长尾理论视角下智慧旅游平台商业模式创新研究

摘 要：在数字化和全球化的推动下，智慧旅游平台极大地丰富了旅游体验，成为塑造现代旅游业态的关键力量。虽然这些平台已在市场上取得了显著成功，但其在商业模式创新方面仍有很大的发展空间。本文从长尾理论视角探讨了智慧旅游平台如何通过商业模式创新和优化来满足细分市场的需求，提出了平台应扩大产品和服务范围、提升推荐系统效能、实施灵活的定价策略、采用多元化的营销手段以及提升用户平台使用体验等商业模式创新策略，旨在为旅游行业决策者提供战略指导，推动旅游行业的持续创新与发展。

关键词：智慧旅游平台；商业模式创新；长尾理论

中图分类号：F592 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ — ２２３４（２０24）05 — ０114 — ０6

随着数字技术的飞速发展和全球旅游业的持续增长，智慧旅游平台已成为连接旅游者与目的地的关键媒介。这些平台利用先进的信息技术，如大数据、人工智能和移动互联网，为用户提供搜索、预订、评价等一系列服务，极大地丰富了用户的旅游体验。然而，尽管智慧旅游平台在市场上取得了显著的成功，但其在商业模式创新和优化方面仍有很大的发展空间。现有研究广泛探讨了智慧旅游平台的技术实现和用户使用意愿［1］［2］，强调了技术创新和价值感知对提升用户使用意愿和操作效率的重要性［3］。然而，这些研究往往集中于消费者行为分析，如用户如何响应智慧旅游平台的各种功能，而较少关注商业模式本身如何通过整合市场的长尾资源来实现持续增长和创新。此外，虽然有文献提到了市场细分和定制化服务的重要性［4］，但很少有研究从长尾理论的视角系统阐述其具体的实施策略，同时也忽视了企业和政府平台在推动旅游业发展中的协同作用和相互影响。

本文旨在探索智慧旅游平台如何更好地利用长尾理论来创新其商业模式，关注如何通过整合企业与政府资源，提升平台的市场覆盖率和服务质量。通过深入分析现有商业模式的局限，结合企业和政府平台的运行情况，提出一系列具体策略，旨在扩展智慧旅游平台的功能和市场覆盖范围，为旅游者提供更丰富、更个性化的旅行体验，提高用户满意度和市场份额，并促进地方经济的发展。

一、智慧旅游平台商业模式创新的内涵

智慧旅游平台作为新兴的业务实体，在当今快速变化的市场和技术环境中扮演着重要角色。商业模式的核心在于描述一个组织如何在市场中创造、传递并获取价值［5］。对于智慧旅游平台而言，这包括价值主张、顾客界面、内部架构和财务模型四个关键组成部分，这些元素共同定义了平台向谁提供何种价值、通过何种内部资源和过程实现这些价值，以及如何通过这些活动实现盈利。

智慧旅游平台的商业模式创新指的是针对市场、技术和运营等方面的变化，平台采取新的服务活动、调整资源配置和运营流程，甚至重新定义组织治理，以创造、传递和获取价值的全新商业模式。这种创新涉及产品服务、营销手段、定价机制、推荐系统和平台使用体验等多个方面，旨在更好地适应不断变化的环境，满足客户需求，提高运营效率，探索新的盈利模式。

另外，智慧旅游平台的商业模式创新不仅涉及技术和市场层面的调整，还深受其运营主体特征的影响，包括追求盈利的企业和注重公共服务的地方政府，这种多元的运营主体背景为智慧旅游平台的商业模式创新提供了独特的机会和挑战。企业注重通过技术驱动优化顾客体验和开发新的收入模式，而地方政府则侧重于通过提供高效、便捷的服务来创造公共价值，即所谓的“社会利润”，如提升旅游服务的可及性、透明度和响应性，增强公共服务质量和推动地方发展。智慧旅游平台的商业模式创新需要在理解这两种运营主体的基础上，探讨如何通过技术整合、服务优化、合作网络构建等方式，不仅促进经济效益的增长，还能实现社会责任和可持续发展的承诺。这种融合了多方利益和目标的创新策略，是智慧旅游平台商业模式创新的重要特征。

