强力锻造文旅融合市场主体

摘 要：当前，文化和旅游的深度融合已成为推动地方经济转型升级、增强文化软实力的重要途径。山西省作为我国历史文化资源极为丰富的省份，拥有得天独厚的文化遗产和自然景观，如世界文化遗产云冈石窟、平遥古城，以及壮观的太行山、壶口瀑布等，为文化和旅游的融合发展提供了广阔的舞台。习近平总书记在考察山西讲话中指出：“发展旅游要以保护为前提，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”因此，山西文旅融合背景下市场主体培育，不仅要保护传统历史文化遗产，而且要与市场体制相结合，培育文旅融合背景下市场主体的山西模式。文章首先阐述了文化和旅游融合背景下市场主体培育的山西模式，接着叙述了山西旅游市场主体培育面临的挑战，最后就山西旅游市场主体培育发展创新提出了建议。

关键词：文旅融合 市场主体 山西模式 发展 创新

中图分类号：F592.7" 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）08-153-03

引言

随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，对文化和旅游的需求日益增长且趋向多元化。文化和旅游的融合不仅仅是简单的“文化+旅游”，而是深度挖掘地域文化特色，通过创意转化和科技赋能，打造具有鲜明地方特色和市场竞争力的文旅产品和服务，形成新的经济增长点。山西省积极响应国家关于推进文化和旅游融合发展的战略部署，致力于探索一条符合自身特点的文旅融合发展路径。强力锻造文旅融合市场主体，是推动山西乃至全国文旅产业高质量发展的关键。通过深入挖掘地方文化内涵，结合市场需求进行创新，以及政府与市场的有效协同，可以构建出具有山西特色的文旅融合发展新模式，不仅促进经济繁荣，更能有效传播中华优秀传统文化，提升国家文化软实力。本研究旨在通过对山西模式的探讨，提供可借鉴的经验与启示。

一、文化和旅游融合背景下市场主体培育的山西模式概述

山西模式在文化和旅游融合背景下，通过政治上的坚定执行、经济上的双轮驱动创新以及文化与旅游的渐进式融合策略，成功培育了具有竞争力的市场主体，为我国旅游理论建构与学科建设贡献了宝贵的实践案例与理论资源。文化和旅游融合背景下，山西模式在市场主体培育方面的实践展现了独特性和创新性。

（一）政策导向与战略决策的深度融合

山西模式在文化和旅游融合的实践中，首先从全局层面积极响应党中央的战略决策，将文化和旅游的深度融合作为重要任务，充分体现国家政策的导向和地方政府的执行力。山西省委、省政府深刻理解到文化和旅游在新时代背景下对于经济发展和社会进步的深远意义，因此将文化旅游业提升到了前所未有的战略高度，通过政策引领来推动产业的深层次融合。具体来说，山西模式在政策行动上采取了一系列有力措施，比如举办规模宏大的旅游发展大会，不仅是一个展示山西丰富文化和旅游资源的窗口，更是通过集中宣传和交流，吸引了国内外的广泛关注，极大提升了山西作为文化旅游目的地的知名度。此外，精准营销策略的运用，包括源头营销、定向营销、互动营销等，针对不同客群精准投放信息，有效提高了市场触达率和转化率，使“华夏古文明，山西好风光”的品牌深入人心。智慧旅游的推进，则是利用现代信息技术，如大数据、移动互联网等，优化旅游体验，提升服务效率，让游客在享受美景的同时，也能感受到便捷和智能化的服务，这是文化和旅游融合的直接体现，也是现代化旅游发展的趋势。在这一系列实践中，山西模式不仅展示了文化和旅游融合的深度和广度，还为我国旅游理论的建构提供了宝贵的政治实践范例。理论与实践的结合，使得旅游学科建设得以充实，为后续的理论研究和政策制定提供了丰富的案例支持。山西模式的成功，意味着在文化和旅游的深度融合上，政府的主导力量与市场机制的有效结合是关键，同时也突显了在文化资源和旅游资源整合中的创新和智慧应用的重要性，为其他地区提供了可学习和借鉴的经验。

