“使用与满足”：外交部新闻发布会新媒体用户的媒介使用行为探究

摘要：文章运用文献研究法、观察法等，从“使用与满足理论”这一传播学经典理论视角出发，研究中国外交部新闻发布会新媒体用户媒介使用行为，即通过传统媒体的新媒体账户、外交部新闻发布会政务新媒体账户及社交渠道使用发布会内容的用户行为，研究分析用户媒介使用行为的需求及满足度的影响因素。文章认为，外交部新闻发布会新媒体用户受个体心理、社会文化等综合因素影响，对涉外信息、日常社交、展演、情感等产生媒介使用需求，并自主开展媒介使用行为来满足需求。用户相关媒介使用行为主要受发布会传播信源、内容编码方式、传播渠道、传播反馈、传播场景等因素影响，带来不同用户体验。用户可从理解自身媒介行为出发，提高媒介素养，更加精确、高效地使用外交部新闻发布会内容，自主提升媒介使用满足度。此外，文章希望为外交部新闻发布会传播提供一种符合新媒体时代大趋势的用户视角。

关键词：使用与满足理论；新媒体；用户；网络传播；外交部新闻发布会

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）07-0079-04

一、引言

（一）技术造就的新媒体时代

随着传播技术的与时俱进，技术赋能下，传受双方对于传播图景的想象愈发丰富。“谷登堡星汉璀璨”，纸媒时代人们争相传阅一份来之不易的报纸，传播流、信息流凝聚在一张占据物理空间的纸页上。“娱乐至死”，广播电视时代大家围坐一团收听广播、收看电视，甚至成为“电视人”。受众可以接收更加直观、生动的内容，感官被进一步调动、激活，对事物的感觉复归多元，认知方法乃至整个社会文化发展趋向为之一变。“无远弗届、万物皆媒”，互联网从无到有，直至成为新的时代的新标志性基础设施[1]。新媒体时代网络传播去中心化趋势不断凸显，社交成为重要传播渠道，呈现出万众皆媒、万物皆媒的“泛媒”化景观。受众长尾需求也不断被发掘、满足，媒介化让人们看到了其力量的冰山一角。

（二）“座驾”载来的用户

“媒介即人的延伸”，正如麦克卢汉所坚持的那样，人不断受到技术的修改，反过来，人又不断寻找新的方式去修改技术[2]。媒介与受众互相形塑，传受关系不断刷新。大众报刊飞速扩张的时代，受众如“被子弹击中般”脆弱。广播、电视普及的时代，受众在“使用与满足”中首获能动性。新媒体重新赋权的时代，受众拥有了“人人都有麦克风”般的风光无限，并从大众传播语境中的“受众”转变为网络传播语境中的“用户”[3]。虽然新媒体时代用户千人千面，任谁都难描绘出百分百精确的用户画像。但总体而言，其能动性得到跨越式提升，高度依赖新媒体，更加看重媒介使用行为的有用性，即能够满足自身需求的一面。有学者认为，最受欢迎、最具直观吸引力的受众观，将受众视为利用媒体实现自我目的的个人[4]。

（三）经典理论的现实意义

“使用与满足理论”是传播学研究的重要分水岭。此前，传播学理论主要从传者导向视角出发，聚焦宏观的媒介单向主导传播过程，研究媒介对受众产生的传播效果。随着传播学研究不断发展，学者们开始认识到传播过程应具有双向性，受众在媒介选择与使用等传播行为中的能动性不能被忽视。影响传播效果的不止传者，更应有受众。“使用与满足理论”则首次从受众这一微观视角出发，研究促成受众媒介使用行为的内在需求逻辑，进一步依托受众的反馈来调整媒介传播行为[5]。在用户表达权、表达能力不断提升的新媒体时代，作为传播学最流行和最重要的理论之一，其曾经带来的关注点转向仍具有较大的现实意义，仍是重要研究路径。

