5W模式下高职院校思政类微信公众号发展研究

摘 要：据相关数据显示，目前我国互联网普及率高达77.5%，互联网时代的高校学生都是网民。为丰富网络思政育人途径，山西体育职业学院开设了“数字思政”微信公众号，文章结合拉斯韦尔的5W模型，从传播者、传播 内容、传播媒介、受众、传播效果五个方面，对“数字思政”运营特点做出分析，并对高校思政类公众号的发展提出了相关建议。

关键词：5W模式 数字思政 微信公众号

中图分类号：F061.3；G71 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）07-159-03

引言

在实施高校教育教学的过程中，思想政治教育工作是其建设中的重要组成部分，其作用一方面有助于学生树立正确的价值观和人生观，培养良好的思维能力和公民意识，更有效地提升高校学生的思想道德水平和综合素质；另一方面也有助于促进学校文化的塑造，增强学校竞争的软实力。在2020年教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》中指出，要把思政教育贯穿到人才培养体系中，全面推进高校思政课堂建设，进一步推进习近平新时代中国特色社会主义思想教育建设，深入职业理想和道德教育建设等[1]。

随着人类社会的高速发展，网络已成为信息传递和存储的主要媒介。2024年3月第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率高达77.50%[2]，互联网正在以多种形式融入人们的日常生活。中国青年网校园通讯社的问卷调查结果显示，超过40%的学生每天手机上网时间超过5小时，越来越多的高校也正逐步利用网络信息媒介构建在线思政教育课堂，比如微信公众号、B站直播、抖音直播等。

在新媒体环境下，智能手机在高校学生中得到了更多的普及和广泛的应用，相较于其他媒介，微信成为了高校学生必备的社交软件，而微信平台也具有其独特的优势：比如及时性、免费性、定制化、个性化、私密性等特性。

一、高校开展思政类公众号建设的意义

2024年5月，习近平总书记对学校思政课建设作出重要指示，强调在新时代新征程上，思政课建设面临新形势新任务，必须有新气象新作为[3]。网络思政教育是学生思政教育的有效延伸，构建在理性上说服人、在感性上吸引人的网络思政文化育人体系是思政教育改革创新的重要路径。网络思政就要以优质的文化内容充实网络空间，有效增强网络思政教育的实效性与传播力，确保立德树人根本任务的全面落实。

2021年5月，中央宣传部等五部门对建设高校思政类公众号进行了重点部署安排，进一步明确了思政类微信公众号的发展方向和重大意义，思政类微信公众号从此逐渐成为各高校开展思想政治教育的重要阵地。

微信公众平台以舆论为导向，将传播信息作为相应的载体，为公众思想以及信息的获取提供了更为便捷的交流平台。在思政教育中，微信相对于传统的教育模式而言，更能提高新时期高校学生参与的积极性，更为丰富和入流的教育模式更好地促进了与学生之间的互动性，为建设具有新气象的校园提供了保障。为更切合地符合新时代学生的思政教育方式，山西体育职业学院于2021年3月19日，正式将“数字思政”微信公众号上线运营。

（一）思政类微信公众号特有的权威性

微信作为常用社交工具，具有信息传播迅速、覆盖范围广泛和影响深远等优势。然而，由于准入门槛低、信息来源繁多，导致真伪难辨、信息混淆等问题难以避免。大学生正处于世界观、人生观、价值观成长的关键时期，面对大量纷繁复杂的信息量，容易导致出现思想偏差。面对当前的自媒体时代，高校作为引领大学生意识形态的主流阵地，必须牢牢把握主动权，运用信息平台建立官方的发声渠道，思政类微信公众号作用愈发凸显，发布代表先进性的声音，引领社会主义核心价值观，引导大学生接受正确、积极、健康的信息，不断树立正确的舆论导向。从而，进一步培养学生正确的社会发展观念和社会价值意识，推动学生理性认识和价值观念的回归，进而促进高校思政教育目标的实现。

（二）思政类微信公众号的独特性

高校思政教育过程中教育的内容和形式是非常重要的，对新时代大学生而言，传统的“说教式”教育模板相对而言已经落伍，而更加与时俱进的、丰富且生动的思政内容更能提高学生学习的积极性与互动性，让学生在有趣的学习过程中体验到思政教育的意义。

据QuestMobile日前发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，微信以超过10亿的月活用户量位居榜首，成为唯一一款月活破10亿的应用[4]，如此庞大的用户量，足见其独特性。微信之所以拥有如此庞大的用户量，源自其独特性，而思政类微信公众号依托微信的用户量，更容易增加用户黏性，首先，是内容更易推送到学生的掌上终端，学生也乐于点击图文并茂的内容；其次，思政类微信公众号可以开展线上、线下双向互动，提升学生对思政教育的参与度，搭建教师和学生互动的桥梁，潜移默化中开展思政教育，通过双向互动，也能帮助教师和学管人员精准把握学生思想命脉，为做好学生思想工作提供依据，进一步提高育人质量。