（二）“政府+公司”双轮驱动的市场创新

在经济层面，山西模式所采取的“政府+公司”双轮驱动策略，是一种创新的市场运作模式，它巧妙地结合了政府的政策引导力和企业的市场运作力，形成合力，共同推动文化和旅游产业的融合发展。这一模式的核心是政府的宏观调控与市场机制的微观运作相辅相成，既确保了政策的高效执行，又发挥了市场在资源配置中的决定性作用，从而推动了文化旅游项目的高效、专业运行。具体而言，山西省文化旅游投资控股集团有限公司作为这一模式的市场化抓手，扮演着至关重要的角色。该集团由山西省政府批准成立，旨在积极响应省委、省政府关于将文化旅游产业打造为经济转型新引擎的号召。集团围绕文化与旅游两大核心业务，广泛开展景区运营、文化创意、投融资、酒店管理、智慧旅游、旅游地产及康养产业等多元化投资运营，通过整合省级优质资源，实现产业的优化配置和效率提升。在黄河、长城、太行这三大旅游板块的建设中，政府与山西文旅集团的紧密合作成效显著。政府利用其政策引导和资金支持的优势，为企业提供良好的外部环境和政策保障；而企业则利用其市场敏感度和灵活性，快速响应市场需求，推动项目落地实施。这种合作模式大大促进了文旅融合项目的批量落地，比如开发龙头景区、推出精品旅游产品、举办重大节庆活动等，这些都极大地丰富了旅游产品供给，增强了山西旅游品牌的影响力。此外，政府与企业在推进“城景通、景景通”建设，旅游公路网络，以及集散中心、旅游厕所、汽车营地、标牌标识等旅游配套设施的合理布局上，也展现出高效的协同作用，这些基础设施的完善，进一步提升了游客的旅行体验，促进了全域旅游的实现。山西模式通过“政府+公司”的双轮驱动策略，不仅在理论上丰富了旅游学科建设，为可持续发展经济模式提供了实例，更在实践上加速了文化和旅游产业的转型升级，为山西乃至全国的文旅融合发展提供了宝贵的经验和示范。这种模式的实践证明，政府与市场的有机结合，能够有效推动文化旅游产业的高质量发展，为经济社会的全面转型贡献力量。

（三）文化与旅游融合的渐进式发展策略

山西模式在文化和旅游融合的渐进式发展中，采取了一种系统而深入的策略，即“331”旅游布局，这是指围绕3个重点旅游板块（黄河、长城、太行）、3条一号旅游公路以及一个全新的旅游发展战略，逐步编织出覆盖全域的文化旅游发展网络。这一布局不仅着眼长远，而且步步为营，通过分阶段推进，逐步实现了文化旅游资源的优化整合和基础设施的全面提升。在三大旅游板块的开发中，山西模式充分利用各自独特的自然风光和历史文化资源，如黄河的壮美、长城的历史沉淀、太行的雄奇，打造了一批具有标志性的龙头景区，如关帝庙、鹳雀楼、娘子关、王莽岭等，这些景点不仅成为了旅游的新热点，也带动了周边地区的经济活力。同时，通过“城景通、景景通”建设，即加强城市与景区、景区之间的交通连接，极大提升了游客的出行便利性，为全域游览创造了条件。3条一号公路的建设，不仅串连起了各主要旅游景点，更成为沿途风光的展示带，如黄河风景道、太行山步道，它们既是交通动脉，也是风景线，为自驾游、骑行游等新型旅游方式提供了良好载体，促进了沿线旅游业态的多样化发展。一个旅游发展新战略则是以创新驱动为核心，围绕智慧旅游、绿色旅游、红色旅游、乡村旅游、体验旅游、休闲旅游等新兴领域，山西模式不断推出创新产品与服务。比如，利用VR/AR技术的沉浸式体验，让游客身临其境感受历史故事；打造特色民宿、乡村客栈，为游客提供亲近自然、体验乡愁的机会；推出定制化旅游方案，满足不同游客的个性化需求。这些都大大丰富了旅游供给，提升了服务品质，使游客体验更加个性化、舒适化。山西模式的渐进式发展策略，不仅在实践上推动了当地旅游业的全面升级，还为我国推进全域旅游国家战略提供了宝贵经验。它展示了如何通过细致规划、科学布局、有序开发，逐步实现文化旅游资源的有效整合和产业升级，以及如何在保护与开发中找到平衡，让旅游成为推动经济、文化、社会和谐发展的有效力量。这一模式强调了政府与市场的协同作用，政策引导与市场机制的互动，为文化和旅游的深度融合、旅游理论的深化研究以及学科建设提供了丰富的实践案例。

