新媒体背景下高校新闻宣传工作的机遇与挑战

摘" 要：新媒体为高校新闻宣传工作带来很多机遇，但也面临不少的挑战。新时期高校新闻宣传工作必须迎合时代发展诉求，摆脱传统新闻宣传模式具有的固定思维，充分利用新媒体信息宣传的加成作用，促进高校新闻宣传工作的对外发展和建设。高校必须正确看待高校新闻宣传工作的重要性，保证高校新闻信息传递的时效性、拓展新媒体在高校新闻宣传工作中的覆盖面、组建一支专业的高校新闻宣传人才队伍、发挥新闻事件的思想价值引领作用，以新媒体技术为突破口助力高校新闻宣传工作的创新发展。

关键词：新媒体；高校新闻；宣传工作；机遇；挑战

传统媒体常常受到时间和空间的限制，无法及时传递信息。而新媒体的出现打破了这种限制，使得信息可以全时发布和传播。无论是在高校教育领域还是其他行业领域，都能够通过新媒体实现信息的高效共享和便利获取。通过借助新媒体技术，高校可以迅速应对外部环境带来的危机和挑战，及时发布正确的信息，有效应对舆论压力，降低舆论危机对高校形象的负面影响。可以说新媒体的出现，为高校新闻宣传工作提供了宝贵的机遇，有助于塑造高校正面的对外品牌形象。［1］

在新媒体背景下，高校可以通过自媒体平台建立官方账号，发布精心策划的宣传内容，向社会各界展示高校的优势和特色。同时，高校也可以通过与新媒体合作，借助其影响力和传播渠道，扩大高校的宣传覆盖面和影响力。

通过这些方式，高校可以吸引更多的潜在学生和合作伙伴，提升高校的知名度和声誉。然而，在新媒体背景下开展高校新闻宣传工作也面临一些挑战。高校新闻宣传工作需要逐步深化和完善，并加强对新媒体技术的学习和应用，不断提升自身的宣传能力和竞争力。

一、新媒体背景下高校新闻宣传工作的机遇

新媒体技术的快速发展和进步为高校新闻宣传工作带来了全新的机遇，从技术层面提高了高校新闻宣传工作的实效性。首先，新媒体为高校新闻宣传工作提供了智能化的发展平台。传统高校新闻宣传工作主要采用校园广播、黑板报等载体，这种传统媒体形式早已无法满足新时期高校新闻信息传播的实际需求。［2］但在新媒体环境下可以选择校园网、微信、微博等平台作为高校新闻信息传播的重要载体，从多个领域和渠道为高校大学生提供最新的新闻信息，满足大学生对信息的多元化需求，并为高校新闻宣传工作赋予浓厚的时代气息。其次，新媒体技术可以拓展高校新闻宣传工作的传播范围。新闻事件具有一定的社会性特点，在群众参与讨论过程中必须不断拓宽信息传递的深度与广度，但传统新闻宣传模式下的信息传递速度较为缓慢，新闻事件经过长时间的发酵很可能产生各种负面影响，但新媒体技术可以大幅度提升新闻信息宣传的速度和效率，使得高校大学生第一时间了解新闻事件的前因后果，并在信息沟通平台及时发表自身看法和见解，充分发挥新闻宣传信息在大学生日常和学习生活中产生的深远影响。正面积极的新闻信息可以向高校大学生提供正向的引导和帮助，增强高校新闻宣传工作的影响力和感染力。最后，在新媒体背景下可以构建高效化的新闻信息宣传渠道，弥补传统新闻宣传手段和模式单一化的弊端，在新闻宣传工作者及高校大学生等群体之间提高信息传递共享的效率。新媒体平台可以针对高校新闻宣传工作构建双向沟通渠道，辅助新闻宣传工作者向高校大学生传递相关信息，并及时获取大学生提供的反馈意见，将其运用于新闻宣传工作中，切实提高新闻宣传工作的信息化、智能化水平。

