网红IP营销持续性的困境及路径探究

2024-08-14 00:00李建飞王明星

新闻研究导刊 2024年7期

摘要：“互联网+”时代的到来，不仅使企业的营销方式发生了较大变化，也对企业的生产经营方式产生了较大影响。在传统营销方式受到冲击的背景下，网红经济模式应运而生。网红IP营销是近年来非常火热的一种营销方式。网红作为一种网络现象，具有高度的自组织性和感染力，其通过内容创作、粉丝互动、品牌营销等方式提升品牌知名度和美誉度，甚至将粉丝转化为消费者。网红IP营销的主要优势在于可以创造更多的价值和商业机会，这也是当下众多品牌争相追逐网红IP营销的重要原因。文章通过分析网红IP营销优势，发现其在塑造品牌价值、提升品牌知名度、扩大品牌影响力方面发挥着巨大的作用，因而备受企业青睐。但企业在进行网红IP营销时，常常面临内容同质化严重、内容质量低、营销效果无法持久等问题，从而导致营销效果大打折扣，最终使网红IP营销陷入困境之中。因此，面对纷繁复杂的网络环境以及高度碎片化的受众群体，企业如何在瞬息万变的市场环境中确保网红IP营销的持续性，一直是网络营销领域研究热点。文章针对网红IP营销的现状进行分析，从网红IP营销持续发展面临的困境出发，提出了一系列可供参考的解决路径，旨在为企业打造具有持久生命力的网红IP提供更多的思路与启发。

关键词：“互联网+”时代；网红IP营销；持续性发展；困境；路径

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）07-0252-05

一、引言

随着互联网技术的发展，互联网消费市场呈现新的特征：以网红为代表的网络“意见领袖”，成为消费市场的重要组成部分，成为众多消费者购买决策的重要参考因素；企业在产品研发过程中，也开始关注网红对产品营销的影响；越来越多的企业开始以网红作为塑造自身品牌形象的重要手段，通过打造网红个人品牌来提高自身在网络消费市场的知名度和影响力。

在网红经济时代，网红IP营销作为一种新型营销模式，已经成为企业进行品牌营销的重要方式。随着对网红IP营销认识的不断加深，企业也逐渐意识到网红IP营销对塑造品牌价值、提升品牌知名度、扩大品牌影响力方面所发挥的巨大作用。因此，越来越多的企业开始通过打造网红个人品牌、发布网红内容、进行网红直播等方式进行网红IP营销。但近年来网红直播带货“翻车”事件频繁发生，给许多电商企业带来了信任危机和负面口碑的困扰，严重损害了企业的声誉。这证明网红IP营销对吸引粉丝和流量确实能起到巨大的作用，但仍然存在持续性弱、难以具有持久生命力等诸多问题和困境。

二、网红IP营销的概念及发展

在互联网高速发展的时代背景下，网红已经成为新媒体时代的一个新兴名词，并在营销领域发挥着越来越重要的作用。网红IP营销是指企业在充分利用互联网传播优势的前提下，借助网络“意见领袖”个人品牌影响力，通过发布网红内容、进行网红直播等方式，向消费者传递企业品牌信息，从而提高企业品牌在网络消费市场的知名度和影响力的一种营销模式。它不仅为消费者提供了更为直观、便捷的购买渠道，同时也为企业品牌价值的塑造提供了良好途径。因此从本质上来说，网红IP营销是一种以“网红”为核心要素、以企业为主体、以产品为载体、以消费者为中心、以传播效果为导向的新型营销模式。目前，网红IP营销主要包括网红内容营销、网红直播营销、网红品牌形象塑造这三个方面。其中，网红内容营销是指企业通过发布“网红”内容来吸引消费者关注，并使之成为消费决策的重要参考因素；网红直播营销是指企业通过开展网红直播带货来吸引消费者关注，并使之成为消费决策的重要参考因素；网红品牌形象塑造是指企业通过塑造网红形象来吸引消费者。

（一）“互联网+”时代的到来

“互联网+”时代的到来，不仅使企业的营销方式发生了较大变化，也对企业的生产经营方式产生了较大影响。“互联网+”时代是一个全新的时代，传统的生产、消费、营销模式已无法满足消费者的需求。为了适应社会的发展，企业必须不断地进行创新与变革，并根据消费者的需求变化不断调整自身的生产经营方式。这就要求企业充分发挥互联网的资源优势，通过互联网技术与传统生产经营模式相结合，从而达到提升自身竞争力的目的。

