融合与开放：数字媒介生态下新型观影行为对电影市场的重构

【摘要】以流媒体平台为代表的数字媒介的崛起，更新了电影的接受体验方式，带来了融合与开放的电影产业生态。在产业结构层面，以往金字塔式的产业格局转变为去中心化的市场结构，中小成本电影与青年影人在此得到了充足的机会空间。就发行放映而言，影院与网络平台之间的窗口期出现了明显缩短化的趋向，并且以往固化、死板的窗口制度也转向灵活化的策略调整，指向着影片本位、观众本位的发行策略，进而最大程度覆盖更多潜在观众，产生出更广泛的影响力。

【关键词】观影行为 电影市场 数字媒介 去中心化

一、数字技术重塑电影接受逻辑

在数字媒介生态下，传统电影业迎来了迄今为止最大的变革。流媒体技术凭借及时传输的优势成为数字媒介空间中的重要架构，智能手机、平板电脑以操控友好型的方式提供着移动观看的便利条件，数字电视、智能大屏、VR、AR的技术普及革新着观看体验。显然，数字技术重塑了电影的生产与流通环节，从根本上影响着电影的接受逻辑与观众的观影习惯。如： 2020年初受疫情影响，国内电影《囧妈》实现了流媒体首映，随后好莱坞发行巨头环球影业将《魔发精灵2》同时在院线和网络平台播映，迪士尼电影《花木兰》选择在自家流媒体平台上线等等，越来越多的电影发行公司看到了线上盈利的可能，纷纷开展了自身的流媒体布局。美国流媒体巨头奈飞（Netflix）借此机会迅速发展，仅在疫情暴发后的三个月内新增1577万付费用户，营收利润高达57. 68亿美元[1]。据官方财报数据，奈飞近年来收益逐渐攀升， 2023年总收入到达峰值337亿美元，比十年前的数据高出约10倍。CordCutting. com公布的最新调查结果显示，现如今有93%的美国成年人访问流媒体视听平台，且人均订阅4个平台[2]。Conviva经过连续五年的数据调查表明，用户使用流媒体的时长呈现出快速增长的趋势，其中2018年至2021年增长266%， 2021年南美用户增长最多， 2022年亚洲用户增幅更多。从国内来看，根据Quest Mobile统计的数据，中国互联网视频用户规模呈现快速增长的趋势，其中互联网视频用户数（OTT）已达10. 83亿，智能设备月活用户规模为3. 62亿。目前国内流媒体平台爱奇艺、腾讯视频付费用户数均已实现破亿的制高点，且付费用户数的人均使用时长增幅明显。根据《中国网络视听发展研究报告》，针对用户的付费意愿调查，网络电影成为吸引用户付费的主要类型，约占44. 7%。同时报告也指出当前电影行业结构处于升级迭代中，院网融合将成为未来的发展之趋。种种迹象与趋势表明，视听流媒体正在扩充着电影市场版图，观众的观影行为已悄然出现了新的转向。

二、去中心化的市场格局：中小成本电影与青年影人的机遇

在好莱坞电影工业发展的黄金时期，由八大制片公司打造出垂直一体化布局，建立起强产业链达到垄断行业利润的目的。这些影业公司旗下云集了众多大明星团队，积累了大量风靡全球、经久不衰的经典之作。此时各大片场拥有着绝对掌控权，几乎能做到自己生产什么影片就让观众看什么影片的程度。为打破垂直垄断的产业结构，轰动一时的“派拉蒙法案”最终做出裁决，迫令制片公司剥离院线业务。此后虽然反垄断几乎一直贯穿于美国电影产业的发展过程中，原先的头部集团也迫于传媒生态的变化而不断兼并重组，但工业化体系依旧保持着强劲的发展势头[3]。由大片场带来的大制作影片始终是电影市场中最受青睐的对象，占据着产业链核心的位置。一个健康的电影产业生态，理应是高中低成本电影并存。如果将整个电影产业结构看作是“金字塔”形的话，处于塔中央和塔基的是那些中小成本电影，它们实则代表着产业的“中坚力量”[4]。然而困窘的现实境遇，导致原本作为重要生产力量的中小成本电影不断被挤压生存空间，在激烈的市场竞争中一度处于失语地位。