二、新媒体背景下高校新闻宣传工作的挑战

（一）重视度不足

大部分高校领导者并未对新闻宣传工作给予足够的重视，在高校办学管理方面只注重教学及学生管理工作，从而导致高校新闻宣传工作的信息化发展进程极为缓慢。在高校招生和校园活动开展过程中，由于新闻宣传工作的落实不到位，高校内部管理人员及外部人员无法及时接收活动信息，由此导致高校校园活动及招生活动的覆盖面相对较窄。与此同时，部分高校为新闻宣传工作提供的成本投入有限，高校领导者更注重教学管理成本控制，忽视了新闻宣传工作长期发展带来的效益。［3］尽管某些高校针对新闻宣传工作开设了专门的网站，但网站内容、格式、更新频率等过于落后，在网页排版方面也缺乏基本的美观性，且学生也无法获取最新的新闻宣传信息，长此以往，会致使高校新闻宣传工作面临各种阻碍。除此之外，部分高校指定任课教师或班级管理人员兼任新闻宣传工作，在课时限制、专业能力等因素的影响下，这些管理人员很难完全兼顾新闻宣传工作，这使得在实践过程中普遍存在新闻信息宣传不及时或信息筛选粗糙等问题。

（二）宣传方式过于单一

新媒体背景下的高校新闻宣传工作应积极引入立体化的宣传手段，站在多元化宣传的角度保证新闻宣传信息的时效性。但部分高校仍未摆脱传统新闻宣传的固有思维，仍采用校园广播、校园官网等传统的新闻信息宣传载体，并未结合高校大学生的认知水平和信息接收习惯来拓展新媒体信息传播渠道，也未考虑到当代大学生追求新潮事物的性格特征，由此导致高校新闻宣传手段具有明显的单一性、滞后性。当代大学生的课程学习和课外活动呈现出明显的碎片化特征，而传统媒体形式下的新闻阅读早已无法满足受众群体的实际需要。新媒体的兴起也对传统新闻宣传工作造成一定的冲击与挑战，并取代其成为高校学生首要选择的新闻信息接收方式。［4］为此，高校必须对新闻宣传工作进行创新。

（三）缺少专业人才队伍

高校新闻宣传工作必须以新媒体环境为背景，着重强调新闻宣传工作具有的新颖性和时效性，利用新媒体技术的加成效应提高新闻信息宣传的价值和效率，但这同样需要以高素质的新闻宣传人才队伍为支撑。高校现有的新闻宣传工作人员大多为兼职，尚未形成专业的新闻宣传人才队伍，且兼任高校新闻宣传工作的人员又很少具备基本的新闻策划意识，导致高校新闻编排板块无法激发学生的阅读兴趣。［5］此外，部分高校新闻宣传工作人员未提前对新闻报道的思路和重点进行梳理，直接开展新闻编写工作，可能导致新闻报道的内容与事实不符、新闻信息碎片化、整篇新闻报道的内容缺乏深度，这也是高校新闻宣传信息滞后化、浅显化的根本原因之一。

三、新媒体背景下高校新闻宣传工作的实践路径

（一）正确认识高校新闻宣传工作的重要性

新媒体背景下的高校新闻宣传工作重点在于塑造良好的内外部形象，以新闻宣传工作为载体提高校园文化的黏度和影响力，在高校内部形成较强的凝聚力。高校领导者应从思想层面意识到新闻宣传工作的重要性，结合校园精神文化建设需要塑造高校新闻宣传工作的风向标。［6］在实践过程中高校必须迎合党和国家下达的新闻宣传政策方针，引导高校学生树立正确的人生观、价值观和世界观。最后，高校应充分利用新媒体技术对新闻宣传工作进行精细化处理，积极向学生推送正能量的新闻宣传内容。例如，在抖音等短视频平台的支持下，开设如“高校共青团”等官方账号进行宣传，或者在官网页面增加学生互动模块，利用信息化技术采集学生感兴趣的新闻热点话题，从技术角度出发提高新闻宣传工作的针对性与有效性。

