媒介融合视域下《中国奇谭》传播策略研究

【摘 要】2023年1月1日，动画短片合集《中国奇谭》在哔哩哔哩平台播出，它以固有的民族动画方式，将数代国人心目中的中国故事以多样的风格形式呈现在观众面前，赢得了观众的好评与认可。并且，随着网络技术与平台媒介的兴起，这一动画的火爆为作品制播的创新融合、平台与市场融合、业务与产业融合以及受众后台前台身份的相互转换，提供了较好的机会。如何把握时代脉搏，提高动画短剧作为文化媒介的市场竞争力，以谋求更大的发展，成为研究的热点。本文基于媒介融合的背景，对该动画播出模式的创新、营销推广的拓展以及受众多元互动等方面进行分析，为媒介融合视域下《中国奇谭》的传播策略提供了理论与实践层面的借鉴。

【关键词】《中国奇谭》 文化传播 传播策略 媒介融合

中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1008-3359（2024）10-0153－06

“媒介融合”的概念是由美国麻省理工学院教授浦尔在《技术的自由》一书中提出的。他认为，媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，这不仅仅是媒体形态的融合，而是一种多方面、全方位、深层次的多维融合。随着互联网的发展以及流媒体技术的不断完善，促使传统媒体与互联网媒体充分融合，大量基于互联网平台的新媒体类型、新业态机制不断出现。具体到动画领域，在技法更迭、渠道共融、平台破壁、IP联动、身份弥合等融合趋势下，其制作手法、内容涵盖、产业布局、营销方式、互动机制等方面都在发生深刻变革。中国动画产业正在不断从保守的制发宣传模式转向更为多元的全产业链融合创新的发展模式。本文以《中国奇谭》为例，基于发—传—收的信息传递流程，分别对该动画在传统制作与流媒体制作结合的制播手段、平台合作与产业融合的营销方式，以及受众身份弥合和反馈多元融合的效果层面，探讨动画采用的这些策略在媒介融合背景下的作用。

一、流媒体制作手法与多平台播出模式的融合创新

（一）流媒体平台式制作和传播——构建新动画短片宇宙

流媒体是指将一连串的数据媒体压缩后，经过网上分段发送数据，在网上即时传输影音以供观赏的一种技术。这种技术使数据包像流水一样发送。相关视频平台基于流媒体技术，将信息即时传输与传统影音播放机制相融合，从而开辟出新的模式与生态。《中国奇谭》正是得益于此种播映机制，在上线之后就取得了不错的反响。不同于我国现有的动画片生产模式和审美观念，《中国奇谭》在具体的故事内容、呈现形式以及播出模式上都比原有国产动画有了很大突破。在故事内容上，《中国奇谭》遵古但不拘古，八部短片都可以找到中国传统故事的韵脚，但又在其原有基础上创新求变，基于当今现实生活注入新的情节和内涵。在呈现形式上，《中国奇谭》展现了多元一体的特点，将不同风格的动画在同一主题的约束下归为一体，使它们和而不同。2D平面呈现、3D立体展演、三维渲染二维、意境映射算法、多层次剪纸融合技术，以及图像识别技术与处理算法等制片技术，使得成片的呈现多元且生动。具体到制播的结构形式上，《中国奇谭》采用流媒体平台式制作和传播的形式，类似于Netflix知名动画剧集《爱情，死亡和机器人》（Love， Death & Robots）的叙事模式。但与《爱情，死亡和机器人》不同的是，《中国奇谭》的主题并不冗杂，而是统一在传统志怪文化的基础上，进行不同故事的提炼与创新，进而构建出以中国志怪故事为基调的“奇谭动画短片宇宙”。

相较于传统动画单一内容、纵向深挖的特点，《中国奇谭》采用“集锦式”剧集形式，横向拓展同一主题的不同内容，给创作者极大的自由度。同时，相较于传统动画的娱乐性与教育性的价值倾向，《中国奇谭》则更加注重对艺术本质的追求。它从传统文化中获取美学启发，结合先进的视觉呈现技术，营造中国式的审美氛围，以独具中国式美学的智慧与技法，指涉内容所要表达的无穷意蕴与社会隐喻。

