“5W”理论视角下洛阳海神乐的传播策略研究

摘要：洛阳海神乐源于周，作为宫廷乐相传，五代后传入洛阳民间。洛阳海神乐作为洛阳民间音乐类非物质文化遗产的典型代表，在社会不断变革的当下具有极高的传承价值和时代意义，要使其价值得以体现，须从传播入手，提升其传播力度和效果。根据拉斯韦尔“5W”传播理论，其双向性和交互性的传播过程优势能为洛阳海神乐的传承发展提供更多思路。文章从传播学视角出发，基于“5W”传播理论，采用文献研究、内容分析、实地调研等方法，分析洛阳海神乐在传者、信息、媒介、受众和效果五个方面的传播现状，发现其存在传播主体单一、不够活跃，传播内容缺乏创新，传播渠道匮乏，传播受众积极性低，传播效果不理想等发展困境，从而提出传播主体共同发力，丰富优化传播内容、构建独特的内容体系，采用协同传播、拓展传播渠道，分众传播、满足传播受众的情感需求，重视传播效果分析、构建受众反馈机制，加强高校阵地的吸纳与传播等传播发展策略。文章旨在为洛阳海神乐在当下融媒体背景下的传播和发展积累经验，以提高洛阳海神乐的传播发展水平，使河洛非物质文化遗产焕发新的活力，增强洛阳文化自信，实现中国传统文化的可持续发展。

关键词：“5W”传播理论；融媒体；非物质文化遗产；洛阳海神乐；传播发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）07-0117-03

基金项目：本论文为2022年度洛阳市社会科学界联合会社会科学规划项目“唤醒‘非遗’中的‘河洛记忆’：融媒体视域下洛阳民间音乐类非物质文化遗产的创新传播研究”成果，项目编号：2022B489

一、拉斯韦尔“5W”传播理论概述

美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的功能与结构》中提出了“5W”传播理论：Who（传播主体）、Says What（传播内容）、In Which Channel（传播渠道）、To Whom（传播受众）、With What Effect（59da094f607b203ef77a8e9cf1a846e1c997bdd6fd942096ee0b5bc580a18cb6传播效果），分别对应传播行为中的控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究[1]。此理论不仅科学划分了社会传播的过程，而且包含了传播研究的主要内容[2]，对于研究洛阳海神乐的传播发展具有指导意义。

二、“5W”传播理论下洛阳海神乐的传播现状

（一）“洛阳海神乐”传播主体不足

传播主体是传播活动的发起者，直接影响整个传播过程[3]。洛阳海神乐传播主体主要为传承人、政府机构和主流媒体，以抖音短视频和微信公众号为主要媒体平台进行传播。目前，洛阳仅有以传承人郭红运为主力的古景花村海神社[4]。洛阳市政府近年来采取了许多保护性举措，如借助“非遗”博物馆、文化馆开办洛阳海神公益课堂；开展海神乐进景区、进校园活动；打造“海神乐”文创产品、海神乐李楼特色小镇[5]等。各项活动多次受到国家、省、市媒体报道，洛阳电视台曾两次制作专题片进行报道，洛阳日报社也设置了“人文河洛”专栏多次进行报道。尽管洛阳海神乐传播主体不足、传播力不强，但仍有一定数量的受众愿意了解洛阳海神乐文化，这为洛阳海神乐的发展提供了契机，有利于拓宽洛阳海神乐的传播广度和深度。

（二）洛阳海神乐传播内容单一

洛阳海神乐只参加较隆重的庆典活动，演奏内容古曲居多，旋律和宫廷乐相似。目前，洛阳海神乐的古乐谱、乐曲近200首，分为庆典、礼仪、祭祀、歌谣[6]，表演形式有锣鼓乐、锣鼓舞、吹打乐、吹唱乐、伴舞乐及清唱乐，演奏方式有坐乐和行乐，受场地限制多为舞台展演，人员有文场、武场、仪仗[7]。当前，洛阳海神乐多停留在展演层面，传播内容单一，表演项目种类少，信息碎片化，针对性不强，地方民众参与性低，因此无法在年轻人中很好地推广宣传。另外，洛阳海神乐主要依靠传承人进行手艺学习，但随着时代发展，演出对大众的吸引力慢慢减弱，所以少有青少年愿意学习[8]，导致洛阳海神乐面临传承断代问题。