（二）保证高校新闻信息传递的时效性

在高校新闻信息宣传过程中必须保证新闻热度的时效性，在新媒体对接的基础上及时将新闻信息宣传到学生群体及外部受众之间。［7］当新闻宣传信息出现后，应根据受众群体的偏好和需要确定新闻事件的覆盖面，同时深入挖掘新闻宣传信息的价值，第一时间将新闻信息传播给受众群体。高校在新闻宣传工作实际开展过程中必须遵循新闻信息宣传的三要素，强调新闻信息宣传的时效性、时代性以及时机性，选择高校招生、毕业、校庆等重要时段作为新闻宣传的主要节点。与此同时，在高校新闻宣传过程中还需要把握温度、尺度以及准度。最后，在保证新闻信息宣传的效果的同时，有目的地挖掘高校新闻素材中蕴含的深度和广度，从多个角度着手制订新闻宣传报告，基于新闻传播矩阵发挥高校新闻宣传工作具有的政策指导、舆论引导和精神激励等功能。

（三）拓展新媒体在高校新闻宣传工作中的覆盖面

新时期高校新闻宣传工作应融合新媒体及互联网思维，深入研究新闻信息传播的规律，借助先进的信息技术建立多元化的新闻信息宣传载体，依托于新媒体平台把握高校新闻宣传的时机。首先，高校在新媒体融合过程中，需要保留传统媒体宣传方式，结合高校大学生的实际需求构建多元化的新闻宣传阵地。［8］在挖掘高校大学生的新闻阅读习惯后，即可通过高校报刊、广播平台等宣传新闻信息，并利用抖音、快手等矩阵化的新闻传播平台，向高校大学生推送新颖的新闻宣传内容。比如在抖音平台成立高校专属的新闻宣传官方账号，开设高校新闻宣传直播间，进一步拓展高校新闻宣传的覆盖面。其次，在高校新闻宣传工作中充分利用新媒体技术具有的信息传播优势，占领高校新闻宣传的制高点。例如，高校可以选择平台直播、校区航拍、全景地图等技术手段丰富高校新闻宣传的内容和形式。最后，强调高校新闻宣传在社会舆论方面具有的引导作用，发挥高校育人属性的同时，积极向广大受众群体宣传正能量的新闻内容。例如，各地高校可以结合当地具有的文化特色制订精细化的新闻宣传策略，促使学生发自内心地认同中华优秀传统文化，进一步维护高校对外的品牌形象。高校在可以在传统媒体和新兴媒体的共同配合下，利用校园广播、报刊、微信公众号、官方网站等多种载体形式宣传高校发表的学术成果、前沿科技理论、先进思想等内容。

（四）组建高素质的高校新闻宣传人才队伍

首先，在高校新闻宣传工作实际开展过程中有关人员必须正确把握新闻传播、社会舆论相关理论，在实践过程中有意识地提高自身业务能力，在新闻宣传工作中保持较强的新闻策划意识和业务技能，以新闻热点话题为核心编制精细化的新闻内容。与此同时，高校新闻宣传工作者还需要起到良好的引领作用，定期组织相关工作人员参加新闻、采编、制作宣传的活动，邀请各专业骨干学生担任高校新闻宣传工作的领头者。其次，在高校新闻宣传人才队伍建设过程中还可以积极借鉴其他高校的成功经验，通过高效的沟通交流提高新闻宣传人才培养的质量。［9］最后，将高校新闻宣传工作与学生群体相对接，结合高校大学生感兴趣的新闻热门话题，拉近高校新闻宣传工作与学生群体之间的距离感，积极宣传高校具有代表性的文化题材和正能量事迹。在高校新闻宣传过程中还需要站在受众群体的角度思考问题，以学生的眼光看待新闻事件背后具有的社会价值。另外，高校还可以培养一支学生记者队伍，使其形成良好的主观能动性和创造性，鼓励其为校园文化宣传和校园环境建设发挥自身力量。同时，在学校党委宣传部的指导下学生记者队伍可以辅助新闻宣传工作者采集相关新闻信息，突出高校新闻宣传工作的政治性、时效性，推动高校新闻宣传工作的创新发展。

