以全域理念引领文旅融合发展

习近平总书记强调，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，支持各地因地制宜建设文旅融合型、生态依托型、城乡统筹型、资源转型型、景城共建共享型等全域旅游示范区。扬州市蜀冈—瘦西湖风景名胜区（以下简称“景区”）是习近平总书记高度赞许、寄予厚望的“好地方”。近年来，景区深入贯彻习近平总书记重要讲话指示精神，以全域理念为指引，推动文化和旅游在更深层次、更广范围、更高水平上融合，助力扬州打造“世界文化旅游目的地”。

一、打造“世界文化旅游目的地”的现实基础

观天时，积攒文旅融合发展的朝气。2013年，扬州市委、市政府将旅游业明确为城市永久性基本产业，连续多年出台服务游客“3号文件”。2024年3月，市委、市政府召开文化旅游名城发展大会，吹响了扬州加快建设国际文化旅游名城、打造世界文化旅游目的地的号角。景区因势而动、应势而为。一方面，将文旅产业作为五大主导产业之一，重点推进三湾片区、北护城河片区、唐子城片区以及古运河旅游带、长春路消费带“三片两带”建设，落地华侨城、枫叶小镇等15个文旅重大项目，2023年旅游业增加值占GDP比重达20％。另一方面，深入实施“强龙头、补链条、聚集群”战略，先后划转组建瘦西湖旅游发展集团等6家国有企业，覆盖片区开发、餐饮酒店、商品销售、文化创意等文旅全产业链，2023年总资产规模达390亿元，营收超20亿元。同时，成功培育规上住宿企业29家、餐饮企业58家，储备上市文旅企业3家。

明地利，积攒文旅融合发展的底气。景区是扬州城市的源头、文化的地标、展示的窗口，兼具文化代表性和资源独特性。一方面，扬州是一个富有历史底蕴的城市。公元前486年，吴王夫差为进军中原，北上争霸，在蜀冈之上筑邗城、开邗沟，以屯军储粮，是为扬州的历史“原点”。唐代之前，扬州城全部在蜀冈之上，“子城”是城市的中心，官府、衙门的集中之地。宋代，扬州有“一地三城”之说，其中宋保祐城、宋夹城都在景区内。另一方面，扬州也是一个拥有众多历史文化遗址的城市。历史上，扬州得益于漕运的发展、盐业的兴盛，曾经创造了“兴盛于汉、鼎盛于唐、繁盛于清”的三度辉煌。众多名胜古迹、文化遗产大量“富集”在景区，有吴王夫差开筑的中国大运河起始段——邗沟；有乾隆六下江南、流连忘返的瘦西湖；有鉴真高僧曾任主持、尽显唐韵遗风的大明寺；有假山错落、布局精巧的个园、何园等。目前，拥有5A级景区1个、4A级景区7个，基本涵盖扬州主城区核心旅游资源。

正人和，积攒文旅融合发展的烟火气。文旅融合发展重在以人为本，既要吸引“流量”，也要锁住“留量”。全域旅游时代，人们不再满足于以往“走马观花+留影购物”“上车睡觉、下车拍照”的传统方式，而是对旅游的体验和乐趣都有了更高的期待。景区主动适应旅游消费个性化、多元化的发展趋势。一方面，注重“圈粉”年轻游客。举办鉴真樱花节暨首届扬州云裳节、“浪漫夜市·情动七夕”等主题活动，推出个园盐商古宅剧本杀，打造大运河非遗文化街区、“三把刀”文化集聚区等沉浸式体验空间，通过增加科技感、体验度，强化年轻游客黏性。另一方面，注重升级消费体验。大力开发具有唯一性、深度性、精而美的休闲娱乐项目，瘦西湖“非遗文化月”带来的唐风非遗雅集、非遗演艺，个园打造的新中式盐商婚礼、盐商文化节，“1757”美食街坊集结的日咖夜酒、露天影院、现场乐队等潮流元素夜市，这些“新、奇、特”的文旅产品、活动频频成为景点“爆款”。2023年，各景点共接待游客2611万人次，旅游总收入13.3亿元，两项指标与2019年相比分别增长71％、91.6％。

