基于服务主导逻辑的社区团购价值共创研究

摘 要：社区团购因其经济便利并具有社交属性得以快速发展，但同时商品同质、行业准入门槛低使得行业发展受限。文章在服务主导逻辑以及价值共创理论分析的基础上，研究社区团购平台价值共创机制，并提出价值共创的途径。

关键词：服务主导逻辑 价值共创 社区团购

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）07-008-02

一、引言

社区团购以微信社群或小程序为载体，整合多个社区团长、社群资源，形成由商家集中化管理运营的“预售+团购”的社区商业模式。这种新零售模式，因具有流转快、库存低、获客便利、模式易复制等优点，自2016年诞生以来发展迅速，特别是疫情防控期间，人们出行中的“低接触”需求推动社区团购进入高速发展时期，滴滴、美团、京东和拼多多等平台纷纷推出社区团购服务。国家政策层面全面支持社区团购发展，为规范社区团购行业的发展，2020年12月22日，市场监管总局、商务部联合召开规范社区团购秩序行政指导会，从社区团购平台的低价倾销、形成垄断、滥用市场支配地位行为等方面，提出了“九个不得”，运用法规强化对社区团购中反不正当竞争行为及价格行为监管，旨在规范社区团购领域的市场秩序，保障与促进市场公平竞争氛围，确保民生得到有效保障和改善。

经过不断的迭代升级发展，目前各社区团购平台也出现商品严重同质，缺乏技术壁垒，运营模式容易复制，行业准入门槛较低等问题，导致行业竞争愈发激烈。在此背景下，社区团购单纯依靠粗放式资本补贴吸引顾客的方式面临着诸多问题和挑战，各平台能否有效增强用户的忠诚度，并促进复购行为，成为了决定社区团购能否维系良性持久成长的核心要素。本文将从服务主导逻辑下价值共创的视角，探索社区团购持续发展的有效机制。

二、理论基础

（一）服务主导逻辑

服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）在2004年由 Vargo和Lusch首次提出后，经其本人及其他学者持续地加以扩充而演化发展，已经初步形成一套基础重建式的理论体系。

服务主导逻辑与传统的商品主导逻辑（Goods-Dominant Logic）的关键区别在于对于服务概念的界定。传统的商品主导逻辑认为，价值由厂商创造而后被消费者消费，企业产出分为商品和服务，主要部分是商品，因此，商品主导逻辑的目标是通过提高运作效率减少厂商成本而增加经济利润。服务主导逻辑将商品认为服务是交换的根本基础，一切经济都是服务经济，价值由多个参与者共同创造的，所有社会和经济参与者都是资源的整合者，商品是服务提供的分布机制。Vargo和Lusch（2004）提出服务主导逻辑8个基本命题，经过先后三次修订成11个基本命题。服务逻辑、服务科学和服务生态系统视角都是在服务主导逻辑基础上的拓展。

（二）价值共创理论

价值共创的概念由Prahalad和Ramaswamy（2004）从战略及营销管理角度提出以来，成为研究热点受到国内外学者的关注。价值共创早期思想起源于共同生产，经由顾客体验视角而正式确立，基于服务主导逻辑的框架得以拓展和深化。。

Ramírez（1999）提出企业和顾客创造价值，并界定价值共同生产（value co-production）。共同生产介于传统价值创造理论与价值共创理论之间，与两者都有所区别，但已初步具备价值共创思想的一些特征。基于顾客体验的价值共创与共同生产对价值创造的认识有了本质性的变化，认为顾客是价值创造中的主体，参与价值的定义和创造，而价值的基础是共创体验。Lengnick-Hall（1996）和Wikstr■m（1996b）强调顾客消费体验是价值创造的最后和关键活动。Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）也强调企业和顾客都是价值创造的主体，企业与顾客互动和顾客体验形成的过程实现价值共创，由此企业的关注点转向为顾客营造个性化体验的互动环境，提高顾客和企业之间互动的质量。

三、社区团购价值共创机制

（一）价值共创的过程

服务主导逻辑着重强调服务是交换的根本基础，企业不能传递价值，只能提出价值主张，价值共创在顾客体验中通过与顾客互动的服务交换和资源整合而实现。在社区团购商业模式中，由社区团购运营平台承担寻找供货商、进行价格协商、确保商品的供给稳定及质量保障，并完成商品的仓储和配送。同时平台借助支付佣金的方式吸引团长组建社区团购群，团长负责发布团购信息引流、与顾客互动等社群运营工作。在消费者使用平台下单后，平台汇总社区团长的所有订单，规划配送路线由中心仓、网格仓送达各团长，再由消费者自提或者由社区团长完成最后一公里配送。由此可见，社区团购运营平台提供经济性和便利性的价值主张，并通过团长与顾客之间以及顾客与顾客之间的互动而共同创造价值。

（二）价值共创的特有因素

服务主导逻辑的价值共创强调的特有因素包括服务、顾客互动和顾客体验，由企业和顾客共同创造价值，是全方位价值共创的过程。社区团购中价值共创特有因素中的服务包括由平台服务、团长服务，顾客互动包括团长与顾客之间的互动、顾客之间的互动，顾客体验包括功能体验、情感体验和社会体验。

