配饰类奢侈品消费行为实证研究

摘"要：近年来，随着中国经济的快速发展和居民收入的稳步提高，奢侈品消费的观念也在迅速改变。中等收入群体不断扩大，其在消费领域的能力不容忽视，研究该群体即是对大量群众观念的研究。文章以珠江三角洲的消费群体为例，以消费行为研究中重要的VMBBI模型、S-O-R模型、消费者购买行为模型构建出文章的研究框架，通过问卷调查和实证分析验证了中等收入群体的收入要素、激励要素、性别调节要素以及营销因素之间相互的作用对配饰类奢侈品的消费行为的影响，同时给出了对成熟品牌方的营销建议。

关键词：中等收入群体；消费行为；珠江三角洲消费群体

中图分类号：F713.55"""文献标识码：A"文章编号：1005-6432（2024）22-0108-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.22.026

1"引言

奢侈品历来被定义为非生活必需品，但随着商品市场的发展，奢侈品的出现成为一种必然。改革开放后，发展迅速的中国奢侈品商品市场异军突起，2013年在全球奢侈品市场长期低迷的情况下，同比增长了6.1%，成为全球奢侈品市场的最大客户。奢侈品的消费在我国以迅猛之势开始抢占市场，同时，越来越多的学者认为消费群体年轻化是中国奢侈品市场的趋势。刘思薇（2017）认为，年轻群体作为刚进入社会或即将进入社会的特殊群体，对奢侈品有着旺盛的消费需求和超前的消费观念［1］。《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021全年全国人均可支配收入实际增长8.1%。经济持续攀升带来了强大的购买力，作为以广深为辐射中心的珠江三角洲城市群，2021年珠江三角洲9市GDP突破十万亿元，中产阶级是珠江三角洲城市群中举足轻重且有购买力的群体。邱俊平（2009）提到，中产阶级的消费者由于自身的高学历、高收入和高消费，其奢侈品消费动机正变得越来越理性和个性［2］。因此，研究该区域消费群体的消费行为逻辑意义重大。

2"文献综述

2.1"概念界定

2.1.1"配饰类奢侈品

Luxury被牛津词典定义为昂贵的、令人愉快的但不是必需的东西，在经济学中奢侈品被认为是价值/品质关系比值最高的产品。“一种超出人们生存与发展需要范围，且具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”是在国际上被广为接受的定义，也将作为文章所指的奢侈品范围界定。文章将研究范围聚焦于大宗商品类的配饰类奢侈品，包括但不限于首饰、衣物配饰、穿着用高档服装。

2.1.2"中等收入群体

文章采用国家统计局使用的全国居民五等份收入分组法：将人均收入水平从低到高顺序排列，低收入组8333元、中间偏下收入组18445元、中间收入组29053元、中间偏上收入组44949元、高收入组85836元。

即文章研究群体范围为年可支配收入在18445～44949元区间的收入群体。

2.2"消费者行为理论模型

2.2.1"VMBBI模型

VMBBI模型即“价值观（value）—动机（motivation）—购买行为倾向（buying"behavior"intent）”的路径链，张梦霞（2008）证明了消费者消费行为的决定性因素是消费者动机，而消费者价值观是消费者动机的前置因素之一［3］。因此，文章认为此模型前置因素（消费者价值观）受到收入水平因素影响大。

2.2.2"S-O-R模型及科特勒-凯勒模型

S-O-R模型为“刺激—个体反应—消费行为”的路径链，科特勒和凯勒在S-O-R模型的基础上提出消费者购买行为模型概念，“消费者黑箱”是该模型的过程之一。主要描述消费者受到因素影响后在做出购买过程的这段时间内的心理活动变化，而其中包含购买者特征与购买者决策过程，文章将使用该特征构建假设模型中的变量。

