国际体育赛事报道中的中国新形象书写

【内容摘要】国际大型体育赛事不仅具有世界关注度和影响力，同样也是官方话语形塑国家形象的重点议程。新华社X（原推特）账号是中国官方媒体海外传播矩阵中粉丝量最多、最具影响力的账号，本文以其在2021年至2023年期间发布的与北京冬奥会相关的所有推文为研究对象，通过对于相应文本报道主题、报道情感倾向及传播效力的分析，总结出新华社推特在海外主流社交平台上对于中国形象的多维度、多层次的立体自塑成果。通过对现状的分析，总结出新华社推特传播的不足，并提出可供参考的提升策略。

【关键词】国家形象；国际传播；社交媒体；大型体育赛事；新华社

一、绪论

（一）研究背景

从肇始于两千余年前古希腊的奥林匹克运动会到如今覆盖各个年龄段、种族与性别的体育盛会，国际大型体育赛事不仅传递世界共识的体育竞技精神，还创造放下争议转而追求和平的契机，是一个 “媒介—体育—文化—政治”的复合体，也是全球最具规模、影响力和拥有最古老的文化基因的国际间信息传播与交流活动。如今，建设“体育强国”战略已被明确纳入“十四五”规划。承办国际体育赛事，也是一个用全新多维度的整合战略思想打造中国国家品牌，以融通中外的话语，向世界展示展现包容、创新的中国文化的新机遇。

放眼国际，有研究表明，世界上15%的发达国家占据了世界大部分的传媒资源①，西方媒体在国际传播界的传播优势和话语霸权尚未被突围。2021年北京冬奥会期间，为更好地提升北京冬奥会在国际上的影响力和关注度，中国“官方话语”的报道更需要以科学的、尊重现代媒介发展和用户信息获取规律的方式传达中国发展、和平的价值理念，同时展现真实、立体、全面的中国形象，从多重维度建构起对于中国文化与理念的情感认同。

根据美国皮尤研究中心最新发布的相关数据，约有23%的美国成年人将Twitter视为获取信息的主要渠道②，其中大约65%的用户认为了解新闻是使用推特的根本目的③。

“X”平台（推特）拥有2.25亿的日活用户，是拥有海外用户最多的社交平台之一。英国学者霍尔科姆（Holcomb）等人的研究表示，大约有一半的用户将社交平台视为新闻来源，并且相较之于其他平台的用户，使用推特的用户较小可能转向重新使用传统媒体获取新闻。④当前的国际传播不再是单向的灌输式传播，而是双向的互动式传播。⑤新华社X平台账号@XHNews作为注册已逾10年，吸引了1190万粉丝的大型官方账号，在中国国际传播的官方账号矩阵中占据首屈一指的位置⑥，不仅是中国“官方话语”的一扇展示窗口，更在新媒体环境下“自塑”本国形象层面有着举足轻重的作用。

（二）研究过程

本文使用Python抓取新华社@XHNews账号在2021年至2023年期间发布的所有与2022北京冬奥、第31届世界大学生夏季运动会（成都大运会）、杭州第19届亚运会三大世界体育赛事相关的消息，利用Excel和Python匹配工具检索含有“Olympic Winter”“Beijing 2022”“Asian Game”“FISU”等关键词的推文，共获得1122篇推文，分析总结相应信息的形式、主题、文案特色或风格，再结合相应信息的转、评、赞等互动信息进行传播效果的分析评定。参考新闻框架理论，将本次研究的变量确定为：时间、推文形态、主题范围、推文词频分析、话题标签和超链接、互动数据。

二、推文框架及特点

（一）时间分布：贴合赛事议程，注重赛时传播

将本次研究的1122条推文按照年份时间分布统计可以生成图1，最为显著的发现是新华社对于2022北京冬奥会的重视程度远高于杭州亚运会与成都大运会，故在后续论述中将北京冬奥会相关推文视为分析重点。在大型体育赛事开始前后一年，样本总量都较少且分布较为分散；在大型体育赛事举办当年或举办期间发布较为密集，日均推文基数上升了一个量级。

