基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略研究

摘 要：移动互联技术的发展催生了新的消费场景和机会。消费者利用智能移动设备可随时随地进行网购，与他人实时互动、分享消费心得，以此获取产品全方位信息，加深对品牌的认识，转变对于品牌的态度并影响行为决策。在此背景下，虚拟品牌社群蓬勃发展，消费者能够深入了解产品，企业则可通过社群洞察消费需求、优化产品。基于SOR理论，本文采用偏最小二乘法-结构方程模型对食品企业的虚拟品牌社群体验进行实证研究，发现虚拟品牌社群体验不仅塑造消费者的心理认知、培养归属感等深度契合心理状态，还显著影响其购买与非购买行为等契合行为。因此，企业需要优化社群管理，提升消费者社群体验，从而改变消费者的品牌认知和行为，助力企业降低获客成本，提高虚拟品牌社群运营效率。

关键词：SOR理论；体验营销；虚拟品牌社群层次体验；顾客品牌契合；顾客契合行为

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（b）--04

互联网技术的发展和智能设备的普及促进了线上线下购物体验深度融合。然而，随着全球经济疲软和消费观念的转变，企业面临获客成本压力，竞争的焦点由产品转向服务质量与消费体验的提升。德勤报告显示，2023年全球社交媒体用户将突破50亿，而中国移动社交用户将超10亿，这为搭建虚拟品牌社群提供了广泛的用户基础。在此背景下，众多企业借助“三微一抖”等社交媒体平台打造虚拟品牌社群，催生了“电商+社交”的新商业模式，既深化了与消费者的连接又降低了沟通成本。正如赵曙光（2006）在其著作《Web2.0与虚拟社群营销发展》中提出：“Web2.0的发展在相当大的程度上形成了具有强烈的心理以及行为联系特征的虚拟社群”。

1 虚拟品牌社群

品牌社群可分为实体社群与虚拟社群：前者指现实中形成的品牌爱好者或消费者团体，成员通过线下聚会、官方活动等方式进行面对面交流（董学兵等，2018）；虚拟品牌社群（Virtual Brand Community）则依托互联网环境打破时空障碍，能够实现企业与消费者实时、连续的社交互动。面对社交媒体的广泛渗透，企业逐渐认识到虚拟品牌社群的重要性（Slyvia， 2021），因此，纷纷紧跟市场趋势，打造专属的虚拟品牌社群以响应市场需求。

在数字经济背景下，虚拟品牌社群在企业品牌战略中的地位逐渐凸显。当前研究多集中在汽车（奔驰）、消费电子（小米）、时尚（Zara）等行业的品牌社群建设上，而对食品饮料领域内的虚拟社群研究尚显不足。新冠疫情后涌现出大量食品饮料行业的虚拟社群，然而这些企业的虚拟品牌社群面临着如下问题：

（1）功能单一：食品企业虚拟品牌社群的功能较为局限，仅仅是产品相关信息的简单传递，而未能全面挖掘和发挥虚拟品牌社群的深层价值和多元功能。

（2）体验单一，氛围活跃度低，缺乏互动参与：企业仅扮演信息推送者的角色，导致社群缺乏话题互动和持续性体验，限制了社群成员的潜能。

因此，食品品牌企业亟须优化虚拟品牌社群营销策略，丰富社群体验以提升顾客互动参与，创造更大的经济效益和情感价值。

2 理论与假设

2.1 SOR理论

刺激（Stimulus）-机体（Organism）-反应（Response）构成了SOR的心理-行为路径理论。在此理论中，环境等元素被视为外在刺激因素，促使有机体产生内在感知变化，进而引导有机体做出适应性行为反应的调整与变化。目前，SOR理论广泛应用于信息系统、教育、营销等领域的研究。

现有研究中，刺激因素包括实体与网络环境；机体要素涉及情绪与认知；反应层面则包括意愿表达与实际行动等表现（江琳等，2021；李琪等，2020）。张宝生（2021）结合SOR模型与心流体验理论，提出电商直播需关注个性化需求，强化产品真实性与临场感以丰富体验、增强互动来刺激购买意愿。李琪等（2020）运用SOR模型研究社区团购特点，验证了信任、满意度和关系承诺对消费者参与意愿和行为的影响。张静（2020）利用SOR模型理论，以渠道为刺激（S）、以心流体验为机体（O）、以消费者在互联网中的购买欲望和行为为反应（R），研究其内在作用机制。

