基于哈佛框架下拼多多财务分析

摘 要：文章在哈佛框架基础上，以拼多多为例进行财务分析，研究拼多多在电商行业异军突起的成因，识别其利润动因和业务风险，并对其前景进行预测。

关键词：拼多多 财务分析 哈佛框架

中图分类号：F233 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）07-073-02

随着互联网产业的快速发展，使得消费行为发生巨大变化，线上购物如雨后春笋般出现在大众面前，拼多多抓住市场机遇，通过把握下沉市场，引起民众的普遍关注，逐渐积累消费者口碑的同时也面临着行业各式竞争和挑战。哈佛分析框架核心在于站在战略的高度来分析企业的财务状况与业绩，使得分析者跳出单纯的财务报表框架，从深入角度了解企业财务数据及其变化后的原因。哈佛分析框架在四个步骤基础上评估企业发展潜力并判断业绩的可持续性与投资价值。

一、战略分析

拼多多成立于2015年，最初以农产品零售起家，随着规模的壮大发展，最终成为综合电商平台，在国内电商壮大发展下，拼多多乘胜追击，以“拼着买，更便宜”的口号打入市场，进入大众视野。拼多多的模式基于社交和网络购物平台，将商品与团购方式结合，同时融合趣味娱乐活动来吸引消费者，独特的经营理念让公司脱颖而出，市值在短短几年内迅速增长，目前是中国最有价值的电商企业之一。

（一）宏观环境分析——PEST分析

1.政治与法律环境分析。网络购物兴起之初，存在良莠不齐的销售信息，伴随着行业规模的壮大，平台一些违规违法的问题造成了不良的社会影响。2018年8月，拼多多因涉嫌销售假冒伪劣产品被国家市场监督管理总局约谈并要求立即全面整改。近年来，有关部门陆续出台《网络交易监督管理办法》《中华人民共和国消费者权益保护法》，从维护消费者权益和网络交易过程管理两个方面约束、规范平台行为。

2.经济环境分析。目前，我国各地经济持续发展，小城市及农村经济欣欣向荣，生活水平提高的同时，个人可支配收入增长，其消费能力随之提高，因此下沉市场作为目标群体利于拼多多扩大用户基础。另外，采取C2M的商业模式，避免中间商赚差价，节省费用开支，获得价格优势，网络交易额快速增长。

3.社会与文化环境分析。随着通信技术的发展，网络覆盖全国各地，拼多多敏锐抓住商机，着眼于下沉市场，将低价商品与团购捆绑起来，扩大产品促销活动，这种模式非常适合中国的消费者文化，因此博得大众广泛关注，进而提升平台知名度，其影响力不容小觑，成为电商行业的佼佼者。

4.技术环境分析。拼多多成立之初，与国内最大的社会平台微信合作，以小程序形式进驻，对拼多多的快速发展起到了至关重要的作用。与此同时，5G技术的全面推广也为电商升级加持力量，高效的数据传输和处理能够使平台和消费者享受到更便捷的服务和更流畅的购物体验，为电商企业发展增添竞争优势。

（二）SWOT分析

优势（S）：拼多多采用社交团购模式，从而获得更低的价格，利于其针对目标群体开展促销活动。此外，拼多多有补贴价格的优势光环，花样百出的活动。“领现金”“免费”等字眼使得用户甘之如饴地号召人脉，通过与消费者分享利益来吸引更多用户参与购物，采取规模效应等一系列措施，实现用户量的扩大。

劣势（W）：为获得价格优势，一方面拼多多提供的商品质量难以保证，消费者权益得不到保障，可能失去部分用户的信赖；另一方面，推行低价模式，前期投入大量资金，盈利空间有限。除此之外，与其他电商巨头相比，拼多多的服务水平有限，提升空间还很大。

机会（O）：居民消费需求的变化，引起政府的重视，多次政府报告中提出要鼓励电子商务发展，建立物物交换方式。由此来看，线上网络交易是历史的必然选择，是不可错失的机遇。2018年，拼多多成功上市后，融资渠道多样化，扩大市场份额，企业公信力提高。同时，国内通信设备的普及也为拼多多扩大用户基础提供条件。

威胁（T）：拼多多处于激烈的竞争环境中，如淘宝、京东，这些竞争对手的规模、客户基础及品牌影响力较大。目前，有关规范线上交易的法律法规并不完善，许多纠纷都由买卖双方解决，因此对拼多多内部管理体系提出较高要求。

二、拼多多会计分析

如表1所示，2019年拼多多经调整后亏损85.38亿，2020年经调整后亏损93.8亿，到2021年经调整利润扭亏为盈，2022年经调整净利润同比增长306%，实现利润正增长。从亏损70亿到盈利70亿，主要的原因取决于销售费用支出的下降。从2021年开始，拼多多开始逐步缩减销售费用，2021年第四季度销售费用为113.66亿，较2020年同期的147.13亿下降23%。此前多年亏损是为了在电商市场上拥有自己的一席之地，不断大举投入进行消费补贴，而之后的盈利原因则是大幅度消减了此前的补贴收入。

