态话语分析的方法探究乡村短视频在乡村振兴中如何发挥作用以及发挥怎样的作用。

一、再现乡土的话语文本：基于多模态话语分析的湘西“山白”系列短视频

多模态话语分析的相关研究始于20世纪70年代。自2003年起，国内即开始出现关于多模态话语分析的文章。作为信息交流过程中的一种传播渠道或传播媒介，模态主要通过语言、图像、色彩、音乐等符号系统进行信息传递。①多模态话语则指的是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。②实际上，多模态话语分析意在探究各种模态之间是如何通过意义构建，积极调动人们的感官系统，使得各种模态互相补充，从而实现分析的整体意义。而就n9xsju3oBppp9vupFavgEQ==多模态话语分析的文本而言，作为批判话语分析创始人之一的英国学者诺曼·费尔克拉夫强调，“文本”指涉任何书写的或口头表达的产物，为了能够涵盖话语的符号形态，影像也可以延伸为“文本”。③这样看来，短视频也是一种由文字、图像、声音等模态共同组成的多模态话语文本。换言之，多模态话语分析就是把文字语言与图像、声音等非语言符号结合起来、从整体角度来分析其各类符号所构建的表意系统和话语意义。④应该说，新农人计划中的短视频图像、声音、文字模态等是对乡村生活美好丰富另一面的展示，是对于乡村落后刻板印象的突破，也富含以数字建设推动乡村振兴的意味。

（一）湘西“山白”系列短视频的图像模态

图像作为视觉符号，能够再现具体场景，直接生产和表达意义，与文字、声音模态形成互补，强化视听体验、丰富话语意义。⑤抖音推出的新农人计划鼓励农民以拍摄视频的方式发出自己的声音，随之涌现了一大波根植于乡村的“草根博主”用镜头拍摄自己的衣食住行、一日三餐，由此呈现乡村的新变化、唤起珍藏的旧记忆。作为其中的佼佼者，“山白”的视频分为四个“合集”，分别是“纺织布衣”“文房用具”“东方妆容”“生活器用”，每一个合集里都在分集更新，每一集都讲述一个完整的技艺，每一集都在5分钟至7分钟之间，均以湘西土家族自治州绿葱葱的竹林、草地为背景，以“山白”作为每集的叙事主体，讲述徽墨、夏布、黑纸伞、传统丝绸、香云纱、印泥、毛笔等传统技艺的整个制作过程，展现了中国传统技艺的精妙优良的独特魅力。这同时预示乡土视频的一种内容升级，即摆脱以往乡土视频往往陷入一种只有越“土”才是乡土视频、才有人爱看的怪圈，“山白”的视频则以绿色、米色为所有视频的主要颜色，清晰且有条不紊地展现技艺的每一个步骤，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的时间叙事，讲述一件工艺品的完成要经历很多天甚至几年的漫长的过程。

具体来说，“山白”的视频图像主要由制作过程，山白和背景三部分组成。以“新农人计划2023”中热度最高的《一两黄金一两墨，古法徽墨制作》视频为例，视频中包含大量的工艺品制作步骤，“山白”则按顺序拍摄了割漆，加入桐油猪油、大漆、炼烟、取烟、洗烟，静置一年后加入牛胶、和胶、打墨等二十余个制作徽墨的步骤，最终历时一年半终于制成徽墨，在白色的宣纸上落纸如漆。与此同时“山白”本人也是视频画面中的另一个重要组成部分，表现在视频中有山白制作过程中的手部特写也有山白和背景的全景。“身体本质上即为媒介……即身体作为介质，既是世界的中心，又是其显现的载体。”⑥而新媒介空间里身体的重要性更加凸显。⑦如在打墨的步骤，山白拍摄了自己在日落至黑夜中一直使劲挥打着斧头，逐渐衣服被汗浸湿、气喘吁吁的全景。手部特写和劳作全景塑造了农民的勤劳智慧的媒介形象。山白的背景诸如绿葱葱的乡村景色、日夜变换的自然景象、干净整洁又古色古香的房子以及悠然惬意的小狗等等则展现了优美舒适的乡村环境，所有这些都会改变人们对乡村的传统印象。