二、文旅融合背景下山西旅游市场主体培育面临的挑战

（一）市场竞争加剧

山西旅游市场主体首当其冲要应对的是竞争加剧的困境。随着全国各地竞相“逐鹿中原”，纷纷加速文化和旅游产业的深度融合，企图在激烈的市场中占据一席之地，山西面临的竞争压力日益严峻。在众多同样坐拥厚重历史文化和自然资源的省份中，山西要想脱颖而出，必须寻找差异化的竞争优势，强化自身独特性，提升旅游品牌辨识度，吸引国内外游客与资本的青睐。这不仅考验着山西如何精准定位，更在于如何创新性地讲述山西故事，打造独树一帜的旅游体验，从而在激烈的竞争中立于不败之地。

（二）资源转化效率问题

尽管山西文化资源丰富，但如何高效转化成有吸引力的旅游产品是个挑战。如何将历史遗迹、民间艺术、非物质文化遗产等转化为游客易于理解和参与的体验，如何将这些资源高效转化为吸引人的旅游产品，而非仅仅停留于表面观光，是关键。这需要创新开发更多沉浸式、交互式的体验项目，使游客能参与其中，感受山西的文脉搏动，将历史故事活化，让静态的文化资源动起来，变为游客心中的记忆点，吸引国内外游客并推动市场增长，是当前面临的一大挑战。这不仅仅要求创新，还需要对文化内涵的深度挖掘和游客体验的细腻设计，将文化精髓转化为旅游的内在价值。

（三）基础设施和配套服务升级压力

基础设施与服务升级的迫切需求也是山西面临的一大挑战。如何在保证游客满意度的同时快速升级硬件设施，满足现代旅游便捷性、智能化趋势，是持续性任务。随着旅游市场的增长，对交通、住宿、公共服务设施、信息化服务等基础设施要求更高，如何在保证游客满意度的同时快速升级硬件设施，满足现代旅游便捷性、智能化趋势，是持续性任务。山西需在优化旅游基础设施建设的同时，兼顾智慧旅游，提升游客体验，让旅途更加无缝连接，成为吸引点。

（四）人才短缺与创新能力

文化和旅游融合要求跨界人才，既有文化素养又懂市场运营。人才短缺，尤其是创意策划、数字营销、智慧旅游、产品创新方面的人才，影响了文旅产品迭代更新和市场竞争力。人才与创新力的缺失是山西文旅融合发展中不容忽视的挑战。市场需要既懂文化又精通运营的跨界人才，尤其是数字营销、产品创新、智慧旅游策划方面。山西需加大人才培养和引进力度，构建创新生态系统，鼓励创意，以人才为基点，激发行业活力，驱动文旅产品迭代更新，提升竞争力。

