融媒体时代传统出版业发展路径探究

2024-08-12 00:00季苏园

新闻研究导刊 2024年9期

摘要：文章采用文献资料法、案例分析法等方法，基于信息化、媒体融合的时代背景，对传统出版业的发展困境、问题及优化路径进行深入分析。总结回顾媒体融合时代知识服务模式演进历程以及各个阶段出版业的发展特征，包括传统知识服务模式、数字化出版、开放获取与智能化推荐四个发展阶段，明确出版行业所面临的市场环境变化趋势。在此基础上，从产品模式、服务模式、营销模式三个角度分析媒体融合对知识服务与图书出版转型的影响，明确相应的挑战和机遇。结合当下以信息化、大数据及知识经济等为关键词的融媒体背景特征，探讨传统出版业创新发展的思路与实施路径，提出传统出版单位要深入分析受众及出版业客户的需求，针对性地设计开发具有吸引力的出版产品，既要适应人们对多样化知识服务内容与模式的需求，也要兼顾人们更高的精神追求。同时，要构建符合融媒体时代的出版服务体系，创新营销模式，设计并实施更符合信息化场景的出版营销方案。除此之外，文章提出传统出版行业要坚持走群众化路线，尝试跨界合作，满足现代读者的精神需求。传统媒体行业要正视融媒体环境带来的挑战和机遇，从产品设计、服务、营销等角度进行全面创新与改革，提升行业竞争力，适应社会发展趋势，实现可持续发展。

关键词：融媒体；图书出版；知识服务；营销；发展路径

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0232-04

一、引言

在数字技术快速发展和互联网不断普及的背景下，媒体融合逐渐成为当前社会发展的重要趋势，主要表现为传统媒体、社会媒体与基于个人的自媒体相互融合，同时延伸出多种形式、多渠道传播的媒体环境。传统图书出版业作为知识服务领域的重要主体之一，在媒体融合时代面临诸多重大挑战。在媒体融合时代，创新知识服务模式，拓展传统图书出版的发展路径，已经成为图书从业者需要积极探讨和研究的重要问题。因此，本文尝试通过阐释融媒体时代知识服务模式演进过程，分析媒体融合时代知识服务与图书出版转型所面临的挑战。并结合实际，从产品模式、服务模式、营销模式、受众交互等角度，对融媒体时代传统出版业发展路径和创新策略进行深入探究。

二、融媒体时代知识服务模式演进

随着20世纪末互联网快速普及与发展，出版业的知识服务模式逐渐发展与演进。直至今日，在“互联网+”背景下，出版行业面临着前所未有的复杂环境[1]。纵观我国传统出版业及知识服务模式的演进过程，其主要经历了以下几个阶段。

（一）传统知识服务模式

传统媒体时代，出版业的知识服务模式主要依靠印刷物和图书馆等载体为受众提供知识服务。在该模式下，知识服务主体（即出版机构）通过出版各种类型的图书、报纸、刊物，再通过书店、图书馆以及其他渠道销售和分发，为读者提供获取信息、学习知识、交流信息的平台与机会。出版业作为提供精神食粮和思想文化意识的载体，历来为各国政府所重视，各国政府从出版内容、出版方式、出版主体等不同方面对出版业采取了不同的规制措施。出版机构在政府的规制下生产相关知识内容，再以图书等形式发布给受众。这一模式受传统知识服务载体及传播渠道的影响，传播速度和传播面相对不足，但其能够较好地保证传播内容的质量与统一性。

（二）数字化出版

数字化出版是传统图书出版业向数字领域转型过程中的重要环节。这一阶段，知识服务相关信息的载体从纸质图书逐步延伸至电子平台，然后通过互联网和移动通信网络销售与分发。读者可以通过在线书店或电子阅读器获取电子版图书，并实现远程阅读或下载到移动终端随时随地阅读。数字化出版不仅满足了读者的便利需求，还节省了纸张和物流成本，使图书信息的传播更具多样化、灵活性和互动性。但这种传播方式会受到技术的较大限制，如不稳定的网络、五花八门的数字文件格式、硬件容量不足与视觉效果不够好、批注与记号功能差等。因此，传统出版行业在积极努力突破自身局限，尽力打造新的赛道，力图乘上新媒体时代的东风[2]。

