影院观众价值评价体系的构建及应用

【摘要】本文从当下我国电影市场特点和影院运营现状出发，认为观众价值理念对影院破解自身困境具有重要指导意义，通过运用理论归纳、焦点小组访谈、专家组研究、问卷调查等多种方法，研究构建影院观众价值评价体系，并就如何使用该评价体系提供了具体思路和案例呈现。该体系为影院行业开展观众价值绩效评估提供了一定的参考价值和借鉴意义，为重塑影院竞争优势，构建多层次竞争空间给出了切实有效的解决路径。

【关键词】影院 观众价值 竞争力 评价体系 提升路径

在文化大发展、大繁荣的整体态势下，人民群众的文化需求日益多元，电影市场表现出片源数量增加和题材类型的多样，不同年龄段、不同偏好的观众逐步呈现出显著不同的消费倾向，特别是新媒体环境下“圈层”文化的浮现，推动市场正向分众、分层、分需发展[1]。分众时代的来临为影院未来发展创造了市场机遇，观众在内容需求得到满足的同时，附加需求和期望价值不断提升，在技术体验、社交价值、身份认同、文化含量、增值性服务等方面都产生了新的差异化需求，以观众为中心的理念逐渐被各大院线、影院广泛认可，传统运营方式也逐渐转向消费者立场[2]。同时，近年来影院行业同质化竞争加剧，受疫情、线上娱乐等外界环境的影响，观众的消费习惯、消费心理、消费需求等消费结构也悄然发生变化，对影院经营造成不小的冲击，中、小影院面临退市风险，大型影院从粗放型向精细化运营升级也迫在眉睫。

在此背景下，影院该采用怎样的策略应对时代变化和同质化竞争，成为新的课题，有学者提出“在新的竞争体系下，超越竞争之道就是回归顾客层面，聚焦于顾客价值”[3]，将竞争视角深入到为顾客创造价值的层面中，成为新的市场条件下企业生存与发展的关键，成为影院重塑竞争优势新的出路。对于影院而言，其顾客主体即观众，本文抓住影院运营中“观众”这一核心战略性资源，运用管理学中顾客价值相关理论和分析工具，通过定量分析，研究构建影院观众价值评价体系，并对其实施应用作简要阐述。

一、概念界定及理论基础

（一）概念界定

对顾客价值概念进行研究和梳理，两种代表性观点是顾客感知价值和顾客让渡价值。本文在研究过程中，所使用的顾客价值理论属于顾客感知价值范畴，是顾客根据其在产品或服务中所得、所失的主观感知对产品效用的总体衡量。它以顾客的主观感受为出发点，体现了顾客对产品或服务价值认知的主观性，同时具有动态性，当条件或环境发生变化时将随之变动。

结合行业特性，影院观众价值可定义为：观众在影院进行购票、观影、购买其他产品等一系列消费体验后，综合对比市场竞争对手，根据自身消费经验、知识和偏好，以及满足其需求和心理期望的程度，对当前影院所提供的环境、功能、产品、服务及所付成本等各方面体验综合的感知评价。

（二）理论基础

1.顾客价值层次模型

该模型由Woodruff提出[4]，他将顾客价值自下向上进行了层次划分，第一层为属性层，即顾客首先考虑产品的属性及性能，然后进入第二层结果层，即购买使用产品时，会将该性能与实现预期结果的能力形成期望，最后进入第三层目标层，顾客价值在不同层次显示不同的差异。

该模型表明，影院不仅仅要对观众属性层的表现进行调查，还要对结果层、目标层进行深入了解，挖掘其隐藏的真正动机，比如可用来分析观众消费的最终目标是什么，为影院运营提供方向性指导。具体操作可采用该模型所提出的两种访谈方法。一是阶梯法，即以观众满意度最高的产品为切入口，从属性、结果、目标进行逐层深入访谈，进行归纳整理。二是全程法，通过观众对整个购买过程的自述，用记录的方式、宏观的视角来分析观众价值各层级表现，提取观众价值的构成要素。

2.顾客价值评价模型

一是SERVQUAL量表开发模型[5]。该模型是Parasuraman与Zeithaml等学者，针对服务行业通过实证研究提出的用于测量、提升服务质量的方法，确定了服务质量评价量表由可靠性、有形设施、响应性、保障性、情感投入5个维度、22个因素构成，并运用调查问卷的形式，获得顾客感知评价和期望值，通过对比两者差异，提高和改进服务质量。二是PERVAL顾客价值评价体系生成方法[6]。该评价体系是由Sweeney和Soutar提出的针对耐用消费品顾客感知价值的评价方法，它包括情感、社会、价格、质量4个维度、19个因素。

