“新文科”视域下广告教育数字化创新的思考

【内容摘要】大数据时代，中国广告产业的环境正在发生深刻变化，广告专业的人才培养方式也面临着巨大挑战。本文在对以往广告教育研究回顾的基础上，阐述了“新文科”理念对广告教育的启发，提出了广告教育的创新路径并从构建多学科协同的知识谱系、课程融入数字化创新技术、校企协同等三个方面探析了广告教育的提升策略。

【关键词】新文科；广告教育；数字化创新

2020年11月3日，教育部召开全面推进新文科建设视频会议强调，新时期中国高等教育应以推进高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，构建“更加合理、类型齐全、体系完备、多样化”的结构体系，在世界舞台、国际坐标和全球格局中谋划发展与改革、参与竞争与治理。与传统的文科教育相比，“新文科”强调的是跨学科的整合与创新以及在传承中寻求突破，倡导从传统的以学科为中心的思维方式转变为以社会需求为核心的教育模式，强调不同专业间的互通有无和资源共享。“新文科”理念的实施，旨在打破学科壁垒，推动学科间的深度融合并在这一过程中发挥引领作用，而非仅仅是适应和服务于现有体系。因此，探索如何将人文社会科学与科技强国战略相结合，以及如何与科学和工程学的新领域实现跨界融合，已成为推动人文社会科学发展的关键任务。

随着各类数字技术手段的革新和市场营销生态的改变，中国广告产业的环境正在发生深刻变化，同时也在一定程度上倒逼高校广告专业知识体系的重新构建。行业环境的快速演变，让企业越来越需要具备跨学科知识和全面技能的人才，这使得传统的广告教育模式、培养目标、质量监控体系和教学手段的不足变得更加明显。目前，广告教育正遭遇多重挑战，如与新兴媒体环境的脱节、与地方产业的联系不够紧密、教学资源的短缺以及实践应用能力的不足等问题。鉴于此，迫切需要制定并实施一套与数字化、多媒体融合和移动互联网趋势相适应的广告教育改革策略。

一、广告教育的研究现状

中国广告教育伴随中国广告产业起步，在大时代背景下，与多种产业角色互促互动，形成了特定的关联动力体系和发展场域，不仅具有实用性、交叉性、创新性和时代性的特点，也体现着改革开放之后中国高等教育“服务于经济建设”这一历史使命的具体演绎。在技术革新和产业结构转型中，广告教育呈现出多向度特征。梳理文献发现，研究方向大致可分为以下四种类型。

（一）描述性研究

描述性研究涉及对现存情况、规律性以及理论框架的个人解读和阐述。通过这种研究方法，研究者将观察到的现象、已建立的规则和理论概念以自己的方式加以诠释，是一种比较基础的研究方法。如廖秉宜从广告教育的定位、理论支撑、内容体系来审视中国广告教育的过往历史与未来方向，①姜智彬则在相关论著中分析了广告教育体系的结构、课程设置、师资结构，还讨论了广告教育如何适应市场需求、技术变革以及社会文化的变迁。②

（二）对比性研究

将中国广告教育与发达国家的广告教育进行对比，了解其人才培养的先进理念、机制和方法，分析其对中国广告教育事业具有的重要参考借鉴意义。如Schweitzer和李世凡对美国高校广告教育的学科归属、课程设置、开设高校、教育理念、教育方式、师资队伍、生源状况、支持力量等角度进行全面分析，勾勒美国高校广告教育的现状，以此得出对中国高校广告教育的一些启示。③韩红星和杨晨则分析了美国广告教育者是如何紧跟业界变化，积极探索培养目标、教学模式、教学方法的变革，将社交媒体引入课堂，实现了“真实世界”与教学环境的融合，教学对象与技术工具的连接，以及教育与行业的价值共创的。④

（三）专业建设研究

在教育部提出“新文科”建设之前，许多广告教育者已经敏锐地意识到广告领域的传统界限已经彻底消失，取而代之的是全新的产业链和行业模式。随着全球经济格局的重大转变和大国地位的提升，企业对品牌战略和营销传播的更新换代变得尤为迫切。在这种背景下，高等广告教育亟须从根本上重新审视并确立其学科的合理性和专业性。众多大学正依托跨学科的整合优势，开设新的专业课程，以适应这一变革趋势。自2010年中国传媒大学广告学院率先创办网络与新媒体专业以来，全国各高校纷纷跟进。2021年中国传媒大学广告学院与计算机学院合作，开办计算广告学专业，再一次站在了专业建设创新的前列。此外，许多高校除了延续以往的可持续发展模式之外，还尝试在政产学研协同模式中进行行业战略层面的深度介入，如原国家工商行政管理总局批准“全国公益广告创新研究基地”在中国传媒大学揭牌，国家广告研究院在原国家工商行政管理总局的指导下于中国传媒大学成立，推出了一系列具有行业战略高度的研究成果。