1.服务。平台服务：社区团购采取“预售+次日自提”的商业模式，满足了顾客对生活常用商品服务经济便利的核心需求。一方面社区团购平台通过大量集中采购或区域采购获得价格优势，同时推出了各种优惠活动，通过低价引流；另一方面，顾客利用碎片化时间通过平台购物下单，提货点一般距离住宅楼500米范围内且次日提货， 满足大多数消费者便捷性的要求。为保障商品质量和配送时效，社区团购平台大力建设供应链，严格筛选供应商，利用“共享仓+中心仓+网格仓”的配送流程实现低成本的运营。团长服务：团长在社区团购运作体系中扮演着至关重要的角色，堪称整个链条中的核心枢纽。作为团购社群的直接管理者，社区团长的功能在于为平台吸引新用户并稳固客流量，刺激消费者购买意愿，提升群组内的销售转化效率。在售前环节，社区团购平台团长运用文字、语音、图片、视频等方式在群内发布与顾客需求匹配度高的商品信息，利用其专业知识和技能，向消费者传播商品相关组成成分、使用效果，激发顾客购买欲望。在售中环节，团长及时与顾客进行交流，减少消费者搜索和了解商品的时间，帮助消费者解决实际问题。在售后环节，一旦消费者对其所购商品表示不满，团长需迅速介入，作为沟通桥梁联系平台，以高效解决消费者面临的问题。

2．顾客互动。团长与顾客之间的互动：社区团购情境下，消费者没有看到实体商品，相较于线下购物，面临着更多的不确定性风险。当消费者在面对不确定风险时，通常会从多个渠道搜寻信息以减少损失。团长与社区消费者间存在线上线下的产品信息交流，如价格、质量、优惠活动等，有利于消费者及时、全面了解产品，满足消费者购买产品时的信息需求；团长与消费者还存在线下面对面的互动，如必要时的送货服务和及时的售后处理等，互动过程中消费者感受到团长的情感输出，产生愉悦等积极情绪，进而认可团长的互动行为。因此在社区团购领域，团长作为连接消费者与团购企业的桥梁，其互动行为传递出的信息对消费者判断风险和做出购买决策起 到了关键作用。顾客之间的互动：在社区团购场景下，顾客围绕产品知识、应用体验等商品服务相关信息及人际联结展开交流。这种沟通机制促使顾客深化对商品的理解，提升使用效率，进而增强了其从产品功能中获得的价值体验。随着交流频次的增加和深入，用户关于商品的互动不仅强化了个体间对产品特性的认知深度，还成为了建立友好情谊与社群归属感的重要基石，促进了群体间的相互理解和认同感的发展。

3.顾客体验。社区团购具有社交属性，顾客通过与团长、其他顾客互动获得更多的功能体验价值，这一过程促进顾客关于产品知识和技能的增加。当社群成员意识到自身知识的实用价值与重要性时，他们更愿意参与知识共享。通过知识传播等交互行为，用户的社群体验价值得到提升，进而满足了包括自尊在内的多种心理需求，促成了个人自我价值感的建立，即感受到自己在社会中的重要性、影响力及能力定位。

社区团购依靠真实社区，顾客来自于线下的实际用户，团长也主要是社区居民、便利店店长、快递点站长等，直接的邻里关系、朋友关系会缩短消费者、团长等之间的心理距离，赋予社区团购以亲切且熟悉的特质。在线下实体社区环境里，地理位置的接近促使居民频繁相遇，增进相互了解，这种熟稔感加固了相互间的信赖基础，并深化了消费者与团长及团购平台间的情感纽带。转至线上社交场景，微信等即时通讯工具作为媒介，不仅促进了消费者内部以及消费者与团长之间的直接对话与沟通，还维持并增强了社群内成员间已有的熟悉度，营造出一种团结紧密的社区氛围和亲密度。

四、社区团购价值共创途径

（一）打造高效供应链，提升平台硬实力

社区团购的发展是供应链变革升级推动的结果。随着社区团购提供的商品品类和服务类型增多，组织效率及协同能力成为发展核心，高效的供应链成为发展关键。一方面，与具备一定规模和条件的生产基地或稳定的生产合作社建立长期合作关系，自商品源头强化掌控力，是保障商品品质与供应稳定性的关键策略，此举有效减少了库存短缺的风险，同时为平台增强了谈判优势。另一方面，通过优化布局中心仓选址、搭建完善冷链物流等措施，提高商品质量降低商品价格吸引消费者。

（二）优化团长服务，提升平台软实力

首先，在团长的招聘和考核中有建立规范的标准，通过统一的标准和程序来选拔和考核团长，以发现和培养适合公司需求的团长。其次，由于服务具有异质性，不同的服务人员素质差异提供服务水平参差不齐，因此，需要根据团长服务内容建立统一的标准和管理制度。最后，社区团购中的团长多数属于兼职，平台可以用与社区团长签订聘用协议、实行等级管理、年底进行平台分红等激励方法，增强社区团长价值感与归属感，提高团长的忠诚度，促使团长主动实现组织目标。

（三）提升感知体验，增强顾客忠诚度

社区团购平台要提高顾客忠诚度，必须围绕消费需求做精产品，围绕消费者的消费升级做好体验。因此，关注消费者的个性化需求至关重要，这要求企业深入理解消费者在购物行为、商品时点特性等方面的独特偏好，持续监测每一位消费者需求的动态变化，并以此为基础，精准地向目标消费者推送量身定制的信息内容。社区团购平台应立足消费者心理需求，积极探寻增进邻里感情的有效方法，如线上话题分享、线下主题活动等，通过营造多元多维的交流与互动场景，拉近消费者间的心理距离，促进情感积累。同时设计购物体验满意度评价体系，常态化开展消费者对各服务环节满意情况的调研分析工作，对满意度水平不高的服务环节进行针对性优化，提升消费者满意度与忠诚度，进而增强消费者粘性，使消费者乐于持续使用社区团购平台购物。

[基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目“基于服务主导逻辑的社区团购体验价值共创行为研究”（项目编号：2021SJA2256）]

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（作者单位：南京理工大学紫金学院 江苏南京 210023）

［作者简介：张李明，南京理工大学紫金学院副教授，研究方向：市场营销管理。］

（责编：贾伟）