以上两个模型对顾客价值评价体系生成过程，均给出了详细的介绍，开发流程和实施步骤具有一定的相似性，通过借鉴、归纳，影院行业观众价值评价体系生成的基本过程可采用以下流程：①依据相关理论研究，结合产品特征及不同观众类型的需求，确定初步维度；②通过访谈法，收集并提取构成因素；③通过专家组意见、因素重要性打分等方法，对上述维度和因素进行分析、筛选；④运用问卷调查的方法采集数据，进一步分析、检验和修正。

二、影院观众价值评价体系的构建

（一）观众类型研究

根据马斯洛层次需求理论，人们在满足衣食住行的生理需要和安全需要等基础需求之后，会逐步产生社会需求、尊重需要和自我实现的需要，因此，作为文化消费之一的影院消费，它的观众主体随着社会发展进程中物质生活日益丰富和文明程度的提升，对环境、产品、服务等品质的要求在不断的提高，需求也更富多元。受地域（城镇、农村）、年龄、收入、文化层次、兴趣爱好等影响，不同观众类型对影院的需求存在差异，按消费目的可划分为家庭群体、电影发烧友和社交群体三种群体类型，也可为三种类型的任意组合，各类型消费特征和主要需求如下，这些需求将是构成评价影院观众价值的重要因素。

1.家庭群体

以家庭为单位来影院观影的“合家欢”模式是我国影院消费最常见的一种方式，多以周末、节假日期间带孩子或携父母来影院放松休闲，在我国暑假档、国庆档、贺岁档等档期，正是为满足中国传统式家庭群体观影需求而逐渐形成的。这类群体主要关心影院是否能够提供更多休闲娱乐功能，提供的产品或服务是否具有实用性，能否满足停车、就餐、休息等各方面服务的便利需求，影片是否适合儿童观看，时间场次是否合适等，主要涉及交通、影院功能、公共设施条件、服务便利程度、排片安排等方面，此为该群体更为关注的价值要素。

2.电影发烧友

这类群体是电影的忠实爱好者，他们去影院的消费动因主要有两种，一种是片源，即为观看某部影片而来，他们更关注片源的独特性或吸引力，高口碑、稀缺、艺术或先锋实验电影更能满足其对文化和精神的高层次需求；一种是沉浸式的感官体验，对影院的放映设备、视听效果敏感度更高，高规格放映技术、超大银幕、声光效果成为他们观影的首选因素。因此，此类顾客群体需求主要来自片源、特色展映、放映技术、视听效果等影院核心产品本身。

3.社交群体

社交性是影院区别于线上观影的主要特征之一，影院观影所带来共享欲的满足感和集体仪式感，吸引消费者结伴而来。社交群体主要是与情侣、朋友、同学等一起来影院消费的观众群体，这类群体更关注影院功能是否丰富，除观影以外是否能够进行其他休闲娱乐活动，比如购物、看展、互动体验、游戏等，影院的环境是否优雅，是否适合约会、聊天，观影环境是否安静、舒适，甚至一定的私密性，是否具有丰富的小食品或餐饮等。因此，此类观众群体需求主要来自影院功能配置、软环境品质、顾客化服务以及餐饮等有助于群体活动的相关方面。

（二）构成要素识别

1.维度的初步划分。关于构成要素相关研究，目前行业差异性较大，未形成可直接使用的统一模型，鉴于Kotler提出的顾客总收益和顾客总成本的分析思路，相对较全面且适应于大多数行业，因此，借鉴这一思路，从利得与利失的双向角度，对影院观众价值进行初步的维度划分，以便尽可能全面、系统搜集影响影院顾客价值的相关因素。

考虑影院行业的观众类型及其需求，同时参考房地产、体验型产品等行业已有的研究案例，顾客总收益在产品、服务、人员、形象四个价值维度的基础上，增加环境价值维度，将形象价值裂变为品牌、精神两个更为具体的价值维度，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，统一列为经济价值，因此，影院观众价值可初步划分为环境价值、产品价值、服务价值、经济价值、人员价值、品牌价值和精神价值7个维度。