二、智慧旅游平台商业模式现状

随着信息技术的快速发展，国内智慧旅游平台的建设正在蓬勃发展，这些平台已经成为推动旅游行业数字化转型和智能化升级的关键力量。智慧旅游平台通过集成互联网、大数据、云计算、人工智能等现代信息技术，为旅游者提供全面的旅游服务，如旅游信息查询、旅游产品预订、个性化推荐、智能导航、实时交通信息服务等。我国的智慧旅游平台主要包括：由企业投资运营的商业型平台和由地方政府出资建设的公益型平台。这两种平台各具特色，共同致力于提升旅游体验和运营效率。

商业智慧旅游平台通常由私营企业或上市公司运营，如携程、美团旅行、去哪儿、途牛等，其普遍的价值主张在于满足主流旅游市场的需求。平台多以官方网站和移动应用程序（App）为平台载体，利用先进的数据分析技术，洞察主流消费者的行为和偏好，据此开发针对性强的旅游产品和服务。平台具有双边市场的特征［6］，拥有多元化的收入来源，如机票和酒店预订的佣金、景点门票销售、旅游套餐服务、广告收益以及会员服务费等。这些平台追求利润最大化，强调商业效率和用户体验，目标市场广泛，包括国内外的个人旅游者和企业客户。这些平台普遍采用最新的大数据分析、人工智能和移动支付技术来提升用户体验和运营效率。例如，携程和美团旅行利用智能算法为用户推荐合适的旅行产品，而飞常准专注于提供实时航班信息和机票预订服务。

目前，全国除港澳台外的31个省、直辖市或自治区都已建立了地方智慧旅游平台。这些平台通常由地方文化和旅游局或相关政府部门管理，主要目标是服务公众，推广地方旅游资源，实现文旅场景创新，促进地方全域旅游的可持续发展。政府智慧旅游平台的载体多样，包括移动应用程序（App）、微信公众号、小程序，以及集成到主流地图服务（如高德地图）中的特色功能。例如，北京智慧旅游地图微信公众号和官网提供全方位的旅游信息服务，而广西的“一键游广西”则通过App和小程序便捷地为市民和游客提供服务。这些政府平台强调公益性和社会效益，专注于地方特色和文化推广，提供的服务内容通常与地方旅游资源密切相关，如景区信息、交通指南、地方活动和文化介绍等。此外，政府平台特别注重提升旅游景区的管理水平，如实时游客监测和景区安全管理，以及使用GIS技术进行景区规划或开发电子导游系统来提升游客体验。

三、长尾理论视角下智慧旅游平台商业模式面临的挑战

长尾理论是由美国的经济学家Anderson于2004年首次提出，强调通过销售大量小众产品同样可以积累可观的市场份额。对智慧旅游平台而言，这意味着通过提供高度个性化的产品和服务来满足用户的独特需求，实现广泛的市场覆盖。但是在现实操作中，平台通常更倾向于运营高需求、高利润的热门产品，这种倾向使平台忽视了小众市场的需求，从而无法充分利用和发挥长尾效应。因此，有必要从长尾理论的视角分析智慧旅游平台商业模式面临的诸多挑战。

（一）产品与服务的同质化

智慧旅游平台在价值主张上常常侧重于覆盖广泛的主流市场，却忽视了更小众或特定兴趣群体的细分市场，这种策略导致了产品与服务的同质化。多数平台倾向于复制和推广那些已被证明为成功的商业模式，从而限制了它们在市场上的创新和发展潜力。例如，标准的旅游套餐和热门目的地产品占据了市场的主导地位，而那些独特的生态旅游或文化交流机会往往被忽视，因为它们看似不符合广泛市场的规模要求。这不仅削弱了平台服务的多样性，也使得寻求非典型旅游体验的用户群体难以在这些平台上找到满足其需求的产品。

