基于激活链式反应的品牌培育模式研究

摘"要：文章在烟草行业“十四五”规划的指引下，依托品牌资产价值链理论，深入探讨了烟草工商企业如何通过协同机制精准培育品牌，并激发链式反应，共同打造爆款产品。文章详细分析了LY烟草市场L产烟品牌在供应端、零售端和消费端的实际状况，结合销售数据，提出了稳定市场占有率、挖掘市场潜力、保持单箱结构增长等切实可行的策略。工商企业通过强化协同合作，有效激发市场倍增效应，为品牌资产的积累与提升奠定了坚实基础。

关键词：品牌资产价值链；SRC品牌培育模式；工商协同；市场占有率

中图分类号：F273.2""""文献标识码：A"文章编号：1005-6432（2024）22-0096-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.22.023

1"卷烟品牌培育的背景与问题分析

1.1"背景

随着烟草行业“十四五”规划的深入实施，品牌发展已成为行业转型升级的核心驱动力。规划明确指出：“要推动品牌发展再上新水平，强化中式卷烟品牌竞争优势，构建大营销，培育大单品，推动大合作。”为实现这一目标，烟草工商企业需要以更加健全的协同机制来聚焦并精准培育品牌，强化工商企业在品牌培育中的主体作用，更好地服务零售终端及消费者［1］。

在这一背景下，工商企业间的协同合作显得尤为重要。借鉴品牌资产价值链理论，品牌价值的创造、传递和实现是一个环环相扣的过程，要求工商企业在供应端、零售端和消费端三大环节做好相应的工作。具体来说，供应端需要精准的品牌培育规划，零售端需要科学的货源投放和经营指导，消费端需要丰富的营销活动激发消费者购买欲望。

1.2"问题分析

首先，工商企业在品牌培育上的协同合作尚待加强。在实际操作中，由于各种原因，如企业间的战略目标不一致、信息沟通不畅等，导致协同合作的效果并不理想［2］。其次，品牌培育模式和方法创新不足。随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，传统的品牌培育模式和方法已经无法适应新的发展需求。最后，品牌文化内涵的挖掘与传承以及消费者需求的精准把握是当前面临的重要问题。因此，在品牌培育过程中，需要深入挖掘和传承品牌的文化内涵，同时精准把握消费者的需求变化，以确保品牌能够与时俱进，持续赢得消费者的认可和信赖。

2"基于激活链式反应的品牌培育模式研究

基于激活链式反应的品牌培育模式研究是借鉴品牌资产价值链理论，通过开展各种营销活动创造品牌价值。根据品牌资产价值链理论，创建品牌资产需要经过三个环节［3］。其一，当企业瞄准实际或潜在的顾客，通过投资于一种品牌培育方案（即品牌发展规划）来发展品牌，包括产品研究、开发、设计、商业企业引入及投放支持，品牌价值创造就开始了。其二，零售客户的思维方式、购买经营行为会随着营销方案的变化而变化。其三，品牌资产最终体现在市场表现，即消费者对其态度和反应，以确定特定的品牌价值。这三个环节也是按照品牌价值链的流向，从价值创造、价值传递到价值实现环环相扣、相互影响的。因此，需要工商协同做好供应端（supply）、零售端（retail）和消费端（consumer）三大环节工作，在供应端以精准的品牌培育规划，激发方案倍增因素影响零售端；在零售端以科学的货源投放和经营指导，激发终端倍增因素影响消费端；在消费端以丰富的营销活动和文化输出，激发市场倍增因素影响最终品牌资产价值，实现培育目标。

2.1"供应端工商协同规划

以LY烟草"SD中烟LY办事处工商共建党支部为骨干，建立联席会议制度，组织成立L产烟工商协同营销工作领导小组，牵头制定LY市场L产烟品牌中长期发展规划，审阅核定L产烟品牌在LY市场的品牌培育和市场开发事宜，通过整体、品类和主销规格三层分析，指导L产烟品牌在LY市场的发展。

2.1.1"整体分析

该层面可以取3～5年LY市场的销售总体及L产烟品牌销量、单箱值、条均价进行分析，从而判断市场整体容量变化、L产烟销量变化，对品牌培育是从提高市场占有率还是挖掘消费潜力等宏观方向进行确定。