环境价值指影院所处地理位置、相关配套设施、影院布局等内外部环境所带来的价值，该维度对影院客流量大小起到十分关键的作用，是影院投建选址所考虑的重点。

产品价值指影院能为观众提供的电影放映、电影活动、文创开发等产品的质量、种类、实用性等方面的体验，这部分是观众感知利得的首要因素，也是影院运营的核心。

服务价值指观众在影院进行一系列消费活动过程中对便利程度、响应速度等各方面的感受，服务作为一种无形的产品，也是影响服务行业顾客满意度的关键。

经济价值指观众到影院观影付出的成本代价，包括货币和非货币的支出，该维度属于观众感知利失因素，是7个维度中唯一的成本型反向指标，影院需要在经济价值和利润上进行权衡决策。

人员价值指观众对影院工作人员的业务素质、形象、态度等方面的感受，是影院与消费者之间关系管理的体现之一；品牌价值指影院在品牌影响力、忠诚度、口碑等方面对观众消费行为的影响；精神价值指观众在影院体验后在价值观、文化、心灵方面的精神收获。这3个维度将间接影响影院的观众满意度大小，随着影院所提供产品服务的不断升级迭代，观众在核心需求得到满足之后，对社会关系、品牌、精神、心灵的滋养等需求越来越强烈。

2.构成因素的提取。按照顾客价值层次模型理论，由表及里、逐层深入地对观众购买产品或服务的最终目的进行剖析。采用焦点小组访谈法，在中国电影博物馆影院、万达影城望京保利店两店各抽取15名当天来影院观影、且近一年影院观影频次2次及以上的影院消费者共30人，分两组进行访谈，借鉴“全程法”访谈技术，逐层引导消费者描述影院消费经历和体验结果，挖掘、提炼影响影院观众价值的相关因素。为保证访谈质量和访谈效率，访谈前制定了简要的访谈提纲，涉及问题主要包括：

（1）您最近一年来影院观影有几次？ （2）您来影院是独自还是与家人、恋人或朋友等结伴？选择来影院观影的主要目的是什么？ （3）您在选择影院的时候，主要考虑哪些因素？换句话说，哪些因素比较吸引你？ （4）这些因素中您认为哪些是比较重要的，为什么？ （5）您本次影院体验的感受是什么，如果让您对影院进行评价，您会考虑哪些因素？ （6）在影院观影、消费过程中，哪些经历让您印象深刻？ （7）您觉得目前影院哪些地方需要改进？

访谈后，以初步划分出7个观众价值维度为指导，对访谈结果进行整理归类，并概括提取出观众价值因素。同时，查阅、总结影院相关文献，在4名影院行业从业多年的资深运营经理的指导下，对观众价值因素做进一步补充、调整和释义说明，得出影院观众价值因素的集合，共7个维度41个因素条款。

（三）构成要素确定

首先，采用专家组研究审议的方式，对提取的观众价值因素进行归纳、筛选。邀请业界学术专家18名、影院资深经理10名、影院具体业务相关中高层管理人员3名共31人组成专家组，分5组采取线上会议与线下相结合的形式，分别对提取因素条款进行充分研讨，提出建议，讨论的主要内容包括影院行业观众价值维度划分和因素构成。

关于顾客价值的层次划分及驱动因素方面研究，产品价值、服务价值是被公认的两个比较关键的层次维度，参考Lapierre提出产品价值、服务价值和关系价值及张明立阐述的知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素的划分理论，并借鉴多个房地产行业顾客价值实证研究中增设的环境价值、功能价值和情感价值等成果，进行总结、提炼。经专家组成员多轮讨论，考虑现代影院的体验性、科技性、社交性等观众需求的新特点，所提供产品服务的特性及访谈中影响影院消费者主要的购买决策因素，对最初7个维度划分进行了调整如下：从环境价值裂变出功能价值维度，产品维度裂变出技术创新价值维度，将人员价值、品牌价值、精神价值等能够影响关系、情绪、认知的价值维度合并为情感价值维度。调整后，专家组给出影院观众价值维度划分意见，即环境价值、功能价值、产品价值、技术创新价值、服务价值、经济价值和情感价值共7个维度。

按照调整后的维度，专家组对41个观众价值因素条款进行了筛选剔除、部分归纳合并、拆分等二次提取。其中，对反映产品价值方面因素，按产品的质量效果、种类、实用性进行归纳、拆分；对放映技术、特色片源、特色活动等反映产品技术和特色的因素归纳为技术先进性、特色创新、创新速度等因素；将人员价值方面因素统一归纳为关系维护因素，划入情感价值维度，剔除专家们普遍认为不太重要的观众互动性因素；合并服务智能化、服务信息化为服务智慧化；删除路途时间成本、精力体力成本等重复因素，这部分因素可通过地理环境、便利性等其他因素体现；考虑观众对影院配套休闲娱乐功能的需求日益增加，在功能价值维度增加配套休闲娱乐因素；品牌价值方面提取品牌忠诚这一反映结果且相对更为重要的因素纳入情感价值维度。调整后，得到7个维度、33个观众价值因素。