（三）开放获取

开放获取（Open Access，简称“OA”）是一种新型的知识服务模式，允许用户以免费方式访问、使用学术文献和科学研究成果。它是国际学术界、出版界、图书情报界为了推动科研成果利用互联网自由传播而采取的行动，主要运用在科技知识服务领域。与传统定价机制相比，开放获取模式大幅降低甚至消除了用户付费门槛。在开放获取模式下，研究人员可以更好地共享最新成果，在全球范围内扩大影响力并促进创新。此外，开放获取也提升了公众对科学知识的参与度，推动科技进步与社会发展之间紧密联系。简言之，开放获取提升了科学研究的公共利用程度和科学研究效率。目前，开放获取在国内仍处于起步阶段。这种知识服务方式的痛点在于如何在传播面与盈利之间找到平衡。

（四）智能化推荐

智能化推荐是在大数据分析与人工智能技术（Artificial Intelligence，简称“AI”）快速发展的背景下，所实现的一种个性化的知识服务模式。在该模式下，知识服务主体通过大数据分析用户行为、偏好、消费历史等数据，再结合AI技术，通过在线平台向用户推送个性化的内容。近年来，随着5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术的迅猛发展，互联网特别是移动互联网传媒产业的发展进入全媒体时代。在这样一个以各种先进技术为基础的时代，海量信息使用户面临信息过载的问题，而智能化推荐则通过筛选、匹配算法等方式，节约时间并准确满足不同用户的需求。基于此，知识服务主体能够更为精准地生产和提供适合不同喜好的受众的知识内容。在该模式下，知识服务的精准度、投入产出比将得到进一步提升。与此同时，相关媒体内容传播呈现强烈的“去中心化”，内容形式则呈现“碎片化”[3]。智能化推荐在个体选择性接触和媒体“流量为王”思维的共同作用下，从实质上限制了受众个体的信息接触面。

自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台以来，10年间，我国传统出版业不断适应互联网经济环境，积极探索媒体融合发展之路，知识服务产业呈现出巨大潜力。2024年，新技术的发展、人口数量的变化、载体形式的多元、市场环境的改变，将给出版业知识服务模式带来新的变化。媒体融合不仅体现在媒介组织的数字化上，也体现在媒体组织与相关行业的整合发展上[4]。

三、媒体融合对知识服务与图书出版转型的影响

媒体融合是一个受多方面因素影响且快速变化的过程，其广泛涉及社会生产力、科学技术、民众知识水平等方面。同时，媒体融合与互联网、数字化、智能化等技术的发展息息相关，而这些技术给社会带来的推动作用，也极大地改变了知识服务与图书出版业的发展环境。具体来讲，媒体融合给知识服务与图书出版转型带来的影响主要有三个方面。

（一）对产品模式的影响

在媒体融合背景下，信息的传播主体不再局限于较少的群体，而是逐步扩展到整个社会。每个人都可以通过互联网平台生产和传播各类信息与知识内容。同时，基于社交网络的自媒体给传统知识服务与图书出版行业带来了极大影响。

首先，自媒体具有更灵活快速、成本更低等特点，并且能够以更直接的方式与用户互动交流。而传统图书出版需要耗费更多的时间和资金，与用户之间也缺乏实时沟通渠道。其次，在媒体融合初期，自媒体由于缺乏审查机制，容易受到谣言、不准确或片面信息的影响。传统图书出版行业则经过多重审核，产品内容质量更高、更具可信度。但由于内生动力不足[5]，传统图书出版与数字媒体的融合在选题策划阶段存在难点，表现为选题策划不合理、与实际脱节等，导致其质量优势无法发挥。最后，在融媒体时代，编辑从内容加工者、信息把关者、产品宣传者对应转变为内容运营者、信息引导者、产品运营者[6]。但很多编辑未能深入理解融媒体产品的构建及其所面临的市场需求，导致产品模式设计不合理。

（二）对服务模式的影响

传统的知识服务和图书出版行业通常由大型出版商主导，其拥有完整的供应链、销售渠道和社区资源。但在媒体融合时代，开放性和协作性成为发展趋势，出版企业必须面对来自小型公司、初创企业甚至自媒体等各方面的竞争。这种变化带来了两个重要挑战：一是如何建立稳定且灵活的合作伙伴关系，以便获取更多优质内容、扩大产品范围并提供增值服务。二是如何寻找平衡点，既能从外部开放合作中获益，又能保护自身核心竞争力。需要指出的是，传统图书出版主要依赖实体渠道销售，较少涉及售后服务方面的内容，而在媒体融合时代，需要构建全数字化平台用于内容交付、用户互动与全过程服务。此外，数字化背景下客户需求的多样性，意味着图书出版单位须定制多样化的服务模式。