2.1.2"品类分析

通过对不同品类销量进行统计，从结构分析、对比分析等角度展开，确定存在成长空间的品类价位段。以2019—2022年分价位段销量变化分析为例，详见图1。

图1"2019—2022年分价位段销量变化

对2019—2022年LY市场销售总体和L产烟品牌销售分品类进行分析，销售总体呈现低品类依次向高一个品类上移趋势，L产烟品类销售的上移趋势与销售总体大盘保持一致，符合近几年社会消费的升级趋势。

选取销量变化较大的品类进行分品牌分析，判断品牌间的替代关系。［158～180元）价位段销售总体及L产烟品牌销量均增长迅猛，经品牌分析判定为崛起的TS（颜悦）大量替代了自身及相邻价位段的品牌，支撑起了该价位段销量的强势增长，体现了大单品对于销量结构变化的显著影响作用。［110～135元）价位段销量增长的主要带动品规是TS（沂蒙），主要受品规调价因素影响较大，但是也佐证了百元以下价位段品规具有较大的市场容量上移空间。

综合以上分析得出：一是要在优势的［158～180元）价位段继续保持高市场占有率；二是借鉴TS（颜悦）成功经验，在180元以上价位段集中资源培育支柱型大单品，形成虹吸效应，吸引卷烟消费结构上移；三是要调控百元以下价位段卷烟市场，促进整体结构上移。

2.1.3"主销规格分析

以SD中烟品牌战略［1］为基础，依据同一价位段内各品规的市场份额，来确定各价位段中L产烟品牌的“主导—护卫—潜力”梯次结构。根据蓝彻斯特法则，结合品规历史销售数据，设定在同一价位段内销量占比高于26%或销量最大的L产烟品牌规格为主导规格；设定在价位段内销量占比介于5%（含）至26%（含）的规格为护卫规格；价位段内除主导、护卫、新品外，其他规格均为潜力规格，以此形成主销目录。

工商协同对L产烟品牌的发展趋势进行观察探讨，做出周期性、趋势性和状态性的预期判断，双方共同分析协商重点培育品规选品标准，达成共识将生命周期处于成长期的L产烟品牌主导规格和重要新品规格作为未来重点培育的大单品，最终选定TS（颜悦）、TS（儒风细支）、TS（茉莉香韵）、TS（儒风双中支）四种规格。

2.2"零售端培育策略研究

2.2.1"构建基于零售端的RFM模型分析

提取TS（颜悦）、TS（儒风细支）、TS（茉莉香韵）、TS（儒风双中支）四款规格近三个月的客户订货数据，针对最后一次订货时间、订货次数、订货总金额三项数据进行RFM模型分析。

对订购数据存在差异原因进行初步分析：一是TS（茉莉香韵）属于高端价位卷烟，在没有稳定的高端消费客户、库存未清空前终端客户不敢贸然购进，从而产生断断续续订货数据；二是TS（儒风双中支）属于新品成长期，市场整体认知度不高，终端客户不能快速清空库存，也不敢贸然再次订货，从而产生自上次订购后很久未再订货的数据；三是TS（儒风细支）的动销率相对较低，零售客户为了不积压过多库存，因此每次订足率不高，从而产生了整体订货金额较低的数据；四是TS（颜悦）市场需求十分旺盛，各项订货数据均表现良好。将四个规格按照订货情况不同概括为成长发展型、沉默提醒型、潜在价值型、强势领导型四种特点类型。

2.2.2"构建面向零售终端的分类培育策略

将规格特点类型与终端客户匹配，便于从终端提升方向入手，精准施策提升终端形象，提高销售能力。分析筛选出以TS（茉莉香韵）为切入点的成长发展型、以TS（儒风双中支）为切入点的沉默提醒型、以TS（儒风细支）为切入点的潜在价值型、以TS（颜悦）为切入点的强势领导型四类终端客户，形成策略库如表1所示。

2.3"消费端培育策略研究

设计消费者问卷调查表，根据CBBE模型所处的层次不同，分别设计对应问题，收集消费者对L产烟品牌资产的了解、评价程度，获取量化数据支撑下阶段的CBBE模型分析。整理调查数据，对四款规格进行聚类分析，依据CBBE模型进行现状判定，如图2所示。

TS（颜悦）的知名度、美誉度均较高，市场需求旺盛，处于CBBE模型的顶端，下一步需留住忠诚群体，促使其持续消费；TS（儒风细支）已完成品牌形象的树立，具备一定的认知度，下一步需强化消费认知，产生正向引导，提高品牌美誉度；TS（茉莉香韵）已具备一定的市场辨识度，下一步需提高消费者对品牌功能性和无形品牌联想方面的认知，从而树立清晰的品牌形象；TS（儒风双中支）作为新品，市场知名度和接受度均不高，下一步需获得市场关注，引导消费者对新品进行初次尝试，促进品牌知名度快速提升。根据分析出的规格现状，制定面向消费者的相应对策，形成策略库如表2所示。

