数字化公共外交视角下政府形象塑造研究

摘要：社交媒体是政府舆论宣传的重要阵地，关系着政府的形象和公信力，映射着地方经济社会发展的点点滴滴。文章采用内容分析法，以成都市政府在海外社交媒体平台推特开设的官方账号@Chengdu_China作为研究对象，使用Phython获取该账号连续一年发布的文本数据，并分析文本特征、形态、内容和效果。研究发现，所选研究时段内，成都市推特账号@Chengdu_China发文数量较少，平均每天发文2条，侧重于“文字+图片+标签”的方式发布，活跃度有待提高；发布内容主要聚焦文化宣传方面；转赞评数在0-100的文本最多，说明其内容质量和传播效果不太理想；在该账号转赞评数TOP10的文本中，与成都本地联系紧密和与娱乐休闲相关的文本的转赞评数较高。基于此，文章对成都市在推特平台塑造的政府形象及效果进行深入剖析，提出在数字化公共外交视角下成都市优化政府形象的路径：明确发展定位，运用多种形态相结合的表达方式，以差异化的内容迎合受众偏好。本研究对于政府形象塑造与维护具有现实意义，有助于各地政府不断优化自身在海外社交媒体的运营策略，进一步增强公信力和影响力。

关键词：数字化时代；数字化公共外交；政府；形象塑造；海外社交媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）07-0001-04

课题项目：本论文为重庆大学新闻学院研究生科研创新项目“智能传播时代媒体信息生产创新与传播变革研究”成果，项目编号：02320052020046

数字化时代，数字化技术和社交TvK0vSZTCWTq1h9qlZCYMg==媒体的迅猛发展，改变了政府形象塑造的环境，社交媒体平台以传播速度快、互动性强的特点，受到公众广泛关注，日渐成为政府向公众开展文化宣传、塑造自身形象的有力工具[1]。如今，我国已有多个城市开通政务新媒体。政务新媒体的出现简化了政府形象塑造过程，提升了政府与公众的互动水平，很好地强化了政府形象塑造[2-3]。在国内政务新媒体发展已较为成熟的情况下探讨政府在海外社交媒体中的形象塑造，把握政府运用海外新媒体平台塑造与维护自身形象的策略和效果，有助于进一步提升政府的治理效率与效能，优化政府的海外形象，实现数字化公共外交。

数字化公共外交，是指外交机构、民间组织或者个人开展的以对象国的公众互联为抓手，以对话、参与和关系建构为目标的对外传播活动，在外交实践中引入数字技术，强化公众参与和双向互动[4]。目前，已有多国积极运用新媒体平台实行数字化公共外交，如欧盟驻华代表团在微博上开通账号，运用社交媒体与中国网民交流[5]；加拿大提高对公共外交和国家品牌的重视程度，通过微博进一步树立国家品牌形象[6]；亚太地区尝试通过Facebook平台进行公共外交活动，增加对外传播软实力[7]。

然而当前，学界关于数字化公共外交效果的研究较少，政府形象塑造多集中于国内政务新媒体，鲜有学者研究海外社交媒体平台中的政府形象。为此，本研究以成都市推特账号@Chengdu_China作为研究对象，尝试探讨数字化公共外交视角下的政府形象塑造，深入研究该账号呈现的传播内容及传播效果，以期为各地方政府运用海外社交媒体平台进行政府形象建构与传播提供借鉴参考。

一、研究设计

本研究采用内容分析法，观察并分析成都市推特账号@Chengdu_China的发布形态、主题类型、转赞评数等，总结成都市政府在推特平台塑造政府形象的实践做法，进而提出地方政府利用海外社交媒体塑造政府形象的路径建议。