（三）对营销模式的影响

随着媒体融合时代的到来，传统的广告和推广渠道的效果与竞争力在下降。强调可视化、碎片化与互动性等特点的营销渠道或形式逐渐成为用户获取信息和产品的主要渠道。用户口碑传播的重要性日益凸显，尤其是在涉及选择、推荐和分享内容的领域。传统知识服务与图书出版行业极弱的社交属性弊端在这方面被无限放大。基于此，在融媒体时代，出版行业对人才的需求也发生了很大变化，既要懂编辑、懂传播、懂运营的复合型人才，也要懂数据分析、懂互联网技术的创新型人才[7]。相较于其他行业，传统图书出版业的从业者缺乏充分的市场导向和营销思维，尤其是传统出版单位把大部分时间和资源都用于编辑、印刷和发行方面。在媒体融合时代，这种传统模式已经无法适应变化快速、信息爆炸的市场环境。

四、传统图书出版融合发展的创新路径

2022年3月22日，国家新闻出版署发布通知[8]，正式启动出版融合发展工程。2022年1月，“融合出版”作为出版融合的名词表述得到了全国科学技术名词审定委员会的审议，委员会将融合出版定义为“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”，从概念层面为出版企业融合评价指明了方向[9]。在政策利好、方向明晰的情况下，传统出版业如何围绕知识服务这一基本职能，探索融合出版的创新之路呢？

（一）创新产品模式

在任何时候，知识服务与出版业发展的关键都在于保证产品符合受众需求。传统图书出版与新兴媒体融合，首先要深入挖掘产品内容。出版单位要通过数据分析和市场调研了解读者的喜好及潜在需求，提供更有针对性的知识服务。其次，出版行业应善于借助先进的信息技术来开展创新优化[10]。尤其是为了适应媒体融合的需求，图书出版单位要利用信息化资源及现代软件，在产品设计方面进行创新，满足当下受众的多样化需求。例如，可以将图书制作成可分享、讨论和评论的电子载体，特别是在线创建社交平台，并与其他社交媒体平台关联。同时，可以基于相关媒体平台的特征，改善用户界面设计和操作方式，使之更加直观友好，再结合设计个性化的推荐机制，为读者提供与其兴趣相符的精确推荐。最后，在出版产品的设计开发中，要基于核心产品开发拓展系列衍生产品，进一步扩大品牌影响力，并增加收益。数字资源可与纸质图书融合，基于线上与线下的混合模式，实现产品主题的专业化、可视化、情景化、实用化[11]。

（二）创新服务模式

在媒体融合背景下，我国出版业应充分反映国家意志，及时采用新技术，抓住发展机遇，实现高质量融合发展，更好地服务于文化强国建设[12]。融媒体时代，人们获取知识不再局限于阅读文字内容，而是在满足兴趣、视听体验、社交等方面有了更加多样化的需求。为此，图书出版单位应当引入个性化推荐系统，基于用户喜好、阅读记录、社交网络等因素，向读者推荐符合其兴趣爱好的图书作品，这样可以有效提高读者满意度。同时，要通过分析用户行为数据和反馈信息，得到有关市场需求、流行趋势以及潜在机会等信息，为图书出版决策提供重要参考。随着大数据、云存储、智能化技术的快速发展，尖端技术日益从互联网媒体扩展到主流媒体，使媒体融合以不断创新的形式出现，各类传统媒体在数字信息技术的支持下亮点频出、迭代升级[13]。这也给媒体行业的服务思路和方式带来了改变。与传统图书相比，数字图书通常具有多媒体、交互性和社交化的特点。出版单位应建立社区互动平台以及基于此的读者社群，供读者分享对图书的感受和评价，为读者提供与作家或专业人士进行在线互动的服务，从而建立更紧密的读者群体关系，并加强品牌与用户之间的连接。

