电子商务背景下农产品网络营销的问题及对策

【摘" 要】随着我国信息技术的快速发展，网上购物已成为人们生活中不可或缺的一部分，基于此，农产品营销的发展迎来了新契机，电子商务不仅为农产品提供了更多营销路径，而且扩大了农产品覆盖面，提升了农产品销量。随着电子商务的发展，农产品网络营销中的问题不断涌现，对实际营销效果造成了一定的影响。论文主要对现阶段农产品网络营销存在的问题进行了全面分析，从产品质量把控、电商人才队伍建设、农村基础设施建设、品牌建设4个方面有针对性地提出了科学合理的对策建议，以期促进农村电商的高质量发展。

【关键词】电子商务；农产品；网络营销策略

【中图分类号】F304.3；F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2024）06-0146-03

1 农产品网络营销的意义

在国家经济的长期发展中，农业在国民经济中有着不可忽视的作用。农业问题不仅是市场问题，更是民生问题，推进农产品销售工作不仅能改善农户生活、保障就业、增加农民购买力，还可以促进城市工商业的发展，提高城市购买力，推动中国经济高质量发展。随着经济的高速发展，社会步入新阶段，农产品竞争力不足的问题逐渐显现，竞争压力越来越大，农产品的传统营销模式亟需改革创新。互联网平台实现了信息及数据的同步，利用互联网平台开展农产品营销活动，既可以拓宽销售渠道实现收益多元化，又可以利用大数据分析技术了解目标消费群体的特征与偏好，实现精准营销，从而达到降低销售成本、提高营销效率的目的[1]。具体来说，农产品通过电子商务平台开展网络营销，不仅使得农产品的销售面更广泛，农户也可以利用互联网技术及时监测分析市场需求，了解农产品的供求状况，从而调整相应的农产品价格，更好地提升销量，为企业品牌形象建设赋能。在消费理念及市场需求不断转变的背景下，消费者、中间商、农村电商三者之间形成良性互动，能够助推农产品网络营销快速发展[2]。

2 农产品网络营销的问题

2.1 产品质量可控性不足

提高产品市场竞争力的关键因素就是质量。随着社会经济的快速发展，人们对食品的安全需求不断提升，然而国内食品安全问题频发，农产品质量保障不足[3]，致使消费者对食品安全存有较大顾虑，食品安全治理成为热点话题。大部分农产品经营户为自主运营，规模较小，对产品质量没有统一的标准，网上销售监管力量不足，同时，农产品质量安全体系仍在完善当中，这极易导致农产品质量不可控。一些土特农产品甚至没有商标、没有产品质量证书、没有大型仓库，深加工的产品更没有QS认证，部分农产品存在质量安全问题：第一，工业废气废水导致水体、土壤、大气污染严重，影响农作物正常生长，从而导致农作物质量安全无法保障；第二，因部分农户安全意识较差，滥用农药化肥不仅破坏生态及土壤，同时对农产品食用者的生命健康构成威胁；第三，受场地、人力及经济条件的影响，大部分农产品企业无法公司化运作、规模化种植，致使整体种植效率偏低，易受外部环境影响，产品品质较差。以上种种问题致使很多大型电商平台“不敢”销售农产品，为整个农产品网络营销发展带来了不良影响。

2.2 农村电商专业人才匮乏

正所谓“巧妇难为无米之炊”，没有高素质的电商人才队伍，推进农产品网络营销只是空话。当前，传统营销手段已经无法满足市场需求，拥有专业电商人才队伍是保障农产品网络营销效果的基础条件，这些人才包括但不限于运营、客服、美工、物流、数据分析等领域。只有吸引一批愿意扎根基层、懂电商、热爱农业的农创客、土专家、田秀才、新农人，才能促进农产品网络营销发展。这些人才不仅要了解农产品的特性，同时要具有电子商务网络营销基础知识以及较强的网络技术方面的实践能力，只有这样才能利用互联网精准把握行业信息、了解行业及市场动态，及时调整农产品的网络营销策略[4]。然而目前的普遍现象是，大部分的电商人才、营销人才都向往大城市、大公司，科班出身的大学生不愿意下乡从事相关工作，本地的农户虽懂得种植技术，但对于如何利用各大电商平台实施网络营销来销售农产品寡见鲜闻，导致农村地区专业人才严重不足，参与者专业能力和综合素质普遍较低，进而使得农产品网络营销效果受到严重影响，不利于农产品企业在新时期的健康发展[5]。

