网络正能量传播效果评估探析

2024-08-12 00:00贺文华

新闻研究导刊 2024年9期

摘要：随着我国互联网的飞速发展和网民规模的持续增长，网络正能量传播在网络意识形态全局工作中的作用日益凸显。通过策划实施网络正能量传播活动传播党的政策主张，及时反映经济社会发展成效，大力营造风清气正的网络生态环境，不断巩固民族复兴、强国建设的思想共识日益成为各级党委、政府的工作重点。而如何全面、准确、客观地评估网络正能量传播活动所产生的社会影响，据此优化、改进后续的政策走向、工作重心、工作方法，成为活动组织实施者需要思考和面对的现实问题。大数据时代，随着可获取、可分析的信息数量、种类的剧增以及计算能力的飞跃，网络正能量传播效果评估日益精细化和科学化。文章分析当前一些网络正能量传播效果评估方法存在的明显弊端，同时，在借鉴现代传播理论及社会心理学、大数据分析、情感分析模型等相关研究成果的基础上，提出了通过对用户进行基本画像，作出易感度、理性度、道德感等综合标记，继而对其在信息消费过程中的认知、情感、行为等方面的变化进行量化和权重评价的评估方法，以探索更为科学合理的网络正能量传播效果评估思路。同时，指出一些常见的互联网平台和用户数据获取过程中需要规避的误区，进一步提升评估结果的准确性。

关键词：网络传播；正能量；效果评估；大数据；数据获取

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0080-04

随着我国网络综合治理的不断推进，网络正能量传播在“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”[1]方面发挥着日益重要的作用。

习近平总书记强调，“网络空间是亿万民众共同的精神家园”，“要做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间”[2]。因此，各级宣传、网信等部门每年都会有针对性地开展大量网络正能量传播活动。这些活动能否达到传播者的目的，是在传播效果层面得到检验的；活动的社会影响也是基于传播效果形成的；对传播效果的科学分析，还能为后续传播活动的开展提供指导，优化传播手段与方式，从而促进传播效果的增强。因此，传播效果评估一直是正能量传播活动中不可或缺的重要环节。

大数据时代，随着可获取的信息数量、种类的剧增以及计算能力的飞跃，网络正能量传播效果评估日益精细化和科学化。本文在现代传播理论及社会心理学、大数据分析等相关研究成果的基础上，以用户在信息消费过程中的认知、情感、行为等方面的数据为基础，探索网络正能量传播效果的评估方案。

一、网络正能量传播的内涵

“正能量”一词由英国心理学教授理查德·怀斯曼（Richard Wiseman）提出，其在《正能量》（Rip It Up）一书中称，正能量是一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和情感[3]。在我国，“正能量”一词发端于网络，随后逐渐进入主流话语体系，增强和放大正能量成为国家治理的目标之一。2012年，“正能量”荣登《咬文嚼字》“2012年十大流行语”榜首，泛指健康乐观、积极向上的动力、情感和行为[4]。

据此，网络正能量传播可界定为一种以正能量为内容特征的网络传播活动，其目的是激发用户积极向上、追求美好的动力和情感。与此相应，网络正能量传播效果则是指网络正能量传播活动所激发用户产生这种动力和情感的程度。当然，这可以是正向的，也可以是负向的，如部分网民会在传递正能量的新闻报道后附上一些偏激或负面的言论，这种不和谐的声音会在社会上产生一种负能量，污染网络环境[5]。与传统传播活动类似，网络正能量传播效果在表现形式上也有传播效应与作用效果、微观效果与宏观效果、短期效果与长期效果之分[6]。

当前，网络正能量传播主要遵循“政府推动—媒体传播—用户参与”的模式，政府的积极推动是网络正能量传播的源动力。由于负面偏好的存在，人们往往更注意负面信息和事物，并且会强化相关体验[7]，网络正能量的传播很难形成一个以用户为主体的传播机制，要想改善网络空间，政府的主体推动作用不可或缺。