（三）洛阳海神乐传播渠道匮乏

当前，洛阳海神乐主要以现场演出、传统媒体和网络传播，传播渠道单一，多依靠政府或官方媒体宣传报道，针对性宣传较少。洛阳海神乐传承人目前只运营有微信公众号，文章发布单调，发布内容停滞，推广度不高。现场展演传播覆盖面窄，加之受场地、天气、当地民众接受度等影响，传播力不强，传播效果不佳。此外，国际传播滞后，面临高额开支、语言不通、受众面小等难题，且没有在境外社交平台传播。

（四）洛阳海神乐传播受众积极性低

随着互联网的发展，受众不仅是传播内容的接收者和消费者，也是潜在传播者，能够完善甚至再创造传播内容[9]。洛阳海神乐传播主要依靠传播主体对受众进行单向传播，没有构建双向传播机制。传播主体老一辈居多，年龄偏大且存在断层，多面向村民，以自娱自乐为主，民众缺乏积极性和参与性。传播主体没有建立受众大数据库，也没有针对受众偏好、需求等差异进行分众传播。

（五）洛阳海神乐传播效果不佳

洛阳海神乐传播主体在传播过程中没有构建受众信息反馈机制，多是现场展演、依靠政府开办活动、媒体宣传，缺少受众互动、评价。政府、媒体发布的海神乐文章、信息缺少受众反馈，传播主体不能及时获得受众反馈，传播效果不佳。传播主体不够重视传播效果分析，没有与年轻人搭建交流平台，传播效果不理想。

另外，洛阳海神乐在融媒体平台上的推广还处于初级阶段，不能全面展示海神乐的特色。如果把海神乐推广外包，也可能因第三方对海神乐的了解不深而起到反面效果，制约其在更广范围内进行传播。

三、“5W”传播理论下洛阳海神乐的传播策略

（一）传播主体共同发力，确保传播效果最优化第一，洛阳海神乐中涵盖许多文化专业术语，需要传承人、研究专家等通力合作。具体而言，可以建立职能部门、文化机构、媒体、传承人、专家学者、信息技术人员等专业传播团队，根据受众需求确定传播内容，确保传播效果。

第二，政府推进大众传播、组织传播和人际传播协同发展。融媒体时代，信息传播模式由以往的单向传播衍变成多向传播模式[10]。政府的文化职能可发挥大众传播的双向传播优势，与组织传播、人际传播互补共赢。

第三，洛阳海神乐传承人手艺出色，但年龄偏大，建立海神乐融媒体专业运营团队，负责拍摄剪辑视频，有助于打造品牌；地方政府也可以召集河洛地区大学生，建立海神乐融媒体志愿服务团队，帮助传承人在融媒体平台中做好海神乐的文化推广。

（二）丰富优化传播内容，构建独特的内容体系

第一，丰富传播内容。传播主体可以根据海神乐文化历史，出版著作；政府、媒体可开设海神乐文旅专栏、海外专栏，以图文、短视频等形式详细介绍海神乐文化；可通过媒体网站增设海神乐海外专栏进行国际传播；传播主体在撰写文稿时应注重挖掘海神乐文化价值[11]。

第二，优化传播内容。传播主体在筛选内容、创作视频时，应全面了解受众的文化认知、兴趣喜好等，引起受众共鸣。

第三，依托娱乐效应和明星效应。传播者可创作海神乐专题片或直播方式与观众连线互动，收获一批喜爱传统文化的粉丝；借助官方平台制作综艺节目请明星加盟[12]，带领受众感受传统文化。

第四，与构建洛阳青年友好型城市这一目标相结合，引起年轻人的兴趣，在丰富年轻人娱乐生活的同时融入海神乐元素[13]。

第五，依靠数字资源加强洛阳海神乐的文化教育定位。例如，建立海神乐数字博物馆或展演馆[14]，让大众随时随地实现“云打卡”。运用多媒体技术多角度呈现静态乐器、乐谱、照片、教学视频，打造沉浸式观赏。开展“非遗”普及活动、专家讲坛，突出文化教育功能。

（三）采用协同传播，拓展传播渠道

第一，互联网传播。与文化传播专业公司合作，创作海神乐系列纪录片或短视频。利用数字影音讲好海神乐故事，如线上展示专题片，发出口令弹幕，之后工作人员随机抽奖赠送海神乐文创产品。依托当地“非遗”文化节，海神乐演出同步开启“云直播”，拓宽普及度。短视频应结合当下热点，赋予海神乐交互体验感[15]。

第二，印刷品传播。传播主体可选取海神乐中的代表性文字出版著作，方便受众长期保留、阅读。也可把海神乐简介制作成精美图册，在洛阳机场、高铁、旅行社、景区发放，带动文旅产业发展。