（四）教学研究与课程建设

自教育部“新文科”概念提出以来，涌现了一批教改成果，多从课程内容、教学形式及模式创新方向提出观点。例如，北京大学新闻与传播学院的广告学系采纳了一种创新的教学方法，即将与企业合作的大数据广告平台和智能创意工具整合进《创意传播管理》课堂，经过5年的建设，不断适应互联网大数据的变化和技术的迭代，持续完善教学内容和方法，逐渐形成了系统的、基于互联网大数据平台的数字营销实战教学模式。但总的来看，国内大部分广告学专业课程囿于各类现实条件，还很难进行数字化创新，对数字时代给广告行业带来的整体性变革认识不够深刻，课程结构跟不上网络技术的发展，缺乏“社交媒体广告”“程序化广告投放与优化”“广告效果测评”等课程内容，且教学方式相对传统，多以课堂教学为主，缺乏数字化创新。在育人模式方面，政产学研协同力度不够，难以将课堂演练与实战相结合。

因此，在新文科背景下，亟须融通“新文科”理念，明确广告教育定位、协同多学科理论创新课程与教学设计、优化全媒体化的教育教学师资结构、共建创新教育教学实践平台。

二、“新文科”理念对广告教育的启发

（一）以“新文科”理念的价值逻辑提升广告学科的教育定位，构建多学科协同的知识谱系

“新文科”理念注重跨学科知识体系的协同融合，力图打破传统文科的专业壁垒和学科障碍，致力于解决信息化时代的产业服务和社会化问题。传统的广告学教育脱胎于新闻传播学科，以人文科学的知识体系为主。在移动互联网广告和新媒介传播技术的发展趋势下，融入“新文科”理念可以提升广告学科的教育方向，聚焦于创新性服务与实践应用，致力于加强对广告领域新兴传播技术、创意方法、大数据分析以及人工智能、增强现实/虚拟现实等模拟技术在教学中的综合运用，将大数据分析技术如数据收集与分析、程序化广告创意、数据可视化等植入广告专业学科知识谱系中，设计相应的课程内容，且能与原有的知识谱系进行融合，成为有机的整体。培养适应媒介数字化发展的创新创意人才，以满足国家产业革命升级以及地方社会经济发展的需要。

（二）贯通数字化创新理念，助推广告课程教学革新

广告教育创新人才的培养主要是通过课程设置以及教学方式创新来实现的，将“新文科”理念中“多学科协同”的知识架构逻辑贯穿于课程教学实践过程中，不仅可以做到“数字化技术”对课程教学方式的嵌入，还能做到“多学科协同”的文理交叉融合，增强新传播技术在广告教育中的运用，从而增强学生的创新、创意实践能力，为实现数字时代内容营销传播的创意转向打下基础。⑤

（三）以协同育人为手段，动态优化广告人才培养路径

当前广告人才培养普遍存在定位模糊、质量不佳、模式单一等问题，通过打造“校—企—赛—创”协同育人的广告学链式实践教学模式，不仅能拓展原有“校企合作”“以赛促教”教学模式的边界，还能将关注点落脚到“创新创业”上，凸显新文科“协同与共享”的理念，帮助厘清应用型本科高校创新创业教育与广告专业教育融合的内在关联，探索一条集人才培养、教学改革、实践创新为一体的实现路径，完善保障机制，提高学生的创新创业能力。

三、广告教育数字化创新路径

（一）优化顶层设计

顶层设计不仅包括课程设置、教学方法和评估体系，还涉及教育资源的合理分配和利用。通过顶层设计，可以确保教育内容与行业需求紧密对接，全面提升广告教育对数字媒体产业的适应力，同时为学生提供更加系统和全面的学习体验。如可尝试深化“数字化品牌传播”人才培养方案，致力于培养具有品牌策略思维、数字化媒体营销传播的策划和执行能力强、思维活跃、擅长沟通的新型数字化广告人才。

