基于抖音短视频平台的城市形象传播研究

摘要：2023年12月以来，社交平台充满有关哈尔滨著名景点、美食和旅游攻略等的视频、热搜、段子，哈尔滨一度成为热门网红城市，吸引了众多游客，也掀起了各地文旅局的激烈竞争，激活了文化和旅游市场。文章采用案例分析法和文本分析法，对抖音短视频平台上哈尔滨城市的相关短视频进行分析，考察哈尔滨在抖音的传播现状和问题。文章研究发现，短视频对哈尔滨城市形象的塑造和传播具有明显的正向作用，可以推动哈尔滨优化传播内容，促进公众对城市形象短视频的二次创作、点赞、分享，激发网友线下实地打卡的动力。短视频也能推动多元主体参与传播，公众和官方媒体、网络大V之间可以与哈尔滨的视频内容进行互动，形成传播矩阵，从而增加哈尔滨的曝光度和知名度。但短视频也为哈尔滨城市形象传播带来了问题，在追求流量的逻辑下，传播内容要素同质化、单一化严重，城市独特的文化意义被严重压缩。城市的媒介形象和实际形象差异明显，造成公众出现较大的心理落差。基于此，文章提出哈尔滨进行城市形象传播的对策，建议哈尔滨应该积极进一步完善城市基础服务设施，深度挖掘城市独特的文化底蕴，从而塑造哈尔滨立体化、多元化的城市形象，打造独特的城市形象品牌，在公众之间形成良好的口碑，不断增强城市自身的文化软实力和影响力。

关键词：短视频；抖音；哈尔滨；城市形象；地域文化

中图分类号：C912.81；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0068-04

一、引言

当前，短视频已成为大众获取信息和展示自我的重要媒介窗口和社会整体运行的重要组成部分。短视频融合了文字、语音和动态影像，可以更加直观地满足用户的表达与沟通需求[1]。

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，网络视频用户规模为10.44亿人，占网民整体的96.8%。其中，短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%[2]。不少城市也积极通过短视频来彰显自身的城市形象。城市形象研究始于古希腊罗马时期，与此同时产生了城市规划建设理论和城市美学理论[3]。20世纪60年代，凯文·林奇在其著作《城市形态》中最早提出“城市形象”的概念：城市形象是由一座城市中的路、边、区、节点和标识等组合在一起，是人们对城市的主观印象，是在大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等多种要素的综合影响下产生的[4]。现已有许多学者从各种角度对城市形象传播进行研究。从技术发展的角度，王翔认为数字媒体引发了传媒领域的一场革命性变革，可以提高城市形象传播的效率和效果，打造优秀城市品牌[5]。莫智勇认为新型媒体的传播是城市形象传播的重要范式转向，应该推动文化和媒介技术紧密结合，提高城市形象的影响力和知名度[6]。从文化发展角度，李鲤、田维钢认为可通过叙事性话语和与公众的紧密关系增强受众对城市的情感认同和想象的仪式感[7]。张雪宜认为城市可以通过影视作品发扬自身的特点，与当下的社会风潮结合来提高城市影响力[8]。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，2024年元旦假期哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，创造了历史峰值[9]。

综上所述，基于此，文章以火热城市哈尔滨为例，采用案例分析和文本分析的研究方法，对抖音平台上点赞量150万次以上的哈尔滨相关短视频进行分析，思考短视频在哈尔滨城市形象塑造和传播中的正向作用与存在的问题，最后提出相应的优化对策，期望能为哈尔滨以及其他城市的城市形象建构和短视频传播提供新的借鉴。