2.3 农村基础设施不完善

第一，农产品对仓储条件、运输时效、保鲜技术的要求相对较高，但农村偏远地区道路狭窄、交通不便，物流运输时间长，导致农产品损坏和变质的情况较多，在一定程度上影响了消费者在电子商务平台购买农产品的意愿，使得消费者更倾向于线下购买农产品[6]；第二，农村电商普遍缺乏现代化的物流信息系统，同时，存在管理理念滞后、智能化程度低、服务模式落后及仓储不合理等问题，这些问题严重影响了农产品的物流准确性和配送效率[7]；第三，农村地区网络稳定性较差，5G覆盖率不高，物流服务网点的建设难度较大，影响了农村物流的发展；第四，农村地区教育资源有限，物流配送人员的素质不高，可能存在快递丢失、胡乱收费等现象，增加了物流配送的风险和成本；第五，农村地区人口相对城镇较少，人口密度较低，电子商务物流企业的利润不高，因此，大多数物流组织由个人建立，实力相对薄弱，很多配送员会同时配送多个村庄，上门取件等便捷服务难以实现，多数农产品季节性明显，农户规模不均，也难以吸引大型物流企业的加入。

2.4 农产品品牌影响力不足

品牌是一个符号，是产品多方面因素的综合体，是产品表达自身信息的载体。农业是传统行业，提升农业竞争力的关键，首先就在于这类企业有自己的品牌。良好的品牌形象不仅是一个企业的宝贵财富，也是企业销售量的保证。塑造品牌的根本是品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，是一个企业赖以生存的关键因素[8]。然而相较于大部分行业，农产品行业现代化、标准化及工业化程度较低，整体规模较小，以小微企业为主，具有知名品牌的大型企业较少，导致产品同质化问题严重。同质化的产品营销又使得产品辨识度低，品牌效应不明显，市场定位不清晰[9]。很多小微农产品企业迫于生存压力，以眼前的盈利为目的，缺乏长线经营策略，盲目从众不敢突破，没有认真规划品牌建设，导致企业的核心竞争力不足，使得外界缺乏对农产品的清晰认识。同时，各地政府对农村品牌建设的支持体系还有待健全，专项资金支持不足[10]，这些问题在无形中影响了农产品营销的发展，利用电子商务平台营销的作用也逐渐变小。

3 电子商务背景下农产品网络营销的对策建议

3.1 多方合作形成合力严格把控产品质量

保障农产品安全是农产品开展网络营销的前提。针对农产品食用安全问题，首先，应鼓励相关农业生态人才下乡，通过各种形式的宣传、沟通，在帮助村民认识自然种植优势的同时增强农户食品安全意识，助力农户构建新的乡村知识生态。例如，推广自然农法种植——以维护土壤生机的土壤培育为基础，不使用任何化肥、农药和各种生长调节剂，不通过刻意人为干预，借助自然之力种植农作物。对农户有针对性地开展系统培训，指导农户统筹不同种类蔬菜的种植时间和空间布局，停用农药化肥，改用植物精华营养液和土著微生物，促进蔬菜自然生长。同时，应该从根本上改变传统种植模式和生产方式，利用无人机等智能化设备进行全程智能化生产，将更多的工业质控方法、数字量化的工业标准赋能到农作物上，打造自然农法和乡村生态协同共促的发展环境，从而提升农作物品质。其次，在农产品上架电子商务平台的过程中要进行严格的检测，打造绿色食品标签，搭建可溯源的食品安全系统，凡进入电子商务平台的农产品都要在系统中留下供应商、批发地、生产地等信息，方便追查，降低购买不合格农产品的风险，对于发现食品质量等安全问题或对产品价格存在疑虑时，顾客可进行沟通、投诉、退货、赔偿等，倒逼农产品销售商注重农产品的内在品质。最后，政府部门应加强监管，加大市场抽检力度，定期开展农产品质量安全专项整治，严格合规准入，严厉打击农产品不合规销售情况，以此才能不断提升农产品品质，以赢得更好的口碑，进而利用电子商务平台销售获得更好的发展。

3.2 加强农村电商人才队伍建设

拥有健全的人才队伍是农产品网络营销发展的重要条件。随着电子商务时代的到来，农产品营销的专业化程度不断加深，针对这一情况，需要社会多方共同努力加强专业化人才的培训工作，从而有效解决农村电商专业人才匮乏的问题。首先，各高校应当完善电商人才队伍培养方案，摸索“讲实用、重操作、有结果”的培训体系，将电子商务相关知识体系与农产品自身特点相结合，强化在校学生对于农产品网络营销的认知。针对条件困难地区，高校可与当地企业开展校企合作，鼓励大学生下乡实践积累经验，掌握实用的工作手段和方法，同时，支持毕业学生反哺家乡，使其积极参加农产品网络营销。其次，针对当地掌握种植技术但不懂网上销售的农户，政府可邀请各大学专业教师、省电商带头人或企业导师进行培训指导，教授农户如何利用微信、抖音、淘宝、拼多多等电子商务平台销售农产品，带动农户将手机当作生产工具，同时，围绕销售过程中农产品的营销问题提出具体的建议和改进措施。最后，政府应利用电子商务平台发展的契机，制定农村电商人才引进政策，对下乡支持农产品网络营销的人才给予补贴，提高其待遇与福利，以此吸引更多人才支持农产品销售工作，助推我国农业农村现代化进程。

