文化馆服务增强优秀传统文化传播力的策略探究

摘要：文化馆是优秀传统文化的保护者和传承者，是大众公共文化服务的重要供给者，是文化创新的重要推动者，也是推动社区文化建设的引领者。新媒体时代，文化馆在传播优秀传统文化中面临着传统服务方式落后于时代的发展需求、缺乏专业的文化传播人才、政府投入不足、社会资金筹集困难等挑战。文化馆的设施设备和服务水平、传播渠道和方式、内容创新、运营管理和人才队伍建设、是否具有良好的互动合作机制，对其传播力具有显著影响。因此，如何应对当前文化传播环境的变化与挑战，增强优秀传统文化传播力，是文化馆应思考的一个重要课题。甘肃省武威市文化馆通过开展“非遗”传承活动、策划传统文化主题展览、组织传统节庆活动、推行文化交流活动、建立线上服务平台、加强与文化企业合作等一系列富有创意和实效性的实践活动，为优秀传统文化注入新的活力，成为当地文化传承与创新的典范。要助力文化馆增强优秀传统文化传播力，文章认为可从以下方面着手：创新服务模式，提高文化馆的吸引力；加强人才队伍建设，提升服务水平；利用现代技术手段，拓展传播渠道；结合地方特色，打造文化品牌。

关键词：文化馆；优秀传统文化；传播力；策略；创新

中图分类号：G242；G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）12-0055-04

一、文化馆的职责与功能

传承和发展中华优秀传统文化是文化馆的重要职责。正如著名文化学者余秋雨所说，“文化是一种力量，它可以影响一个国家、一个民族的命运”[1]。文化馆作为传播优秀传统文化的重要阵地，作用不容忽视。2022年末，全国共有群众文化机构45623个，比上年末增加2092个[2]。这些文化机构覆盖全国大部分地区，为传承优秀传统文化提供了坚实的平台。当今社会，文化馆的职责与功能已经不再是单一的文化传承，而是朝着多元化、现代化、社会化方向发展。

首先，文化馆是优秀传统文化的保护者和传承者。通过收集、整理、保存和展示文化遗产，许多珍贵的传统文化得以延续和发扬。例如，文化馆开展“非遗”项目普查、申报和保护工作，使许多濒临失传的“非遗”得以保存和传承下来，为后人留下宝贵的文化财富[3]。

其次，文化馆是大众公共文化服务的重要供给者。文化馆能组织丰富多彩的文化活动，通过展览、演出、交流等多种形式，让更多的人享受精神文化盛宴。据统计，每年全国各级文化馆举办的文艺演出和展览数量超过10万场[4]，极大地丰富了公众的文化生活。

再次，文化馆是文化创新的重要推动者。文化馆通过激发公众的文化创造力，挖掘传统文化的现代价值，不断培育出新型文化业态，为文化产业的发展提供源源不断的动力，为社会经济发展注入新的活力。例如，文化馆可以与当地企业合作，开发具有地方特色的文创产品，不仅能推动当地经济发展，还能使传统文化更加贴近现代生活。

最后，文化馆是推动社区文化建设的引领者。文化馆拥有专业的文化工作者，能整合优势资源，为文化的繁荣发展和传承提供专业的指导和支持。文化馆可以通过多种途径指导或参与到社区文化建设中，提升社区居民的整体文化水平。例如，文化馆可以开设社区艺术培训班、社区文化活动中心等，使社区居民能够在日常生活中享受到文化带来的乐趣。

二、文化馆在传播优秀传统文化中面临的挑战

（一）当前文化传播环境的变化与挑战

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，网络视频用户规模达10.67亿，占网民整体的97.7%[5]。这意味着文化传播环境发生了翻天覆地的变化，互联网已经成为人们获取信息的主要渠道。同时，社交媒体的兴起使每个人都有可能成为信息发布者和传播者，这给优秀传统文化的传播带来了新的挑战。一方面，社交媒体的碎片化传播方式使信息缺乏深度和广度，难以承载传统文化的厚重底蕴[6]；另一方面，网络上的信息繁杂，虚假信息和错误价值观的传播影响了优秀传统文化的传播效果[7]。因此，如何应对当前文化传播环境的变化与挑战，增强优秀传统文化传播力，是摆在文化馆面前的一个重要课题。