二、短视频在哈尔滨城市传播中的正向作用

（一）多元主体参与传播，推动城市形象塑造创新

短视频媒介是“后文字时代”的一种平民媒介，它唤醒和激发了普通人的传播本能，促成了福柯所言的“无名者”的历史性出场[10]。移动互联网时代，城市形象的传播主体呈现出多元化的特征，政府、大众媒体和个人自媒体等都可进行短视频传播。多样化的传播形式可以使城市传播更加精准化和专业化[11]，形成城市形象传播的新格局。拉扎斯菲尔德和莫顿认为，事物可以通过大众传媒的广泛报道来获得极高的知名度和社会地位，受到大众的关注，这便是大众传播的社会地位赋予功能。抖音平台上，具有1.7亿粉丝基础的人民日报发布的哈尔滨旅游宣传视频获得了巨大的关注，这种曝光度和关注度是其他任何自媒体难以企及的，是官方媒体强大话语权的体现。

美国传播学家亨利·詹金斯反对将电视节目粉丝看作愚昧、盲目、没有思考的“文化白痴”，实际上，粉丝是电视节目主动的消费者，熟练的参与者，积极的创造者[12]。除了主流媒体的助力，不少具有百万粉丝基础的网络大V也参与到哈尔滨的城市形象传播中，并且与哈尔滨游客的短视频进行互动，形成趣味的赛博空间下的参与式文化。例如博主西鼠爸王（白狐女孩版）发表的短视频，标题《明明是祥ray！！》就和大热的神话电影《封神第一部：朝歌风云》中费翔饰演的纣王一角的“商务英语”梗衔接，形成联动。另外，也有网友将电影中的剧情与哈尔滨的白狐视频进行二次创作，构建出具有强烈社交属性的网络新型文化形态，增强哈尔滨城市的亲近感。

（二）城市景点火热出圈，激发公众线下打卡

媒介技术的普及让人们有更多机会观看来自全球的空间场景，以“媒介朝觐”的方式走进城市的实体空间中，在真实体验与想象中制造全新的空间文化意义。英国学者库尔德里认为，“媒介朝觐”是到媒介叙事中重要的地点去旅行[13]。“媒介朝觐”中，媒介可通过对地点进行再塑造重新构造意义[14]。抖音等短视频平台作为一种马歇尔·麦克卢汉所说的“热媒介”，主要以调动情感为基础来传播和接收信息。短视频将城市中特殊的文化符号进行视觉性编码，富有变化的视觉角度和丰富多彩的滤镜加持让城市形象更加具有魅力。例如西安的大唐不夜城、上海的东方明珠、重庆的李子坝等都是典型范本。当游客来到哈尔滨完成“媒介朝觐”，将自己的打卡内容上传至社交媒体后，大众对视频内容进行转发、点赞和评论，这会激励更多已经去到哈尔滨的游客分享自身的感悟和故事，也驱动未到达景点的其他旅客前往打卡。在短视频《逃学企鹅每天下午一点半，极地公园正门等你呀，快来快来》中，游客对背着橙色小包的企鹅进行近距离拍摄，而评论区网友都称该企鹅背着包要去充值Q币，“QQ企鹅”的图标在此刻具象化地呈现在公众面前，极大地提升了旅客线下打卡企鹅的兴趣和动力。

（三）城市形象符号化，唤起公众集体记忆与情感认同

城市的形象传播本质上是其空间意象的符号化进程，是空间意象在公众心理感知层面的意义生成与共享，是城市空间作为整体认知客体和对象被不断赋予意义的具有开放性、流变性、隐匿性的建构进程[15]。空间媒介观包括实在空间媒介、虚拟空间媒介和虚拟实在空间交互的混合空间媒介，三种空间也表现为符号的呈现、重构和互嵌。哈尔滨独具特色的城市建筑、饮食文化、游玩活动等空间意向，都转变为传递城市独特价值底蕴和意义的符号，唤起了公众的集体记忆和情感认同。在人民日报点赞454.2万的短视频中，冻梨作为承载着其地域文化和集体记忆的水果特产，以“冻梨摆盘”这一符号火爆出圈，让外地游客在好奇和惊喜中感受到了哈尔滨特色的饮食文化。另外，视频中非物质文化遗产之一的“打火花”也引起了公众强烈的反响，宏大的场面和哈尔滨的冰雪天地相呼应，成为中国传统文化记忆的生动符号，让公众在旅游中也感受到了中华传统文化的深厚底蕴与魅力。

