农村电商助力乡村振兴的途径分析

摘 要：在乡村振兴战略大背景下，农村电商遵循乡村经济的发展方向、适配乡村发展行动的计划并且满足乡村振兴发展需要的多重优势，农村电商为乡村振兴事业输入了新鲜血液，成为乡村产业中不可或缺的原动力。因此，通过明确农村电商的重要意义，本文以江苏省宿迁市为例，分析农村电商对乡村振兴的发展现状及面临挑战，并提出做大做强特色产业、优化仓储物流体系、营造诚信发展环境、加强人才内培外引等对策，为促进农村农业经济发展、在新征程上全面推进乡村振兴提供参考。

关键词：乡村振兴；产业振兴；农村电商；三农电商；江苏宿迁；物流体系；新农人主播；电商村

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（b）--04

2024年，中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。为农村流通发展的质量提升，要深入建设推进县域商贸体系，优化县乡村的物流配送系统，推动农村客货运的融合发展，大力发展共同配送，推动农产品批发市场的改造和提升。农业农村部数据显示，2023年我国农村网络零售额高达2.49万亿元，且国家统计局数据显示农村居民人均可支配收入达到21691元，比上年实际增长7.6%。通过以上不难看出，农村电商是乡村振兴战略推进不可或缺的“原动力”。本文以江苏省宿迁市为例，分析其农村电商发展现状及面临挑战，以电商产业发展巩固脱贫攻坚成果的发展路径，为全面推进乡村振兴提供参考与借鉴。

1 农村电商在乡村振兴战略中的重要意义

1.1 扩大农产品销售，增加农民收入

传统农业销售会受到地域以及市场等许多方面的制约，农产品销售路径狭窄，农村的市场跨度都较大并且分散，农民们需要花费许多成本进行销售，销售对象狭窄并且费时费力，因此成本太高所赚取的利润就很少，农民的收入水平一直在较低状态。因此，农村电子商务帮助农民可以通过网络发布农产品信息进行直接销售。这样不仅降低了成本费用，还更好地解决了大量农产品堆积的问题，让农民能够迅速适应市场需求的变化。电子商务平台大大缩减了时间的花费，消费者可以随时随地在平台上进行选购下单，并不一定要等待特定季节的农产品产出，可以让农民们提前进行销售计划和安排，快速提升了利润率。

同时，农村电商的出现伴随互联网的普及和电子商务平台的发展，消除了中间环节，提供了更加便捷高效的销售渠道，提升了农产品的价格透明度，直接提升了村民的收入水平。

1.2 驱动产业转型升级，提升农产品附加值

传统的农村产业一直是单纯的畜牧业、种植业，而这些产业单一的发展削弱了我国乡村经济的进一步提升，成为城乡融合发展的短板。但农村电商让农村看见了产业与市场之间的紧密联系，市场出现的需求进一步优化调整了农业产业结构，促进其与二三产业融合，推动技术属性、金融属性产业的发展，使农村产业趋于多元化，不同产业之间通过电商进行结合，产生叠加效应。电商平台通过产品的销售量让农民直接了解到哪些产品符合大众的需求以及产生更多消费，从而进一步调整生产规划，种植符合市场需求的农产品，农户们不用再遵循传统的农业集中生产加统一收购的经营模式，以本地独居的自然环境、乡土文化等作为基础，打造当地独树一帜的特色产业和产品。乡村的地方特色农产品虽在生产环节都与普通农产品如出一辙，但是与普通农产品对比，它具有质量佳、销路好和利润高的优势，总体提升了农产品的本身价值。

1.3 促进农民就业，培养乡村振兴人才

乡村振兴离不开人才振兴的保障，必须以人才振兴为依托，乡村发展与人才发展的要求是内在统一的。农村电子商务的发展动员了一部分青年返乡，实现了部分人才回乡，给乡村经济带来了新鲜血液。传统的农村经济以农业为基础，以乡村劳动为主，因为耕地资源、农民增收的途径较少，造成了大量劳动力流失，最后农村经济上升困难。但农村电商让越来越多外出就业的青年有机会在家乡发展创业，通过经营电商平台、销售农产品等业务，留住了在家乡发展的机会，可以确保自身收入以及带动家乡经济发展。正是如此，农村电商才更加具有生命力和动力，推动乡村经济的进一步发展。2022年抖音电商报告数据显示，比起上一年度，“三农”电商达人数量增长252%，农货商家数量增长152%，90后占比农产品带货达人的45%。虽然越来越多的年轻人回乡返乡有利于农村电商发展，但专业的电商人才依然是农村电商上升的重要基础。培养更多复合型电商人才，为电商推动农村储备优越的人力资源。