（一）样本选择

本研究选取成都市推特账号@Chengdu_China的原因有三点：

第一，成都市在全国城市中具有代表性。“2023中国最具幸福感城市”调查推选结果显示，成都市位居“2023中国最具幸福感城市（省会及计划单列市）”名单榜首[8]；在第一财经所公布的《城市商业魅力排行榜》中，成都市位列排行榜首位。成都市经济发展水平在西部地区较为突出，经济增速较快，是新一线城市之首[9]。第二，成都市推特账号具有创新性。现有研究中，多为政务微博、政务短视频的研究，鲜有研究政务推特。第三，该账号具有代表性。与成都市其他政务推特账号相比，该账号创建于2012年，创建时间早，经过十余年发展，数据基础较好。

（二）样本获取

为避免遗漏数据和方便研究操作，本研究使用Phython抽取账号@Chengdu_China某一连续时间段的文本数据。鉴于进入舆论平复期后，公众对事件的关注会逐渐降低甚至消失[10]，本研究逆时抽取该账号2021年9月1日— 2022年9月1日的共计984条文本数据，经审核剔除无效数据58条，最终获得有效数据926条。

二、研究内容分析

（一）样本基本情况

为了更好地了解账号的整体情况，笔者深入观察账号的开设时间、认证信息、粉丝数量、发文数量等。观察发现，成都市政府的国际形象传播意识较强，至今已入驻海外社交媒体平台长达10年，但国内外社交媒体账号发展差异巨大，推特账号开设时间虽晚于政务微博账号仅两年，粉丝量、发文量却差异明显。粉丝量是判断账号活跃程度、传播程度的重要依据，也是转发量的基础。粉丝数量少，信息则无法及时、有效地传递给公众，信息影响范围有限，将不利于政府形象的塑造。发文数量多，则表示账号活跃程度高，活跃程度高可以体现政府在信息公开、形象宣传方面所发挥的作用。在所选研究时段内，该账号的月平均发文量为77条，平均每天发文2条，发文数量较少（见表1）。由此可以推断，成都市政府对该推特账号运营不够重视，未发挥好海外社交媒体这一传播渠道来塑造政府形象。

（二）传播形态分析

数字化时代，信息的表现方式愈发多样，文字、图片、视频相结合的表现形式，更加符合社交媒体平台浅社交、泛传播、弱关系的传播特征。研究发现，2021年9月1日— 2022年9月1日，账号@Chengdu_ China侧重于采用“文字+图片+标签”的形态呈现信息，占比65.98%，“文字+视频+标签”的形态也使用较多，占比15.98%（见表2）。标签是推特平台特有的一种表现形式，目前“文字+图片+标签”“文字+视频+标签”是推特平台上的主流信息表现形态。这说明，该账号与时俱进，充分把握平台特点。

（三）传播内容分析

账号文本形态多样化能够成功吸引受众关注，而想要赢得受众持续的认可和参与，离不开高质量的内容输出。高质量的内容能够帮助政府更好地与公众沟通，塑造服务型政府形象。

本文结合学者廖为建提出的八大政府形象子系统细分方法[11]，将成都市政府形象分为五个细分类目，即“城市治理”“媒体平台”“公共服务”“文化宣传”“民生保障”。观察发现，账号@Chengdu_ China主要发布文化宣传方面的内容，占比59.72%，这说明成都市政府积极宣传成都市生活美学、生态环境、美食旅游等多元城市形象，如“成都熊猫”“火锅美食”“公园城市”，凸显城市温度，折射亲民、接地气的政府形象。但该账号发布“城市治理”“公共服务”“民生保障”方面占比较少，分别占比14.9%、13.39%、9.83%（见表3）。成都市政府应提高对相关方面的报道数量，让海内外受众更为全面地了解政府，缩短沟通距离，感知全方位、多层次的政府形象。

（四）传播效果分析

转赞评数是公众对传播内容的认同度、参与度的直接反映。样本中，转赞评数为0-100的文本最多，仅有2条文本的转赞评数过百，这说明该账号的内容质量和传播效果并不理想（见表4）。对此，成都市政府应转变海外社交媒体运营思路，着力生产海外受众喜闻乐见的新闻产品，探索城市国际传播多样形式。统计发现，在样本转赞评数TOP10的文本中，与成都本地联系紧密的内容转赞评数较高，如“成渝经济圈”“人民公园”；有关娱乐休闲的内容转赞评数较高，如“川菜美食”“双年展”（见表5）。这说明，受众更关注与自己生活密切联系的、具有城市特色的信息。因此，成都市政府应从受众的关注点出发，着力报道美食、旅游、人文底蕴等具有成都特色的资讯，以增强传播效果，优化政府形象。

