网络社交媒体中虚假健康信息的传播与治理探究

摘要：网络社交媒体是人们获取健康信息的重要渠道，虚假健康信息在网络社交媒体上的广泛传播，严重危害公众的生命财产安全，造成了恶劣的社会影响。遏制虚假健康信息在网络社交媒体上传播是亟待解决的问题。文章采用文献调查、比较分析的研究方法，总结网络社交媒体的发展状况以及用户和技术特性，阐释虚假健康信息的基本特征，并在此基础上从信息传播的角度分析虚假健康信息在网络社交媒体上扩散的特点以及面临的主要问题，剖析用户认知、情感和传播环境对虚假健康信息在网络社交媒体上传播的影响，并从社交媒体平台和政府相关部门两方面提出治理措施，社交媒体平台应追溯虚假健康信息来源、提升健康信息传播可信度、监测异常健康信息流量、运用新技术和新手段加强监管；政府相关部门应完善相关法律制度、建立合理的辟谣和反馈机制、扩大健康信息平台的影响力。文章旨在为有效控制虚假健康信息的恶意传播提供理论和实践方面的参考，从而净化网络环境，提升健康信息服务质量，促进健康事业的发展，满足公众的健康服务需求。

关键词：虚假健康信息；网络社交媒体；信息传播；认知；治理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0020-03

课题项目：本论文为2021年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“移动社交网络中虚假健康信息传播模式与控制方法研究”成果，项目编号：XSP21YBZ113；2021年度湖南省教育厅科学研究重点项目“社交媒体情境下老年人健康信息行为模式及干预策略研究”成果，项目编号：21A0376

一、引言

随着移动通信技术的飞速发展，网络社交媒体成为人们获取信息的重要渠道。新媒体语境下受众不再是单纯的信息接收者，也可以是信息生产者和传播者，网络社交媒体上的信息发布已从传统媒体信息发布集中化转向了多元化发展，并且用户生成内容的形式也趋于多样化，极大地丰富了网络中的信息资源，但质量却无法得到保障。

随着人们生活水平不断提高，对健康信息的需求日趋强烈。然而，用户可以随意生产、编辑或恶意发布虚假健康信息，导致真假难辨的健康信息充斥网络。误信虚假健康信息后受众容易作出错误判断，采取一些非理性甚至是错误的行为，从而导致严重后果。如何有效控制虚假健康信息在网络社交媒体上传播，是亟待解决的问题。

二、网络社交媒体与虚假健康信息

（一）网络社交媒体

各类移动终端设备的普及为公众使用网络社交媒体提供了便利。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民使用手机上网的比例为99.9%[1]。虚假健康信息在网络社交媒体中的广泛传播受诸多因素驱动：移动设备和软件的智能化程度不断提升，对用户信息技术能力的要求越来越低，促使自媒体爆炸式增长；网络社交媒体的开放性让用户具有更加强烈的参与愿望，使得任何用户都能够参与健康信息的生产和传播，并且无须确认这些内容的真实性；网络社交媒体中的群体效应也提升了信息的可信度[2]；交互性是网络社交媒体的显著特征，用户之间的弱关系推动了虚假健康信息的传播与扩散[3]。

（二）虚假健康信息特征

虚假健康信息有其独有的特征和受众群体。网络社交媒体上，不同主题的虚假健康信息表现出的基本特征较为相似[4]，但这些信息不再局限于文字的形式，更多采用图片、图像、短视频以及网络直播等多模态形式呈现，并以故事的形式来表达，具有更强的欺骗性和诱导性[5]。一些自媒体为了博取流量，将内容碎片化，舍去事件发生的背景、事情的前因后果，混淆事实和真相。生成式人工智能技术不断迭代，其能够提供更多样化的内容形式，数据采集更加高效且互动性更强，使得虚假健康信息的生成和传播更加复杂，生成的信息内容难以辨识[6]。受训练数据集来源和质量，以及学习数据和主题的正确关联性的影响，无法保障大模型训练下生成内容的真实性和可靠性。

三、虚假健康信息用户传播及影响分析

（一）虚假健康信息传播与认知

用户是网络社交媒体上虚假健康信息传播的主要参与者，其目的性、权威性、影响力以及行为特性决定了信息传播的覆盖面。用户传播虚假健康信息行为取决于他们对虚假健康信息的认知，他们会在认知的驱动下采取转发、评论、进一步获取等一系列行为。网络社交媒体在个人层面上给予了用户分享信息的机会和能力，若用户感知虚假健康信息风险的能力越弱，则进一步传播该信息的可能性越大[7]。

对于熟悉或接触过的健康信息，主要依赖用户认知中对相关内容的领域知识或者经验。领域知识能够帮助用户根据信息的主题、内容等来进行比较、核验，同时也需要对应的信息素养予以支持。生活中获得的经验能够帮助用户辨别违反基本常理的虚假健康信息，用户采纳并继续传播这些信息的可能性就会减小。对于不熟悉或未知的健康信息，主要依赖用户认知中的思维分析能力。逻辑思维方式有助于增强用户辨别真假信息的能力[8]，对于接收超出认知能力的健康信息有重要作用，影响着用户进一步处理信息的方式。认知能力也是不断变化的能力，其可以通过学习等方式来增强，但可能随着年龄增长和环境变化而下降。