二、打造“世界文化旅游目的地”的路径选择

敢于破题，在先试先行中找准立身之本。景区主动拆除“门票经济”围墙，通过优惠留客、活动蓄客、服务待客，有效放大综合经济效益。一是门票上做“减法”。打出景点门票优惠措施“组合拳”，通过线上线下联动促销、游园住宿消费抵扣、互动体验限时免费等创新举措，助力文旅市场强势复苏，引客入园的“催化剂”作用充分显现。2023年春节期间，游客量、旅游收入同比2019年分别增长221％、122％。同时，研学游、红色游、乡村游等持续火爆，报名人数同比2019年翻了两倍多，门票收入占旅游收入总盘子的比重从2019年42.3％下降至2023年35.3％。二是消费上做“加法”。持续打响“扬州的夏日”夜经济品牌，升级打造瘦西湖“二分明月忆扬州”夜游，多点布局个园、何园夜游、虹桥坊夜市等夜间文旅消费业态场景，瘦西湖成功创成国家级夜间文旅消费集聚区。统筹优势业态、核心资源，推出惠民消费券、“食+景+宿+N”组合套餐，带动文旅企业活起来、文旅资源动起来、文旅消费热起来。三是服务上做“乘法”。全面推进旅游标准化、规范化、智慧化建设，首创旅游警察大队、旅游巡回法庭、旅游专业调解委员会“三位一体”平安旅游法治模式。投入1500万元建成3000平方米的大运河文化旅游度假区游客服务中心，设置二级旅游咨询点19个。开发“扬州景区”App、小程序、VR电子导览系统等智能平台，让文旅生活“触手可及”。

善于“破圈”，在深挖优势中开辟立足之径。景区根植本土文化，主动探寻文旅“出圈”的流量密码，高水平打造好看、好吃、好玩的特色城市IP。一是以运河为脉，挖掘文化风味。自觉扛起运河名城担当，选址在凝聚着古人“三湾抵一坝”水工智慧的运河三湾生态文化公园，高起点高标准建成首座“国字号”运河主题博物馆——扬州中国大运河博物馆，全流域、全时段、全方位展示大运河历史文化。开馆以来，日均接待游客1.8万人次，单日预约门票点击量高达80万人次，成为博物馆文化“出圈”的现象级案例。二是以饮食为媒，呈现精致美味。充分发挥“乡土人才”传帮带作用，积极推动淮扬菜品牌化发展、连锁化经营，形成趣园、趣园PLUS、扬州宴、运河宴、7吃8吧等覆盖中高端市场的淮扬菜品牌矩阵。这些餐厅既传承经典，将淮扬菜刀工精细、注重本味等特点展现得淋漓尽致；又注重创新，结合时令推出定制菜系，满足不同客群需求，不仅深受本土市民的青睐，也成为游客体验淮扬美食的首选。三是以创意为介，丰富旅行趣味。学习借鉴故宫、无锡拈花湾等成功案例，开发出扬州工艺、扬州传奇、扬州印记、扬州风骨、扬州味道、扬州有礼等“六大IP”近200种文创纪念品，年销售额3000多万元。在景点核心位置打造“乾隆馆”“园林馆”等文创厅馆，推出“乾隆和你喝下午茶”“朕的点心”等互动体验项目，激发游客求新、求奇、求知、求乐的旅游愿望。

勇于破局，在路径创新中积蓄立新之源。文旅产业属于关联性高、综合性强的产业，只有在形式上常创新、内涵上多积累，才能实现常新长红、蓬勃发展。一是增创产业外延新动能。积极寻求产业契合处、联结点，推动产业向“文旅+会展”“文旅+体育”“文旅+农业”“文旅+科技”等“文旅+”领域拓展。主动承接首届中国（扬州）服务机器人产业发展峰会暨产需对接会、全国青年击剑锦标赛等一批重量级展会、赛事、活动，成功落户机器人企业24家，签约重点项目6个，总投资34.5亿元，增加旅游综合收入3000多万元。结合地域优势和乡村发展实际，鼓励村民将闲置农田和老旧民宅进行改造，因地制宜地打造象鼻组“平桥风情”民宿集聚区，带动100余名村民就业创业，村民人均收入增长2000元以上。引进7艘无人驾驶智能游船精彩亮相北护城河，以“黑科技”助力“水上游”，深受市民游客欢迎。二是开辟市场外拓新赛道。践行“走出去”战略，旅投集团积极与北京国际饭店、苏高新集团合作，相继开业扬州宴北京店、扬州宴·趣园苏州店，成功接管江都长青国际酒店、宝应荷香水韵酒店，放大了品牌效应，扩大了经营版图。瘦西湖文旅公司围绕从“新三板”登录“北交所”目标，在精耕细作古运河水上游项目的同时，积极推进北护城河文旅集聚区资产适旅化改造，接管运营高邮清水潭旅游度假区，通过做大资产和营收，力争2025年在北交所上市。三是抢抓产品外销新机遇。一方面，精心打造“扬州好物”，依托区域性中央厨房，研发出盐商五丁包、黑松露炒饭、扬州老鹅、罐装藕粉等30多款伴手礼，设计出符合市场需求的好产品。另一方面，努力讲好“扬州故事”，组织参加扬州文旅（榆林）推介会、澳门国际旅游（产业）博览会、“东方甄选看世界”扬州专场直播等活动，仅“东方甄选看世界”活动，累计参与人次4300万人，销售额近2000万元。