影院激烈的排片竞争局势是中小成本电影面临的一重阻碍。前些年，吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》在影院上映之初仅有1%的排片率，制片人在直播中下跪，祈求影院经理能够增加放映场次。这样的事件并非鲜见， 2023年春节档上映的影片《中国乒乓：绝地反击》，因排片量不足无法撑起票房而宣布撤档，在2024年春节档上映的八部影片中，有一半影片接连官宣撤映。有主创曾抱怨道，目前热门电影要至少拿走一半排片，弱势电影甚至可能拿不到5%的排片。在激烈的竞争形势之下，许多影片面临着“影院一日游”的现状，在影院短暂上映后便草草收场。现在当观众转向网络端看电影后，互联网以前所未有的媒介包容性容纳了各式各样的影片，以往的“大片中心”地位将有所动摇。中小成本电影在这里重新找到展映空间，开辟出垂直细分的下沉市场，将有机会改变过往的低迷局势。从近年来诸多在院线表现不佳的影片转战线上后，经由互联网口碑的发酵，取得了不俗的点播成绩即可见一斑。

更为重要的是，中小体量电影还有来自资金流转的窘境。现如今流媒体平台给予了制片方充分的利益倾斜，采取了一系列有效措施帮助其规避潜在风险。一方面，平台不断调整分账比例，提升片方所获收益。以爱奇艺为例，根据官方公布的最新分账规则，在点播分账期内片方的分账比例为60%，且如果是在爱奇艺云影院首映的电影将得到90%的分账收益，远超于传统院线方所能给予的分成标准[5]。譬如在腾讯视频和爱奇艺双平台上线的影片《奇门遁甲》，其投入成本约2000万元，而其累积分账达5092. 1万元，其续集《奇门遁甲2》也相继获得了超3000万元的分账成绩。中小成本电影在项目初始阶段也存在着融资难的问题，基于此平台方积极与投资方签约合作或直接参与投资，帮助片方能够加快项目落地的速度。另一方面，简化的审核流程也加速了影片的发行周期，有助于片方快速回收资金和降低风险。现在，只要是取得“国家电影局电影公映许可证”的新电影，即可与平台洽谈分账合作，并在完成版权文件审核等相关流程后，随即进入到排期放映的阶段。不仅如此，完全透明化的票房查询系统也促使制片方更加了解旗下产品的市场表现力，对自身收益也侧面起到了保障作用。对于一些优质内容产品，平台方还会积极地为其量身打造线上宣发方案，有助于作品实现有效推广，获得更高收益。由此可见，平台所给予的一系列服务支持，为中小成本电影开掘出一条突出重围之路。

与中小成本电影紧密相连的，是当代青年影人。他们是电影创作的新生力量，代表着电影业的未来。然而从现实情况来看，他们的生存状态却令人担忧。凡影数据曾做过一项调研，对60位当代优秀的青年导演进行了追踪访谈，结果显示，大多数受访者在整个执导影片的过程中曾面临着重重困难[6]。在项目筹资阶段，他们大多要经历一两年甚至三年以上的时间才能完成融资，且投资方部分来源于专业电影机构、私人投资者，不乏许多导演是用自己的钱来投入作品。而在影片拍摄过程中，他们缺乏固定的创作团队，有时一人会承担多项工种，导致创作力严重不足。顺利完成筹资立项及影片拍摄工作的，已算是青年导演圈层中的“幸运儿”，现实中有相当比例的人群可能面临筹资受挫、资方中途撤资、创作力疲乏等问题，致使项目最终失败。对于青年导演来说，他们并不缺乏好的作品创意，有时好剧本已然成竹在胸，但迫于后期项目推进的实际困难，他们只能选择放弃，将其停留在理念想法阶段。创作环境的艰难也直接导致了年轻导演们生活状态的消沉，收入偏低、工作环境不稳定，加之激增的开销，使得这批新创作者们陷入迷茫焦虑的生活状态，坚持心中的电影梦还是向现实低头，对于他们而言已然是摆在面前需要反复平衡的问题。