2.2 研究假设

本文将虚拟品牌社群体验视为刺激因素纳入SOR框架，顾客契合作为中介变量诱发成员内在认知改变，影响消费者实际行为表现，即反应变量。

2.2.1 虚拟品牌社群层次体验

沙振权等（2010）将虚拟品牌社群体验划分为信息、娱乐和互动三个维度。Nambisan等（2011）将虚拟品牌社群体验细化为社会、实用、使用、享乐四个维度。薛海波（2012）将虚拟品牌社群中的社群体验归纳为五个维度：娱乐、审美、沉浸、传教和超然体验。Holbrook（2006）认为虚拟品牌社群体验包含普遍体验、传递愉快、表现欲、娱乐以及心流体验五个维度。其中，心流体验与其他四种基础体验持续作用，当消费者专注投入，达到忘我之境时，就会得到一种愉悦的体验，从而处于“心流”状态。

基于上述文献，本文提炼并采纳了虚拟品牌社群体验的六个维度，涵盖信息、互动、娱乐、情感、关系及心流体验。

2.2.2 顾客品牌契合

顾客品牌契合（Consumer Brand Engagement）在市场营销与消费者行为研究文献中的地位日渐提升（Gómez-Suárez et al.， 2017）。顾客契合更偏向于探究消费者在与品牌互动中的心理深层次投入（张晓娟，2021）。这一过程强调企业、顾客间互动体验与顾客内心世界的动态交融，增强了消费者对品牌的感情依赖和行为投入。本研究关注消费者在虚拟品牌社群互动体验中如何深化品牌契合的心理状态，并借鉴了范志国（2017）和Hollebeek（2019）关于顾客契合的量表。

2.2.3 顾客契合行为

顾客契合行为分为角色内行为（如购买行为）与角色外行为，后者指顾客自发的贡献行为（冯进展等，2020）。张强（2022）认为角色外行为是消费者在与品牌方或其他相关者互动中产生的积极行为，即推荐行为、创造行为、建议行为和分享行为等。Kumar（2004）在顾客契合行为的研究中将其分为推荐行为、影响行为和知识行为。顾客契合行为不仅有利于吸引更多消费者参与，加深顾客对品牌的忠诚度和情感联系，还能够助力企业提高品牌声誉、扩大知名度，并在一定程度上降低获客和新产品研发成本，最终实现经济效益与社会效益的双重增值。因此，越来越多的企业将其视作重要的品牌营销策略和顾客关系管理手段，力求借此在激烈的市场竞争中构建可持续优势（Harmeling，2017）。本文借鉴了Kumar（2004）设计的量表，并将其作为SOR理论框架的自变量。

综上，基于SOR理论，本文提出以下假设并构建模型：

H1：虚拟品牌社群中的体验对顾客契合有显著影响；

H2：虚拟品牌社群中，顾客契合对顾客的契合行为有显著影响；

H3：虚拟品牌社群中的体验对顾客契合行为有显著影响；

H4：虚拟品牌社群中，顾客契合在虚拟品牌社群体验对顾客契合行为的影响中有中介作用。

2.3 研究过程

研究共发放问卷350份，收回有效问卷311份，回收率为88.9%。本文运用SPSS 26和SmartPLS 3.0软件对问卷量表进行信效度检验，并对模型各个变量的关系进行验证。

2.3.1 信效度分析

本研究虚拟品牌社群量表的整体克隆巴赫阿尔法系数均高于0.8，该量表有较高的信度和稳定性。通过探索性因素分析（EFA），得出虚拟品牌社群体验的KMO值为0.870，在合适的范围内，且P值的结果为0.000，达到了显著性水平，说明虚拟品牌社群体验量表内部存在共享因子，样本数据良好。

2.3.2 相关性分析

表2数据显示，模型一中的P值小于0.01，调整后的R2为0.515，说明自变量虚拟品牌社群体验与因变量顾客契合行为的主效应成立。模型二中的P值在0.01以下，由于顾客契合中介变量的存在，β值从0.719下降至0.641，主效应下降，说明模型存在部分中介效应，调整后的R2为0.235。根据模型三，P值小于0.01，调整后的R2为0.533，模型成立。