尽管智慧旅游平台具备利用大数据来支持服务个性化的技术能力，但许多平台却未能提供足够的定制化服务。这表现在两个方面：一是在产品设计上未能根据消费者的具体偏好提供定制旅游包；二是在客户服务上缺乏针对性和个性化的响应。这种一刀切的服务模式不仅降低了用户体验的质量，也影响了消费者对平台的忠诚度。此外，对于那些需要特别关注的群体如老年人、残疾人或有小孩的家庭，他们的特定需求如无障碍设施和儿童友好活动往往没有得到足够的重视，这进一步限制了平台触及更广泛细分市场的能力。智慧旅游平台若要持续发展和保持竞争力，就必须采用更为灵活和包容的市场策略，创新产品开发，提升服务的个性化和包容性。

（二）推荐系统效能较低

智慧旅游平台的推荐系统是提升用户满意度和增加使用率的关键工具。当前，大多数平台的推荐算法主要依赖于产品的流行度和用户的显性反馈，如点击率、评分和评论。这种依赖于大众认可的推荐逻辑往往导致平台过分集中于热门产品，而忽略了需求量虽小但非常适合特定用户群体的长尾产品，从而限制了市场的多样性。

推荐系统在挖掘和利用用户数据方面存在明显不足。用户的旅行历史、偏好设置、浏览行为和反馈信息是进行精准推荐的关键数据点，但这些数据的分析和应用程度通常不够深入，导致推荐系统无法精确匹配用户需求和适当的旅游产品。这种精度的不足对那些寻求独特旅游体验的用户影响较大，降低了用户的满意度和平台的吸引力。另外，推荐系统还缺乏动态适应性。用户的旅游偏好可能因某种因素的变化而发生变动，而系统往往却不能实时更新以反映这些变化。同时，现有的推荐机制常常忽视社交和情境因素对旅游决策的影响，如朋友的推荐或特殊事件的启发。如果推系统能有效整合这些社交和情境信息，其推荐的相关性和转化率将显著提升。因此，智慧旅游平台需要持续优化其推荐系统，以确保更高的适应性和响应速度，从而更好地满足用户的需求和市场的动态变化。

（三）定价策略不够灵活

智慧旅游平台的定价策略常常集中于热销的主流产品和服务，以吸引大众市场的关注并快速增加收入。这种策略在短期内看似有效，但从长期来看，容易导致平台进入低价竞争的恶性循环，损害品牌的价值和盈利能力。此外，这种偏向主流市场的定价方法还限制了对小众市场的探索和扩展，忽视了这些细分市场的潜在价值。尤其在竞争激烈的市场环境中，单一的价格策略很难满足日益多样化的消费者需求，从而可能导致市场机会的丧失。

另一方面，智慧旅游平台在定价机制上往往缺乏必要的灵活性，未能充分利用动态定价的优势。尽管在航空和酒店行业中，动态定价策略已被广泛采用并证明了其效果，但在智慧旅游领域，特别是针对小众市场的应用还相对较少。固定的定价策略往往不能及时反映市场条件的变化，如季节波动、节日或突发事件，导致平台不能有效地吸引或保留消费者。此外，定价策略常常忽视小众市场消费者的价格敏感性和对价值的感知，这不仅可能影响销售的增长，还可能导致潜在客户的流失［7］。例如，特色住宿或文化体验活动若能根据季节变化和消费者反馈灵活调整价格，将更有可能吸引那些寻求独特体验的旅客，并提高收益。

（四）营销手段较为单一

智慧旅游平台在营销策略上往往依赖传统媒体和搜索引擎广告，这种方法虽覆盖面广但往往针对性不强，导致营销成本较高而转化率较低。同时，这些渠道难以吸引和接触到特定消费群体，这在一定程度上限制了品牌在消费群体中的接触面和影响力。

在许多情况下，智慧旅游平台的营销活动没有充分考虑到不同目标市场的独特需求和偏好。智慧旅游平台的市场营销策略如果只聚焦于最大群体，可能会忽略那些小众但高价值的细分市场。成功的营销策略应当识别并针对这些细分市场进行专门的推广活动，如通过社交媒体针对特定兴趣群体进行定向广告，或者与专门的旅游博主等相关影响者合作，推广针对特定兴趣或需求的旅游包。如果营销策略未能区分这些细分市场，就可能导致信息传递不精确，降低营销活动的效果。