固定账号在既定时间内对指定议题的发文量一定程度可以反映出该账号对该议程的关注程度。纵观三年间的推文分布情况可以看出，相关推文的发布密度在赛前、赛时、赛后三个时期并不均等，并产生了明显的集中于“赛时”的情况。可以看出，@XHNews大型体育赛事相关推文发布遵循了赛程以及传播逻辑，并更加注重赛时具有时效性的消息传播。然而，在赛后一个月的时间内，新华社相关推文骤减，同样反映了体育赛事议程报道时效性的短暂和关注度的受限性。实际上，赛后的关注也有利于拓展相关议程的传播延展性和在时间维度的影响力，不断地“温习”和“重复”也有利于让受众记住该命题，使得议程报道“有始有终”。

（二）报道形态：坚持原创策略，顺应媒介技术发展

根据统计样本报道形态的数据情况得到图2，可以看出，@XHNews相关报道的三个时期中，图文组合和文字、视频组合的占比几乎相当，纯文字等单一形态很少。在注重视觉符号的组合多样性的同时，新华社推特还十分注重原创性。除了实拍配图之外，新华社还会制作原创海报，将体育赛事、体育精神与中华传统古诗词形成联动，从更加柔性的美学角度，借由体育赛事的“东风”，在海外受众更加密集的平台形成传播，力图形成体育传播赛道上的一道独特风景。

视频新闻方面，新华社@XHNews发布的视频多数也为原创作品。视频篇幅也比较短，符合如今用户快速、碎片化、读图的阅读习惯。除了自采新闻之外，有许多原创视频的素材也来源于UGC模式。此外，新华社还发布了极少数纯文字推文及投票调查。用户主动参与并通过既定投票留下明确的观点，也有利于账号后续的议程设置和原创主题导向性的调整，提高账号的传播延展性。

（三）推文词频：多元主题，积极发声

将相关文本导入词云软件后，筛选虚词，分析名词、动词、形容词和副词等具有实际意义的词语，得到了词云图（图3）：

可以看到，@XHNews对体育盛会的报道主题非常广泛。政治人物或政府活动、全民体育活动、赛程赛事、外籍观众对中国赛事的评价、赛事相关二次创作等都是新华社重视的主题类型。相关的推文以陈述语气和名词阐述为主，在具有倾向性的推文中，整体情感倾向仍以充满希望或赞赏性的积极情感为主。在阐述新闻事实之外，也广泛使用click、link、help、let、find、want等语气较为轻松并具有人格化色彩的动词组成“Let’s watch”“Wanna a Bing Dwen Dwen”等柔性的、邀请性质的语段，吸引用户阅读推文并参与讨论，提升传播效力。

（四）标签及超链：提高传播延展性，增加传播效力

社交平台传播具有融合叙事、交互性等特点⑦。为了迎合用户碎片化、核心提要的信息获取习惯，并传达出更加多元、具有层次的信息，新华社@XHNews在进行对外报道的过程中多采用“文字+图片/视频+话题词汇”的方式进行传播。

新华社相关推文中以“#单词”为主要格式的“话题词汇”的推文数量占总数的64%。添加了网页超链接的推文占总数的39.4%。最常使用的话题标签为#Beijing2022，#GLOBALink，都与赛事议程以及“全球连线”栏目品牌紧密相关。相关推文采用的超链接都为“新华社”域名旗下的链接，内容为本社自采的英文深度报道或者新闻原文，结合“话题标签”的信息聚合，一方面可以整合资源，实现更加具有体系的、深刻的中国故事表达，充分展现中国Z世代到世界Z世代的生活与思想图景；另一方面合理补充推文内容，以更加全面和立体的消息集群，促进相应议题的有效传播，有利于强化新华社的品牌。

三、推文内容与国家形象呈现

国家形象的认知主要包括两个维度，其一是本国民众对于本国形象的认知投射，其二则是国际社会对该国形象的认知。而探讨“他者”（国际社会）的认知，就必须讨论国家美誉度的话题。作为衡量国家形象的重要指标，提升国家美誉度也是中国在对内提升凝聚力后的聚力方向。近年来，中国在国际舞台上日益凸显的重要性与并不友好的国际舆论环境使得中国媒体在国家形象“自塑”的过程中必须要考虑建构和设计创新“国家品牌”，展示中国发展的新形象，提升国际社会的认可度。