第三，依靠洛阳旅游业融合发展。洛阳旅游景区销售海神乐文创产品、纪念品（乐谱、乐器），洛阳剧院、影院、旅游景区建立海神乐体验馆，或演出、播放代表性作品。

（四）分众传播，满足传播受众的情感需求

分众传播将受众细分为多个受众群，针对不同受众群的需要，采用不同方式传播不同信息[16]。传播主体整理分析多个平台的受众信息，如地域、国籍、性别、年龄、职业、喜好及反馈，实现内容的精准传输。当传播达到成熟阶段，便开展分众传播。如依据受众偏好创作短视频，增加短视频浏览量，吸引特定受众，但要注重海神乐的文化教育特性，满足受众的精神情感需求。

（五）重视传播效果分析，构建受众反馈机制

受众反馈能够帮助传播主体修改当前以及未来的传播内容，传播主体需研究分析受众对河洛文化、洛阳“非遗”以及洛阳海神乐的认知、喜好、需求等。当地政府及文化部门应调研掌握洛阳市文化馆、“非遗”博物馆、海神乐李楼村等地区游客的数量、性别、年龄、国籍、职业及其对海神乐的偏好等。传播主体在得到受众反馈后，整理分析受众信息，从而确定海神乐传播内容。

（六）加强高校阵地的吸纳与传播

第一，加强高校“非遗”教育普及。在高校开办洛阳海神乐活动基地，提高青年对传统文化的认识。如利用洛阳高校河洛文化研究优势，开设海神乐课程，组建海神乐学生社团，开展科研立项。

第二，将“非遗”和校园文化建设相结合。如海神乐（团体）及传承人进校园展演及传授技艺，特别在教音学院，摸索“非遗”传承模式，如安排“海神乐”活动周，开展“海神乐”主题班会，推出“海神乐”黑板报等。

第三，建立“非遗”班级，或把“海神乐”纳入音乐专业学科评价体系，给予一定学分，学生在海神乐传承人的指导下完成学习目标，吸引更多的学生热爱传统文化。

四、结语

“非遗”文化的传承是国家历史文化延续的重要标志。随着时代发展，“非遗”文化传播必须考虑新时期与新技术语境之下存在的问题。洛阳海神乐作为河洛文化代表，其传播发展应在坚持“非遗”传统和内涵价值的同时，融合时代元素和新技术，最终实现传播主体多样化、传播内容丰富化、传播渠道现代化、传播受众广泛化以及传播效果最优化。

参考文献：

[1] 哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：28-40.

[2] 彭兰.网络传播概论[M]. 2 版.北京：中国人民大学出版社，2009：30-31.

[3] 谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考：基于“拉斯韦尔5W模型”的分析[J].新闻爱好者，2009（6）：14-15.

[4] 郭芳.洛阳海神乐的现状及传承研究[J].洛阳师范学院学报，2011，30（9）：112-114.

[5] 马春莲.洛阳海神乐调查报告[J].商丘师范学院学报，2011，27（7）：125-129.

[6] 常丽梅.洛阳地方传统音乐文化[J].美与时代，2011（2）：62-64.

[7] 张丽娜.漫话“洛阳非遗”：昔日宫廷乐 今日民间曲[N].洛阳晚报，2021-07-19（14）.

[8] 刘怡汝.文化产业视野下民间音乐非物质文化遗产的传承与创新[J].当代音乐，2019（3）：48-49.

[9] 薛可，李柔.非物质文化遗产数字信息对受众城市认同的影响：基于新浪微博的实证研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（11）：19-26.

[10] 谢佳.非物质文化遗产传播路径创新研究[J].新闻爱好者，2021（10）：61-63.

[11] 武楠，梁君健.短视频时代主流媒体的新闻生产变革与视听形态特征：以新冠肺炎疫情期间“央视新闻”快手短视频为例[J].当代传播，2020（3）：58-62.

[12] 樊传果，孙梓萍.人工智能赋能下的传统手工艺非物质文化遗产传播[J].传媒观察，2021（8）：68-73.

[13] 洛阳市建设青年友好型城市行动方案[N].洛阳日报，2021-12-06（003）.

[14] 谈国新，何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J].理论月刊，2021（9）：87-94.

[15] 林雨萱.乡村振兴视域下的非遗传播策略探讨：以连南瑶绣传播为例[J].新闻研究导刊，2019，10（19）：31-32.

[16] 尚春燕.新媒体环境下非物质文化遗产传播策略[J].青年记者，2015（26）：108-109.

作者简介 王思阳，助教，研究方向：新媒体、文化传播。