（二）文化馆在传播优秀传统文化中遇到的问题

第一，传播渠道和方式是影响文化馆传播力的关键因素[8]。调查显示，仅有30%的受访者表示会经常去文化馆获取文化信息，而60%的受访者更倾向于通过网络获取信息。这表明，在数字化时代，利用互联网和新媒体平台传播文化已经成为主要趋势，文化馆传统的服务方式已落后于时代的发展需求，亟须转型和创新服务。第二，是否拥有专业的文化传播人才与优秀文化能否得到有效传播直接挂钩。据统计，目前全国文化馆中拥有高级职称的专业人才仅占1.2%[9]，这使文化馆在策划、组织、推广文化活动方面缺乏足够的人才支撑。第三，文化馆的设施设备和服务水平对其传播力具有显著影响[10]。由于政府投入不足以及社会资金筹集困难，许多文化馆设施设备老化陈旧，服务水平不高，受众流失严重，影响了优秀传统文化的传播效果。第四，文化馆的内容创新是影响其传播力的一个重要因素。文化馆只有不断创新，提供多样化的文化产品和服务，才能满足人们不断变化的文化需求，增强文化传播力。如果文化馆不能将传统文化与现代科技、时尚元素相结合，并加以创新，就会导致服务内容单一、缺乏吸引力。第五，是否具有良好的互动合作机制也是影响文化馆传播力的一个重要因素[11]。文化馆在活动策划、执行等方面，如果缺乏与社区、学校、企业等机构的合作，就难以形成有效的资源共享和互利共赢局面，会降低服务水平，制约优秀传统文化的广泛传播。

三、文化馆服务优秀传统文化的实践

甘肃省武威市文化馆通过一系列富有创意和实效性的实践活动，为大众提供了近距离了解优秀传统文化的机会，让市民感受到了传统文化的魅力，促进了文化普及和共享，为优秀传统文化注入了新的活力。

（一）开展“非遗”传承活动

武威市文化馆深入挖掘凉州贤孝、武威攻鼓子、华锐藏族民歌等当地的非物质文化遗产，策划实施“五凉传承之非物质文化遗产进校园”主题活动。活动自2011年开始以来，已有148个“非遗”项目、近40名“非遗”代表性传承人走进校园开展传承传播活动，使学生们能够亲身体验和学习传统文化。组织了多届全市基层文化人才培训班和武威市公共文化服务高质量发展培训班，精心设计教学，邀请资深专家、“非遗”传承人现场教学，采取课堂讲授、现场观摩、交流发言相结合的方式，让学员在培训师的指导下体验“非遗”，感受传统工艺的独特魅力。

（二）策划传统文化主题展览

武威市文化馆策划了“文化和自然遗产日”宣传活动，组织了公众喜闻乐见的12个表演类“非遗”项目，40个传统技艺、美术类“非遗”项目集中展播，旨在让更多公众关注、了解丰富多彩的“非遗”，激励他们主动加入“非遗”保护行列。举办武威市首届新锐摄影作品展、美术作品临创展、“走进火热生活，展示魅力武威”采风摄影作品成果展、女画家作品线上展、青年画家美术作品展等大型展览6场次，活动精彩纷呈，展示了武威近年来在经济、社会、文化等领域取得的丰硕成果，吸引人们驻足参观。

（三）组织传统节庆活动

每逢春节、中秋等传统佳节，武威市文化馆都会组织丰富多彩的节庆活动，助推文化旅游高质量发展。开展“非遗过大年·文化进万家”暨“非遗进景区”活动，邀请民间艺人表演省级“非遗”项目“凉州半台戏”等节目，同时设有手工艺品市集、传统美食品尝等环节，促进“非遗”购物，让市民在欢乐祥和的氛围中感受传统文化的魅力。此外，还组织策划了2023年“中国旅游日”甘肃分会场主题日暨全省文化旅游消费促进活动，“舞动凉州”舞蹈专场及“迎中秋·庆国庆”民族民间文艺大赛等大型文艺演出9场次。