（一）政治形象：立场坚定，积极肩负责任使命

有学者认为理念形象是国家形象的核心，国家理念形象又包含了国家的文化形象、政治形象等，其中党的主张是中国政治形象的主要内涵，传播好党的声音有利于塑造更加丰满的中国国家理念形象。⑧然而，“去政治化”是体育竞赛价值观的主要追寻方向，所以，新华社@XHNews塑造国家政治形象的策略依然是通过“合塑”方式，以驳斥美国等西方国家主导的“外交抵制奥运”闹剧和将北京奥运政治化、污名化为主要目的。

在三场盛会的赛前时期，“政治人物或政府活动”是涉及最多的主题。在“自塑传达”的视角中，新华社@XHNews通过摘录国家主席习近平视察赛事筹备工作的重要指示，对于体育精神剖析的讲话整理成精练的“金句语录”，组合成#XiFocus话题专栏进行发布，凸显出中国对于赛事的重视。此外，新华社还将外交部记者会实况作为重要的素材，在进行直播、转发重要问题回应视频单条之外，也制作了外交部发言人的“金句海报”，强调中国举办本次冬奥会的合法性、合理性的坚定立场，驳斥美国等西方国家对于中国人权、民族问题的不实指控。并使用“他塑反衬”的实践，摘录、采访和收集了包含发达国家、第三世界国家在内的多个国家领导人、著名运动员、Z世代青年对于北京冬奥客观、理性的评价以及期待祝福声音，传达出国际声音对于“外交抵制”的否定，表现出中国立场坚定、肩负责任的大国形象。

（二）经济形象：绿色协调可持续，行业发展欣欣向荣

新华社@XHNews发布的与赛事经济相关的推文不多，但其中的推文均展示了“绿色”的办赛理念与可持续经济发展理念的融合。例如将镜头对准“水立方”变身“冰立方”，在首钢工业园区原址上兴建的首钢滑雪大跳台“雪飞天”，成都大运、杭州亚运场馆的合理返修与绿色建设，并强调赛后各个场馆还将继续服务大众，展现了中国经济的高速发展以及可持续、协调发展理念的革新。除此之外，三项大型体育赛事相关的博文都与其举办城市有着密切联系，起到了以体育赛事的柔性笔触立体塑造城市形象，进而进一步推广我国城市知名度的作用。

有“大”的工业蓝图，也有“小”的发展切口。由于以“冰墩墩”“蓉宝”为代表的赛事吉祥物的火爆，新华社@XHNews也借此设置议题，展现吉祥物的诞生，让中国发达的轻工业、制造业站在镜头前。不仅带火了“体育赛事周边经济”，同时为了满足扩大的消费需求，中国的小商品制造业、轻工业也以高效率、高水准、现代化的姿态呈现在了世界舞台上，中国企业对于各大体育盛会的贡献也跃然纸上，为“后疫情”时期的经济发展和消费水平注射了一针强心剂，侧面呈现出中国经济稳中向好的姿态。

（三）文化形象：包容强大，注重多元精神文明

柔性的、去意识形态化的文化主题报道更容易吸引受众关注和参与，获得更好的传播效果。本次研究发现，新华社@XHNews在既定时间中获得最高播放量的视频与获得最多转载量的图文都与此主题相关，让“人情味”注入宏大叙事，使得海外受众可以通过共情视角更加切实地感知中国社会。“全民体育”选题讲述中国各地、各族，甚至位于少雪的热带地区的国民也在积极参加冰雪运动，不仅客观生动地反映出中国的冰雪运动群众基础，以及“带动三亿人进行冰雪运动”目标的有效成果，更是塑造了中国安定繁荣、多领域齐头并进、充满青春活力的社会景象。同时将镜头对准外籍运动员，聆听他们对于中国体育盛会的真实期待、火炬传递经历以及参赛经历，并鼓励他们讲述对中国体育盛会开幕式、备赛水平的真实评价，达到“展示，而不是讲述”的效果。