在“互联网+”时代，企业必须改变传统营销模式，而网红IP营销正是顺应时代发展潮流产生的一种新的营销模式。通过与网红合作直播等方式进行网红IP营销，能够实现对消费者需求的精准定位和把握，为企业带来更多的客户。因此，企业在进行网红IP营销时，应充分考虑到当前社会发展潮流与趋势，并结合自身产品或服务特点以及消费者需求变化等因素进行创新和变革。此外，企业还应加强与网红的合作，提高产品或服务在市场上的竞争力。

（二）网红经济的快速发展

1.网红经济模式的发展背景

随着互联网技术的发展，我国经济市场逐渐呈现“去中心化”特征，以社交媒体平台为代表的新兴营销方式近年来逐渐成为市场营销的主流，并且具有较强的生命力。在传统营销方式受到冲击的背景下，网红经济模式应运而生。与传统营销方式相比，网红经济模式具有更强的创新性和灵活性，能够通过打造自身独特的形象来吸引消费者关注和购买产品。同时，网红与消费者之间形成了更为紧密的联系，能够有效增强企业与消费者之间的黏性。

2.网红经济模式的核心优势

在网红经济模式中，网红可以利用自己的社交账号发布产品或服务等信息，从而实现与粉丝之间的互动和交流，达到更好地推广产品或服务的目的。此外，在网红经济模式中，企业可以进行全方位、多渠道的宣传推广，以便在市场上获得更多的潜在客户。由于网络具有开放性和共享性，因此企业在宣传推广中不需要承担较大的宣传成本。由于网络具有一定的虚拟性，因此企业在宣传推广中可以更加自由地发挥主观能动性，并且不需要投入较多的资金和人力物力，从而降低企业的经营成本。

（三）网红IP营销现状

在技术、经济、文化多领域综合影响下，网红直播已经不受时间和空间的约束，以网红为代表的电商产业迅速发展壮大，网红IP营销则是目前电商青睐的一种营销手段。2015年至今，网红经济的市场规模一直在增长，电商在其中的比重也在不断提升。网红IP营销的模式主要有两种：一种是通过互联网平台或社交媒体软件，采取“网红带货+电商直播”的形式进行线上销售，同时与粉丝进行线上互动。这种线上互动交流的模式可以增强粉丝的参与感，给他们带来很好的购物体验，而以电商平台为中介，也能给网民增加一道保险，可以产生较高的销量。第二种是“网红+工厂”模式，也就是网红在前，工厂在后，完全依赖网红的个人影响力进行线上销售。这种模式要求网红拥有强大的个人影响力，具备巨大的粉丝基础，并依赖粉丝对网红的信任来实现线上产品的销售。

在“互联网+”时代，网红IP的商业价值日益凸显，逐渐发展成为一种独特的营销资源。具有较高影响力的网红，可以为企业带来大量的关注和销售额。伴随着网红IP营销手段的日趋丰富，通过内容营销、直播营销、短视频营销等，企业可以更好地与消费者互动，提高品牌知名度和口碑。此外，网红IP营销还呈现出跨平台、跨领域的特点，如网红与明星跨界合作、网红与企业品牌的联名产品等。网红IP营销不断发展，相关产业链也逐渐成熟。从网红的培养、IP形象的打造，到营销策划、品牌合作，形成了一个完整的产业链。然而，尽管网红IP营销取得了显著的成果，但仍面临一些挑战和问题。例如，网红IP的市场竞争激烈，同质化现象严重；部分网红涉嫌虚假宣传，损害了消费者的权益；关于网红IP营销的法律法规尚不完善，行业规范亟待加强。

三、网红IP营销的优势

网红IP的崛起和发展，为传统电商提供了新的契机。网红IP是一种将传统电子商务和网红电子商务相结合的新型电子商务模式，聚焦于网红，把时尚和生活联系起来，持续向用户输出自己打造的IP，增强用户黏性。与传统电商的营销重心相比，网红IP营销更多的是维持自己的粉丝群，继而把流量转移到商家身上，从而形成一个强有力的闭环，其带动效应要比传统电商强得多。在传统营销方式中，企业通常采用高成本广告通过电视、报纸等媒体宣传，并用价格昂贵的产品或服务来吸引消费者。而网红IP营销通常采用预售模式，根据粉丝的需求生产商品，这样不仅可以减轻库存压力，还能避免生产过剩带来的成本浪费。