其次，采用重要性打分法，对以上所生成的33个观众价值构成要素进行调研，删除不太重要的因素，进一步检验、修正影院观众价值的构成因素。该环节采用问卷调查的形式，调查对象为进入影院消费的普通观众。问卷采用5级李科特量表评价方式，按1到5分分别代表“非常不重要”“不太重要”“一般”“比较重要”“非常重要”五个档次，对应每个因素设置评价选项。通过问卷星网上平台，推送至微信群、影迷贴吧等群体，面向影院消费者发放问卷610份，有效问卷480份，有效率为78. 69%。

问卷结果统计显示，所有价值因素的均值都大于3，未出现不太重要的因素， 33个观众价值因素均得到保留，下面将进一步通过对问卷数据的一致性检验和因子分析，对各维度构成要素进行测试、修正。

1.一致性检验

采用Spearman相关分析检验各个维度内部题项的一致性，初步校验因素分组是否准确。相关分析是探索变量之间相关关系强弱程度的重要分析方法，一般认为，相关系数r绝对值<0. 3代表两个因素弱相关， >0. 8为强相关，在0. 3-0. 8之间为中等相关，同一个维度内部的题项之间应当保持在中等相关程度内较好。

通过分别对7个维度内部33个题项的相关分析，结果显示，在环境价值维度内，最小的相关系数为0. 324，均在0. 3以上，但地理环境和餐饮之间存在较强相关关系；在功能价值维度内，两两题项之间的相关系数基本一致，保持在中等水平；在产品价值维度内，最小的相关系数为0. 432，但放映品质和视听效果之间存在高度相关关系；在技术创新价值维度内，衍生品开发水平与另外的题项之间的相关性小于0. 3，技术先进性和特色创新之间具有强相关性；在服务价值维度内，各题项之间呈现比较均衡的中等相关；在经济价值维度内，停车成本和电影票价之间、卖品价格和优惠促销之间具有强相关关系；在情感价值维度内，关系维护和品牌忠诚之间具有强相关关系。当两两题项之间的相关性太高，说明其所测量的信息具有高度的一致性，下面将通过因子分子综合判断是否剔除以上有关因素。

2.因子分析

因子分析是利用因素之间的相关关系，将多个因素浓缩为少数几个能代表整体特征的因素，内部一致性比较高的维度理论上都会被提取主成分。首先，在分析之前需要判断变量是否适合进行因子分析，判断方法为：一是因素之间存在强相关关系，根据上文一致性检验结果，满足该条件；二是采用KMO值和Bartlett的球形度检验结果进行判断。通过SPSS软件分析， KMO值为0. 957，大于0. 8，巴特利特球形检验统计量为5964. 208，结果值较大且其概率值小于0. 05，表示巴特利特球形检验显著，因素之间存在显著相关，适合做因子分析。

通过因子分析，最终在上述提出的问题中，依次剔除了地理环境、放映品质、衍生品开发水平、技术先进性、优惠促销、卖品价格等6个因素，剔除后，所提取主成份的累积方差贡献率提升至82. 957%，且大于60%，说明具有比较好的解释效果。同时，对7个维度下剩余的27个题项，分别再进行了一致性分析，结果表明，各维度内部因素一致性较好，因素分组比较合理。最终，得到观众价值因素如表1所示。

3.信度检验

采用克隆巴赫系数，对问卷总体和各维度进行信度分析，以检验问卷的稳定性和内部一致性。克隆巴赫系数取值范围在0-1之间，达到0. 6以上说明可信，系数值越高，则可信度越高。通过SPSS软件分析，该问卷总体信度系数为0. 974，各个维度信度系数，除技术创新价值维度为0. 76，其余都在0. 8以上，说明问卷具有良好的信度。

4.效度检验

效度分析是检验问卷测量其所要测量概念的准确性，一般主要包括问卷的内容有效性和结构有效性。一是内容效度。本文对影院观众价值构成要素的分析和生成过程，均在以往大量文献相关成果和具体流程方法借鉴的基础上开展的，并通过专家组集体充分讨论研究，与现代影院发展的特点、趋势及观众的新需求结合，最终确定了影院的观众价值构成要素，其所包含的各维度、各因素条款比较全面的体现了本文所要研究的内容，且各维度、各因素间相关性合理，因此，该问卷具有比较好的内容效度。二是结构效度。通过验证性因子分析进行主成份分析，提取后7个维度累计方差解释贡献率为82. 957%，大于60%，因此，该问卷具有良好的结构效度。