（二）虚假健康信息传播与情感

用户的传播意愿决定了他们的传播行为[9]，在认知基础上，情感对用户进一步传播虚假健康信息有着重要的影响。情感包含积极、消极和中立三种不同的状态，积极的情感会增大传播虚假健康信息的可能，如用户会转发、点赞甚至评论，将其传播给需要的群体；消极的情感则会忽略虚假健康信息；中立的情感则可能根据其他条件选择性地处理虚假健康信息，如转发给最近相关的个体。但如何针对情感因素来干预用户对虚假健康信息的传播行为，还有待深入探索。真实的健康信息更加注重专业知识的严谨性，而虚假健康信息在内容标题、表述形式以及情感上更看重是否能够抓住受众的眼球，迎合受众的心理需求，更容易让受众接受，这也是其比真实健康信息传播得更加广泛和迅速的原因。

（三）虚假健康信息传播与环境

虚假健康信息的传播还与用户所处的社会环境相关[10]。用户更愿意根据个人偏好融入与其观点一致的网络社交群体中，从而导致信息来源和视野受限[11]。例如，当某些健康事件发生的地理位置或者一些健康信息与他们的亲友相关时，通过传播消息来帮助亲友的意愿就会大大增强。在网络社交媒体中，不管信息真实与否，用户分享的是他们认为正确的健康信息。各平台基于用户使用网络的历史数据进行精准推送，严重影响了用户对虚假信息的识别能力[12]。随着信息茧房的形成，平台对陷入其中的用户群体在一段时间内高强度地传播同质信息，不断强化用户对这些信息正确性的肯定[13]，从而提高了信息传播的可能性。

四、虚假健康信息传播的治理

（一）社交媒体平台的监管

虚假健康信息直接关系到用户的个人身心健康。社交媒体平台作为信息传播的载体和渠道，对其中传播的虚假健康信息有着不可推卸的责任，需要加强监管。

1.加强信息源追溯，对虚假健康信息进行分级。社交媒体运营平台可以对健康信息进行标注，对于自媒体发布的健康信息进行溯源处理。健康信息在社交媒体上的发布需要打上分类标签，标记其来源。对于发布虚假健康信息的账号，可以根据该虚假健康信息造成社会影响的后果进行分级。对恶意发布虚假健康信息的账号进行处理并上报相关部门。

2.提升健康信息传播可信度。自媒体的公信力还远远达不到用户的期待，可信度越高时，用户更倾向于采取积极的健康信息行为[14]。为提高网络社交媒体中的传播可信度，设定用户传播健康信息声誉值，基于用户产生和传播有关健康信息的历史记录，判断该用户传播的健康信息的可信度。同时，鼓励更多具有专业知识背景的个人和团队积极参与到网络社交媒体中的健康信息传播，开展正向引导，发挥专业特长，帮助用户辨别网络媒体中健康信息的真伪。

3.关注异常健康信息流量监测。突发公共卫生事件在网络社交媒体上的传播数据量爆炸式增长，其中就会伴随着虚假健康信息的传播。对健康信息传播态势进行跟踪，当传播的数据量达到一定阈值时，需要积极进行正面反馈，启动相关的审核制度。

4.合理运用新技术和手段。社交媒体上产生的数据量巨大，采用传统人工审核方式存在效率低、耗时长等问题，无法及时识别虚假健康信息。当前，社交媒体平台的推荐算法并不是针对内容的真实性进行推荐，更多的是同质内容推荐。当虚假信息被多次推送后，如果用户对该信息没有基准判别的情况下，形成错误认知的可能性会大大增加。平台可以通过人工智能与大数据技术对内容进行提示或者屏蔽，也可以针对多模态的虚假健康信息提供多样化的检测工具，从而有效阻止虚假信息的进一步传播。

（二）政府相关部门的治理措施

1.完善相关法律制度。“自媒体绝不是法外之地”[15]，对社交媒体平台的监管需要更完善的法律制度，管理更加科学和规范，对恶意发布虚假健康信息和助推其传播的平台与账号，追究其相关机构及负责人的法律责任。

2.建立合理的辟谣和反馈机制。建立热门虚假健康信息清单，在各主流社交媒体平台上进行链接发布或定时推送，便于用户对不确定的健康信息进行核验。在辟谣平台上开设健康信息类别的专栏，并进行大力宣传，特别是针对老年人群体，提供简捷的交互界面，方便查询。同时，基于该内容提供正确的导引，链接到官方的健康网站，使辟谣和健康信息素养提升联动起来。

3.扩大健康信息平台的影响力。构建权威健康信息渠道是以良好的政府形象和公信力为基础，以官方名义发布和定期更新健康信息平台列表，扩大其影响力。当公众面临健康信息无法识别的问题时，会有意识地从这些平台获取信息和资源，避免受虚假健康信息困扰。

五、结语

网络社交媒体作为获取信息的重要渠道，已渗透进人们生活的方方面面，虚假健康信息在当今网络社交媒体上传播速度之快、范围之广、影响力之大已经远远超出了以往任何时代，其直接关系到每个人的生命健康以及社会稳定，加强对网络社交媒体的治理具有重大意义。把握虚假健康信息传播涉及的主体、媒介、技术、监管等各个要素，有助于更加精准地控制其传播，充分发挥各个要素的健康管理功能，推动公共健康意识的形成，加快推进健康中国建设。

参考文献：

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[15] 李达仁.自媒体绝不是法外之地[EB/OL].人民网，（2018-11-13）[2024-02-20]. http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/1113/ c1003-30397910.html.

作者简介 周红静，讲师，研究方向：移动社会网络、信息传播。 刘耀，副教授，系本文通讯作者，研究方向：社会网络与信息服务。