（三）创新营销模式

在媒体融合时代，图书出版单位要不断创新营销模式，以应对竞争激烈的市场环境。图书出版单位可以利用各种社交媒体平台推广图书作品，并与读者建立更紧密的联系。首先，可与相关领域具有影响力的新媒体合作推广，利用这些媒体对特定读者群体较强的号召力，快速提升相关图书的影响力。其次，可以通过网络直播的方式，以新媒体直播平台为载体，将线下的新书发布会、读书沙龙等引入直播，以达到营销目的。此外，还可以利用前文提到的读者社群，分析成员阅读偏好与消费习惯，以实现精准营销[14]。

（四）走好群众路线

任何时代，群众都是知识服务及出版业服务的对象，因此了解群众需求是相关单位最重要的一项工作。在媒体融合背景下，媒体与群众之间的关系越来越密切，人们获取各类知识及信息的渠道越来越广泛。图书出版单位应当改变传统的主次观念，将服务读者的观念根植于心中，积极主动地与读者沟通和互动，深入了解读者需求。具体来讲，图书出版单位可以通过社交媒体、问卷调查、用户反馈等方式收集读者的意见，并根据这些信息确定新的创作方向和内容形式。图书出版单位应灵活运用新媒体技术，利用社交媒体、移动应用、大数据分析等，提升品牌知名度，扩大覆盖范围。通过与互联网平台合作，提供更多便捷的销售渠道和推广方式。值得引起重视的是，技术不仅仅是手段和工具，技术本身就是内容[15]。应当基于读者的需求，将现代技术作为媒体作品与服务的实际内容，尤其是要让读者体验到现代科技发展以及媒体行业发展的成果。此外，在媒体融合时代，跨界合作是非常重要的发展策略之一。图书出版单位可以积极寻找其他领域的合作伙伴，如电影制片企业、游戏开发商等，并深入合作，共同开发具有创意性和吸引力的内容产品。借助这些资源，有效地扩大触达群体，同时借助其他行业的资源优势实现互利共赢。

五、结语

媒体融合是社会生产力快速提升、现代科技不断发展下的重要社会发展趋势，其给传统知识服务与图书出版行业带来了巨大冲击，也对其提出了新的要求。在媒体融合背景下，作为传统知识服务的重要主体，图书出版单位及从业者应当深入了解媒体融合背后的技术发展、社会变革与受众思想行为需求变化，从产品内容挖掘、设计、服务、营销等角度，全面适应融媒体环境，打造具备适应性、多元化的图书出版全过程创新管理服务体系。与此同时，要坚持走群众路线，基于群众需求改革图书出版模式及相关体制，建立适合媒体融合趋势的出版品牌建设与经营管理服务机制。在提升自身竞争力的同时，进一步体现出版业知识服务在社会、经济、文化等方面的重要价值。

参考文献：

[1] 周明烨.传统出版业与互联网媒体融合发展的路径探究[J].公关世界，2021（15）：33-34.

[2] 廖志芬.融媒体在传统出版业的应用研究：以广东人民出版社“融媒体出版模式的社区老年教育知识服务云”为例[J].新闻研究导刊，2023，14（15）：244-247.

[3] 赵悦.全媒体时代传统出版业推进媒体融合发展的措施研究[J].中国传媒科技，2021（10）：81-83.

[4] 刘畅.媒介融合背景下传统出版业IP运营策略研究[D].桂林：广西师范大学，2022.

[5] 车玉龙，张岩.传统图书出版与数字新媒体融合中的控制难点与对策[J].全媒体探索，2023（10）：87-89.

[6] 卢颖.融媒体时代编辑的角色重构与创新[J].传播与版权，2023（1）：33-35.

[7] 侯杨杨.融媒体环境下出版人才的培养创新研究[J].新闻研究导刊，2023，14（16）：228-230.

[8] 关于组织实施2022年度出版融合发展工程的通知[EB/OL].国家新闻出版署，（2022-03-22）[2023-10-20]. https：//www.nppa. gov.cn/xxfb/tzgs/202203/t20220322_666323.html.

[9] 檀湘琦，徐丽芳.我国出版企业融合度评价体系及其实证研究[J].出版与印刷，2023（6）：42-53.

[10] 颜颜.新媒体背景下教育出版业的融合发展[J].采写编，2023（8）：138-140.

[11] 李蔷，彭爽.汉语国际教育教材出版的优化策略研究：基于融媒体的视角[J].出版广角，2021（2）：86-88.