最终，确定影院观众价值评价体系由现有7个维度和27个因素构成（见表1），该评价体系可用于影院观众价值绩效表现的测度和评估。

三、影院观众价值评价体系的实施应用

（一）实施意义

影院行业观众价值评价体系的构建为研究单一影城观众价值表现，提供了具体且实用的测度工具。当下，在日益复杂、变幻的竞争环境下，影院的竞争逐渐由以往价格、硬件技术单一维度的竞争，向多维度复合的竞争转变，正如本文研究背景所提到的“聚焦观众价值成为影院重塑竞争优势新的出路”，该视角可以从多个维度构建立体的竞争空间，获得长期竞争优势，对影院应对日益复杂的竞争环境有重要的指导价值。

（二）实施思路

通过观众价值评价体系的满意度测量，实现从观众视角出发，分析影院重点要素的绩效表现，达到整合多维度竞争因素的目的。它不仅能告诉影院需要哪些竞争维度来构造竞争空间，还能获取什么维度最能影响顾客行为，什么维度是起辅助作用的，影院在各个竞争维度上应该做到什么程度等决策信息，在此基础上，影院根据自身资源能力和竞争状况确定关键要素，并培养和强化与之相应的资源和能力，提高自身在这些关键因素上的绩效，从而为观众创造价值，提高满意度、忠诚度和影院竞争力。

（三）应用分析

以中国电影博物馆影院为例，就如何使用以上观众价值评价体系制定影院竞争力提升策略进行简要的应用分析。

首先，实施调查问卷。将该评价体系中各要素转化为观众易于理解的问卷题项，制作调查问卷（详见附录），该问卷采用5级李科特量表评价方式， 1到5分分别代表“非常不满意”“不太满意”“一般”“比较满意”“非常满意”。向中国电影博物馆影院观众发放调查问卷237份，剔除无效问卷27份，剩余有效问卷210份，样本有效率为88. 61%，获取该影院各指标满意度信息。

其次，基于评价结果，分析影院观众价值绩效表现。通过调查，该影院总体满意度为3. 942分，观众“比较满意”占比63. 81%，女性观众相对偏多，观众的观影频率分布比较均衡，表现出年轻化、社交观影的倾向性。其中，在停车成本、品牌忠诚、电影票价、价值认同、文化氛围等方面观众满意度较高，在空气环境、餐饮、场次安排、便利性、配套休闲娱乐、影厅内观影环境等方面表现不佳。此外，观众在选择影院时更看重硬件条件、视听效果、地理位置及环境氛围。

其三，确定价值要素的战略性地位，提出改进策略。通过与竞争影院的分析、比较，结合影院观众价值构成要素的重要性调查，确定该影院“竞争优势”“竞争特色”“竞争劣势”“竞争均势”四种战略定位要素，制定竞争力提升方案，合理分配资源投入，保持现有竞争优势，密切关注竞争均势与竞争特色，重点提升竞争劣势。

同时，根据观众价值的动态时效性这一特点，建立动态的监测体系，以确保策略方案的可行性和有效性。

注释

[1]李明.分众市场下我国影院发展与转型之策[J].戏剧之家， 2019 （30）： 4-8.

[2]武永红，范秀成.基于顾客价值的企业竞争力整合模型探析[J]. 中国软科学， 2004 （11）： 87-89.

[3]陈春花.超越竞争：微利时代的经营模式[M].北京：机械工业出版社， 2016： 39-40.

[4] Woodruff. R. B. Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage [ J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997， 25 （02）： 139-153.

[5]董大海.基于顾客价值构建竞争优势的理论与方法研究[D].大连：大连理工学院， 2003： 69-70.

[6] Jillian C. Sweeney， Geoffrey N. Soutar. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale [J]. Journal of Retailing， 2001， 77： 203-220.

附录：影院观众体验调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好，抱歉占用您宝贵的时间，感谢您填写这份问卷。本次问卷调查是为了了解当前影院的观众体验满意度情况，以便提出改进建议。问卷采取不记名的方式填写，全部资料仅用于学术研究，没有商业用途，十分感谢您的支持！

该问卷分为两个部分，第一部分是对您个人基本情况的描述，请在相应的选项处打“√”；第二部分是您对该影院具体方面的体验评价，请您仔细阅读每一项陈述，按照您的真实感受，在符合您的选项处打“√”。