（四）推行文化交流活动

武威市文化馆组织完成“如意甘肃·彩虹张掖”全国文化馆服务宣传周暨甘肃省文化馆“百馆联动”活动；组织近百个传统技艺、传统美术类“非遗”项目参加省文化和旅游厅在敦煌市举办的全省“非遗”系统性成果保护展；组织排练二重唱《千古凉州》、舞蹈《万紫千红》、大合唱《不忘初心》《在太行山上》等文艺节目参加“甘风陇韵·群星荟萃”甘肃省第六届群星艺术大赛，获得一等奖和三等奖；开展甘肃省文化和旅游厅提升公共文化服务群众知晓度参与度满意度“陇原儿女心向党”群艺轻骑兵下基层武威演出活动共6场次。此外，还组织市民前往外地参观学习，增进对各地文化的了解和认识。

（五）建立线上服务平台

通过官方网站、微信公众号等渠道，武威市文化馆发布与传统文化相关的资讯、活动信息等，举办多届“凉州文化”论坛线上线下直播；京剧、《梦幻凉州》大型历史情景歌舞剧等在线上直播；积极参加文化和旅游部“非遗”司、中央网信办网络传播局2024年文化进万家——视频直播家乡年活动，并与受众互动交流。

受众通过在线投票、留言评论等方式参与文化活动的策划和实施，为文化馆改进服务提供了重要依据。利用现代科技手段，为受众带来了沉浸式的观展体验，同时，双向互动的模式不仅提高了受众的参与度和满意度，还促进了传统文化的传承和创新。

（六）加强与文化企业合作

武威市文化馆积极与当地文化企业合作，推动文化产业发展，组织“非遗”进景区活动16场次，并遴选出特色鲜明的“非遗”项目29个，推荐申报第五批省级非物质文化遗产代表性项目；为文化企业提供技术支持、市场推广等方面的帮助，鼓励文化企业开展文化创新，推动传统文化与现代产业相结合，打造具有地方特色的文化品牌。

四、文化馆服务增强优秀传统文化传播力的策略

（一）创新服务模式，提高吸引力

为更好地履行传播文化的社会责任，文化馆要不断创新服务模式，提高受众的参与度和黏度，提升服务水平和吸引力。例如，开展互动体验活动、DIY创作、文化沙龙等[12]，让受众参与其中，增强对文化的认同感和归属感。利用数据分析技术，精准把握受众的喜好和行为，为他们提供更加个性化的服务体验。名人效应也是不可忽视的传播力量。邀请文化名人参与活动、发表观点或推广作品，可以迅速扩大文化馆的影响力。

同时，借助名人的粉丝群体和媒体关注度，能够吸引更多人关注和参与文化活动，推动优秀传统文化传播[13]。

（二）加强人才队伍建设，提升服务水平

文化馆要增强优秀传统文化传播力，加强人才队伍建设是至关重要的。为提升服务水平，文化馆要吸引和培养一批具备一定专业技能和素养的人才队伍。这支队伍应具备扎实的文化基础、卓越的服务意识、较强的创新能力和丰富的实践经验。

1.文化馆应制订完善的人才引进计划，通过多种渠道吸纳优秀人才。例如，与高校合作，定向培养专业人才；设立奖学金和实习基地，吸引优秀学生参与文化馆的实践活动。同时，通过公开招聘、选拔比赛等方式，发掘具有潜力的优秀人才。

2.加强人才培训是提升服务水平的关键。文化馆应定期组织内部培训、外部交流等活动，提高员工的专业技能和服务水平。例如，邀请业内专家授课，分享先进的理念和技术；组织员工参加国内外学术交流会议，拓宽视野。此外，要鼓励员工参加继续教育和职业资格认证，提高自身综合素质。