二、运用5W模式研究思政类微信公众号的意义

在《社会传播的结构与功能》一书中，美国政治学家、新闻传播学家哈罗德·拉斯韦尔科学详细地分析了传播的结构与过程，这就是著名的“5W”模式，他在书中认为传播由五种基本要素构成——谁（WHO），说了什么（Say What），通过什么渠道（In Which Channel），向谁说（To Whom）和取得什么效果（With What Effect），基于五种基本要素的英文首字母均为“W”，因此被称为“5W模式”，这个模式简明而清晰，并且为后来构建传播学经典的理论分析框架提供了基础[5]，被奉为传播过程模式中的经典。

微信最本质的功能是信息的发布与获取，而微信公众号作为微信的一种，其传播的功能发挥的更加清晰。事实上，思想政治教育与传播学有着密切的联系：从二者的定义来看，传播即研究“人的信息的流动过程”，可被视为“研究人类社会信息传播活动的科学”。而思想政治教育则是社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动[6].

三、5W模式下“数字思政”微信公众号现状分析

山西体育职业学院“数字思政”微信公众号，主要目的是利用互联网技术，把思想政治工作顺利地贯穿到教育教学全过程，培养全体学生的时代责任感，努力练好人生和事业的基本功，引导广大学生做有理想、有担当、有作为、有品质、有修养的新时代大学生，积极构建学院“三全育人”的新局面。

（一）传播者（Who）

“数字思政”微信公众号的传播者主要是指收集、撰写、整理、编辑的角色定位，在传播过程中有着先决作用，就高校而言，传播者的主体是思政部所属的思政教师，思政课教师主要教学任务是落实好立德树人根本任务，传播知识、传播思想、传播真理，塑造灵魂、塑造生命、塑造新人，进入互联网时代，在履行职责的过程中，面对众多00后的学生，也可以称之为众多网民，如何将知识通过喜闻乐见的形式传授给学生提出了新的考验。思政部通过多方面的调查与研究，最终确定开设“数字思政”微信公众号。首要原因是思政教师具有较深的理论功底、有坚定的政治立场、有较强的政治敏锐度与较高的新闻洞察力，并且具有一定的文字功底与审美能力，可以将生涩难懂的理论知识输出成为学生喜闻乐见的网络推文。

但是，微信公众号作为思政教育的重要平台，首要任务就是“传播者”的建设，但就目前实际情况而言，思政课教学任务繁重，思政教师短缺，大家在教学之余的时间有限，投入到公众号运营的时间相对较少，一定程度上影响优质内容的输出，制约了“数字思政”的发展。

（二）传播内容（Say what）

内容质量是媒体尤其是自媒体发展的制胜法宝，山西体育职业学院“数字思政”微信公众号目前在内容上，主要有党史学习和思政工作两个子模块，思政工作模块内容主要包括党的光辉历程、微课堂、教师思政、学生思政、思政队伍、经典诵读、政策文件、集体备课、体育大思政和在线课堂等功能，内容丰富，形式多样，学生喜闻乐见。开设初期，通过大家积极的推荐输出，有很多优质内容供大家阅读，而优质的内容能更好地强化信息接收者的粘度并能保持长效关注与互动，持续的优质内容输出与分享也能更进一步促进公众号的影响力。

但是思政内容审核较为严格，为确保推送内容的持续输出，运营进入瓶颈期后，大家更多的是将相关内容转化为图文形式呈现，未能结合当代大学生的特点创作思政文化作品，传播的内容未能达到博人眼球的功能，更多的是发挥政治育人功能，一定程度上未能充分和学生进行双向互动，导致传播的内容感染性不强。

（三）传播媒介（In which channel）

传播媒介是传播过程的有效载体，是传播行为得以最终实现的手段。在现代高校教育中，互联网的普及尤其是智能手机时代的高速发展，人们发布以及获取的信息的途径已经发生了改变，包括人们的阅读习惯也开始偏向于电子形式，而高校大学生对于新媒体平台的使用频率和熟练程度更加娴熟。

对于高校而言，网络思政的触角要及时跟随学生的注意力，注重多元化的互动和精准化的呈现。作为一种新兴媒体，微信公众号开发了多元化公众的传播符号：语音、图片、视频、文字等，增强了内容输出的直观性和冲击性，而“数字思政”运营以来，持续传播正确的价值观，与传统媒体相比，微信免费即时收发信息的特性更贴合广大学生的日常需求，同时在一定程度上弥补了学术性过强而吸引力不足的问题，便于学生将枯燥的理论知识通过有趣的形式进行消化吸收。微信在碎片化时间中推送的信息，也在无形中影响、塑造着当代大学生的世界观、人生观和价值观，一定程度上改变了大学生的思维方式和行为模式，网络平台成为弘扬主旋律的阵地。要尊重网络传播规律、回应时代发展需求、提升平台用户黏度，塑造可信、可爱、可敬的高校师生形象，让思想引领既有“共识”又有“共振”，既有“共鸣”又有“共情”。