三、哈尔滨城市形象短视频传播中存在的问题

短视频虽然扩展了哈尔滨城市传播的渠道，创新了哈尔滨城市形象的塑造形式，增强了公众的积极性和参与性，对其提高知名度起到了巨大作用，但是传播中依然存在着一些问题，需要解决。

（一）流量逻辑下城市传播内容的异化

如今，在短视频争取流量和争取“眼球”经济的逻辑下，许多城市选择通过各种营销手段，让自身城市的空间布局和形象特征极力去迎合广大群众和短视频媒介所规定的标准。如此一来，城市的规划发展和空间就成为泛艺术化和文化工业的产品，失去独有的“灵韵”，最终造成城市商业化过度和消费主义下城市要素的同质化。

在点赞超过150万次的哈尔滨旅游视频当中，多数集中展现当地的人造景色，而这些景色在其他北方的冰雪城市里也屡见不鲜，彼此之间差异并不明显。北方冰雪旅游城市内在的文化底蕴和文化意义被压缩，成为消费社会下标准的、流水线式的一套文化工业符号，失去自身的不可替代性和差异化的竞争力。

（二）媒介景观下实地观感落差较大影响城市美誉

点赞150万次以上的哈尔滨短视频时长多数在1分钟以内，碎片化特征明显。如此对城市形象符号进行任意的拼接和过度美化，容易造成城市景点在抖音短视频中的媒介形象与公众线下打卡的实际景观之间存在差异。根据居伊·德波的景观理论，景观是对整体世界的视觉化呈现和展现，不仅表现为视觉感官的主导作用，还体现出商品拜物教和消费符号在生活中的控制力量。在哈尔滨的抖音短视频中，“冰封玫瑰”景点成为城市、媒介和网民共同营造的媒介景观。将鲜艳的红玫瑰封存在冰块中，寓意着“爱意永不消逝”，“冰封玫瑰”不仅是一处网红打卡地，还代表了人类对永恒爱情的向往和追逐。但不少网友在视频评论区表示，自己实际在线下看到的“冰封玫瑰”存在冰块模糊、玫瑰花是塑料假花等问题，这与抖音平台上的宣传存在一定程度的差异，造成了较大的心理落差，这也一定程度上损伤了哈尔滨在公众心中的形象。

（三）把关弱化下城市虚假信息增加抹黑城市形象

如今，短视频平台的把关能力较弱。面对哈尔滨城市传播巨大的流量和利益时，出于争夺流量的心态，用户容易传播内容虚假、人为作秀、低俗无价值的内容，对城市形象造成负面影响，影响城市形象。

比如，2023年12月2日，名为“灰鸽子”的网友为博取关注，冒充外省游客在哈尔滨雪乡游玩，其间故意制造事端，曲解哈尔滨旅行团工作人员话语，录制相关视频并恶意剪辑上传在短视频平台，抹黑哈尔滨的城市形象，虽然之后该网友被公安机关行政拘留，但已对哈尔滨的城市形象造成实质性的伤害。

四、哈尔滨城市形象短视频传播的优化对策

如何抓住短视频发展红利期，突出自身的特殊性和不可替代性，彰显自身的文化底蕴和价值，是哈尔滨塑造城市形象和进行城市传播应思考的议题。下面就城市形象塑造和传播的优化提出相应对策。

（一）优化内容和迸发创意并行，增强城市形象的特殊性

短视频发展推动用户掌握传播主动权，用户可以从多方接收信息并且对信息进行多意义的解读。哈尔滨充斥着西洋文化符号意义，具有“东方小巴黎”“东方莫斯科”之称。因此，哈尔滨在进行短视频传播时，首先要坚持传播独具哈尔滨特色的优质内容。例如突出呈现中央大街中的古希腊式、哥特式、拜占庭式等西洋风格的建筑，这是其区别于其他城市的重要特色。另外，哈尔滨作为“音乐之都”，可以将本地交响乐团的经典现场作为素材在短视频平台传播，向公众展现哈尔滨的音乐基因。