在当前的数字营销环境中，消费者期待与品牌之间有更个性化和互动性的交流。然而，智慧旅游平台的营销策略往往缺乏足够的创新和个性化元素，如使用标准化的广告模板或一般性的推广信息，而没有利用大数据和人工智能技术来定制个性化的营销信息和旅游推荐。这种策略的单一化不利于建立消费者的情感连接和品牌忠诚度。

（五）用户的平台使用体验有待提升

在追求业务增长和技术创新的过程中，许多智慧旅游平台常常忽视了用户体验的重要性，这可能导致用户流失并损害品牌的长期声誉。特别是在界面设计方面，许多平台未能充分考虑用户的易用性和可访问性。复杂或非直观的用户界面往往使用户在寻找信息或完成预订过程中感到困惑，特别是当界面未针对不同设备如移动设备和平板电脑进行优化时，用户的操作体验将受到显著影响。例如，繁杂的导航结构和缓慢的加载时间会显著影响用户的操作体验，而过度的信息密度则可能使得用户难以快速找到所需信息。此外，平台在产品和服务开发方面的创新不足，如依赖已有的成功模式和聚焦市场主流需求，虽可能短期内取得稳定收益，但长期看却可能限制平台的创新潜力和市场领先优势的构建。

有效的互动和反馈机制对于优化用户体验至关重要，特别是在小众市场中，这不仅有助于平台更好地了解并满足用户需求，而且可以通过及时响应增强用户的满意度和对平台的好感。但许多智慧旅游平台在这方面表现不佳，缺少快速响应用户问题和投诉的渠道，或者反馈收集不系统，无法及时了解和解决用户的具体需求和问题。缺乏有效的沟通渠道可能导致用户的问题和不满无处诉说，进而影响用户对平台的整体评价。此外，智慧旅游平台上的信息不够透明或不完整，如隐藏费用、缺乏详尽的服务描述或不足的用户评价，都可能导致用户失去信任，转而选择其他竞争对手。因此，平台需增强信息的透明度和完整性，确保用户在预订前能够获得所有必要的详细信息，这对于建立信任和提升用户体验至关重要［8］。

四、长尾理论视角下智慧旅游平台商业模式创新策略

（一）扩大产品与服务范围

智慧旅游平台应开发尚未被广泛挖掘的小众旅游目的地和活动，如自然保护区、历史小镇、艺术村落和农业体验等。这些目的地和活动应根据其文化丰富度、独特性及提供非传统活动的潜力进行选择，以此设计独特的旅游产品。例如，提供生态旅游、冒险旅游如洞穴探险、山地自行车，文化探索如手工艺制作、参与传统节庆，或是美食探险之旅，都能突出其独特性并为旅客提供独一无二的体验。

智慧旅游平台的成功也依赖于能否提供定制化和个性化的旅游服务。这种服务通过直接响应旅客的个性化需求和偏好，能显著提升用户满意度及市场竞争力。平台应利用先进的数据分析工具，如分析旅游偏好、预订历史和在线行为，来构建详尽的用户画像，进而设计满足各种客户需求的旅游套餐。此外，平台应提供灵活的行程安排服务，允许客户（特别是对老年人、残疾人那些需要特别关注的群体）根据个人时间表、预算和兴趣自定义旅行计划，选择交通方式、住宿类型及活动选项。

政府建设的智慧旅游平台对于细分市场的重视不仅仅是为了商业利益，更涉及社会责任和区域发展的平衡。政府应通过与企业的紧密合作，共同开发和推广具有地方特色的产品，提供真正独特的旅游体验，既增强平台的市场竞争力，也促进地方文化遗产的保护和地方经济的发展。例如，共同开发以地方非物质文化遗产为主题的旅游路线或推广偏远地区的生态旅游项目。政府和企业还应与旅游业内的专业组织合作，如潜水协会、登山俱乐部等，通过建立线上社区和组织社区活动，接触和吸纳具有特定旅游需求的用户，从而实现社会包容性和经济的平衡发展。