相较于传统电商营销，网红直播具有消费转化率高、用户体验感强以及跨界合作双赢等优势。不同于传统电商零售模式的“漫灌营销”，网红电商实施零售领域垂直化。网红通常拥有特定的粉丝群体，这些粉丝与网红之间存在较强的情感连接[1]。因此，通过网红开展的营销活动能够精准地触及目标消费者，提高营销效率[2]。网红直播带货兼具传统电商的便捷性与线下购物的真实性和及时性，与传统线上购物相比，网红与粉丝之间的互动性更强，可以借助直播、短视频等多种形式实时互动，直观地展示产品的功能和效果。这种个性化和亲密的交流方式有助于建立品牌与消费者之间的情感联系，调动消费者的消费欲望[3]。

品牌与网红IP的跨界合作，可以将双方的优势结合，创造出新的市场热点，实现资源共享，扩大双方的市场影响力。并且，与网红IP合作可以帮助品牌塑造更加鲜明和个性化的形象，尤其是当网红的个性和品牌理念相契合时，这种形象的塑造能有效提升品牌影响力。

四、网红IP营销面临的困境

自2017年短视频爆发式增长至今，网红IP迭代更新速度非常快。绝大部分网红IP的走红生命周期较短，无论是做内容、写故事、玩新奇或者是其他方式，网红IP基本上遵循“打造旗帜鲜明的IP→精准吸粉→实现流量变现”这个流程，而大多数网红IP的变现方式无不是话题炒作、广告推销等，形成“打造IP→内容输出→互联网裂变引流→变现”的经济环。虽然目前越来越多的企业开始关注网红IP营销的重要性，并将其作为进行品牌营销的重要手段，但在网红IP营销过程中，一些企业对网红IP营销的认识还不够充分、盲目追求短期效益以及忽视长期发展[4]，最终导致企业陷入“钱花了、网红没红、品牌没做起来”的怪圈。定位模糊、推广效果差以及内容不聚焦等问题都对企业进行网红IP营销的持续性提出了挑战。

（一）定位模糊

网红IP营销定位模糊的现象指的是在网红IP营销过程中，无论是网红个人还是品牌方，对网红IP的定位都不够清晰，导致市场和粉丝对网红IP的认识和期待不明确。这种现象主要表现在以下两个方面：第一，网红IP自身定位不明确。有些网红IP在打造个人形象和品牌的过程中，没有明确的风格、价值观和受众群体，导致粉丝和市场对其认知不清晰，难以形成独特的个人品牌。第二，品牌方对网红IP的营销定位不准确。品牌方在选择与网红IP合作时，可能没有充分了解网红IP的特点和粉丝群体，导致营销策略和活动与网红IP的实际定位不符，降低了营销效果。由于定位模糊，网红IP与品牌方的合作可能缺乏精准的匹配，导致营销活动无法精准触达目标受众，降低了营销效果。定位模糊的网红IP难以让粉丝形成稳定的认同感和忠诚度，粉丝可能因为缺乏足够的了解和特色而流失。

（二）推广效果差

在网红IP营销过程中，经常出现尽管投入了相应的资源和精力，但营销活动成效并不理想，未能实现预期目标。如果网红IP提供的内容质量不足以吸引和保持粉丝的兴趣，缺乏创新性和独特性，就可能导致用户流失。企业在营销初期没有准确地定位目标受众，那么推广信息就可能无法有效地传递给潜在消费者，从而影响转化率。此外，如果营销策略选择不当，如不适合的广告形式、在错误的时间点发布内容或者缺乏与粉丝互动等，也可能影响推广效果。不同的平台有不同的受众特性和算法，不匹配的平台可能导致内容无法获得足够曝光。如今还有一部分企业盲目追求短期利益最大化，而缺乏长期的品牌规划和内容建设，这也可能导致推广效果不理想。

（三）传播内容同质化不聚焦

受流量驱动，部分网红IP在创作内容的过程中，过于注重形式而忽视了内容的深度和创新，导致用户对这类内容产生审美疲劳。在营销过程中盲目模仿热门话题和成功案例，会导致内容同质化现象。缺乏营销模式的有效创新与优化，就难以在众多相似内容中脱颖而出，会降低粉丝对其作品的喜爱程度和兴趣[5]。目前，企业在进行网红IP营销时，往往因为一些网红自身的影响力有限、粉丝数量较少等问题，在宣传时难以形成规模效应和群体效应，最终出现内容不聚焦、传播范围不够广等问题。