（二）湘西“山白”系列短视频的声音模态

乡村短视频的声音模态主要分为背景音乐和同期声两类：背景音乐营造氛围，同期声加强真实感，共同形成身临其境的感知。事实上，不同风格的乡村短视频，其背景音乐的选取基调也不同。如山白的视频背景音乐都为宁静舒缓的节奏，营造了乡间静谧悠然的氛围。相较而言，同期声是山白视频的独特之处，原因在于乡村短视频的大多同期声都为拍摄者本人在拍摄时的叙述声音，但山白的视频中却没有山白自己声音的讲解，而是依托视频后期添加的文字进行讲解。更具辨识度的是，山白视频中的同期声只有制作工艺品时发出的声音，如割漆时镰刀和树皮划过的声音、制作黑纸扇时砍棕竹的声音、灰煮棕竹的水声、制作织布纬线时纺车转动声以及踩织布机的吱吱声等，各个步骤清脆有力的声音都使受众感觉山白就在自己旁边忙着做手工艺活，进一步增加了人们对于乡村的沉浸感。总之，山白短视频主要由两种同期声构成，一种是上述制作手工艺品的声音；另一种则是大自然的声音，如丛林中的鸟叫、清晨的鸡鸣、夜晚的蝉鸣和窗外的水滴声等，这些声音可以瞬间唤醒受众对乡土的记忆，更有让人回到乡土的实感。此外，山白在夏夜的蝉鸣声中融入踩着织布机直到渐强的鸡鸣和鸟叫声，这种同期声也间接起到了辅助雾蒙蒙的清晨和星空中的月亮等画面完成时间叙事的功能。

（三）湘西“山白”系列短视频的文字模态

乡村短视频中的文字主要分为字幕、解说词和标题三种，发挥文字模态的表意功能，与画面相辅相成、补充说明画面无法清晰表达的内容，与画面共同构成一个完整的意义表达。从图文分析来看，山白的短视频中的一大特点是没有字幕，短视频中文字的主要组成部分则是短视频的标题和配合画面的解说词。而且，由于大部分受众对于短视频中的传统工艺并不熟悉，山白短视频中的解说词因而有意贯穿每个视频的始终、对每一个步骤均简要介绍，这样对受众理解视频内容起到非常重要的作用。如纺织布衣的第一集“织麻为布，夏布”中开头就是山白在割草的画面，画面靠左以竖排的版式写着“收麻”以呈现这个画面在做什么的意图；画面左下以横排的形式则写着“苎麻，被称为中国草，自古便是重要的织纺纤维作物”的解说词。此外，视频中还包含很多像“织布”类似的专业词汇和解说，如“脱胶”“让苎麻接露水，露干后重复洒水，午后收回，5-6天”“挽麻芋子”“麻芋子用于织布纬线”等，这些词汇和经验是千百年来劳动人民在劳动过程中总结出的智慧结晶，然而在现代人们与乡村、与传统技艺脱离的情况下，受众只有依托这些解说词才能理解视频内容。值得一提的是，解说词还起到了起承转合、自然连接下一个画面内容的作用。同样，表达意义、传递价值也是解说词的重要功能，集中体现着文本生产者主观意图与价值取向。因此，每个视频的最后都会以工艺品的重要价值结尾，如“徽墨”视频的最后解说词写着“落纸如漆，经久不褪，纸笔不胶，丰肌腻理”；“连史纸”视频以解说词“连史纸白如美玉，滑如丝绸；百年不褪色，千年不变黄，有纸中丝绸美誉”，解说词肯定和宣传了中国传统手工艺的文化价值和历史价值，弘扬了中华民族的无穷智慧。

（四）湘西“山白”系列短视频的叙事结构

短视频的出现使叙事变得碎片和散落，原因在于创作者将创作内容尽可能地压缩使其符合“短平快”的特征，但在追求“短”的过程中作品往往容易出现内容不连贯、叙事逻辑断裂等现象。加之拍摄乡土短视频的农人由于对拍摄、剪辑技巧等的不熟悉、不专业，乡土短视频常常缺乏完整的叙事。不过，山白的短视频却有条理且规整，在7分钟左右的视频里即将复杂的工艺流程完整展现且不枯燥乏味。究其原因，或许在于山白的短视频剪辑注重段落节奏，因为“纪录片的节奏是影像画面的连续与HQfK5RKiykLzcPjow8cncw==情节逻辑联系的叙述进程，一般体现在不同影像时间衔接上的快与慢，情感的浓烈与平缓，不着痕迹地剪切与刻意的转场之中”⑧。短视频的节奏也很重要，只有把握好节奏，才能叙事有所重点、表意明确以吸引受众。具体来说，山白短视频中每一个片段的节奏都与相应的制作步骤环环相扣，遵循线性逻辑结构与总分的方式：首先以在清晨鸡鸣鸟叫中劳作为开篇；其次依次讲述每一个步骤，时间耗费较长的步骤会进行快剪，如要经过“三洗九煮”的香云纱视频会将每次煮和晒的过程加快，同时背景音乐也会随之变得匆急；但对于耗时极长的步骤，比如制作黑纸伞时浸泡一个月的棕竹、密封发酵一年的柿汁、徽墨制作中要阴干一年的黑烟，视频中会将日夜更替、季节变换的景象快剪进行衔接；最后讲传承，也是整个讲述过程中的“总”的部分，起点题升华作用，更展示工艺品的细节，并以字幕的形式总结中华传统文化中“非遗”技艺和非物质文化遗产的独特魅力，无形中激发人们的文化认同感和自豪感。