（二）推进课程的数字化创新

围绕广告专业学生“动脑、动手、动口”三项关键技能并对六大核心课程模块进行优化。这些模块包括基础理论、战略策划、数字广告运作、数字创意设计实践实训以及沟通表达。这一优化过程旨在进一步厘清课程结构，理顺课程内容之间的联系，确保学生能力得到连续性增强。要特别关注对“战略策划、数字广告运作、数字创意设计”三个核心课程模块进行数字化革新；还要加强与互联网大数据平台和广告主的合作，在课堂教学中进行大数据营销实战教学，强化学生数字内容制作、交互设计、数据分析等能力，以便高效和专业地进行创意设计和品牌传播。通过打造校内外在线互动场景，加强基于问题、项目、案例的线上与线下相结合的混合式教学，推广翻转课堂等教学方式，加大实践应用训练（见图）。

（三）对标行业发展需求，推进产教融合和协同育人

适应互联网数字经济的迅猛发展，积极推进“数字化品牌传播”的特色发展。引入与当前市场需求相一致的实际操作项目资源，将这些项目融入课堂教学之中，采用以“项目为核心”结合“竞赛激发教学”的策略，对学生展开高度专业化和数字化的创新能力培养。同时，对用于数字化创意展示的技术框架进行改进，通过项目实施和参与竞赛的过程，持续增强学生的团队协作和沟通技巧等综合能力。通过实际案例分析、模拟项目操作和与行业专家的互动，帮助学生建立起跨学科、跨领域的知识体系和思维方式。通过这种多元化的教育模式，让学生能够在多角度、多层面上理解和解决实际问题。

四、广告教育数字化创新的策略

“新文科”教育模式响应了全球化技术革新时代的需求，其理念与广告学人才培养的目标高度契合。鉴于广告学科的独特性质，其与“新文科”追求的价值观和目标呈现出天然的一致性。推动“新文科”发展的三个核心要素包括：一是通过教育和教学改革，打造跨学科合作的知识网络；二是整合数字化创新技术，提升课程内容的质量；三是通过多方协作，建立覆盖不同院校、专业、行业乃至国际的综合性人才培养体系。具体实施策略涉及以下方面：

（一）革新教育方法，打造跨学科合作的知识网络

“新文科”倡导的理念强调文理交融，旨在突破传统文科教育的局限，消除学科间的壁垒，提倡知识的互通与互动，并强调构建一个跨学科的知识体系，以应对信息时代产业服务和社会问题的需求。广告学作为一个高度融合的学科，紧跟市场经济的步伐，注重技术应用，并且在创新和创意方面具有显著特点。因此，广告学与“新文科”的理念高度一致，两者之间存在紧密联系。在制订培养计划时，应致力于优化教育方法的顶层设计，消除学科间的界限，重构跨学科的知识网络结构，通过内部整合和文理交叉来应对数字营销传播中的新挑战。目前，技术的纵深发展深刻影响着广告业，尤其是用户画像技术在计算广告中的应用颠覆了传统广告洞察用户的方式，重塑着广告活动运作流程，广告产业开始走向智能化。⑥因此，除了整合心理学、传播学、营销学、文学等学科的知识体系外，还需将大数据技术，如数据采集、程序化广告创意、数据可视化等内容，融入广告学科的知识体系中。此外，还应结合国家的创新驱动战略，准确定位广告学科的角色，拓展创新实践的应用范围，整合新兴传播技术、大数据技术以及人工智能、增强现实/虚拟现实等模拟技术在广告教育中的应用，培养能够跟上时代步伐、紧密联系市场、深入了解行业的创新创意人才，为地方社会经济的发展和国家的产业升级作出贡献。