三、打造“世界文化旅游目的地”的经验启示

坚持优先发展，以项目驱动绘就全域旅游实景图。景区坚持把发展文旅产业摆在全局工作的优先位置，从产业前沿和游客需求两方面入手，着力研究解决文旅产业“该发展什么”“该怎样发展”“该如何突破”等问题，为文旅市场可持续增长、高质量发展打下坚实基础。一是聚焦运河三湾片区。按照“一轴四区”总体规划，纵深推进大运河国家文化公园三湾核心展示园建设，持续放大中国大运河博物馆“吸睛”效应，高品质打造运河非遗文化街区二期、中国演艺·数字产业中心、生态研学基地等项目，系统谋划三湾河西板块功能布局，做活“生态+”文章，推动三湾片区成为大运河国家文化公园的先行示范。二是聚焦北护城河片区。秉持“城水相依、生态相连、文脉相融”的理念，加快推动北护城河“一河两岸”功能完善、业态优化、品质提升，持续跟进沿线相关国有资产适旅化改造，聚力打造沉浸式古运河旅游街区，南北延展现有古运河水上游览线，更好地氤氲护城河沿岸的“文气、商气、烟火气”。三是聚焦唐子城片区。坚持在保护中发展、在发展中保护，紧扣“建设扬州城国家考古遗址公园”目标定位，加快唐子城保护规划和详细规划修编，系统实施唐子城“两片两点一路”改造提升工程，整体展现“一宫三城”城池格局，倾心打造隋唐市井生活体验空间、禅茶田园休闲空间、艺术创作集聚区和创业产业社区，开启品味烟火、梦回隋唐之旅。

保持争先劲头，以内外联动激发文旅市场活跃度。景区充分发挥扬州文旅产业主力军作用，抢抓大运河文化带建设机遇，在吸收借鉴国内重点旅游城市成功经验的基础上，统筹做好“无中生有”的挖掘文章、古为今用的转化文章、改造育新的重塑文章，既有效提升了城市的知名度、美誉度，又有力推动了城市旅游向城市度假转变、门票经济向产业经济转变。一是创新全要素体验。提档升级长春路消费带，培育壮大“食住行游购娱”和“商养学闲情奇”全要素产业链；大力发展网红经济、创意经济、体验经济、夜间经济；加快瘦西湖湖上梅林、春江舞台等重点区域改造提升。因地制宜打造差异化、沉浸式、互动性的新空间新场景，高质量举办形式新颖、特色鲜明的节庆和园事活动，唱响全域旅游“四季歌”。二是深化全业态融合。着力破解文化资源与旅游资源分离、文旅融合形式化浅层化的发展困境，推动非遗、文创、博物馆、艺术等元素融入“+旅游”生态圈，提档旅游各产业链的文化内涵、文化价值。同时，加速释放文旅融合的渗透、催化、集成功能，深化文旅与三次产业全链条贯通、全过程融合，培育兼具文化和旅游特色的新产品、新服务、新业态。三是推进全景式展现。突破景区景点“围墙”思维，深度开发非遗文化游、红色经典游、网红打卡游等多元化主题线路，串珠成链绘就景观带、产业带。积极开展跨地区旅游合作，把美景连线成片，文化纵深成卷，促进全市旅游协同发展、错位发展、联动发展，吸引更多游客“走进来、慢下来、住下来、还想来”。

敢于率先突破，以主客互动擦亮宜游景区新名片。景区树立“一切资源皆可发展文旅”理念，大胆创新、勇于实践，持续推动文旅和会展、体育、农业、科技等资源互相整合、要素互相融合、空间互相利用，实现优势互补、相得益彰、整体提升的目标。一是实施精准化营销。围绕长三角、京津冀等国内重要客源地，策划组织路演推广和促销活动，推动优质文旅资源“破壁出圈”。抢抓“假日经济”红利，开展文旅惠民消费季活动，加强与马蜂窝、携程等平台及知名旅行社的深度合作，开发“私人定制化”旅游产品，实现游客与景区的“双向奔赴”。二是打造示范性品牌。以“国字号”品牌赋能全域文旅发展，持续推动大运河文化旅游度假区创建国家级旅游度假区，运河三湾风景区创建国家5A级旅游景区，扬州古运河水上游览线创建国家级水路旅游客运精品航线，让文旅品牌火起来、热起来。三是开展立体式宣传。着力破解云端流量密码，在知名影视、综艺节目中开展嵌入式宣传，以“润物细无声”的方式展示城市形象。持续提升“Find China in Yangzhou”国际传播新媒体矩阵影响力，不断拓宽与主流媒体、新兴媒体合作的深度和广度，多角度、全方位宣传运河文化、非遗文化、园林文化，讲好扬州故事，传播景区声音。

（作者系中共扬州市蜀冈—瘦西湖风景名胜区党工委书记）

责任编辑：徐江虹