视频中播放量最高的视频是一支与冬奥冰雪运动相关的“二次创作”推广曲MV。这支画面唯美、歌声动听的音乐视频展现了冰雪运动在中国具有悠久的历史，将中国传统文化的魅力和竞技体育的拼搏精神结合，展现出中国传统文化强大的包容性和延续性。此外，新华社的“体育盛会”相关推文还展现出了强烈的个人拼搏精神与人文主义精神。2022年2月12日发布的关于巴西选手Jaqueline Mourao的推文，陈述了其为巴西第一位“八次参与奥运会”“同时参与冬季奥运会和夏季奥运会”的履历，以展现出其历史性的成就——个人拼搏精神。该推文也获得了时任外交部部长助理华春莹的转载。此外，新华社的推文也充分展现了运动员间跨越国界、种族的友谊。无论赛后祝福“伟大的对手”，还是领奖时刻的紧紧相拥，又或是为运动员庆祝生日的温情时刻，都传承并书写着体育和平与包容的精神内核。

（四）Z世代形象：冉冉升起，构建认同

本次研究中转载量、点赞量均位列第一的推文是2022年2月20日发布的关于日本花样滑冰选手羽生结弦在闭幕式前的花滑表演赛上实况。羽生结弦因为其俊美的外形和高超的花滑水准在Z世代群体范围内具有影响力。该推文不仅借由羽生结弦的个人影响力获得了广泛的传播，而且也体现出Z世代对于竞技体育跨越国界、种族和意识形态形成的认同。

Z世代的话语方式也是新华社摹写的重点。Z世代的反中心主义文化使得其天然具有“解构”式的话语逻辑，在该群体主导的互联网解构文化发展的历程中，短视频、网络用语、时髦术语（buzzword）、弹幕、表情包在很长一段时间都占据了重要地位。所以在新华社@XHNews的表达中，这些具有Z世代气质的话语表达方式也渐渐成为了国际发声的“新主流”，轻松、鲜明、易懂的传播符号跨越了文化认知的鸿沟，消解了对中国政治、经济、发展认知的壁垒。冰墩墩“盲盒抽奖”“吉祥物”的物质解构表达不仅与新消费习惯紧密相连，同时强化了奥运IP，借此提升用户黏性和账号影响力，同硬新闻形成“组合牌”，以活泼、热情的账号形象，拉近了与海外用户的距离，反衬多元、立体的国家新形象，寻找同主流文化“合流”，或新社会符号式的独立存在空间。

（五）科技形象：全面协调，可持续发展飞速

科技作为推动国家经济增长、展现国际形象及自然环境可持续发展的重要动力⑨，相较于其他新闻主体，更加有利于从客观、专业的层面展现国家形象。近年来，中国迅猛发展的科技力量也获得了国际社会的关注。在新华社@XHNews的体育赛事的报道格局中，科技虽然不是最主要的议题，但仍是不可或缺的重要部分。

新华社对于科技议题的报道主要集中在“解说式”和“体验式”两个视角，主题围绕互联网、人工智能、能源可持续、公正竞赛、铁路公路等基础建设方面中国取得的成果和成就，同时包括自动设备控制、数字孪生等崭新技术形式的合理运用。相关推文大多与赛事场馆建造、冬奥制雪制冰、选手训练使用的高科技产品和设计相关。这一议题展示了创新基因涌动的崭新中国形象，实现了中国理念和国际价值的双重呈现。

四、新华社推特在国际传播中的不足

（一）用户互动有限

在社交媒体时期，可分享性成为了社交媒体环境下新的新闻价值。传播主体不仅要精进新闻内容的“编码”，更需要重视用户对信息的“解码”以及反馈过程。

在X平台上，用户可以通过点赞、转载、引用、评论的方式反馈自己的情绪，与传播者进行即时互动。然而本次研究发现，目前新华社的推特账号仍然停留在简单的信息发布阶段，没有充分使用社交媒体的即时互动功能，导致账号发布信息的传播效果欠佳。

从上表中可以看到，@XHNews相关的推文中，点赞、转载和评论数量最高达到了3639、1379次和42条，然而最低的点赞、转载和评论数量皆为0，其平均值分别为51、26次和3条。虽然不乏“出圈”的优质内容，但总体看来，新华社的账号互动量、用户参与度和影响力都远低于BBC、CNN、美联社、路透社等其他新闻机构。此外，@XHNews与用户的互动频率也非常不足，除了发布4篇投票调查和一次赠送“冰墩墩”的互动讨论之外，从未回复过用户的评论，一定程度影响了推文的传播延展性和影响力。