（四）不断丰富的外交部新闻发布会用户媒介使用可能

2018年来，外交部新闻发布会逐步顺应并经历了拥抱新媒体的媒介化历程，先后以“外交部发言人办公室”为名开设了微信公众号、微博、抖音、快手、微信视频号及哔哩哔哩（bilibili）账户。此外，传统媒体在媒体融合背景下加入了新媒体平台，用户也“人人自带麦克风”。这都使发布会新媒体用户的媒介使用可能性不断丰富，从报纸、广播、电视扩展至新媒体矩阵。

二、外交部新闻发布会新媒体用户的媒介使用需求分析

（一）用户对涉外信息的需求与满足

人类拥有“信息基因”，其生存发展离不开包含意见、生存、生产、生活等各种信息的交往[6]。用户媒介使用的基本需求即获取信息，进行环境监测，决定是否调整其他行为。当前全球化大趋势下，“地球村”系统内各部分相互交织影响，形成你中有我、我中有你的态势。中国同美国的官方接触信息可能影响投资者用户的市场预期、中国同外国达成新的免签协议可能影响有出境游需求用户的旅游目的地选择……用户环境监测范围早已超出生活的社区、城市或是国家，其他国家或地区发生的事情，也产生着“蝴蝶效应”。

外交部新闻发布会本质上是一种信息发布平台，向用户提供新近发生的、能够“新人之闻”的、具有新闻价值的信息，使用户“不出门户而周知天下事”，满足用户的好奇心与求知欲。发布会主要向用户提供具有时新性的中国外交信息，及中国外交部对部分涉外、国际热点事件等的评论。通过对有限提问的针对性解答，及时赋予部分重要议题以显著性，将一般性信息加工成为具有新闻价值的、受众希望了解而又应该了解的新闻，并流入各类新媒体流通渠道中进行传播。

（二）用户对日常社交的需求与满足

社交语境下，内容作为形式本身的分享价值可能大于内容所蕴含的信息价值，内容成为一种可以流通的社交货币。处于社交关系中的个体或构成社交关系的群体，通过交流某一内容，实现建立或维系关系的目的。抑或是通过积累“货币”，塑造其在社交网络中的影响力和社交地位[7]。当前中国外交话题热度不断攀升，发布会内容的社交价值也水涨船高，从信息的汪洋中脱颖而出，成为一种能够满足社交需求的独特“货币”，刺激用户的使用与“消费”。例如，面对2023年10月骤然升级的巴以冲突，中国的态度立场就受到各方高度关注，成为交流讨论热点。

发布会的价值在社交层面上超越了静止的内容，体现在动态的分享、交流等用户媒介使用行为中。传播次数越多、范围越广、触达群体越丰富，其能够带来的社会资本便更充沛。发布会内容可成为开启一段新对话，进行社会比较或是形成社会合意的内容链接。随着内容链接在社交网络中流通，用户通过交换与交流使需求得到持续满足。当这样的“货币”集聚在社交网络的部分节点上，通过对“货币”进行积累与重组加工，则有可能产生相应的“KOL”。

（三）用户对“自我”展览会的需求与满足

美国社会学家戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》中提出，社会互动类似于戏剧表演，个体在舞台上扮演着特定的角色，并通过语言、肢体语言、表情等符号来塑造和维持自己在他人心目中的形象。以社交媒体为代表的新媒体已成为用户打造人设，主动展演部分内心或生活“后台”的“前台”。在技术可供性支持下，用户可想象出不同的观众，采取不同的印象管理策略，并以较低的经济与时间成本，举办“自我”展览会，进行品位表演，在赛博空间中开启自己的“第二人生”[8]。

在“前台”的给予行为带来对各种“舞台道具”的需求。外交部新闻发布会的媒介使用行为作为一种“文本表演”，正体现了这种“道具”价值。发布会内容虽然相对缺乏生活场景，牺牲了一定接近性与娱乐性，但其与国家权力、“普遍利益”密切相关，是公共领域中的重要话题，自带“高大上”的社会责任光环。主动给予自己对发布会内容的解读、评述等批判式媒介使用行为，是展演“公众精神”的重要一环，也是融入公众群体的手段[9]。