3"构建工商协同“全链条”的培育模式

基于以上针对供应端、零售端和消费端的分析和培育策略定制，为了贯通工商零“全链条”的培育通道，进一步明确人员协同、措施同步的原则，从面向零售终端和消费者两个方向，综合制定各品规培育策略［4］，以TS（茉莉香韵）为例，其工商协同责任划分如图3所示。

4"工商零“全链条”的策略实施

第一，扩大新品市场认知。运用新品投放客户选点模型，科学遴选TS（儒风双中支）投放户，根据市场价格走势，精准调整投放数量。借助融媒体多样化、实时化、互动化的特点，开展“儒风中支"笑对人生”品牌文化直播；通过“悦家”线上课堂共享儒风中支“一句话推介”短视频，将“陶制赋香、甜润绵长”的滤嘴特点和“尊贵双中支、泰山新高度”的价值卖点传递给零售户，让零售户学会主动开口营销。针对目标消费群体，使用品吸机开展盲品体验、问卷调查等活动，培养意见领袖，持续扩大消费者对TS品牌高端新产品的认知度。

第二，扩大新品市场认知，提高品牌形象价值。工商协同开展“泰山文化一条街”终端布局规划，共建“泰山尊客”流通品牌，将TS（茉莉香韵）产品文化融入品牌店内装饰风格，营造“雅、韵、智、禅”品牌消费场景，为TS高端品牌的培育提供强大推动力。将“茉莉香韵”打造成商务市场消费“头雁”，开展“一企一策”进企业活动，宣讲品牌文化，收集用烟需求，提供高档商务礼盒定制服务，畅通集团消费渠道。

第三，扩大新品市场认知，激发消费购买活力。工商人员定期开展协同驻店场景营销活动，开展TS品牌“一店一品”活动，推广“三讲五陈列”工作法，使用TS（儒风细支）等重点培育品牌宣传，进行生动化、个性化、创意化陈列，在背柜黄金视觉区布置“泰山微景观”，提高品牌的曝光度。构建“工商零”三码合一会员体系，打通“泰山家园”（SD中烟）、“临云悦享”（LY烟草）工商面向消费者公众号平台，实现工商零积分互通，通过积分奖励和购物优惠，稳步提高TS品牌市场销售额。

第四，扩大新品市场认知，培养忠诚消费群体。为充分满足消费者购买“家乡烟”便利性需求，升级“临云悦享”会员平台“线上找店”功能，消费者搜索“颜悦”等品规名称后，智能推介，导航到店，持续为“泰山尊客”品牌终端引流。为满足情人节等节日热点消费，工商创客小组联合推出“缘起临沂”“爱在此时”“以爱之名”等特色礼盒，通过“一节一礼”礼盒营销，让“20的颜值、28的结合、30的奋斗、40的成功”TS系列细支组合走进小镇青年。

5"总结

通过对LY烟草市场L产烟品牌的全面、深入探究，文章构建了基于SRC品牌培育模式的策略框架。其核心在于工商双方的紧密协同合作，以共同实现品牌价值的全面创造、精准传递与价值实现。工商双方的合作不仅体现在技术研发、市场推广、渠道拓展等方面，更在于对品牌文化内涵的深入挖掘与传承，以及对消费者需求的精准把握与满足，为品牌的长远发展奠定坚如磐石的基础，也为烟草行业的可持续发展注入新的活力。

参考文献：

［1］乔冬.基于消费者主体的烟草“工商零”协同营销策略研究［J］.企业改革与管理，2020（17）：2.

［2］邢晨，王宇.黑龙江地产卷烟品牌战略研究分析［C］//中国烟草学会，中国烟草学会2018年学术年会论文集.北京：中国烟草学会，2018.

［3］郑雄志.基于协同创新的郴州烟草公司商业模式设计［D］.长沙：中南大学，2015.

［4］王剑伟.基于卷烟品牌培育的客户价值管理［J］.浙江烟草，2012（3）：5.

［作者简介］李开华（1978—），男，汉族，山东沂水人，本科，中级经济师，山东临沂烟草有限公司网建市场科科长，研究方向：卷烟营销；申云涛（1981—），男，汉族，山东岚山人，本科，中级经济师，山东临沂烟草有限公司网建市场科科员，研究方向：卷烟营销。