三、地方政府利用海外社交媒体平台塑造政府形象的策略

（一）明确发展定位

明确自身定位，对于政府发布什么样的信息、怎样发布信息、发布信息的影响起到关键作用。具体而言，要明确自身与其他账号的不同，不仅要聚焦本地，贴近居民生活，积极讨论与城市相关的话题，讲好城市故事，还要将落脚点放在政府为群众办实事上，发布与政务相关的内容。尤其要注意，开展传播时要弱化官腔化、严肃化的语言特点，基于海外社交媒体平台特征，尽可能多地使用受众听得懂、易接受的网络言语，吸引受众关注，迎合受众需求。

总之，利用海外社交媒体塑造并传播政府形象时，需结合自身、平台和公众的特性，精准定位，深度发掘受众想要看、愿意看、喜欢看的新闻资讯，塑造亲民的政府形象。

（二）运用多种形态相结合的表达方式

社交媒体平台注重时效性，且内容传播具有碎片化特征。地方政府利用海外社交媒体平台塑造并传播政府形象时，应充分把握海外受众需求，探索灵活、新颖的推文方式。比如，可以借助有声有色的、情景交融的动态画面来呈现城市形象，通过制作精美的宣传片、短视频等，展示城市自然风光、人文历史、社会风貌等，让海外受众更直观地感受到城市的独特魅力。多种形态相结合的表达方式不仅能丰富政府形象的内涵，还能提升公众对城市的认知度、好感度。

（三）以差异化的优质内容迎合受众偏好

以成都市为例，成都市是全国著名的旅游城市，可以考虑从城市个性特点出发，宣传成都市的人文优势。建议加大对成都地方特色旅游、文化等方面的挖掘，采取平民化叙事方式，呈现一些具有成都特色的生活化场景，以此激发海外受众的好奇心和探索欲。

四、结语

在数字化传播格局下，海外社交媒体平台日渐成为政府形象塑造的重要渠道。政府为巩固主流意识形态地位和主流思想舆论，应坚持海外社交媒体平台“为我所用”，利用一系列分众化、差异化宣传手段，讲好城市故事、中国故事，提升国际话语权，塑造可信、可亲、可敬的政府形象。

参考文献：

[1] 王新才，张静文.国外档案界利用社交媒体话题活动传播档案文化的实践与启示：以推特中的#ArchivesAtoZ话题活动为例[J].档案学通讯，2022（2）：28-38.

[2] 郑磊，熊久阳，吕文增.“上海发布”政务微信研究：前台运营与后台管理[J].电子政务，2016（1）：50-65.

[3] 欧阳帆.政府形象系统塑造与政务新媒体标准化[J].人民论坛，2020（4）：46-47.

[4] 史安斌，张耀钟.数字化公共外交：理念、实践与策略的演进[J].青年记者，2020（7）：78-81.

[5] 张莉，崔杨臻.新冠疫情期间欧盟形象的“自塑”：对话理论视角下欧盟在华数字公共外交的实践与效果研究[J].欧洲研究，2021，39（1）：49-74，6-7.

[6] 波特.国家品牌与公共外交的互补性：通过“微博外交”在中国传播加拿大品牌[J].加拿大外交政策，2018，24（2）：223-237.

[7] 邓库姆·康斯坦斯.数字外交：公共领域的情感与身份[J].海牙外交杂志，2019（14）：102-116.

[8] 新华社.“2023中国最具幸福感城市”结果发布[EB/OL].百度，（2023-11-24）[2024-01-04]. https：//baijiahao.baidu.com/ s id=1783457546314206020