（二）整合先进数字技术，提升课程品质

为了培养具备数字化品牌传播专业素养和全面能力的应用型创新人才，广告教育需要采纳创新的教学方法并推动课程内容的数字化革新。首先，需要消除学科间的界限，促进不同专业间的互通，例如将广告学与数据科学、计算机科学和交互设计等领域相结合，实现资源共享和学科间的协同合作，从而增强学生的综合知识结构和多方面能力；其次，应设计并实施涵盖跨学科知识的课程体系，将“新文科”的理念融入课程的构建与规划中，例如推出“数字营销”“数字媒体创意”“数据科学与分析”和“智能广告技术”等前沿课程。这样的课程设置旨在推动教学内容、体系、方法和实践教学的全面改革；再次，课程应与互联网大数据平台及广告业界合作伙伴联合，将大数据营销的实际操作融入教学过程，引入大数据广告工具和智能营销技术到课堂中，为学生提供定制化和前瞻性的技术培训。通过提高学生对各类广告平台如腾讯广点通、微博粉丝通、巨量引擎等的熟练度，激励学生参与大数据平台的实际操作。这种结合技术和平台的实战教学方法能够让学生亲身体验市场环境，锻炼他们的实操技能和创新思维；最后，采用案例驱动法，除了分析经典案例外，还可以真实导入企业案例，多维度多层次地将所学的理论知识与企业急需解决的现实问题相结合，让学生通过实战解决问题，提高其实际操作能力。教学方式方面，采用线上视频（慕课、金课）与线下结合的“多元混合法”，充分使用智慧课堂等移动教学平台，提高师生间的互动，也通过虚拟现实技术模拟的不同教学场景，触及课堂中所学知识点。

（三）构筑产教融合、校企协同的育人模式

广告教育要实现数字化创新，需要将科技创新元素大力融入教学实践和人才培育环节，不断拓展外部资源。首先，拓展“产学研”协作模式，加强与社会各界、政府机构和企业的联系，将行业规范和技术纳入教育体系。积极与政府合作建立创意和创业园区、孵化器，与行业共同打造创新人才培育基地，致力于提高在新技术时代广告领域创新人才的培养效果；其次，将实际广告项目融入教学过程，实现理论知识与实践操作、学术界与企业界的融合。通过展示广告主面临的实际难题，让学生在真实的市场环境中学习和解决问题，从而提升他们的实战能力和解决问题的技能。依据行业技术发展趋势，让学生掌握并运用最新的技术工具，这不仅能够补充传统广告教育在实践和技能训练方面的不足，还能为广告教育的创新提供新的管理方式和发展方向；再次，提升教师队伍质量，坚持对外开放与内部培养相结合。在推动“新文科”理念的过程中，重视对核心理念的理解和应用，促进广告专业教师团队向多学科和多元化发展。积极引入具有理工科背景的教师，例如擅长大数据分析、模型构建、人工智能等的专家，构建适应信息技术时代的多元化教师团队。同时，注重教师的行业经验，邀请业界精英和学术专家担任实践指导教师；鼓励广告专业教师参与企业实践，实现教师团队的社会化发展；最后，采用情境学习法展开讨论和课堂教学，在问题驱动下，确保课程紧密围绕“如何”提高实现品牌传播效果展开。在对应课程知识点全部讲授的前提下，加强与政府部门、企业及行业协会等的合作，通过实地调研走访、数字化品牌传播营等，推进广告学教学与行业资源的对接和有机结合。邀请业界导师进课堂，讲解公司的实操项目，引领学生去思考和探索，拓展学生的视野。

五、结语

随着数字化浪潮的汹涌推进，广告教育正面临着前所未有的机遇与挑战。本文的研究不仅深化了我们对“新文科”背景下广告教育数字化创新的理解，也为协同育人模式的构建提供了实践路径。广告教育只有紧跟时代步伐，不断吸收新兴技术的精髓，创新教育教学理念和方法，才能培养出适应快速变化市场环境的高素质专业人才。在这一过程中，高校、行业和社会各界需要形成合力，共同推动广告教育的数字化转型。

参考文献：

①廖秉宜：《中国广告学科发展四十年的回顾反思与展望》，《山西大学学报》2021年第1期。

②姜智彬：《基于二维矩阵的中国广告学术研究——兼论广告教育内容体系的重构》，《中国广告》2020年第11期。

③John C.Schweitzer、李世凡：《美国广告教育的发展研究》，《广告研究（理论版）》2006年第3期。

④韩红星、杨晨：《连接与共创：行业转型下的学科生态重构——基于社交媒体时代美国广告教育的研究》，《广告大观（理论版）》2019年第1期。

⑤奚路阳、程明：《审美、情感与价值性——数字时代内容营销创意转向的内在逻辑与路径》，《教育传媒研究》2023年第2期。

⑥吉峰、许淑亚：《驱动、困境与展望：论用户画像技术在计算广告中的应用》，《教育传媒研究》2023年第2期。

【责任编辑：李林】

*本文系浙江省教育科学规划课题“‘新文科’视域下广告教育的数字化创新与协同育人研究”（项目编号：2022SCG221）、浙江省教育科学规划课题“讲好中国营销故事：营销课程专业与思政融合育人研究”（项目编号：2023SCG220）的阶段性成果。