三、文旅融合背景下山西旅游市场主体培育创新建议

（一）顺应市场竞争趋势

在当前全球旅游市场快速变化、竞争日益激烈的环境下，各地区纷纷寻求文化和旅游的深度融合以提升自身吸引力，山西作为拥有深厚历史文化底蕴与丰富自然资源的省份，面临着尤为紧迫的挑战。要在众多同样拥有多元文化历史和自然景观的省份中脱颖而出，山西不仅需要在策略上有所创新，更要在行动上落实差异化策略，以强化自身的独特魅力，提升品牌影响力，吸引更多国内外游客的目光和投资关注。山西应深度挖掘并提炼自身独有的文化特色，打造差异化的旅游品牌。这要求对山西文化资源进行深度解读，提炼出区别于他地区的特质，如晋商文化、佛教艺术、古建筑、黄土楼、太行山川等，通过故事化、情境化包装，形成独特IP，让山西文化故事深入人心，成为品牌标识。创新旅游产品，打造互动体验式旅游产品体系。游客不再满足于走马观景，更追求参与感。山西需开发互动性强的旅游产品，如文化体验工坊、实景演艺、沉浸式戏剧、VR历史重现等，让游客亲历其境，感受山西历史，提升旅游深度，使文化不再是被动观赏，而是主动体验。再者，加强智慧旅游建设，提升旅游便利性与服务品质。智慧旅游是提升旅游竞争力的关键，山西应投资于智慧景区、智慧服务，如在线预约、导航、语音解说、VR预览、智能导览，让旅游便利，同时优化游客体验，提升服务，增强口碑。此外，精准营销，针对性市场推广策略，扩大国际影响力。山西需精准把握目标市场，对不同客群推出定制营销，如历史文化吸引文化学者、自然景观吸引摄影、休闲度假吸引家庭，同时利用国际平台、节庆、文化交流活动等渠道，提高国际知名度，吸引外国游客与投资。优化投资环境，政策支持与合作机制。山西应营造良好的投资环境，优化政策，给予优惠、简化流程，同时鼓励公私企合作，引入外部资本与管理经验，共同提升项目质量，实现共赢。总之，山西要在竞争中脱颖而出，必须从深度挖掘特色、创新产品、智慧服务、精准营销、优化环境多维度出发，打造独特的旅游体验，形成品牌竞争力，从而吸引游客与资本，推动文化旅游业的高质量发展。

（二）提升文旅资源转化效率

让静态的历史遗迹“活起来”需要借助科技的力量，运用现代多媒体手段，如虚拟现实增强现实技术等，打造沉浸式体验场景，让游客仿佛穿越时空，亲身感受古代历史事件及人物情感与故事。例如，可利用AR技术对碑文进行扫描，在VR中体验古代战争场景，使历史成为有血有肉有情感有故事可触摸的实体，而不再是冷冰冰的文字记载。再比如可结合非物质文化遗产进行互动式体验，让游客在参与中加深对文化传承的认识与认识。如设计成工作坊，让游客亲手制作、体验技艺、与传承人面对面交流等剪纸艺术、皮影戏、面塑、民歌等非物质文化，这样的体验既让游客感受到了文化的深刻魅力，又乐于传播，做了文化的传播者。同时，举办民间艺术节、非物质文化展演等文化节和艺术节庆典活动，让游客身临其境，感受风土人情，形成别具一格的文化记忆。打造故事性旅游路线，串连碎片化资源。根据历史探秘、古建寻踪、美食之旅等文化脉络设计主题旅游线路，每条线路串起一串串故事线索，游客跟着故事走、体验文化，既丰富了游览的深度，又让文化变得有故事、通俗易懂。精准的市场定位，针对不同的人群进行市场细分和个性化旅游产品的打造。了解游客的亲子、青少年、老年群体、摄影发烧友等需求，设计出亲子考古小探险、摄影采风、老年休闲文化体验等对应体验，让大家找到适合自己的文化体验，提升市场匹配度，提升吸引力。

（三）提升基础设施和配套服务

在文旅融合背景下，提升基础设施和配套服务对于旅游体验至关重要，尤其在山西这样文化资源丰富的省份，要打造世界级的旅游体验，基础设施和配套升级是基础。提升包括但不限于交通、住宿、公共服务设施、信息化服务的现代化，旨在提高游客满意度，同时快速适应现代旅游便捷性与智能化趋势，这是一项持续性任务。交通系统的优化是游客的第一触点，山西需打造无缝接驳的交通网络，如高铁、机场、高速公路、城市轻轨、公交与景区交通的无缝对接，让游客一气呵成行。特别是“城景通、景景通”概念，如“一号公路”建设，连接黄河、长城、太行、长城等景点，打造自驾游线，让游客沿途体验风景。同时，提升旅游车辆租赁、自行车、电动车等绿色出行选项，方便游客自由探索。住宿服务的多元化与品质提升，山西需覆盖从星级酒店到民宿、露营地、特色客栈、文化旅舍，满足不同游客需求。利用数字化预订系统，如在线选房、自助入住、智能客房，提升便利性。同时，打造特色住宿体验，如古堡酒店、窑洞穴居、山水间，让游客体验山西文化，住宿成为旅行的亮点。接着，公共服务与信息化的智能化改造，山西需加强智慧旅游信息中心、无线网络、电子导览、移动支付、多语种服务，让信息无界无缝。智慧厕所、环境监测，清洁与导览系统提升环境卫生。利用大数据、AI客服，预测管理、个性化推荐，为游客提供定制游程，减少排队，提升满意度。山西在优化基础设施建设中需融入智慧旅游，利用科技，如AR、VR体验、AI导游，景区介绍，让游客沉浸历史故事。同时，环保理念，如绿色交通、节能建筑、生态停车场，降低碳足迹，让旅游可持续。构建智慧旅游，让山西不仅是硬件的提升，更是软件的智慧化，让游客体验无缝，让旅途更加顺畅，成为吸引点。总之，山西在提升基础设施和配套服务上，需全面考虑交通、住宿、信息化、公共服务的现代化，同时融入智慧旅游元素，利用科技、环保理念，让游客体验更便捷、智能，提升满意度，让山西旅游更具有吸引力，成为文旅融合的示范。