同时应更加重视评论区中用中文进行互动和表达正面情绪、态度，主动维护国家形象并有较高黏性的用户群体的情感表达，可以通过及时、机智或幽默地回应负面评论或消极质疑，并合理引导理智的声音的方式，提升@XHNews的社交参与感和体验感，增加用户黏性和内容扩散的影响力。

（二）传播效果欠佳

AP、BBC等外媒对中国体育盛会的报道的相关议程设置也与新华社推特的议程有所重合。例如开、闭幕式以及全民体育。两家媒体在“全民体育”“开闭幕式”两个类型的样本转载、评论、点赞三个互动评判维度的均值分别为3314133以及3722109。此外，BBC于2022年1月25日和AP于2022年2月6日发布的视频播放量为4.11万和4.07万。可以发现，两家媒体的互动均值均高于新华社相关议题样本的互动均值，尤其是评论维度。视频播放量方面，两条相关视频的播放量也远超新华社推特的最高播放量，同均值为千的@XHNews视频平均播放量更是形成了鲜明的对比。

在传播效果方面，相比于同等级的世界知名媒体与通讯社，新华社的传播效力以及用户互动、反馈情况依然欠佳。在海外社交平台上，虽然相比其他中国媒体，新华社推特处于领先地位，并具有较强的传播延展力。但在国际视角中，新华社仍然没有在天然具备影响力、话语权的海外媒体集群中树立起旗舰地位。

（三）报道均衡性不足

长期以来，在媒体的国际传播中“硬新闻”占更多比重，有关中华文化和中国社会的“软新闻”相对较少。⑩虽然@XHNews对于三大国际体育盛会的报道涵盖了多个主题，但整体看来，聚焦于政治、经济、外交、科技层面的“硬新闻”报道仍然多于以文化、社会为核心的“软新闻”报道，如图4所示：

新华社相关报道中，硬新闻占比55.5%，软新闻占比44.5%。硬新闻数量仍然略多于软新闻的数量。虽然硬新闻可以直观地反映出中国飞速发展的成就及坚定的外交立场和政治哲学，并符合中国官方媒体的议程设置特色，但是其严肃、官方的话语也不利于吸引用户关注和实现二次传播。考虑到@XHNews的主要受众群体是海外用户，所以需要迎合西方受众的信息获取和表达习惯，适当增加交互性、趣味性更强的软性内容。同时，使用更加具有趣味性、通俗易懂的语言，才能更好地化硬性新闻为软性新闻，以更加生动的、有活力的和人情味的内容，吸引海外用户的阅读与传播兴趣。

五、新格局下国家形象自塑创新启示

（一）主动发声，塑造清朗舆论环境

面对不利的舆论环境，最好的立足方式就是主动发声。在赛事宣传期，面对负面揣测和西方国家“外交抵制”的闹剧，新华社发布了《对还是错？西方一些媒体对北京冬奥会报道的事实核查》头条文章，以及关于回应对于2022北京奥运质疑言论的《全球连线》专栏节目，用翔实、具体、直观的主动发声方式，用符合新闻理念的方式，回应了国际舆论场上不利于中国形象建设的消极言论和对于中国抗疫工作、环境、科技发展的质疑，为赛事传播肃清阻碍。

（二）寻找文化共通点与联结点，打造账号品牌

新华社在议程设置、内容选择、报道形式和目标受众上与中国国际传播媒体矩阵中的其他“官方话语”非常类似，缺乏定位区分度和独特性，使得账号在国际传播中的形象、公信力、影响力和辐射度均受到影响。微观上，品牌是国际传播触达个体最直接的方式，因此，建立自己的品牌形象，更易于避开受众对于异质文化的“敏感性”与“排异性”，融入国际用户的日常消费、日常交往和日常观念中，实现向日常生活领域的拓展与延伸。