新增的观影渠道，无疑为青年影人们另辟了一个赛道。互联网络平台打破了院线的放映限制，为每一位影人的创作提供了均等曝光机会，搭建出全新的展示空间。如东北草根导演张浩先后创作出了十余部网络电影，拥有了“二龙湖浩哥”的个人IP，成为东北喜剧电影的代言人。演员谢苗近来依靠作品《辛弃疾1162》《东北警察故事》《目中无人》等作品翻红，他在接受采访时也坦言拍摄网络电影带给自己的收获，“以前拍院线电影时，因为拍戏机会不多，台词也少，自己往往用内敛的方式来表演，长期下去自己的表演状态会越收越紧，但主演了这么多的网络电影后，自己有更多机会参与到整个创作过程中，自己可以撒开了演，表演状态也越来越松弛。”[7]

网络平台还积极探索新的合作模式，致力于打通产业链各端，建立起更加适宜的产发环境，以凝聚起新生导演力量。近年来平台方接连举办了一系列的“新人导演扶持计划”，不断发掘行业内有潜质的创新人才，助力更多优质作品尽快面世。如腾讯视频先后举行“青梦导演计划”“NEXT IDEA计划”“春藤电影工坊”；优酷举办的“新号角青年导演扶持计划”，并定期举办青年导演大师课；爱奇艺推出的“大爱青年电影计划”，联手坏猴子影业发布“星网计划”；哔哩哔哩与坏猴子影业达成战略合作，将促成更多有创意的作品上线平台。平台方旨在挖掘更多有才华的青年创作者，鼓励他们做自我表达，不断激发其创造力。此时互联网平台犹如一个个“人才孵化”基地，给予了青年创作者大量的资金扶持、资源扶持、创业创作指导等等。对于新生代导演而言，鉴于互联网平台提供的极为友好的创作环境，他们将会视这里为自己事业的起点，以求快速踏入行业门槛，积累创业经验，让自己的作品获得业内认可。同时选择网络平台播映也会拥有较高的投入回报比，通常青年影人们也会以这里为一个“试错平台”，将一些有大胆创意的作品投入于此，进而能够准确地观察到消费市场反应，便于未来新创作的推进。

内容储量不足一直是电影产业发展的制约阻力，如何加大内容产出，产出当下年轻观众群体爱看的作品，是需要当前业界反复思考的问题[8]。对于中小成本电影与青年影人创作的倾斜，将是一种行之有效的解决途径。我们社会中缺乏的不是好的创意与人才，而是真正的机遇。由积聚的新观影行为而生成的新观影平台，无疑走在了电影产业发展的前列。在冲散了以往固化的行业结构体系后，新观影平台形塑出了去中心化的产业格局，激活了更多创作力量，不断为行业输送着新鲜血液。

三、灵活的窗口期：突破发行渠道壁垒与延长影片存在周期

在电影发行放映阶段，一部影片通常会按照一定的序列逐级放映。在电影产业发展之初，由于市场结构的单一性，影片发行方会根据不同区域划归放映轮次。一般情况下，首轮放映会选择在一些地段较好、设施更优的影院。隔一段时间后，影片将会流入到条件较差的地点进行再次放映，此时所获票房收入会有所降低[9]。然而彼时电影寄生于胶片介质，影院是唯一的放映市场，依据“分区制”规定发行顺序是寻求商业利益最大化的唯一途径。随着放映渠道的逐渐多元化，“时间窗”法则成为业内默认的发行规则，构成了一种重要的影片营销策略。“窗口期”这一概念最初起源于好莱坞，是指一部影片在不同介质上停留的时间，目的在于通过顺序分销的方式使得电影产品的利润价值发挥到最大化。好莱坞传统窗口期模式是将院线作为第一窗口，随后影片以音像制品或电子下载的形式完成再次销售，接着将在付费电视上进行新一轮公映，并最终能够在电视上长期免费观看视作走完全线窗口[10]。