（二）提升推荐系统效能

智慧旅游平台应构建一个智能、响应式和用户友好的旅游推荐环AgBvwgbYYSqts0WtVqCnmx+Yk+Mo0MNfXa79fGHDrKM=境，提升推荐系统的效能，满足更广泛的用户需求，增强用户的参与度和平台的吸引力。首先，平台可以改进推荐算法，使其不仅依赖于产品的流行度和用户的显性反馈（如点击率、评分和评论），而是更深入地分析用户的行为和偏好。通过采用高级的数据分析和机器学习技术，如聚类分析和深度学习，推荐系统可以更准确地预测各种用户的需求，发现并推荐那些符合特定用户兴趣的小众目的地和活动。这种算法优化不仅能够增强用户体验，还能真正实现长尾理论下的市场覆盖和价值创造。

另外，智慧旅游平台应强化对用户数据的挖掘和利用。通过整合和分析来自多个来源的数据，包括用户的旅行历史、偏好设置、浏览行为、反馈信息以及社交网络互动和生活情境因素，推荐系统可以更准确地识别用户的个性化需求和潜在兴趣，提供高度定制的旅游推荐［9］。同时，平台还应开发更灵活的用户界面，允许用户调整推荐系统的某些参数，使用户更明确地表达自己的需求和偏好，从而进一步增强个性化体验，提高用户满意度和忠诚度。

最后，智慧旅游平台需要实现更灵活和响应迅速的算法，以及时反映用户偏好的变化、季节性因素、特殊事件以及市场中的新兴趋势。通过实时学习和自适应机制，系统能够提供符合用户当前需求的个性化推荐，灵敏地捕捉和利用新出现的旅游目的地或活动，保持推荐内容的新鲜感和吸引力。这种动态适应性使推荐系统能够更有效地服务于多样化的用户需求，增强用户体验，并在竞争激烈的市场中保持平台的竞争优势。同时，平台还应向用户清晰地解释推荐系统的工作原理及其推荐的基础，增强用户对系统的信任和接受度。

（三）实施灵活定价策略

智慧旅游平台实施灵活定价策略不仅能够满足不同消费者群体的需求，还能够更好地吸引和满足特定的小众市场和追求独特体验的消费者。通过设计多层次的价格结构，平台可以提供从基础的旅游服务到高端的定制体验的产品，确保每一类消费者都能找到适合自己预算和期望的产品。例如，对于那些寻求独特体验的消费者，平台可以采用差异化定价策略，为其提供具有吸引力的产品和服务［9］，从而扩大市场覆盖面，并提升整体的消费者满意度。

在动态调整价格方面，智慧旅游平台应该依托实时市场数据和消费者行为，及时做出调整，以实现最大化收益并满足多样化的客户需求。通过集成先进的数据分析工具，平台能够及时监测和分析用户的购买历史、搜索行为、季节性因素以及即时的供求动态。这种灵活的定价机制使得平台能够迅速响应市场变化，灵活调整价格，从而更好地控制库存、增加收入，并提高客户满意度和忠诚度。

另外，智慧旅游平台在制定定价策略时，还应充分考虑不同消费者群体对价格的敏感度。通过精确评估消费者的价格敏感度，平台可以制定更为精细化的价格策略，吸引那些对价格变化较为敏感的用户。例如，对于预算有限但追求独特旅游体验的消费者，平台可以通过提供价格相对较低的产品来满足其需求；而对于不太关心价格、更注重体验质量的高端消费者，则可以提供高价值的定制服务。这种差异化的定价模式不仅能够更好地满足不同市场细分的需求，还能够优化盈利模式，保持竞争力，提升市场占有率和用户满意度。

（四）采用多元化营销手段

智慧旅游平台需要超越传统的大众媒体和搜索引擎广告，以更精准地吸引目标用户群体。社交媒体广告、内容营销、合作营销和体验式营销等手段可以帮助平台精准定位到具有特定兴趣和需求的消费者群体。例如，社交媒体广告能够精准地定位到特定年龄、兴趣或地理位置的用户群体，而内容营销则通过提供有价值的旅游内容来吸引和保持用户的关注。这些营销手段不仅能触达广泛的潜在客户，还能增强用户体验和满意度，提高转化率和客户忠诚度。