2.3"研究迭代现状

市场规模，消费者群体，商品化程度不断发展扩大，每个时期的消费者购买动机与倾向以及消费者群体构成同样是不断变化的，Vigneron和Johnson（1999）提出将奢侈品购买动机分为社会性和个人性，社会性是指个人在社会层面受到的影响以及人际交往之间的影响，通常包含炫耀、独特和从众的特质；个人性通常包含享乐和完美主义的个人特质［4］。随着消费者个性化时代的到来，Tsai（2005）通过实证研究得出奢侈品消费者的四个消费动机：自我取悦、自我赠礼、自我内在一致、品质保证［5］。朱晓辉（2006）认为，中国消费者存在一个很显著的奢侈品消费动机：身份象征［6］。该研究提出了中国奢侈品消费者与西方奢侈品消费者的显著差异，早期的国内消费者购买动机与传统的“面子文化”有相关性。胡翠华（2012）验证出消费者在奢侈品消费过程中存在着炫耀、独特、社交、品质、自我善待和自我表达六个方面的动机，研究中同样提到性别、年龄、职业等因素对消费动机有显著性影响［7］。近几年，丁婉婧等（2021）研究认为，赢得数字化趋势主导者——千禧一代的支持，将成为未来奢侈品行业发展的关键引擎，奢侈品行业未来的成功将在一定程度上取决于是否积极接触和有效渗透千禧一代［8］。随着时间的推动，消费动机呈现多元化的倾向，不再具有单一突出的特质。同时更多的人口统计变量因素被加入奢侈品购买行为动机的研究领域中，本领域的研究价值与研究方向有了进一步的拓宽。

3"研究框架

3.1"研究方法

一是文献研究法：对影响消费决策的个人因素和社会因素、消费心理理论等相关的研究进行整理和归纳，为文章做理论支撑。二是问卷调查法：使用李克特量表设计问卷，作为影响因素研究的数据支撑。

3.2"理论模型与研究假设

文章将可支配收入作为前因变量，激励因素作为中介变量，包含社会性与个人性导向动机，在此路径链中，性别差异作为调节变量存在。经过可支配收入的变化后对激励因素产生影响（H1），性别差异同时对激励因素的大小产生调节作用（H3）。在激励因素达到一定地步后会有助于消费者产生购买动机（H2），在最终的购买行为被做出前，奢侈品品牌方的营销决策同时作为控制变量影响着最终的消费行为决定（H4），具体路径如图1所示。

图1"奢侈品消费者消费行为影响因素假设模型

提出以下假设：H1：中等收入群体可支配收入的变化对激励因素有显著的正向影响关系；H2：激励因素对奢侈品消费行为产生显著的正向影响关系；H3：性别差异会进一步对激励因素大小产生影响；H4：奢侈品品牌方营销决策因素会进一步增强中等收入群体做出奢侈品消费行为。

3.3"测量维度划分

问卷的题项设置主要分为四个部分，一是收入区间水平对消费意愿的影响，收入区间采用国家统计局使用的全国居民五等份收入分组法。二是个人财力方面的前因变量采用焦玥研究中的收入和奖金的变动因素测量。该部分主要用于区分不同收入人群对奢侈品特质的敏感程度，做出消费者特质划分。三是激励因素中的题项包括“面子意识”和参照群体影响，以及追求品质、表现自我、自我享乐、自我赠礼［6］。该部分用于判断消费者看重的感知价值维度差异。四是性别因素以男女性别作为区分，营销刺激因素以广告推广和打折促销作为影响因素。该部分用于探究性别对奢侈品购买意愿是否具有差异以及奢侈品的营销对最终的购买行为是否有影响。综上所述，各变量的定义及来源如表1所示。

4"研究数据分析

4.1"问卷样本基本信息

在年龄上，珠江三角洲消费群体的配饰类奢侈品消费者中各年龄段均有适量分布，18～25岁的群体比例尤为突出，占比高达44.7%；在职业上，各职业群体也呈现出多样化分布，但学生消费群体尤为突出，占比高达37.8%。按照全国居民五等份收入分组法，在被采用的有效问卷中，三项中等收入分组呈平均分布式样。

4.2"问卷结果分析

经过对问卷的信效度和因子分析已证明本次问卷调查的研究可靠性，对理论模型验证如下。

4.2.1"收入变化对激励因素（H1）的假设验证

消费者在经过收入和奖金前因变量因素变化后，受访群体中56.67%的消费者认为自己有购买配饰类奢侈品的意愿，远超无购买意愿的群体。此外还有将近20.42%的群体不确定自己的购买意愿，受到其他因素困扰了购买意愿，导致激励因素产生不明显，但从该项数据上可以肯定的是：当中等收入群体经历前因变量的正向变化时，有足够多的群体表现出了自己的购买意愿，根据VMBBI模型综述中的结论引用，消费者价值观受到收入水平的刺激后便可产生动机，而动机则是激励因素的重要影响因子之一。因此假设H1成立。