（二）多方新媒体平台传播互动——受众观影模式的转变

随着互联网的迅猛发展，传统的电视播出模式发展为多方新媒体的互动传播。这一新的播放方式改变了动画产业的方方面面。纵观当下动画电影推广的方式，不难发现，当下动画电影的推广宣传不单单是海报和宣传片，动画电影会通过抖音短视频平台、微博热搜、小红书、哔哩哔哩网站（下文简称B站）等线上平台进行开放式推广播放。这种灵活的观影模式不仅符合现代人的需求，也为新一代动画剧迷的崛起提供了便利。动画电影线上传播方式借助新媒体的传播属性，利用与观众的互动性进一步推进动画宣传，使动画的娱乐性和艺术性在观众的发掘与互动中呈现。《中国奇谭》动画首播选择在B站线上播出。随着该动画前两集的播出，《中国奇谭》迅速成为当时网络舆论的热点。起初，有些观众认为第二集《中国奇谭》之《鹅鹅鹅》不适合小孩观看。然而，在抖音短视频平台、B站等线上平台上，部分观众对动画的艺术性给予了高度评价，并通过弹幕与讨论组进行传播引导。在这些评价的影响下，越来越多的观众开始进一步认识到该动画电影的深刻内涵与艺术价值。

随着新一代动画剧迷在新媒体时代的背景下崛起，动画电影中文化传播的主体逐渐朝着多元化方向发展。电影制作方、艺人、网络大V和官方主流媒体都对电影中的传统文化进行了宣传，这更方便新一代动画剧迷深度参与和解读作品。同时，多方平台的助力与互动也激发了剧迷们的创作热情。通过他们的二次创作和分享，原作的内涵得到了丰富，传播范围也更广泛。例如，抖音用户“荒影大镖客”更新的作品“中国奇谭合集”，在更新至第五集时，播放量就已经达到了6528万次，而#中国奇谭#的话题讨论度更是高达22亿次。此外，以女性用户为主的小红书平台也有100多万次的话题浏览量。由此可见，这种受众观影模式的转变不仅满足了现代观众的需求，也推动了动画产业的发展和创新。

二、业务与产业融合式营销推广

（一）文化市场化推广——丰富营销手段

相较于欧美、日本成熟的商业化运作，我国的动画制作更看重的是作品的质量与内涵，而对作品的宣传营销处于一种相对保守和滞后的状态。随着互联网技术的发展以及对国内外优秀动画制作营销模式的借鉴与学习，我国的文化创意产业正在不断发展，相关的文化IP产业也迈入了高速发展的新阶段。同时，当下的营销思维也基于技术、市场的变化而更加契合受众需求。不同于真人电影电视剧的宣发推广，动画作为一种虚拟影像呈现，其与观众产生粘性的对象主要为动画中的虚拟人物。台前幕后的制作宣传人员与受众之间无法产生直接联系。像点映礼、明星直播、周边开发等多样化的影视互动方式，几乎不会覆盖到动画领域。而对于周边产品的孵化，动画相关开发具有很强的滞后性，既无法给原作品进行热度加成，也难以让作品的商业价值得到最大程度的开掘。造成这种现象的原因显而易见：传统内容公司虽然能够找到供应链，但缺乏足够的孵化经验和消费生态，因此它们不敢贸然地在内容发酵阶段推进产品开发，不惜以降低用户体验为代价来选择相对保守的运营模式。

上美影旗下有《天书奇谭》《哪吒闹海》等众多著名古典动漫IP，它们具有坚实的群众基础和丰富的文化艺术价值。但进入市场化时代后，运作管理机制没有及时调整，其古典动画作品缺乏进一步的商业化发展。因此，在“十四五”规划的基础上，上美影提出了“优质内容、大IP发展、数字化转型”三大核心战略，成功地完成了一系列热点事件。其中，《中国奇谭》大胆突破旧动漫运营模式，如《小妖怪的夏天》IP与奶茶品牌“奈雪的茶”跨界合作，B站会员迅速开发T恤、明信片等周边产品，这些周边产品加深了动漫与受众之间的联系，为受众提供了充分的情感寄托与情绪价值。同时，针对这些IP，上美影积极与消费行业跨界合作，其业务拓展到服饰、家居、出行、饮食等多个领域，与肯德基、必胜客、伊利、顾家家居、上汽、东航等多个知名品牌进行了联动，并拓展了休闲娱乐领域的合作。众多品牌选择与《中国奇谭》联名合作，不仅仅是因为其扎实的内容质量和其强劲的发展势头，还因为其播映平台B站在用户转化方面具有一定的优势。B站在动画及二次元领域深耕多年，与用户建立了一定的强粘性关系，其移情品牌的现象十分常见。兰芝和动画《时光代理人》的联动，曾带动品牌指数同期增长270%，其打造的联名礼盒一度被粉丝推成网红款。