3.3 推进农村基础设施建设

2016年，“十三五”规划纲要明确提出现代农业的发展需要智慧农业来提高农业生产力水平，实现农业精准化、智能化，因此，推进农村基础设施建设是发展智慧农业的重要一步。为此，首先需要推进乡村道路硬化工程，以村村通沥青路、组组通水泥路、户户通连户路的要求翻新改造拓宽农村道路，提升乡镇道路的运载能力，为农产品电商营销提供保障。其次，要大力发展智慧交通和智慧物流，构建现代化物流信息系统，利用大数据、互联网、人工智能、区块链等新技术推动交通行业发展，实现农村地区电商物流经营主体多样化，建立物流中转中心，加强智能分拣、全程控温等智慧冷链技术应用，进一步提升物流信息系统的信息化程度和自动化水平。针对农村互联网覆盖及使用率不高等问题，政府部门应加强偏远地区网络服务建设，修建信号接收塔，对农村地区宽带用户给予优惠补贴，推进农村地区互联网的持续发展。针对物流配送人员，应加强相关教育培训，增强服务意识，畅通举报渠道，对物流配送人员的违规操作行为进行处罚。最后，可以根据当地人口数量合理设置快递点，鼓励多主体投资仓储设施，同时，配合多个快递公司末端共同配送，在快递到达县级网络点后，共同发送到村级站点，在整合快递资源的同时节约人力物力，并且提升了派送效率，共同推动农村电商物流发展。

3.4 强化农产品网络营销品牌建设

在产品同质化问题日益严重的今天，品牌竞争力包含了企业在技术、营销、管理等各方面的综合优势，是实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力最持久的外在表现。未来，农产品网络营销发展将主要依靠品牌建设。针对农产品因生产主体众多、质量参差不齐而导致的品牌影响力不足的问题，首先，应择优选取区域内优质农产品进行打包，创建覆盖全区域、全品种、全门类的农产品区域公用品牌。农业农村局可牵头制定统一标准，从而鼓励、引导、带动企业执行这一标准，产品符合标准的企业通过申请获得区域品牌使用授权，以区域品牌与企业品牌结合形成“母子”品牌的模式，合力开拓市场。其次，市场监管部门应加大监管力度，不定期开展抽查行动，如果授权企业不符合相关标准，及时撤销授权并向社会公布，同时，在一定时间内禁止该企业再次申请，双方形成合力从而保障产品质量。最后，“酒香也怕巷子深”，农产品网络营销人员应做好调研工作，以掌握消费者心理，结合消费者需求及农产品自身特色做好营销工作，扩大宣传范围，采用广告、直播等形式，吸引消费者注意，在最大程度上发挥品牌效应，提高产品市场认可度。

4 结语

随着互联网平台的快速发展，电子商务平台为农产品营销带来了契机，利用电子商务平台进行网络营销是农产品提高竞争力的关键。因此，为了高效开展农产品网络营销工作，应严格把控产品质量、加强农村电商人才队伍建设、推进农村基础设施建设、强化农产品网络营销品牌建设，为其健康发展提供保障，从而推动农业农村现代化建设。

【参考文献】

【1】胡馨尹.试论电子商务环境下农产品网络营销对策[J].经济师，2023（9）：266-267.

【2】窦钰迪，胡可.电子商务在农产品营销领域的应用及优化策略[J].全国流通经济，2024（5）：20-23.

【3】刘枫，蒙振艳.农产品质量安全检测工作中存在的问题及应对策略[J].南方园艺，2021，32（2）：100-101.

【4】叶利宏.电商平台农产品营销策略优化研究[J].营销界，2023（15）：92-94.

【5】杨青青.乡村振兴背景下农产品网络营销问题研究[J].山西农经，2023（22）：182-184+192.

【6】马兴云.农产品在电子商务营销中面临的困境与对策研究[J].河北企业，2022（12）：100-102.

【7】王文议，任丽民，李宁，等.乡村振兴视域下绿色农产品互联网营销策略[J].农业工程技术，2023，43（29）：124-125.

【8】苏都.网络经济时代特色农产品市场营销策略的转变研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2024，40（3）：52-55.

【9】谢代国.新媒体视角下农产品网络营销思路及策略研究[J].商场现代化，2024（9）：20-22.

【10】王蕾，李庆健，沈欢，等.钟山县贡柑产业发展现状、优势、存在问题与建议[J].南方园艺，2023，34（1）：58-61.