（四）营销效果不持久

网红IP营销往往在短时间内能够带来较高的关注度和销售量，但这种热度很难持续。一旦新鲜感过去，消费者的兴趣就会逐渐转移，导致营销效果下降。许多网红IP营销取得成功在很大程度上依赖网红的个人魅力和影响力，然而这种魅力和影响力具有一定的局限性，很难跨越时间和空间的限制持续吸引消费者。网红的品牌形象在经历流量变现的冲洗后，会逐渐露出真实面目[6]。如果网红IP营销只是一味停留在产品推广层面，缺乏与品牌之间的深度绑定，就意味着一旦网红的热度下降，品牌之前的投入可能付诸东流。网红IP营销虽然在短期内可以为品牌带来巨大的收益，但很难实现可持续发展。一方面，网红个人能力的局限性使长期保持高水平的创意和表现变得困难；另一方面，市场环境的不断变化也使网红IP营销须不断地创新和适应。

五、促进网红IP营销持续发展的路径

网红IP营销是企业进行品牌营销的重要方式之一，能够为企业带来巨大的经济利益。但由于网红IP营销本身存在定位模糊、推广效果差、传播内容不聚焦等问题，因此企业在进行网红IP营销时经常面临生命周期短暂的困境，难以持续性发展。本文基于目前网红经济的发展特点，结合网红IP营销现状，为促进其可持续发展，摆脱生命周期短暂的困境，从以下几个方面提出优化路径。

（一）精准定位，找准目标人群

网红IP须明确自己的风格、价值观和受众群体，以便在粉丝和市场中树立清晰的形象。可以通过分析网红IP的背景、特点和优势，制定符合其特性的定位策略，还要精准匹配品牌方。品牌方在选择网红IP开展合作时，要充分了解网红IP的特点和粉丝群体，确保网红IP与品牌方的定位和目标受众相匹配。可以通过数据分析和市场调研，找到最适合品牌方的网红IP。针对网红IP的特点和粉丝群体，制定多元化的营销策略，增强营销效果。例如，可以利用网红IP的知名度和影响力、开展线上线下活动、代言、内容合作等多种形式的营销活动，提升品牌知名度和影响力。

（二）借助社群文化，建立社交关系

拥有持续的影响力，网红才能将流量变现。改变这种“易逝”性的途径之一，就是建立社群。互联网时代，麦克卢汉提出的“重回部落化”的预言正得到验证，社群时代再次到来。“社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。”[7]社群时代，社交空间的边界感模糊，大众媒介传播时代的封闭性消失，人们寻找特质相同的群体来获得情感交流与认同。建立社群不仅可以更好地获得引导权力，也可以增强情感认同。增强粉丝黏性是网红IP营销的基础，也是其持续发展的动力。因此，网红IP应积极与粉丝互动沟通，了解粉丝的需求和期望，不断调整和优化自己的内容和形象。同时可以通过粉丝反馈，找到自身的不足和提升空间，实现持续发展。

（三）打造优质内容，用内容赋能流量

在内容方面，不断深挖垂直领域，提高产出内容的质量，从不同角度打造优质内容[8]。企业可以从自身产品特点和消费者需求出发，打造符合自身产品特色的内容。作为网红，要想在市场竞争中获得更多的优势，就要始终保持高质量的内容输出。保持频率和质量之间的平衡，持续为粉丝提供优质的内容，并不断创新内容，将内容与商品相结合，引爆更多的兴奋点与社交点，赋予消费者发言权，发掘相关产品及服务的社会基因，最终延长网红IP的“寿命”[9]。

（四）坚持与时俱进、创新发展

网红IP营销应密切关注市场动态和消费者行为的变化，及时调整营销策略。例如，随着短视频平台的崛起，网红IP可以积极拓展短视频领域，通过创意短视频等形式吸引粉丝和用户。企业在进行网红IP营销时要坚持创新发展，才能避免陷入同质化困境，通过对现有网红IP进行改造或嫁接等方式来提高其知名度、增加其内容深度、提升其质量等，使其成为企业营销活动的新亮点和新卖点[10]。随着时代的变迁，消费者对网红IP的需求在不断变化，企业应创新自己的IP路径，以实体经济为基础，实现与主营业务密切相关的产业链延伸，进行差异化发展。跨界合作是提升网红IP影响力的重要途径，可以与其他知名品牌、明星、网红等合作，实现资源共享、优势互补，提升网红IP的知名度和影响力。