4.2.2"激励因素对消费行为（H2）的假设验证

面子意识的相关数据，有超过55.79%的消费者认为面子意识成为他们选购奢侈品的重要因素之一。在参照群体影响因素的题项中，高达62.63%的受访者认为自己受到了参照群体的影响，对最终消费行为产生了促进作用。面子意识和参照群体影响因素均为激励因素中社会性导向动机的下设因素，在两组题项中，认为社会性导向动机对消费行为产生正面影响的群体占受访群体的大多数，同时两组内均低于20%的群体认为自己没有或极少受到面子意识和参照群体的影响，因此可以做出如下结论：社会性导向动机对奢侈品消费行为产生有显著的正向影响关系。

受访消费者个人性导向动机题项中，超过62.11%的群体认为自身购买奢侈品的激励因素与追求品质、自我享乐、自我赠礼、表现自我因素有关；低于15%的受访群体认为激励自身购买奢侈品的因素与个人性导向动机因素不大。因此可以做出结论：个人性导向动机对奢侈品消费行为产生有显著的正向影响关系。因此假设H2成立。

同时，受访群体中不确定是否受该因素影响的人群略高于社会性导向动机中该项的比例，因此个人性导向动机有可能在激励因素中更加复杂、精细。

4.2.3"性别差异与激励因素关系的影响（H3）假设验证

男性受访群体中，对个人性或者社会性激励因素并没有表现出某项突出的特质，有将近40%的男性消费群体认为自己没有受到任何个人性导向动机与社会性导向动机的激励因素影响，仅仅通过收入因素的变化就直接产生了购买意愿；但同样有将近40%的群体认为自己受到了上述激励因素的影响，27.27%的男性群体无法确定自己是否受到激励因素的影响。

女性数据结果展现出了截然相反的结果，超过60%的消费者认为自己在经历前因变量的变化后，在激励因素的产生上依然受到了个人性导向动机与社会性导向动机的影响；低于20%的女性消费者认为自己没有受到此因素的影响，在不确定的情况下女性群体比例也远低于男性群体，可见女性消费群体对自身激励因素的组成相比于男性消费群体有更加明晰的观点且认为自身消费行为与激励因素相关度高。

综上所述，女性受访群体认为自身的激励因素对消费行为的影响比例更大，且更少比例的女性消费群体认为激励因素对自身消费行为的影响小；而男性在该因素的影响比例大小上意见更加复杂，无明显突出的一边倒数据，这与女性消费群体有着明显的差异。因此假设H3成立。值得一提的是，在本数据组中，女性群体在激励因素社会性导向动机中的参照群体，影响题项中与受访男性产生了极大的差异对比：仅21.97%的女性受访群体认为自身受到参照群体因素的影响大；而高于30%的男性群体认为自身的奢侈品消费激励因素受到了参照群体的影响。这为品牌方对于男女消费者的差异营销策略提供了一定的数据支持。

4.2.4"营销决策与奢侈品消费行为关系的影响（H4）假设验证

调节变量题项数据中，将近70%的受访群体认为自己的最终购买行为受到了打折促销及广告推广的影响，低于20%的群体认为自己的消费行为与此项因素的变化关联性不大。超过70%的消费者认为在经过调节变量的变化后，会对最终的消费行为向更加积极的方向偏移，仅10%左右的受访群体认为自己经过调节变量的变化依然不会对消费行为做出更积极的举措。两项变量的变化可以验证假设H4的成立。

5"研究结论

结论一：中等收入群体可支配收入的变化对激励因素有显著的正向影响关系。收入因素变化后，奢侈品购买意愿明显增强，同时在中等收入群体中奢侈品购买的意愿偏高。

结论二：奢侈品消费行为被激励因素显著正向影响。受访者的职业在奢侈品的购买动机极大不同：学生群体偏爱表现自我；公司职员以及工商个体户受到面子意识因素极大影响。年轻群体的消费心理不成熟，攀比心态、自我概念和炫耀心理较重；中年人群体，尤其男性对参照群体和面子意识极其看重，渴望通过身份象征因素改变自身评价。