开展数据驱动的个性化营销是智慧旅游平台提升用户体验和增加客户黏性的关键。通过集成和分析用户的各种数据，平台能够构建详细的用户画像，并据此设计更加精准的营销活动。这种方法不仅能够按照用户的明显选择进行服务推荐，还可以洞察潜在需求，实现更加个性化的营销。同时，数据驱动的个性化营销使得营销活动能够实时调整，适应用户行为和市场趋势的变化，从而提高用户体验，增强客户满意度和忠诚度，驱动销售增长，减少无效广告支出，提高营销投资回报率。

创新互动式营销也是智慧旅游平台吸引和保持用户关注的有效策略。通过运用现代技术手段，平台可以创造更加引人入胜和参与感强的营销体验。例如，利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术提供虚拟旅游体验，让用户在实际前往目的地之前就能沉浸式地体验目的地的环境和文化；通过社交媒体平台进行实时互动和内容分享，可以有效地吸引用户参与讨论和反馈，增加用户对品牌的情感投入和忠诚度。这种互动式营销不仅增强了用户的体验，还为平台提供了丰富的用户数据和反馈，有助于不断优化服务和营销策略，建立持久的用户联系，提升品牌形象和市场竞争力。

（五）全面提升用户的平台使用体验

智慧旅游平台应注重用户界面的易用性和可访问性。简化导航流程、减少加载时间以及优化信息布局可以提高用户的操作效率和体验流畅度。同时，针对特殊需求群体如老年人或视障用户提供辅助功能是非常重要的，比如文字到语音转换、高对比度和大字体选项，这有助于拓宽平台的市场覆盖面。利用最新的技术如增强现实、虚拟现实以及人工智能也可以提供独特的旅游体验。例如，VR技术可以让用户在家中体验远程旅游目的地的虚拟游览，增加了互动性和沉浸感，而AR技术则可以在实地旅游中为用户提供实时的信息叠加和交互。通过这些创新技术的运用，智慧旅游平台能够提供更加个性化和沉浸式的用户体验，从而提升用户的参与度和满意度。

及时响应用户需求也是提升用户体验的重要方面。建立一个多渠道的交流平台，包括实时聊天支持、社交媒体互动、用户论坛以及电话客服系统，可以确保用户在遇到问题或需要帮助时能够迅速获得反馈和解决方案。定期的用户满意度调查和反馈收集也可以帮助平台了解用户的真实体验和改进需求，进而提升整体服务质量。与此同时，平台还要确保所有提供的信息都是准确、全面且易于理解的。这包括对旅游产品的详细描述、清晰的价格显示、无隐藏费用以及提供客观的用户评价。通过公开透明的信息展示，用户能够在做出预订决定前全面了解产品特性和价格，从而增加满意度和信任度。平台要实时更新信息，以反映最新的旅游动态和价格变动，确保用户始终获取最准确的数据。这样的透明和完整的信息展示有助于提升用户的决策效率和满意度，增强用户对平台的忠诚度和推荐意愿。

综上所述，智慧旅游平台通过这些商业模式创新策略，不仅能够更好地满足用户需求，提高用户体验和忠诚度，还能够拓展市场覆盖面，实现长尾理论下的市场价值。这些策略的持续实施和不断优化将为智慧旅游平台带来可持续的发展和竞争优势。

〔参 考 文 献〕

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［6］庄伟光，唐珮莹.在线旅游平台的赋能作用与未来高质量发展［J］.新经济， 2023（07）：83-93.

［7］耿松涛，李雪丽.旅游App嵌入度对购买意愿的影响研究——基于感知价值的中介效应［J］.江苏社会科学，2021（04）：103-110.

［8］徐若然.UGC类智慧旅游服务平台用户使用行为探究——基于UTAUT模型［J］.经济与管理研究，2021，42（06）：93-105.

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［10］邹光勇，刘明宇.在线旅游平台竞争与预订价格差异化研究［J］.旅游科学， 2023， 37（01）：75-92.

〔责任编辑：孙玉婷〕