（五）提升网红自身专业能力

网红IP营销的成功与否，在很大程度上取决于网红个人的专业能力和魅力。网红IP营销人员须具备一定的专业能力，了解市场动态和消费者需求，同时要掌握相应的营销策略、营销技巧和营销模式等[11]。

因此，企业要注重对网红IP营销人员专业能力的培训和提升，为网红IP营销人员提供更多学习和培训机会，让网红IP营销人员能够更好地了解市场动态和消费者需求等。对网红自身来说，具备优秀的内容创作能力，包括掌握热门话题、具备独特的观点和见解，以及优秀的表达和沟通能力，能够产出高质量、有吸引力的内容。网红应时刻关注最新的互联网趋势和技术，如短视频平台、直播工具、社交媒体等，以便及时调整自己的营销策略，不断学习新的知识和技能，以适应不断变化的市场环境。通过不断提升自身的专业能力，网红可以更好地进行IP营销，吸引更多的粉丝，提高个人品牌价值，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出[12]。

（六）以一带十，成为网红孵化器

网红孵化器是采取将多个网红店铺加以串联的方式，进行整体经营，为各个网红提供设计、生产、营销等环节的运营策略，并深入分析各项用户数据，以供应链后端支撑为保障，打造流水线型的网红复制模式。一个顶级流量的成功，很多时候代表了模式的成功。有自己的团队胜过单打独斗，网红成立MCN机构，一方面可以对自己的内容制作、经纪等业务进行长远规划，另一方面可以实现以一带十[13]。出名的人带领更多人出名，名气大的人带名气小的人，成龙当年的“成家班”，赵本山的“本山学院”，其底层逻辑是一样的[14]。以papitube家族为例，通过头部KOL（关键意见领袖）带动新兴KOL的“奶娃”方式、粉丝较少的KOL间抱团互动模式，让其拥有了更大的商业价值。由此可见，网红要想实现个人发展，离不开专业团队的运作，头部KOL可自建团队，进行模式复制，初级网红可借助专业MCN机构实现运作支持[15]。

六、结语

网络红人的出现是网络时代的产物，但在享受网络科技发展红利的同时，网红面临着不可持续的窘境。在这种情况下，网络红人虽然发展得很快，很容易火起来，但很容易被人诟病，很难保持人气和信任度。网红“易逝”，是因为网红越来越多，竞争越来越激烈，太过依赖平台流量，粉丝黏性不足，难以转型，难以塑造个人身份。在当今社会，用内容赋能流量、以一带十，自身变成网红孵化器等策略是改变这一“易逝”的最好方法。对网红来说，如果不能始终抓住用户的眼球，跌落只是时间问题。各行各业都是相通的，一流的明星、顶尖的网红，无不是让自己变得更加专业，永远保持焦虑，不断学习、探索和成长，未雨绸缪，才能不断取得更大的成功。本文基于网红经济的特点，结合网络IP营销现状，分析了网络IP营销面临定位模糊、推广效果差、内容同质化等困境，围绕如何促进网络IP营销持续性发展，最终提出精准定位、借助社群文化、打造优质内容、提升自身专业能力等优化路径。

参考文献：

[1] 陶金国，訾永真.网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究[J].南京财经大学学报，2017（2）：89-95.

[2] 杜海清.网红=钱？！揭秘网红电商[J].成功营销，2016（8）：24-27.

[3] 陈永晴.直播电商：营销新势能的反思[J].出版广角，2020（21）：46-48.

[4] 李蓓，郭灿波.基于“网红IP”的时尚电商营销模式探讨[J].营销界，2022（17）：11-13.

[5] 吴雅萌.网红经济背景下直播带货营销问题分析[J].商场现代化，2023（24）：54-56.

[6] 常涛.你不相信电视购物，为什么却为直播带货疯狂？[J].现代商业银行，2019（24）：91-93.

[7] 金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（4）：113-117.

[8] 陈桢，华莎，刘靓雯.网红经济运营及盈利模式[J].中国外资，2022（10）：61-63.

[9] 靳星星.从热度到收益：网红IP的变现之路[J].商业观察，2023，9（35）：14-17.

[10] 杜洪涛.社群经济的商业模式[J].商业文化，2017（5）：9-18.

[11] 张昕熠.虚拟网红形象的IP化发展研究[D].湘潭：湘潭大学，2021.