结论三：性别差异会进一步对激励因素大小产生影响。男性激励因素的宏观数据上看与女性相比没有展现出一边倒的数据，各项有所平衡；而女性群体无论年龄段与职业均对个人性导向动机展现出了偏爱。

结论四：奢侈品品牌方营销决策因素会进一步增强中等收入群体做出奢侈品消费行为。男性比女性展现出了更加强烈的购买动机，而女性群体对于营销组合中的广告因素展现出了十分大的不确定性。

6"品牌方营销建议

6.1"把握住年轻消费群体

调研中25岁以下的群体超过半数以上，他们对个人性导向动机十分强烈，“面子意识”在这类群体中的效果并不凸显，更看重自我享乐、自我赠礼，尤其是表现自我的要素。品牌面对年轻群体时，需要充分考虑年轻人对产品是否凸显消费者个性，在设计上应追求个性化，大胆的设计且带来更多类型及数量供该群体选择。在品牌运营中，品牌忠诚度是重要的考量因素之一，当消费者在某品牌得到了足够的满意度，此品牌将始终成为消费者的选择之一。

6.2"慎重选择推广的方式

受调查的群体中，笔者参考群体在各年龄段以及任何性别都有相当量的肯定和参考群体的重要性。但当网红作为参考群体时，群体中尤其是年轻群体对该因素变为超过30%的消极看法和超过30%的不确定。结合近年市场风波来看，网红代言人对品牌影响力起到的负面作用往往是更扎眼的，一旦代言人陷入舆论危机，品牌方的公关工作不但遭受巨大的压力，处理不慎对品牌方造成的影响更是毁灭性的。

6.3"注重性别间差异消费

H3的验证中男性消费者相比于女性消费者对参照群体的认可度更高，两者都有部分群体对该因素持不确定意见，而女性群体不确定性占比将近40%。对品牌方来说，男性群体对参照群体的吸纳意见更正向，即软推广和硬广告对男性群体是更容易接受的。因此在广告的制作和推送上，品牌方应利用大数据对男性群体推送符合性别特征的产品。对女性消费者而言，40%的不确定群体对品牌方的广告选择和投放是一把双刃剑，广告若吸引该群体，正向影响必定会增加；若广告的思想内核不被该群体认可，同样意味着40%的群体将倒向参照群体负面影响。因此品牌方需把握男女群体不同的刺激点，适当地调整营销政策。

6.4"抓住用户决策关键期

可支配收入因素变化后，近95%的群体为正面影响。会员制品牌方需要精确掌握客户可支配收入的“淡旺季”，尤其是具有忠诚度的顾客，根据对客户掌握的资料进行消费分级，因不同职业的资金营收淡旺季有差异性；对于白领职员年终奖是该群体可支配收入的旺季，此时大小不等的营销手段可以迅速收获效果良好的市场购买反应。对非会员制的品牌方，应以春节前后为营销黄金季，消费者在持有足够购买资本后，对奢侈品的关注度显著上升后加大品牌推广力度，增加曝光度来吸引市场关注。

参考文献：

［1］刘思薇.年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究［D］.徐州：江苏师范大学，2017.

［2］邱俊平.中国中产阶层奢侈品消费动机调查研究——以上海城市为例［D］.上海：复旦大学，2009.

［3］张梦霞.“价值观—动机—购买行为倾向”模型的实证研究［J］.财经问题研究，2008（9）：89-94.

［4］VIGNERON"F，JOHNSON"L"W.A"review"and"a"conceptual"framework"of"prestige-seeking"consumer"behavior［J］.Academy"of"marketing"science"review，1999（3）：237-261.

［5］TSAI"S.Impact"of"personal"orientation"on"luxury—brand"purehase"value［J］.International"journal"of"market"research，2005，47（4）：427-452.

［6］朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机实证研究［J］.商业经济与管理，2006（7）：42-48.

［7］胡翠华.中国消费者的奢侈品购买动机及营销对策研究——以苏州市场为例［D］.苏州：苏州大学，2012.

［8］丁婉婧，许梦佳，宛如玉，等.基于“千禧一代”消费群的奢侈品市场调研与分析［J］.皮革科学与工程，2021，31（3）：83-87.

［作者简介］刘春江，男，汉族，陕西汉中人，就读于广州新华学院，研究方向：消费市场。