三、拼多多财务分析

（一）偿债能力分析

1．短期偿债能力分析。流动比率反映企业偿债能力和经营风险，其在一定程度下影响投资决策和资本管理，比率越高，偿债风险越低。如表所示，2018—2022年拼多多的流动资产比率总体呈现上升态势，仅在2019年和2021年稍有下降，短期偿债能力也在不断提高。近五年来，流动比率总体向2趋近，在低风险范围内。速动比率同样是判断偿债能力的一种指标，去除了变现能力较差的存货对短期偿债能力的影响，比率与变现能力呈正相关。近五年来其指标徘徊在1左右，速动比率属低风险范围之内。整体来看，拼多多的短期偿债能力处于中上水平，应继续保持合理的债务结构，以改善债务偿还水平。

2．长期偿债能力分析。分析企业长期偿债能力对于全面了解企业的偿债能力及财务风险有重要意义，企业应当在权衡各方利弊之后保持适当的偿债能力。从资产负债率来看，拼多多这一指标呈现先增后减的趋势，2018—2020年拼多多处于高速成长时期，资产负债率逐年提升，后两年逐渐回落，偿还能力逐年增强，财务风险相对较低。近五年来，拼多多产权比率出现先升后降的趋势，在2019年达到峰值2.09后回落。由此看出，拼多多债务偿还能力较强，总体向好发展。

（二）营运能力分析

由表3可得，拼多多应收账款周转率在2018—2020年三年期间出现小幅度波动，但在后两年实现了快速增长，这得益于收入的大幅增长，拼多多在过去的几年中大力发展用户数量，通过不断的促销等营销手段，激发用户购买欲望，使得订单量不断增加，因此应收账款周转率最终提升。根据资料，拼多多“先用后付”还款期限是30天，近五年平均收账期不断缩减。除此之外，应收账款周转天数由2018年的10.70降到2022年的5.59，表明公司应收账款风险降低，转变坏账的可能性小，在可控范围内。总资产周转率显示，近五年来这一指标逐年增长，但其基数较小，说明涨幅空间还很大。综合而言，企业总资产利用率逐年提升，营运能力也随之提高。企业管理者应规范其资产利用并合理经营，优化营运流程，使用正确的方法处置资产或增加销售收入。

从表4可以看到，拼多多的流动资产周转率比京东的数据较低，主要原因是：拼多多在发展初期采取了非常激进的营销手段，投入大量现金用于优惠活动，快速扩大市场规模，同时拼多多商业模式注重低价竞争，利润空间比较窄，导致现金流比较紧张。2018年至2020年，拼多多固定资产周转率远高于京东，原因包括以下几点：拼多多采用社交电商模式，当用户点击参与社群，将带来新的流量，因此不需重金投资获取流量；支持推动小店销售，通过淘汰渠道商，将销售主体变为零售商，带来更多商品和增长机会；实施协同管理的创新方式，充分调动公司内部员工积极性，减少公司开支。

（三）盈利能力分析

表5中，拼多多销售毛利率在一定范围内波动，总体没有较大变化，因其薄利多销的营销模式决定毛利涨幅空间有限。与之形成对比的是，销售净利率实现由负转正的突破，取得亮眼的财报数据。这主要是因为：拼多多提出“轻营销，重研发”的策略，在这一战略的持续发力下，实现连续盈利。拼多多出色的表现，除了营业收入的增长以外，也离不开对支出的有效控制。据有效数据显示，受项目延期推迟及商务活动减少等因素，2022年第二季度的销售管理费用占收入的比例同比下降10%。与京东相比，拼多多各项指标浮动程度不大，总体呈上升趋势，盈利能力发展势头更强劲。

（四）成长能力分析。

拼多多的营业收入增长率和总资产增长率在2018年大幅增长，在之后的几年一直呈下降趋势，这主要归因于其战略转变。拼多多出世时，定位于下沉市场，薄利多销的策略使得收入快速增长，近年来，拼多多变换思维，拥抱高质量发展之路，消费不断升级，净利润增长率实现质的突破也证实了其战略调整的正确性。纵观发展能力各项指标，拼多多具有高成长性，强于京东的增长速度，发展空间巨大，未来潜力无限。截至2023年9月29日，拼多多市值为1302.95高于京东的458.48，是名副其实的“电商黑马”。

四、前景分析

基于上述几项能力分析可以看出，拼多多保持良好的偿债能力，对资产的利用率逐步攀升，盈利水平高质量发展，具有较强的发展能力。就目前来看，拼多多属于电商行业第一梯队的局势不会变，竞争局势较为稳定。当然，有时代赋予的机遇，也会有竞争时要面临的挑战和困难，必须清晰认识自身优势、劣势、机会和威胁，保持未雨绸缪的状态，积极把握市场机遇，才能在激烈竞争中立于不败之地，才能实现企业可持续发展。

在拼多多业绩稳步增长的背后，其深耕助农的政策功不可没。一方面，以销售农产品起家的拼多多，在持续发力的同时，开创了农产品销售的新模式，建立差异化优势，为长期发展进一步打牢基础，在结合数字化优势的同时推动乡村产业转型升级，抓住政策扶持的机遇，加大对农业研发的投入力度，致力于为用户创造极致的购物体验和更大价值。

另一方面，拼多多也在积极探索跨境电商发展之路，虽然行业前景广阔，但其出海也绝非一帆风顺，前有行业巨头已铺设好海外电商扩张道路，当前仍有跨境设施、技术等条件的限制，因此，企业管理者需要思考如何在内部电商发展日益激烈且斩获新成本难度愈增的情况下，保持长期利润增长。

总而言之，拼多多的崛起并非一蹴而就，其发展模式可供其他企业借鉴，投资前景明朗。

参考文献：

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（作者单位：山西财经大学 山西太原 030000）（责编：若佳）