2.3.3 偏最小二乘法-结构方程模型分析（PLS-SEM）

本研究运用SmartPLS 3.0的Bootstrapping方法进行计算，结论如表3所示：互动体验、信息体验、关系体验、娱乐体验、心流体验和情感体验6个显变量的外部权重均值都高于0.1，外部载荷值都高于0.5，t值均超过1.96，VIF值均小于5，且p值均小于0.001，具有相关显著性。因此，高阶因子即二阶构念的潜变量虚拟品牌社群体验成立。

2.3.4 模型拟合优度

根据SmartPLS 3.0计算结果，结构方程模型调整后的R2为0.537，大于0.3，表明拟合度较好。虚拟品牌社群体验对顾客契合和顾客契合行为的f2分别为0.320和0.689，均大于0.15。所以，如果去掉虚拟品牌社群体验变量将对模型产生较大影响。顾客契合对顾客契合行为的f2为0.039，小于0.15，说明去掉顾客契合变量对模型影响适中。顾客契合的Q2为0.182，顾客契合行为的Q2为0.372，说明模型的预测相关性较好。本研究模型的SRMR值为0.038，小于0.05，通过适配度检验，说明模型拟合度良好。

2.3.5 假设检验

根据表4，虚拟品牌社群体验对于顾客契合具有显著积极影响（H1：β=0.493，t=11.787，p=0.000），假设成立；变量顾客契合对顾客契合行为有正向的显著影响（H2：β=0.154，t=2.889，p=0.004），假设成立；虚拟品牌社群体验对顾客契合行为有显著影响（H3：β=0.647，t=14.259，p=0.000），假设成立；虚拟品牌社群的六维度体验能够通过顾客契合的部分中介作用，对顾客契合行为产生显著的正向影响（H4：β=0.076，t=2.744，p=0.006），假设成立。

2.4 结论

2.4.1 虚拟品牌社群中的体验对成员的行为有两种干预机制

实证研究结果表明，虚拟品牌社群体验对顾客行为的作用机制主要有两个：一是对顾客契合行为的直接作用；二是对顾客感知变化的间接调节作用。

2.4.2 虚拟品牌社群的六种主要体验对顾客品牌认知有影响作用

虚拟品牌社群的核心在于构建丰富的体验环境，促进顾客之间、顾客与品牌之间的积极互动和协同效应，这些体验活动均会对顾客对品牌的心理契合产生深远影响。

2.4.3 六种虚拟品牌社群体验之间的相互作用关系

虚拟品牌社群体验的六元维度间彼此独立又相互影响，共同组成高阶因子，从而影响顾客的认知和行为。

3 策略建议

3.1 优化虚拟品牌社群中的关键体验，促进消费者与品牌的共创行为

企业在制定虚拟品牌社群体验营销策略时，应当重视情感与心流体验，确保消费者能够在社群中获得愉快、放松的心理感受。因此，食品企业的社群管理员需要定期策划热议话题，通过持续不断的互动交流加深社群成员间的情感联系。同时，企业需竭力营造虚拟品牌社群成员间互动交流的友好环境，确保沟通机制便捷高效，以实现产品和价值的共创。

3.2 创造良好虚拟品牌社群体验，培养成员社群归属感

在虚拟品牌社群中，信息互动体验的质量对于决定成员是否留存并积极参与社群活动至关重要。因此，食品企业务必确保提供高质量且多样化的品牌信息，食品企业需要制定激励措施来激发社群成员积极参与互动，逐步培育社群归属感。

3.3 在虚拟品牌社群中建立并巩固顾客的在线品牌契合

研究表明，优化顾客虚拟社群体验能有效提升顾客对品牌的契合。虚拟品牌社群的运营者应提供个性化服务，构建高度互动和沟通的社群环境，激励用户积极参与和分享，从而使虚拟品牌社群进化为一个充满活力的创新性互动平台。

3.4 利用新兴数字媒体技术，增强消费者虚拟品牌社群体验

食品企业营销人员可运用先进的网络技术，丰富社群活动的视听体验，营造连贯且深刻的沉浸式互动氛围，进而强化消费者对品牌的认知与情感，培养社群互动的惯性，提升用户在互动过程中的参与和满意度。

4 结语

在科技赋能和消费习惯改变等情况下，后疫情时代企业数字化营销战略的重心将聚焦于虚拟品牌社群体验优化与创新，以增强顾客品牌契合和影响顾客行为。随着数字营销理论与技术的持续演进，企业有望借助前沿的虚拟现实与人机交互技术，拓宽品牌虚拟体验的可能性，为消费者带来更多元、生动、流畅的品牌互动体验。

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