（五）发挥新闻事件的思想价值引领作用

第一，高校新闻工作者可以基于整体角度挖掘高校教学改革中的重要节点和新闻事件，同时深入挖掘这些新闻事件背后支撑的精神动力，结合新媒体环境变化以及时代发展诉求融合这种精神信念，尝试运用多种叙事方式描述事件本身的内涵和价值。第二，高校新闻工作者应有意识地关注校园热点话题及各种新闻事件，多层次、多角度分析典型事件产生的成因，不局限于新闻事件本身的报道内容和形式，而是站在学生的角度帮助其开阔视野，结合思想政治教育提升当代大学生的思想道德素养和认知水平。第三，在新时代背景下高校新闻宣传工作者还可以尝试以课程思政为出发点，在新媒体技术支持下将思想政治元素融入新闻宣传工作，以新闻思政为中心开辟全新的发展道路，将新媒体技术与高校新闻报道、思想政治教育进行有效衔接。［10］例如，高校可以围绕着网络文化节活动开展新闻报道，正面阐述网络育人具有的作用和价值，同时鼓励学生辩证性思考互联网或新媒体具有的两面性，从而引导学生正确看待网络舆论的导向作用，鼓励学生科学运用新媒体技术宣传校园文化或新闻事件。除此之外，高校新闻宣传者应具备发掘典型新闻事件、典型人物的能力，利用典型形象具有的正向引领作用激励大学生朝着健康积极的方向发展。［11］例如，高校新闻工作者可以在官方微信公众号推送校园典型的新闻事件，如报道公寓管理员、校园园艺师、建筑工人等典型人物背后的事迹，向高校学生展现高校各部门工作者平凡忙碌的一天，弘扬其默默无闻的奉献精神，激发学生的感恩之心，这种方式不但能丰富新闻事件与好人好事宣传的层次，还能从情感层面激发学生的同理心。［12］

四、结语

传统新闻宣传方式和手段早已无法满足高校对外宣传的实际需要，而新媒体技术具有的信息传递优势可以帮助高校开发全新的宣传工作渠道，助力高校新闻宣传工作走向信息化、智能化的道路。在新媒体背景下高校新闻宣传工作迎来了新机遇和新挑战，这也使得高校必须及时改变传统的新闻宣传手段，提高对新闻宣传工作的重视度，推动高校新闻宣传工作队伍和学生记者队伍的发展和建设，充分发挥高校具有的思想价值引领作用，以高校新闻宣传工作为载体营造良好的校园文化氛围。

参考文献：

［1］ 白士泉. 新媒体环境下做好高校新闻宣传工作的思考［J］. 新闻传播，2022（24）：113-114.

［2］ 毛雪逸. 融媒体背景下高校新闻宣传队伍建设策略探讨［J］. 新闻研究导刊，2022，13（19）：149-151.

［3］ 闫克信，徐胜男. 融媒体时代民办高校新闻宣传工作创新路径探析［J］. 现代交际，2021（19）：43-45.

［4］ 陈旭. 高校新闻宣传工作的创新路径探索［J］. 记者摇篮，2020（10）：48-49.

［5］ 尹云，杨小龙. 新媒体时代高校新闻宣传工作研究［J］. 传媒论坛，2020，3（20）：35+37.

［6］ 庄子帆. 融媒体背景下高校的新闻宣传工作探索［J］. 中国发明与专利，2019，16（S1）：51-54.

［7］ 黄群. 融媒体背景下高校新闻宣传如何提升对外传播力［J］. 现代营销：信息版，2019（08）：109.

［8］ 王楠. 新媒体时代如何做好高校新闻宣传工作［J］. 中国报业，2019（12）：103-104.

［9］ 张习涛，何新. 大数据时代高校新闻宣传工作者的修养——兼论校园媒体的数据化突围［J］. 工程技术研究，2018（05）：235-237.

［10］ 郭飒飒. “微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对［J］. 科技风，2016（05）：31-32.

［11］ 王锋，王猛. 媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考［J］. 中国高等教育，2015（02）：48-50.

［12］ 张博. 微博、微信在高校新闻宣传中的应用研究［D］. 北京：北京林业大学，2015.

（责任编辑：陈华康）

基金项目：苏州市2023年第二十六批科技发展计划（软科学研究）指令性项目（项目编号：SR202323）；2023年职业院校学生创新创业培育计划项目“星火领创——职业研学赋能高职就业的破局者”（项目编号：G-2023-1635）。

作者简介：谭吟月（1981—），女，硕士，苏州市职业大学副教授，研究方向为体育公共服务与体育产业；赵京娟（1981—），女，硕士，苏州市职业大学宣传统战部理论学习科科长，讲师，研究方向为新闻传播与思想政治教育。