（二）内容口碑化传播——提升多次轮播价值

凸显网络口碑能够提升作品的多次轮播价值。传统的电视播出模式一般会对作品进行多次轮播，而凸显网络口碑则可以在每次轮播前通过各种社交媒体平台扩大作品的影响力和关注度。观众在接触到作品的网络口碑后，会对作品产生更高的期待和兴趣，从而增加他们再次观看的欲望和动力。这种有效的传播策略不仅提升了作品的多次轮播价值，还为作品在媒介融合时代的传播创造了更多的机遇和可能。《中国奇谭》无论是作品的主题立意、风格还是技法创新，都在传承沿袭前人优秀作品基因的同时，结合如今的技术与受众市场的变化，以一种“奇境如梦，我在其中”的创想，诉说着富含中国传统文化内涵的奇谭故事。以这种内外兼修的形式让更多人看见、接受，进而形成共识，释放更大的内容价值。而要做到这一点，作品与受众之间的强关系链接就显得格外重要。而这就要求平台的用户构成和消费生态是开放的、多元的、包容的。B站作为二次元与动漫爱好者的积聚社区，早在《中国奇谭》播映之前就曾尝试推出过相关短篇集模式的动画作品。其通过国创发布会启动的“哔哩哔哩寻光”项目，在原有的“小宇宙计划”基础上，新增面向成熟动画制作能力团队的“胶囊计划”，和面向最广泛动画爱好者的“原石计划”，旨在挖掘与扶持更多国产动画创作者。“胶囊计划”在2022年已完成一次阶段性成果验收。其中，《界》《癔症》《终极体验》《荧惑归途》等动画短片，赢得网友众多好评。截至目前，该“胶囊计划”首届作品总播放量达到2800多万，不乏观众呼唤对部分作品展开深度孵化。

然而，凸显网络口碑也需要注意一些问题。由于社交媒体的开放性和匿名性，一些不真实或负面的口碑也可能出现。微博热搜引擎数据显示，2023年1月10日，#家长炮轰《中国奇谭》#冲上微博热搜，连续两天登顶微博热搜第一名，占相关微博热搜总热度的36%。无数网友义愤填膺，纷纷在微博上发帖驳斥“这名家长”。知乎数据显示，1月1日至11日，关于《中国奇谭》的相关问答共有6条，总热度达到1016万。其中，1月11日的问题“如何评价家长炮轰《中国奇谭》”，热度达860万。百度指数数据显示，1月1日至11日，《中国奇谭》的资讯指数日均值为41万，而在家长炮轰后，《中国奇谭》1月10日的资讯指数达到490万，环比前一天提升了整整十多倍。

因此，作品的官方渠道和相关团队需要积极参与和引导网络口碑的发展，及时回应观众的反馈，维护作品的形象和声誉。在媒介融合的时代，《中国奇谭》等动画作品凸显网络口碑的传播策略将带来新的机遇和挑战。通过有效的网络口碑传播，作品将实现裂变式的品誉宣传，进而提升多次轮播的价值。

三、受众前后台融合式再创——赋予作品新的内涵

（一）受众话语权提升——表达方式多元化呈现

随着互联网以及移动端的快速发展，网络用户数量呈指数型增长，并伴随着线上信息传输与分享的便利性，线上受众的数量也呈现井喷式的增长。根据中国互联网络信息中心公布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络视频用户规模达10.67亿人，较2022年12月增长了3613万人。其中，短视频用户规模为10.53 亿人，较2022年12月增长了4145万人，占网民整体的96.4%。

随着网络信息弥漫式的生产传播，各细化领域的受众也在互联网平台上逐步融入了适合自己的趣缘群体。以国风为例，以中国传统文化为基础的国风元素在年轻人中逐渐受到追捧。《中国奇谭》以传统文化为创作来源，以年轻人为主要受众的B站平台为起点，以信息集聚平台“抖音”“今日头条”“火山视频”等为主要新型传播渠道，通过大数据及云计算对受众进行精准画像，精准推送，满足受众需求。同时，随着短视频的不断发展以及民众话语权的不断放大，在“短时”“精简”“快速”的视频流动下，民众获取信息不再被时空所束缚。信息的获取、筛选、收集以及多层次、全方位的信息考证与评价都得以成为现实。在此基础上，《中国奇谭》播出后，许多B站上的自媒体人围绕其展开大胆的二次创作，同时抖音平台也伴随着《中国奇谭》的爆火，掀起了一股仿妆热。观众会根据自己对动画人物特性的认识以及对短片深层内涵的解读，结合自己对美的认知，从自己的经历、角度出发点评发表相关见解。通过自己的审美、二创相关动画剧情，模仿剧中人物的妆容，将曾经是后台的点赞、转发、评论，移至前台，进行二次呈现与亲身演绎。这种前后台身份的转换或者自由切换，给了受众交互式的互动体验，进而将原本公域的动画宣发通过这种自发式的传播使其从部分平台走向了大众视野，为传统动画产业链条的建立提供了可供参考的经验。自2023年1月1日播放以来，至1月8日，《中国奇谭》总播放量已高达5400万，评论总数达2.9万条。至11日，在B站以《中国奇谭》为关键词的视频，共计已经有991条，创作的UP主多达768名。