另外，在创作方面，可以推进各大具有粉丝基础的博主进行实地探索，进行各种创意性创作，形成哈尔滨在社交媒体上传播的“模因”，增强公众对哈尔滨的兴趣。在此次“哈尔滨爆火事件”中，哈尔滨不再是哈尔滨，而是成为“温柔的东北男人尔滨”，“尔滨”为人亲切爽朗、热情好客，幽默风趣。“尔滨”是对哈尔滨进行的拟人化和符号化设想，如此亲切、热情的形象，不仅贴合哈尔滨和东北的风格，还使得哈尔滨形象具象化、生动化，深入人心。

（二）深度挖掘城市文化底蕴，增强文化认同感

每个城市都有独属于该城市的文化底蕴和内涵。哈尔滨不仅是一座现代的冰雪之城，还是一座有着深刻民族记忆和丰富民族文化的历史之城。

不少短视频对鄂伦春族进行了介绍，并称“如果不是这一次的旅游热潮，也许我们一辈子都没机会看到这个神秘又古老的民族吧”，还有不少短视频展现了鄂温克族的驯鹿表演，甚至是在中央大街进行驯鹿表演……这些，为受众提供了了解这些少数民族文化的契机，点赞量达到191.8万。在视频下方，不少鄂伦春族网友纷纷表明身份，在评论区进行“科普”，向受众解读这些民族的悠久历史，展现城市内涵，共同打造“尔滨”这座城市独特的“人格”，不断增强城市的文化和民族认同。

因此，哈尔滨的城市形象传播不仅需要凸显现代化的基础设施及优良的服务，还要努力挖掘、保护和发扬城市的独特文化，不断增强历史文化的传播力和影响力，使得哈尔滨不只是一座“冷冰冰”的城市，还拥有独特的情感和温度。

同样，鄂伦春族在中央大街的驯鹿表演也是哈尔滨展现城市内涵，打造独特城市“人格”，增强文化认同感的方式。这样对城市特殊文化的挖掘、保护和发扬，使得哈尔滨不再只是一座“冷冰冰”的城市，其拥有了独特的情感和温度。

（三）完善城市基础设施，推动公众的自主传播与分享

刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用形成的”[16]。城市形象有“真实形象”和“虚拟形象”之分，由媒体新闻报道所建构的“虚拟形象”可能与“真实形象”吻合，也可能在新闻选择性、报道框架等因素的影响下发生偏差[17]。因此，哈尔滨在进行城市形象传播时，由于抖音平台滤镜、剪辑等技术的加持，难免会对实际景点过度美化，从而造成与真实形象出现落差较大的情况。法国社会学家布尔迪厄认为，社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，其源于社交网络，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实。凡是能使人们在网络社交中获得支持、赞赏和认可的话题、产品、IP形象等事物都能成为社交货币[18]。应该进一步完善哈尔滨的基础设施和提高服务质量，以给公众带来更好的旅游体验，赢得大众口碑，由此让哈尔滨成为一种“社交货币”，成为一种社交潮流。

相应地，公众也需要将自己真实客观的旅游体验通过短视频传播，提高自己的媒介素养，不为博取低价值的流量和关注而散播不实信息，努力为城市形象建设添砖加瓦，营造良好的社会风气。

五、结语

短视频的发展转变了城市形象塑造和传播的格局。哈尔滨充分调动官方、媒体和公众运用抖音短视频平台进行多样化的创作，推出火爆出圈的流行语和热梗，不断提高城市的知名度。通过短视频的传播，哈尔滨不仅是具有现代摩登气息的冰雪宫殿，还是历史悠久的文化之城。但是抖音短视频平台在城市形象传播中依旧存在内容要素同质化，部分城市的“拟像”形象和现实形象区别较大的问题，需要在之后的传播中进一步解决、规避，以推动城市文旅产业的繁荣发展。

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作者简介 袁潇雨，研究方向：媒介经营与管理、广告公关。