二、网络正能量传播效果评估现状

网络正能量传播效果评估是一项复杂的评价行为。网络正能量传播效果主要通过用户个体情感、态度、行为等方面的变化得以体现，因此带有一定的主观性。而网络环境中用户成分的复杂性及其在信息交流中所表现出的个体性、随机性与隐匿性，导致网络正能量传播效果评估层次多、标准多、内容杂[8]。随着网络传播技术的进步和信息传播模式的发展变化，网络正能量传播活动的动态性、交叉性将进一步增强，其效果评估也将日趋复杂。

目前，网络正能量传播效果评估方式可大致归为两类。

一是借助传播平台生成的公开数据，如阅读量、点赞量、搜索量、转发（转载）量等定量指标予以评估，传播数据越大传播效果越好。这种评估办法简单快捷、数据获取容易、成本投入少，但科学性、精确性较差，其反映的主要是传播活动“引起用户注意的程度”“激发用户获取的程度”等方面的效果，对“影响用户态度、行为的程度”方面的效果难以兼顾，多集中于微观效果和短期效果评估。二是借助一些简单的数据分析模型，在对定量指标进行评估的同时，着重对用户留言评论等各种意见表达渠道进行分析。这种评估方法较第一种更加科学、精确，也更具参考性，但限于分析模型不完善，仍存在一些问题：如简单将用户的积极言论作为正能量的全部，或将没有抱怨等负面情绪的言论等同于正能量，将一些合理的批评抱怨、质疑指责归结为负能量，且评估以短期静态数据为主，缺乏长期动态比较，对传播活动所产生的社会效果关注度不够。

网络正能量传播效果评估的现状是多种因素导致的，主要还是传统媒体时代遗留下来的集权式、庙堂式、唯我独尊的传播文化在作祟，导致效果评估时无法真正深入用户端去思考问题。

三、网络正能量传播效果评估方案

网络正能量传播效果评估的对象是各类信息传播主体通过互联网开展的以正面宣传为主的传播活动，目标是评估这些传播活动在用户认知、情感、行为等层面造成的影响。

要建立完整的传播效果评估方案，首先，要根据评估的目标设定评估原则和评估指标，以评估原则指导评估指标的选取。其次，要根据评估指标采集样本数据，并对数据进行预处理。再次，要确定各个指标对网络正能量传播效果影响的权重，生成相关计算公式，构建初步模型。最后，要通过大量数据对评估模型进行验证、迭代，当模型准确率达到预期后，便可带入新的数据进行评估[9]。

（一）评估原则

1.科学性原则。科学性原则包括指标体系的科学性和评估方法的科学性。评估指标的选取要有明确的目标导向，能够直接或者间接反映网络正能量传播的客观情况，还要兼顾鲁棒性、区分性、高效性和可靠性。此外，必须考虑指标的可量化性和数据挖掘的可行性。评估方法的科学性指评估模型的建立、指标权重的设计等需要经过科学分析论证，保证评估结果的说服力。评估模型应具备可操作性，既不能过于简单，也不能过于复杂。

2.客观性原则。客观性原则指在评估过程中应尽量消除主观因素的影响，数据采集、权重匹配过程中不可主观臆断，保证最终的评估结果客观公正。客观的评估可以促进网络正能量传播效果的强化，帮助解决传播中存在的问题，而失去客观性的结果几乎不具有参考性。

3.全面性原则。网络正能量传播活动的复杂性决定了效果评估不是几个简单指标就能够表征的，必须以多层次、多角度的指标进行测量。评估还应综合考虑用户在“注意”“获取”层面的量变和“态度”“行为”层面的质变，将短期效果与长期效果、微观效果与宏观效果综合考量。此外，应充分考虑网络信息传播技术的发展，从动态视角考虑问题，使评估模型具有可拓展余地。