根据豆瓣数据显示，自开播至2023年11月23日，《中国奇谭》观众打五星的人数达到了53%，打四星的人数占据了32%，这两项的人数超过了80%。大部分观众对《中国奇谭》评分较高，说明受众对《中国奇谭》持认可态度。

（二）受众专业性提升——内容优质化自主创新

用户乃至泛动画爱好者，通常难以对一部新的原创动画产生探索欲，更不会立刻参与内容的深度解读。《中国奇谭》作为一部备受关注的原创动画，受到了B站用户的热情追捧。这些动画爱好者不仅仅是简单地观看和欣赏作品，更是通过深度解析、通俗解读等方式进行二次创作，为原作提供了丰富多样的新梗和解读角度。

《中国奇谭》八个故事，八种不同的呈现技法，蕴含着不同的文化内涵。它涵盖了乡土眷恋、科技幻想、生命母题和人性思考，突破了原有动画片的系列整体性，以分割独立式的短剧展现着中式想象力、承载着中国民族文化与哲学，顺应快时代用户的观看习惯与离散式浏览途径。同时，随着新一代动画剧迷在B站的崛起，为原创动画的发展和传播提供了新的机遇和可能。不同于其他动画，《中国奇谭》爆火之后，其相关二创作品无论是数量、质量抑或是对应宣传力度，都较其他动画更为喜人。部分主创团队成员在相关研讨会上也曾就网友的二创作品与亲身演绎表达了包容与认可，这使得《中国奇谭》在一定程度上实现了自来水式的传播，大大丰富了原作的内涵和表达，让更多的观众能够参与和理解。其中，B站UP主“天师道的白山正”投递的“【全站最硬核】《中国奇谭》第二话《鹅鹅鹅》深度解析＆神秘彩蛋”，斩获600多万的总播放量、2.2万条弹幕，6200多条评论。其通过挖掘动画里浪漫且玄妙的细节，将这些细节一一展现在围观群众面前，成功勾起受众的好奇。同时，B站作为中国最大的弹幕视频网站，拥有着庞大而活跃的用户群体。这些用户对动画的热爱程度和参与度远远超过其他平台。在B站上，用户不仅可以观看各种原创动画作品，还可以参与到讨论、创作和分享中去。而作为权威性影视作品评分网站，新一代动画剧迷们在豆瓣上对《中国奇谭》的讨论热度也在一定程度上揭示了剧迷们对《中国奇谭》的喜爱程度。根据豆瓣数据显示，2023年1月8日，《中国奇谭》的讨论小组激增到151个，环比7日激增了185%；单日回应总数达840条，环比7日激增了254%。

四、结语

随着社会的不断进步以及各种技术的完善，人们了解世界、认识世界的渠道越发迅速和便捷。这不得不说大众传播媒介为社会的各个群体提供了广阔的平台，让信息和文化的传递成为时代的主题。具体到动漫领域，在技术的支持下，一部动漫与观众接触交流的层面越来越多元和便捷。但追根溯源，影响一部动漫全产业走势的，不仅仅在于其与观众的接触深度，更在于其本身的质量内涵以及对应的全产业链的配套服务。本文从具体的传播策略出发，探讨《中国奇谭》爆火的现象，并在媒介融合的视域下分析《中国奇谭》如何以中华优秀传统文化为基础，采用多种动漫制播技术，利用多种渠道手段进行宣传营销，并通过与观众的互动，进一步扩大其传播影响力。这也启发后来的中国动画从业者，只有深耕作品质量，把握市场规律，与时俱进，加强与智媒体的合作融合，未来的动漫短剧才能走好宣传推广这条路，从而取得良好的经济效益和社会效益。

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