随着观影方式的转变，传统意义上的窗口期设定开始出现大规模调整，最惹人注目的即网络端与院线端的窗口期间隔出现了明显缩短化的趋势。在我国国内，窗口期设定是一种约定俗成的行业规则，根据《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》，一部影片进入到点播影院或点播院线的窗口期时间应为在影院放映时间的两倍。由此测算，一部电影从院线走入网络端放映至少需要90天的间隔时间。然而近几年，曾经的行业规则不断被打破重塑，并且更新的周期越来越快。从国内来看，根据云合数据的统计，我国仅从2016—2019年间平均窗口期时长就已下降了53. 6%。以2019年上映的几部影片为例证来说明：《风中有朵雨做的云》窗口期为15天，《素人特工》为16天，《逗爱熊仁镇》为6天，《上海堡垒》为21天。2020年疫情暴发，被视为一次重要的拐点事件，以往相对统一的窗口规约逐渐失去约束力，窗口期时限缩短已经成为业内不争的事实，甚至原先影院作为“第一窗口”的位置受到了挑战，新的发行时序渐露头角[11]。

2020年初影院大面积停业，贺岁电影接连发布撤档声明。在这样的特殊时期，字节跳动以6. 3亿元的价格买下电影《囧妈》的版权，实现了影片的线上首映。此后影片《肥龙过江》《征途》《大赢家》等也都接连放弃了院线上映，改为线上播出。与此同时，国外的院线与网络窗口的次序也发生着扭转。好莱坞巨头公司环球影业率先将《魔发精灵2》在网络平台播映，据官方公布该影片在网络平台上映的前三周就赚取了1亿美元。备受瞩目、花费2亿美元重金打造的迪士尼电影《花木兰》，也选择了在自家流媒体平台上线。此外，华纳兄弟公司的《史酷比狗》、迪士尼的《阿特米斯的奇幻历险》、派拉蒙的《海绵宝宝：营救大冒险》纷纷取消了影院上映，转而通过视频点播的方式播出。与传统影院发行不同，网络平台发行依赖的是SVOD模式和PVOD模式。所谓SVOD是指会员点播观看，用户通过订阅会员制（通常订阅时限为单月、季度、整年等）免费进行观看。随着用户逐步养成内容付费的习惯， SVOD模式开始朝向PVOD模式进阶，这种模式是通过单片付费的形式点播品质更加精良的电影内容[12]。近年来由爱奇艺搭建的电影在线交易平台是行业先驱，如果影片选择线上首发渠道，观众能够以6元、9元、12元、18元不等的付费价格购买该片，新的购票价格相对影院票价更加低廉，在消费市场上显现出强劲的发展潜力。

除去以上所讨论的缩短的窗口期、负窗口期现象外，双窗口并举模式也渐成体例[13]。经过不断地探索，这种同置窗口模式逐步分化出了两种形态：一种为院线与网络平台同步播映，如华纳影业曾宣布，将当年旗下要上映院线的17部影片同时登录流媒体平台HBO Max，其中不乏《沙丘》《哥斯拉大战金刚》《黑客帝国4》《猫和老鼠》这类“大片”。如果说这仅是当时针对疫情冲击之下的短暂性举措，而如今已经有越来越多的制片方看到了此种发行途径的利处。例如在2024年初影片《陌路狂刀》即采用了院线与爱奇艺云影院同时上映的方式，满足不同观众的需求，从而吸引更多潜在观众。另一种发行模式是，在院线上映了一段时间后，票房成绩不够理想，因而在还未下映时直接上线网络平台，由此出现了双窗口同时存在的情况。此时影片尚存有一定热度，通过上线网络的途径可接触到更多观众，进而尽快赚取到新一轮的观看利润。比较极端的例子是，有一些品质精良、有一定内涵深度的文艺电影在影院上映后反响平平，然而上线互联网平台后，经由口碑发酵不断激发起观众的观影热情，进而反哺到院线票房，促使票房实现了“逆袭”。此时网络平台类似于一个“广告橱窗”，给予了影片充足的展示空间，使得影片得到了最大限度地传播。这种打破发行间隔，无缝衔接的窗口期模式将成为未来行业探索的方向，展现出市场格局重构的相关可能性。