（四）用户对情感的需求与满足

新媒体时代，媒介技术深度嵌入社会互动，媒介化步伐放大了情感效应，用户的情绪感知与体验愈发显性化、多样化。用户的媒介使用行为一定程度摆脱了理性与感性的二元对立，情感不再被理性驯服得到释放，情感驱动不再“低人一等”[10]。因为喜欢而成为忠实用户，因为高兴而重复媒介使用行为成为常态。媒介也许只是一个冰冷的传播工具，但人类的情感是流动的、共通的，传者有情，听者亦有心。

外交部新闻发布会也可视为情感传播。基于外交情境开展人际和群体互动，将情感和意义共享给有需求的用户。发言人作为发布会的人格化载体，进一步跳脱媒介工具理性，其天然携带的情感元素被“小屏”这种更具亲和力的媒介空间放大，并被用户根据自身需求捕捉。有研究指出，发布会短视频内容中主要有喜悦、愤怒、同情、幽默、无明显感情色彩等五类情感类型，用户也较多使用积极正面的情感词语进行回应[11]。传受双方实现了情感共同体中的互动、共振乃至共鸣，用户的国家认同、自豪感、爱国主义、被理解、偶像崇拜、感动等情感在使用过程中得到释放与满足。

（五）用户其他长尾的需求与满足

新媒体时代互联网高效推送海量异质信息，传播内容细化。“头部”之余，小众用户自主进行满足自己独特兴趣的媒介使用，匹配长尾需求，形成使用与满足闭环。就外交部新闻发布会用户媒介使用而言，部分用户侧重使用内容中“霸气”、花絮中“逗乐”等部分，认为这提供了消遣和娱乐，释放了情绪和压力，满足了工作与生活间隙的心绪转换需求。部分用户侧重使用发布会中英双语对照内容，认为外交部“翻译国家队”提供的高质量稿件是重要的外语学习和翻译实践参考，满足语言学习与实践需求。部分用户热衷使用发布会截图制作不同风格的表情包，在各自亚文化群体中分享流通，满足“趣缘”传播需求。

三、外交部新闻发布会新媒体用户媒介使用满足度的影响因素分析

（一）发布会传播信源影响用户使用可供性、依赖性

用户需求的满足，前提在于发布会传播内容的可供性，否则即便需求再旺盛，也无法与之匹配。发布会信源总量在于时长，内容则源于发言人对在场媒体代表的答问。在固定时间内，媒体设问的积极性、方式、总量和具体问题的选择等影响了该场发布会传播内容的可供性。制度化存在的发布会具有较高信源可信度，是用户认可并依赖的信源。外交部是从事外事工作的专业部门，外交队伍的专业素质、组织形象、影响力和权威性均是发布会可信度来源。

（二）发布会传播编码方式影响用户使用准确性

发布会传播内容的基础载体仍是文本，文字语言、视频语言、发言人肢体语言等只是不同的编码手段。发布会文本整体呈非线性结构，“设问—答问”的内容生成模式意味着内容碎片化。文本语义又呈现高语境、模糊化特征，引发用户对“外交辞令”“外交黑话”的大量个性化解读。

发言人作为发布会内容呈现“界面”，其临场表现构成又一影响因素。就发布会视频内容而言，发言人的面部表情、着装打扮、姿态体态、肢体语言、口语语言等内容元素都会直接、完整、清晰地呈现在用户使用界面上，并可重复浏览、随时暂停。除固定的发布台、国旗、蓝色背景板外，发布会并无其他拍摄辅助物，用户注意力会高度集中于发言人。假如表达强烈谴责的发言人口径搭配微笑表情，就会在一定程度上对用户理解形成干扰。

（三）发布会传播渠道影响用户使用体验性

专业媒体渠道发布会内容的媒介使用行为带来快销式、浓缩体验。不同媒体根据自身新闻框架，从职业新闻角度，以新闻价值为主要标准精选报道某些发言人答问。用户不必对当日发布会内容进行整体浏览使用，只需要聚焦浏览媒体“设置”的显著性议题。