所以，新华社推特账号在后续的国际传播工作中，要深耕内容创新和品牌独特性建构，例如在短消息和硬新闻的报道形式上，增加软新闻、新闻特写、新闻评论和深度报道等多元形式。在行文方式和语言风格上，增加账号个体风格与独特性，以提升账号的辨识度。此外，在报道过程中也需要注重寻找同海外目标受众的文化连接点，注重中外文化共通性的展现。例如在奥运推文中，在形容首钢滑雪大跳台时，将其夜晚点灯后的样式形容为西方传统童话中的符号“水晶鞋”。使用海外受众熟悉的文化符号并寻找中外文化的共通点和联结点，也有利于缓解“文化折扣”，在潜移默化中转变海外受众对中国的刻板印象，为账号品牌赋予文化韵味色彩。

（三）贯通整合资源，提高传播影响力

在平台资源和媒介资源方面，新华社在X平台具有可以创新发展以及有效利用的空间。中国作为5G技术的先驱者，可以利用5G技术高带宽、低时延性和高可靠性的“两高一低”特点，建构“四全媒体”的基本框架，实现长距离、长时间、高清晰度的国际传播工作，增加媒体内容的多样性、客观性和说服力。

社交媒体时代信息传播模式的变换使得每个接触互联网的个体成为了以用户关系网络为基础设施的信息传播网络中的重要节点。因此，利用海外社交平台上具有影响力的个人节点、意见领袖，从而扩大新华社相应内容影响力的媒介资源。促进传播主体的多元化，加强“官方话语”和优势个人节点的联系，也有利于提升内容的趣味性以及传播效果的有效性。

六、结语

国家形象塑造作为一项全方位、系统性、综合性的“自上而下”的过程，其主体不只是政府，还需要包括多元主体，让企业、全体国民、媒体等主体也加入国家形象塑造的过程之中。在其中，新华社作为主流媒体，是中国在国际传播媒体矩阵中最具有影响力的“官方话语”，通过对大型体育赛事筹备工作、赛场精彩瞬间及动人事迹的展示，赛后美好回忆和未来展望，推广、强化了中国的办赛理念，延展了相互理解、构建友谊、世界团结和公平竞争的现代体育精神。然而，在国际传播新格局的背景下，新华社在X平台的传播仍然具有客观局限性，中国官方话语的海外社交账号还有一定的发展与提升空间，应该主动拥抱新技术，进一步研究并顺应海外用户的平台使用和信息消费习惯，重视受众能动性的作用，主动发声、提前设置议程，打造立体账号品牌，整合媒介资源，持续发力，建成具有公信力、传播力和创新力的国际传播媒介平台，以提升中国国家形象的美誉度，让可爱、可敬、可亲的中国国家形象深入人心。

参考文献：

①邬茜：《新华社Twitter账号国际传播报道与国家形象研究》，西安：西北大学，2021年。

②Shradha Dinesh， Meltem Odabş. 8 facts about Americans and Twitter as it rebrands to X[EB/OL]. Pew Research Center.https：//www.pewresearch.org/short-reads/2023/07/26/8-facts-about-americans-and-twitter-as-it-rebrands-to-x/.2023.07.23.

③Elisa Shea， Sarah Naseer， Jacob Liedkeandkaterina， Eva Matsa. How Americans Get News on TikTok， X， Facebook and Instagram[EB/OL]. Pew Research Center. https：//www.pewresearch.org/journalism/2024/06/12/how-americans-get-news-on-tiktok-x-facebook-and-instagram/.2024.06.12.

④Russell， F.M. Twitter and news gatekeeping： Interactivity， reciprocity， and promotion in news organizations’ tweets[J]. Digital Journalism， 2019，7（1）： 80-99.

⑤⑩遇千惠：《新时代主流媒体开展国际传播工作路径探究——以CGTN相关实践为例》，《教育传媒研究》2024年第2期。

⑥刘滢：《主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例》，《对外传播》2016年第1期。

⑦杨凤娇、张贵徽：《北京冬奥会的国际社交媒体平台传播策略》，《对外传播》2022年第1期。

⑧梁一戈：《在对外传播党的主张中塑造中国良好政治形象》，《传播与版权》2017年第2期。

⑨张晶、胡钰：《创新·责任·合作——中国国际科技形象的战略构想》，《科技传播》2010年第4期。

赵新利、宫效喆：《作为国际传播媒介的品牌：日常生活的国际传播》，《青年记者》2023年第5期。

彭兰：《数字时代新闻生态的“破壁”与重构》，《青年记者》2021年第14期。

程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。

【责任编辑：陈小希】