（四）培养文旅融合市场培育综合型人才

在文旅融合的背景下，山西需要培育和吸引市场的核心竞争力，构建一个综合型人才梯队。面对市场对复合型人才的渴求，要求他们既深刻理解文化内涵，又擅长市场运作，特别是在数字营销、产品创新、智慧旅游策划等前沿领域，这成为关键能力。为此，山西需要在人才战略上加大投入，建立一个培养与引进并用的良性生态体系，以人才为驱动力源泉，激发全行业的创新，推动文旅产品不断迭代升级，提升整体的市场竞争力。山西应当与高校、职业培训机构、行业协会等紧密合作，开设文旅融合课程，设计涵盖文化解读、市场运营、数字营销、智慧旅游管理等模块，注重理论与实践结合，培养学以致用的综合人才。同时，鼓励在职培训，提升现有从业人员素质，定期举办专题讲座、工作坊，引入国内外专家分享最新理念与技术，确保知识更新。山西需实施人才引进政策，为高层次的文旅人才提供优厚遇、住房、科研资金支持，特别在数字营销、智慧旅游策划等领域的领军人才，打造“绿色通道”。同时，吸引海外人才回归，利用“一带一路”等国际平台，引进海外华人华侨、外籍专家，带来国际视野和经验。再者，创新生态构建鼓励创意与合作的环境。山西应搭建创意孵化平台，设立文旅创新中心，提供场地、资金、导师辅导，鼓励青年创业、大学生、小微企业、自由职业者探索文旅新项目，孵化出创新产品。同时，推动跨界合作，打破行业界限，文旅企业与科技、教育、农业、医疗等行业合作，形成联动，产生“新旅游+”模式。营造竞争氛围。建立绩效考核体系，对人才贡献度量质并重奖惩，鼓励竞争与合作，激发人才积极性。同时，举办文旅创新大赛、创意节，如数字营销挑战赛、智慧旅游策划赛，提升行业交流，展示才华，发现新星，提升文旅产品竞争力。山西在文旅融合市场的培育综合型人才战略上，需从精准培养、引进、创新环境、生态构建、激励等多角度入手，以人才为轴心，激发行业活力，推动产品迭代，最终在文旅市场中脱颖而出，增强竞争力。

四、总结

综上所述，山西在文化和旅游融合背景下市场主体培育中，面临着多维度的挑战与机遇并存。从市场竞争加剧、资源转化效率、基础设施与服务升级、人才培养创新需求，到政策环境的持续优化，每一环节均需精耕细作深思熟虑。山西模式的推进，既要在众多文化丰饶的省份中凸显个性，又要提升品牌独特性，吸引游客与投资，这要求在市场策略、产品创新、服务智能化、人才培育及基础设施等全方位布局上做出精准施策。同时，保持政策的连贯性与稳定性，构建有利环境，为文旅融合提供持续性发展打下坚实基石。山西的实践，为全国提供了宝贵镜鉴，如何在竞争洪流中稳固自我，深化文旅融合，创新升级，以人才为基，智慧领航，构筑旅游新生态，迈向文化旅游强省的新征程。

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（作者单位：山西省社会科学院 山西太原 030000）

（责编：赵毅）