发布会政务新媒体渠道内容的媒介使用行为带来自助餐式、个性体验。“两微”端（微信公众号、微博）侧重文字语言发布，适应了阅读习惯偏理性的用户使用需求。“抖快”端（抖音、快手）侧重短视频语言发布，适应了竖屏、快节奏、感性的用户使用需求。哔哩哔哩端侧重长视频语言发布，适应了横屏、亚文化群体的用户使用需求。

发布会社交传播渠道内容的媒介使用行为带来互动式、解构体验。当发布会内容流入各社交媒体个体用户、KOL用户、微信群或朋友圈等社交传播渠道，用户的媒介使用即同社交关系网挂钩，在某些情况下还会表现为强关系使用。“产销者”用户共同对内容进行多重加工，在使用中获取非官方评述性衍生内容，实现对专业、官方话语的解构。

（四）发布会传播反馈影响用户使用参与性

用户转评赞反馈行为营造出参与式文化。有对哔哩哔哩视频播放的研究结果显示，转发数、评论数、点赞数和弹幕数均对内容播放量产生正向显著影响[12]。

评论行为相对复杂，用户经历完整使用满足评估过程后，以文字形式将满足程度描述出来，属于一种经过理性思考后做出而非一时冲动而自发产生的行为[13]。发布会新媒体账户评论区为其他用户提供了进一步点赞互动的可能，强化信息交互体验，增强社交属性和用户黏性。评论获赞用户自我确认的心理诉求得到满足，也刺激其再次评论的传播活性。浏览评论区意见气候，也可成为用户参与发布会媒介使用行为的动因。

转发本身即一种对已有内容二次传播的过程，是社交媒体传播的基点[14]。点赞也是一种信息传播形式，还可带来“可见性”赋权[15]。这两种媒介使用行为相对简便，用户无需组织语言，只需做出简单的是否判断即可决定反馈行为，表达满足与否，推动社交传播。发言人的表态是否足够霸气、发布会内容是否足够吸引我等，都可转化为转发与点赞行为。

平台算法计算群体性媒介使用行为，使用户媒介使用行为强制数据化，干预发布会内容分发与用户使用。作为发布会重要传播渠道的抖音、快手，都是以算法为基础架构的应用。“黑箱化”算法引导无意识用户的转评赞行为，“群体性迷失”可能催生爆款内容。部分拥有算法意识的用户则基于其算法想象，根据自己媒介使用满足度，避免参与使用某些发布会内容，反向影响内容分发[16]。

（五）发布会传播场景影响用户使用积极性

语言学家罗曼·雅各布森曾指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。新媒体时代媒介使用的空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围等综合传播场景要素不应被忽视。部分用户在通勤时更愿进行发布会媒介使用，以便更加专注地思考此类“硬新闻”；部分用户则在聚会场合更愿进行发布会媒介使用，以便搜寻话题、佐证观点；部分用户则在心情紧张、压力较大的严肃场景中，回避发布会的媒介使用。

四、结语

也许后结构主义语境下，“使用与满足理论”的解释力应同不确定性挂钩。也许像不少学者指出的那样，理论过分突出放大了个体及心理因素等微观层面考量，带有浓重行为主义和功能主义色彩。但在当前新媒体环境下，用户背后的主体已不仅是简单的“人”，而是日趋复杂的节点化、媒介化、赛博格化的人，用户媒介使用行为的多样性不能也不应被忽视。用户可从理解自身媒介行为出发，提高媒介素养，找到外交部新闻发布会的“正确”打开方式，更加精确、高效地使用外交部新闻发布会内容，自主提升媒介使用满足度。此外，如何从提升参与度、理解度、内容丰富度等用户角度出发，对发布会传播系统中的某些部分加以优化，提升用户使用发布会传播的满足度，或许也是发布会创新策略的应然方向。

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作者简介 胡预哲，研究方向：新媒体用户、网络传播。