二、助推数字乡村建设：湘西“山白”系列短视频的话语功能

话语是一种社会性的实践活动，具有建构功能，产生于特定的社会现实中又可以通过认知中介机制作用在无形中形塑大众的观念与情感，进而影响大众的行动，实现对社会现实的建构。⑨乡土短视频的话语实践建构了大众对中国乡村的新形象，同时也唤醒受众对乡土的记忆、构建了对乡村的情感认同，甚至驱动人们从城市回归家乡、为乡村振兴献力。根据对“山白”31个视频中评论区随机抽取100条评论，共得到3100条评论，对其进行词频统计后制作词云图（图1）。

从词频统计和词云图来看，评论中涉及最多的除了与博主山白有关的同为拍摄传统手艺的乡村博主“彭传明”“南科”外，词频量最高的为“小时候”和“我们”，词频率都为50。由此看出，山白的视频明显唤起受众对小时候的回忆，勾起受众的“乡愁”。其次，“古代”“古人”“中国文化”“喜欢”“厉害”也是评论提及量较多的词汇，表示受众在观看山白的视频后感受到的是中华传统文化的博大精深，古人的智慧。毋庸置疑，这也是乡土视频想要传递的意义，让受众在有效解码中建立起对乡土的思念和中华传统文化的认同。

与此同时，数字乡村战略的实施推动着乡村振兴，乡村短视频在这一进程中不断发挥着积极作用，这也为新农人创造了多样的职业机会，推动了乡村产业结构的多元化和数字化转型，进而促使乡村经济迅速壮大，促成了经济价值实现。显而易见的是，大量新农人加入“新农人计划2023”并发布乡土短视频收获了流量和粉丝，然后以流量分成、用户打赏、平台补贴、挂靠链接、开设橱窗、直播带货等多种形式将流量和粉丝变现。在“新农人计划2023”话题中进行随机抽样，对新农人视频的粉丝量、内容分类以及是否带货等进行统计、整理和分析如下表所示：

从表格中可看出，不论粉丝量大小，新农人往往都会进行变现，主要方式是在视频下挂靠链接包括应用软件的链接和食品的链接。其他变现的基本方式为开设橱窗，橱窗中都为食品类商品。其中，“新春暖暖与阿斌”售卖自己家的农副产品。这样看来，乡土短视频将媒体与“三农”生产生活进行连接和融合，为新农人增加了增收的途径。也就是说，乡土短视频为乡村振兴打开了数字新通道。

三、结语

乡村正逐渐演变为在城市数字技术普及、经济和社会应用场景之后的必然选择。数字中国建设的根基和先决条件是数字乡村建设。而乡村扮演着数字中国建设中关键的连接环节，数字乡村与乡村振兴因此成为关涉我国农业农村发展的重大决策部署。然而需要注意的是，乡村是一个重要的时空载体，在漫长的社会变迁过程中演变出丰富的层次性，这不仅仅是表面上的平房变高楼、手工作业变机械化生产，⑩科技助力乡村振兴，更重要的是展现和保留城乡在生活方式和价值观念等方面存在的显著差异。问题在于作为现今重要的数字化乡村振兴手段的乡村短视频整体上的内容创作并不理想，部分头部乡村博主以优质视频打动观众，如本文所选案例“山白”及持续热门的“王大姐来了”，但许多乡土视频创作者因数字技能、知识文化水平等因素受限，转向通过短剧呈现生活矛盾与冲突乃至低俗剧情以吸引流量。因此，要保持乡土短视频持续高质量地推动乡村振兴，需要政府、平台和受众给予“三农”短视频以必要的监督、引导和配合，形成良好的乡土短视频传播环境。

参考文献：

①朱永生：《多模态话语分析的理论基础与研究方法》，《外语学刊》2007年第5期。

②张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》，《中国外语》2009年第1期。

③〔英〕诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，华夏出版社2003年版，第4-66页。

④肖珺：《多模态话语分析：理论模型及其对新媒体跨文化传播研究的方法论意义》，《武汉大学学报（人文科学版）》2017年第6期。

⑤段峰峰、匡蓉：《乡村振兴题材纪录片的话语建构》，《中国电视》2023年第3期。

⑥孙玮：《交流者的身体：传播与在场-意识主体、身体-主体、智能主体的演变》，《国际新闻界》2018年第12期。

⑦傅守祥、王梦凡：《网络直播带货中社会互动的传播机制探析——基于身体表演性参与的视角》，《教育传媒研究》2023年第6期。

⑧肖平：《纪录片历史影像的制作基础及实践理论》，中国广播电视出版社2005年版，第11页。

⑨邱星、董帅兵：《新时代的乡愁与乡村振兴》，《西北农林科技大学学报（社会科学版）》2022年第3期。

⑩王烁：《动员与赋权：科技传播参与乡村振兴的动力机制与实践路径》，《教育传媒研究》2023年第2期。

王长潇、王丹敏、张冰君：《网络短视频社区的空间生产与身份认同》，《教育传媒研究》2022年第1期。

【责任编辑：韩勇】