需要指出的是，这三个原则并非简单罗列、各自为政，而是相互依存、不可偏废的。科学性需要通过客观性和全面性来体现，客观性和全面性又离不开科学性的指导。

（二）评估指标

在评估工作中，指标是指将具有原则性、概括性和抽象性特征的评价目标逐级分解，使之最终成为具体的、行为化和可测的诸分目标[10]。评估指标体系的构建，需采取定量与定性、微观和宏观、短期和长期相结合的策略，努力做到科学性、客观性、全面性兼顾。本文试图从用户基本情况和认知、情感态度、行为四个层面构建评估指标体系。

1.用户基本情况。要展现用户情感、态度、立场、行为等方面的变化，前提是要对用户进行精准画像，这样才能分析各类用户（而非将用户视作无差别的整体）在信息消费前后的不同反应，进而评估传播效果。用户画像不仅要考虑其性别、职业、喜好等信息，更要识别用户的媒介素养状况，因为用户的信息消费行为是建立在自身媒介素养的基础之上的。如用户对网络信息传播的易感度不同，面对网络信息，一些易感人群因为缺乏判断力容易情绪化、被诱导；而一些无感人群则往往陷入自我的小世界，事不关己高高挂起。易感和无感是对待网络信息的两个极端，用户的易感度就在这两端徘徊。还有用户信息道德状况，即在信息消费过程中能否遵守道德规范与相关要求等。基于用户的实名信息和对消费过的多条信息的反馈，可以对其易感度、理性度、道德感等进行打分标记，进而综合此类标记形成对用户的综合画像。

2.认知层面效果。认知层面效果指的是外部信息作用于用户的知觉和记忆系统所引起的用户信息量的增加和知识结构的变化。这里主要考察的是正能量传播内容所引起用户注意的程度和激发用户获取的程度。可量化的数据主要来源于信息的阅读量、点赞量、评论量、转发（转载）量、推荐量、收藏量和搜索量等，这些数据以半结构化、结构化数据为主，可直接用于评估计算。

3.情感态度层面效果。情感态度层面效果是指在认知层面的基础上，信息通过对用户主观观念、价值体系的影响，引起用户情绪或感情的变化。正能量传播主要考察用户短期态度的呈现和长期立场的变化，如用户在“红、灰、黑”三个地带之间的游走变化。数据主要来源于针对传播内容的留言、评论以及用户根据已有内容加工生产的原创内容，包括根据当前传播内容撰写的微博、评论、帖子等。这些数据不可直接量化，需要借助其他模型转化为可量化的结构数据，方可用于效果评估。

4.行为层面效果。行为层面效果是认知效果与情感态度效果在用户的语言和行为上的作用表现。正能量传播过程主要考察传播活动是否会激发用户开展一些与之相关的活动，这些活动可能在线上，也可能在线下，或者线上线下同频共振，如“我和国旗合个影”“晒军装照”等活动。行为效果主要反映的是用户群体行为所产生的社会效应，数据主要考虑行为活动的参与人数、人群结构、持续时间等。

整体来看，用户基本情况是一个基础参照，它反映着用户的差异性和动态性，是从用户角度进行宏观性效果评估的基础。用户基本情况贯穿认知、情感态度、行为三个效果层面的始终。从认知到情感再到行为，三者之间遵循着人类普遍的行为发生逻辑，显示着作用效果的逐步深化。

（三）评估方法

传播平台的用户在数量、活跃度、理性程度等方面具有相对的稳定性。评估时首先要对用户进行标记，可通过易感度、理性度、道德感等指标进行计算，然后进行由“黑”（负）到“红”（正）的标记。用户标记是建立一个参照，主要目的是分析用户在信息消费前后的变化。