（四）受众（To whom）

接受者也就是受众，是传播过程的末端，在传播活动中占有及其重要的位置，相应的受众数量是衡量公众号传播影响力的一个极其重要的指标。日常通过和学生的座谈了解，发现广大学生均关注“数字思政”公众号，但是当前网络空间娱乐化内容充斥，大家上网时间更多的选择使用短视频平台，追求短时内冲击力大的作品。对传播主流政治理论知识的微信公众号关注兴趣不大，最多只是打开推送内容，或者是查阅和自己相关的视频，致使大量文章点击率不高。“数字思政”的粉丝大多是校内学生、教师及学生家长，要想使其作用得到充分发挥，需要进一步增加分析量，扩大受众群体，让大家感受到“数字思政”的育人魅力。

（五）传播效果（With what effect）

传播效果是衡量微信公众号融合发展水平的重要指标，数字思政的开发运营，是学院实现思政课与微信公众号相结合的创新突破，实现了学生的线上辅助学习，对学生的认知有很大的帮助。同时，发布的内容紧跟当前时事，发挥了重要的政治引领作用，可以及时让大家了解国家的大政方针。但是与当前短视频的影响力相比，尚有一定的欠缺，特别是大多数学生对自己兴趣以外的东西，不愿点击。

四、对策与建议

（一）加大投入，建强建专运营队伍

新媒体时代下的思政教育，首先应该转变传统的教育观念，确立以高校学生为主体的教育模式；其次从传播者的角度来说，需要寻求更多的支持，经费和人力成本都需要加大投入，同时要吸引更多具有专业知识的人才进入思政队伍，可以将广大一线辅导员和对公众号运营有兴趣的学生吸纳加入。另外，也可以作为学院播音与主持专业的校内实践基地，吸引更多有能力的人群参与到公众号的开发与维护中，对于有意向做好平台运营的人员加大培训力度，进一步完善高校思政网站，多向优秀的微信公众号学习。

（二）丰富栏目，增加受众粘性

鉴于当前的运营内容，在形式上要灵活多样，与时俱进。首先，在速食消息时代，视觉冲击是第一吸引力，符合受众审美的排版可以第一时间给予受众舒适的阅读体验。其次，要完善内容的丰富多样性，可以广泛吸纳学生自己的创作作品，让学生不仅仅是信息的接受者，也是信息的创作者以及传播者，鼓励大家踊跃投稿，严格审核后，推送有教育意义的作品，增加受众粘性。再次，要结合当代高职学生的心理和行为特点，避免传统的照本宣科式的“输送”，一定程度上，要投其所好开发更符合当下时代以及更具吸引力的思政教育内容，而不是为了教育而教育的模式。最后，可以将部分精品思政课程录制视频上传学习平台，供学生选修计入日常成绩，将思政课的学期教学内容、计划、作业等依托平台发布，增加受众的粘性。

（三）数据分析，精准定位推送

在当今信息爆炸的时代，信息获取的途径和方式都极为广泛，而数据分析和精准的推送，在传播过程中扮演着举足轻重的角色。通过精准的数据观测，可以更精准地了解到受众的阅读习惯等。

就“数字思政”公众号而言，分析曝光率高的思政推送的亮点，包括时间、内容以及影响，积极推送学生喜闻乐见感兴趣的作品，适时推送可以提高互动性的专栏。鼓励新时代大学生多去了解中国传统文化，了解传统节日、传统服饰、传统习俗等；引导大学生积极投入社会主义建设中，去学习革命文化精神、了解红色革命历史；在日常推送中，结合优秀的古今中外文化精髓，加强当代大学生的精神建设。

通过精准的数据分析，要进一步将传统的“面对面”说教式思政教育方式变为“键对键”的新型的思政教育方式，要完善公众号的内容建设，使微信公众号在思政教育上，发挥最大的作用。

（四）争先创优，建立激励机制

开放的互联网时代鼓励创新，既要提升“数字思政”的生命力，也要积极倡导特色创新，与兄弟院校开展高校微信公众号之间的竞争与评比，是提升公众号活力的有效途径。同时，高校公众号要坚持正确的政治立场，引领正确的舆论导向，树立积极进取的价值取向，使思政教育依托新媒体平台得到更好的推广与学习。从2014年开始，中国青年报与共青团中央发布全国高校微信公众号影响力排行榜，通过多维度的评价体系，将发展势头良好的公众号进行宣传推广，并予以奖励，不断引领舆论导向，各高校应加大对思政类公众号的支持力度，积极探索公众号和思政教育融合发展的新路径。

[课题来源：山西省教育厅2022年度山西省高等学校哲学社会科学（思想政治教育专项）一般项目（专职辅导员课题），课题名称：5W模式下高职院校思政类微信公众号发展研究——以山西体育职业学院为例（编号：2022zsszsx218）]

参考文献：

[1] 教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知（教高[2020]3号）[EB/OL].

[2] https：//www.cac.gov.cn/2024-03/25/c_1713038218396702.htm.

[3] https：//news.youth.cn/sz/202405/t20240511_15247873.htm.

[4] https：//www.chinaz.com/2024/0508/1614918.shtml.

[5] 展江，何道宽.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

[6] 胡正容，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008.

（作者单位：山西体育职业学院 山西太原 030000）

[作者简介：李浩（1990—），男，汉族，山西高平人，助教，硕士研究生，研究方向：体育教育，学生思想政治教育。]

（责编：若佳）