显然，随着新观影方式的盛行，电影的发行顺序不断被重构颠覆，原先稳固的窗口期制度出现了多元化的形态。至此发行业内开始陷入反思，是否存在某种相对优势的发行策略？窗口期时限究竟设置为多长才能获得更多的利益保障？一种灵活化、定制化的窗口期模式提供了富有启示性的答案[14]。也就是说，电影发行的窗口安排应跟随着影片自身情况来做调整优化。例如，针对一些分众影片或存在长尾市场的影片，及时调整发行顺序，延长发行时间将可能带来更大收益。而一些高成本的视效影片，还是要坚守影院第一窗口的原则，并加快上线网络的速度，以求获得更强的市场表现力。这种“影片本位”的发行策略摒弃了曾经坚守的窗口等级差异原则，而是以融合化的态势充分借力互联网的辐射效果，从而尽可能最大限度地覆盖更多潜在观众。

四、结语

以流媒体平台为代表的数字媒介的崛起，更新了电影的接受体验方式，带来了融合与开放的电影产业生态。在产业结构层面，以往金字塔式的产业格局转变为去中心化的市场结构，中小成本电影与青年影人在此得到了充足的机会空间。就发行放映方面而言，影院与网络平台之间的窗口期出现了明显缩短化的趋向，并且以往固化、死板的窗口制度也转向灵活化的策略调整，指向影片本位、观众本位的发行策略，这促使一部影片得到了更长时间的存续期，进而能够接触尽可能多的观众，产生出更广泛的影响力。当然，我们也有理由相信，随着后数字媒介时代的到来，观影行为方式也将随之出现更多新的可能，电影产业无疑也将迎来新的发展机遇。

注释

[1]利润翻倍的Netflix：疫情成双刃剑，一季度订户增长1577万. [EB/ OL]. https： / / xueqiu. com/8740502158/ 147635313， 2020-04-23/2023-02-01.

[2] 2023 Annual Streaming Media Report.[ EB/ OL ]. http： / / cordcutting. com/ research/ state - of - streaming -reoprt/ ， 2023-03-15/2023-03-15.

[3]金冠军，王玉明.电影产业概论[M].上海：复旦大学出版社， 2012： 211.

[4]饶曙光.从大国到强国———中国电影高质量发展思考[J].南京师范大学文学院学报， 2022 （01）： 47.

[5]爱奇艺云影院提高分账比例让利片方推进数据透明公开. [EB/ OL]. http： / / finance. ynet. com/2022/09/03/ 3516050t632. html， 2022-09-03/2023-09-25.

[6]中国青年导演生存状态调查报告. [EB/ OL]. https： / / max. book118. com/ html/2018/0102/146890076. shtm， 2018-01-02/2023-09-29.

[7]打破“童星”魔咒， 39岁谢苗凭网络大电影逆风翻盘. [ EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1783786262279866755𝔴 = spider&for = pc， 2023-11-28/2023-12-01.

[8]沈鲁.中国电影产业的“二次改革”[J].中国电影市场， 2022 （01）： 4-11.

[9]余莉.电影产业概论[M].上海：上海交通大学出版社， 2016： 43.

[10]陈炎.好莱坞模式：美国电影产业研究[M]. 北京：北京联合出版社， 2016： 11.

[11]蒋文心.疫情对传统院线窗口模式改革之催化[J].电影文学， 2022 （05）： 52-56.

[12]杨泽怡.流媒体入局：“后疫情”时代电影产业的去中心化[J].中国电影市场， 2023 （07）： 42.

[13]张琦，齐文卿.中美电影窗口期的演变及流媒体平台的播映策略[J].贵州大学学报（艺术版）， 2022（04）： 47.

[14]郑苏晖，陆泓承，殷雯馨.制度逻辑视角下院线窗口期缩短趋势的动因探究[J].电影艺术， 2022 （03）： 160.