认知层面效果评估关键在于权重的分配。权重可以反映一个指标的重要程度，权重的赋值可以从指标包含信息量的多少、区分能力、可信程度、相关性方面来考虑，运用方差、变异系数、负相关系数等数值进行确定。一般而言，“激发用户获取”要比“引起用户关注”对传播效果的贡献力大，“转发（转载）”要比“点赞”的贡献力大。对于贡献力的差异，应当在专业论证后给予不同的权重。对“转发（转载）”行为还应注意区别用户的影响力。根据网络的幂律特征，少数节点在网络中发挥着至关重要的作用[11]，如网络“大V”和一些大的媒体。正能量信息如果能够得到这些大节点的转载，势必会增强传播效果。因此，在权重的分配上还需要考虑用户的影响力。

情感态度层面效果评估首先需要面对的是如何将留言、跟帖、评论等半结构化或者非结构化数据转化成可量化的情感特征数据。要完成这项工作必须借助自然语言处理模型和情感分析模型。通过自然语言处理模型提取文本特征、构建向量模型，然后通过情感分析模型分析得出用户对待正能量信息的态度[12]。当然，这种态度不是“积极—消极”二元对立的简单分类，而应包含感动、高兴、振奋、难过、愤怒、怀疑、调侃等更加具体的情绪。在此基础上，还可得出同上述参照系相对应的用户基本情况，研究用户在信息消费前后以及更长的一段时间内所发生的情感态度乃至立场的变化。情感态度层面效果评估需要正确看待负面言论。接受合理抱怨、理性批评，是保证民意畅通的必要条件，也是正能量的重要体现，不能一刀切地将抱怨、批评归为负面信息，主要的判断标准是看这些言论能否促进正面效果的形成[13]。此外，“低级红”“高级黑”的信息容易被模型误判，需要特别注意。

行为层面的效果是显性的，主要是引起用户某种相关的行动。从以往的传播案例来看，用户的此类行为几乎都是一边倒的：要么正能量满满，要么调侃恶搞。因此，对其传播效果定性是显而易见的，需要量化的仅仅是行为的规模。

需要指出的是，对认知效果、情感态度效果、行为效果三者也需要给予一个科学合理的权重。

（四）数据获取及注意事项

数据获取指从互联网上采集用户在正能量信息消费过程中有意无意留下的数据痕迹，如点赞、转发、搜索、评论等，获取这些数据痕迹是做好正能量传播效果评估的基础。

如今，数据获取方法越来越多元化，如可以与信息传播平台合作，接入后台数据，或使用公开的数据库、数据交易平台、网络指数等，还可以在合法前提下通过网络爬虫收集数据[14]。数据是第一手资料，是后期开展数据价值挖掘等工作的起点，其客观性影响着结果的客观性。因此，以下两个容易影响数据客观性的因素需要特别注意。

一是数据来源的有效性。众所周知，很多平台的评论数据都经过把关人的“精选”。过滤之后的数据将失去其全面性，带有把关人的主观色彩，不仅无法准确反映客观实际，还会误导评估工作。因此，此类数据采集应以传播平台后台未经筛选的数据为主。

二是数据生成的有效性。不可否认，某些官方平台有大量的内部活跃粉（俗称“自己人”），这些用户的信息消费行为动机复杂，以正面反馈为主。这些数据的客观性也值得商榷。因此，需要做好用户识别，必要时可降低此类用户的行为权重。与“自己人”相似的还有网络水军。网络水军的信息消费行为带着明确的商业目的，其反馈几乎不具参考性，因此数据采集需要做好水军识别，设法屏蔽此类信息[15]。

四、结语

当下，网络正能量传播强调“正面效果为主”，而科学准确的效果评估成为网络正能量传播取得实效的重要保障。大数据技术为效果评估提供了更加科学、合理的解决方案，但由于网络传播活动本身的复杂性，理想中的科学评估依然是一项充满挑战的工作。本文旨在提供一种思路，希望更多研究者能参与进来，用新的思路、技术和方法，使网络正能量传播效果评估紧跟传播实践的步伐。

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