3.为了激发人才队伍的活力，建立科学合理的激励机制是必不可少的。文化馆应设立绩效考核制度，根据员工的工作表现给予相应的奖励和晋升机会。同时，提升员工福利，提供良好的工作环境和生活待遇，增强员工的归属感，提升员工的忠诚度。

4.通过实践锻炼提升服务水平。文化馆应积极开展各类文化活动，让员工在实际工作中锻炼能力、积累经验。例如，策划举办展览、演出、讲座等活动，提升员工的组织协调能力；参与文化遗产保护项目，提升员工的专业素养和实践能力。

（三）利用现代技术手段，拓展传播渠道

随着互联网、移动设备和社交媒体的普及，文化馆需要积极拥抱新技术，以更好地满足受众的需求，强化传播效果，推动优秀传统文化传承和发展。

1.通过官方网站、微信公众号、App等平台，文化馆可以发布各类文化活动信息、展示优秀文化作品，并与受众互动交流。推出线上展览、在线演出等项目，让人们足不出户就能享受文化盛宴。据统计，截至2022年底，我国已有超过80%的文化馆开通了线上服务[14]，有效扩大文化传播的覆盖面。这不仅能够提高文化馆的知名度和影响力，还能吸引更多人参与文化活动，传承优秀传统文化。

2.通过收集和分析用户数据，文化馆可以了解受众的兴趣和需求，从而制定更加精准的传播策略。例如，通过分析用户在社交媒体上的互动情况，可以了解哪些文化内容更受欢迎，哪些传播方式更有效。这些数据可以为文化馆提供宝贵的信息，帮助其优化传播策略，强化传播效果。

3.应用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，受众在家中就能沉浸式体验文化馆的魅力。例如，VR展览可以让受众沉浸在历史场景或艺术作品中，AR导览则可以让受众在参观过程中获得更多信息和互动体验。这些技术不仅能够提升受众的参与度和兴趣，还能进一步拓展文化馆的传播渠道。

（四）结合地方特色，打造文化品牌

地方文化特色是一个地区独特的文化遗产和魅力所在，也是文化馆服务的重要资源和优势。通过深入挖掘地方文化特色，打造具有地方特色的文化品牌，能够提高文化馆的知名度和影响力，吸引更多的游客，促进当地文化产业发展。

要结合地方特色打造文化品牌，首先要深入挖掘和研究地方文化，了解当地历史、民俗、艺术等方面的特点和优势。在此基础上，制定具有针对性的品牌战略，明确品牌定位和形象，加强品牌营销和推广，打造独特的文化品牌[15]。

在打造文化品牌的过程中，要注重与当地社区、企业、文化教育机构、民众的互动，整合更多的社会资源和力量，让当地民众成为文化品牌的建设者和传播者，以拓展文化传播的广度和深度。可通过举办各种文化活动、展览、演出等形式，吸引当地民众参与，增强他们对地方文化的认同感和自豪感。以武威市天祝藏族自治县为例，该地拥有丰富的民间艺术资源，特别是唐卡和华锐藏族民歌艺术。文化馆可以此为基础，借助微信、抖音等新媒体，通过举办展览、销售唐卡民间艺术品、开展民间艺术体验活动等方式，吸引游客参与，提高文化品牌的知名度和影响力。

五、结语

在增强优秀传统文化传播力的过程中，文化馆承担着重要的使命和责任。在经济、科技快速发展的今天，文化馆要深入挖掘优秀传统文化，不断创新传播方式，拓宽传播渠道，整合各方资源，运用现代科技手段，将传统文化的精髓和智慧传递给更多的人，让优秀传统文化在现代社会焕发新的生机，为人们带来更多的启示和力量。

展望未来，文化馆应继续肩负起增强优秀传统文化传播力的重任，注重与社会的合作和交流，形成多元化的传播渠道，积极推动传统文化与现代文明融合，让优秀传统文化在现代社会发挥更大的作用，为社会文化繁荣作出更大贡献。

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作者简介 王曙，副研究馆员，武威市文化馆负责人，研究方向：美术、群众文化、摄影、非物质文化遗产。