2 宿迁市农村电商发展现状

在乡村振兴战略背景下，以国家多种政策为指引，市政府大力支持下，当下的宿迁市农村发展取得了较为优秀的成绩，可看出宿迁市的农村电商进入了高速运转的赛道。

（1）在特色农产品方面，宿迁市培育了多样化的地方农产品如“缤纷泗洪小龙虾”“埠子镇蚕桑”“洋河大曲”“归仁绿豆饼”和农产品品牌“宿有迁香”“宿有千香”等。通过直销模式、平台模式、合作社模式多个销售模式进行互联网销售。地方特色产品的推广也让各个地方更加重视产品的规范规模、标准以及品牌化的提升发展。

（2）在农村电子商务人才培养方面，宿迁市2023年发布《2023年度宿迁市电商人才培训计划》通知，并在2023年网上年货节、双品网购节和第三届电商短视频与直播大赛等活动，搭建电商人才实战平台，280余人获得互联网营销师职业技能等级证书，同时2024年印发《宿迁市供销合作总社农村电商“千人公益培训”方案》的通知继续助力“电商名城”建设，拓宽村集体和农民增收渠道，推动宿迁市农村电商高质量发展。

（3）在电商经营规模方面，宿迁市作为京东客服总中心，当下建成了电商名城，创成了国家电子商务示范基地，具有省级“电商镇”17个、“电商村”38个，如沭阳县通过政策引导、培训扶持等措施鼓励扶持电商产业做大做强，成为全国闻名的“花木之乡”“电商示范百佳县”。当下具有10家电商直播基地，6家电商示范基地，5个县域电商产业集聚区。

（4）在农村电商直播方面，电商直播能够通过屏幕与顾客互动激发顾客的互动并且让客户体验如实体店购物同样的消费过程，逐渐成为农村电商发展的路径。宿迁市沭阳县在“矩阵直播”模式的带动下，一盆盆盆景、一束束鲜花在“新农人主播”的拍卖声中销往全国各地；在泗洪县，李大恋、刘铁嘴、泓湖园胖书记等“网红支书”带头上阵，真正让“村村播、家家富”成为触手可及的美好实景。

（5）在物流体系建设方面，宿迁市加快贯通乡村电子商务体系和快递物流配送体系，让农村创新活力进一步激发，加快推动构建具有宿迁特色的县乡村三级物流体系建设，取得良好成效。如泗洪县已建成1个县级寄递共配中心、21个乡镇寄递共配中心、302个村级综合便民服务站；泗阳县将三级物流体系建设纳入县政府重点工作；沭阳县三级物流体系建设获国家发改委通报表扬，并面向全国推广。

3 宿迁市农村电商发展挑战

3.1 快递物流运转体系有待完善

高效率优质的物流体系是农村电商实质上推动产业振兴、乡村经济发展的关键。虽然近年来宿迁市已经大力完善农村的物流基础设施，但目前物流快递业仍存在较多限制。首先，我国农村物流站点覆盖度较低，大部分地区只有县级以上的乡镇拥有，“最后一公里”问题已成为制约农村电商的重要障碍。其次，电子商务在农村地区的物流成本很高。农村地区的物流系统比较落后，交通不便，再加上农村网上购物的便利程度远远比不上城市，这就造成了乡村物流配送企业的盈利水平较低，农村物流配送员工的收入大大减少。最后，物流快递没有专业性，农产品物流具有独特的个性服务需求。因为分散性、季节性是农业产品最主要的特点，所以农产品对物流运输有很高且独特的要求。如一些新鲜易腐烂的农产品需要很特殊的运输环境，但是目前一些农村地区的物流在这方面并不能满足这类需求，一定的标准和规范并没有制定，难以保证销售的农产品质量。

3.2 专业型电商人才缺失

根据宿迁市第三次全国农业普查数据，大多数农业生产经营者文化低下，农业生产经营人员构成中大专及以上仅占总人数的1%，未上过学的占比9.9%，小学及初中文化占比高达82.5%，所受的教育有限，人才队伍不够合理。农村电商的运营与传统的公司运营不同，不仅需要掌握销售技巧，还需要熟练运用电商平台、管理店铺、做好售后服务等。另外，相对落后的居住条件和生活条件也造成了人才流失，大部分农村子女考上大学后，真正返回农村建设家乡的不到10%，这是因为在他们看来，大城市意味着更多的发展机会、更高的生活质量，乡村在某种程度上无法满足其要求。在宿迁人才引进方面，无疑有许多不足之处，例如乡村干部队伍断层，技术人才短板凸显，位于苏皖交界处的江苏省宿迁市泗洪县上塘镇，县委书记曾经说过，即使镇上还有一些编制空缺，要招收大学生还是很困难的，更不要说那些优秀的后备干部了。

3.3 农产品质量与服务标准化程度低下

产品质量的高低与店铺服务的好坏是决定农村电商成绩的关键。产品与质量的标准化既是地方的特色农产品品牌的发展与推广的核心要素，也是农产品能够在电商平台上广泛销售的关键。但当下宿迁市的部分农产品质量与服务还有待改进。一方面，农村电商主要售卖农产品、手作品等生产流程复杂的商品，而存在部分不规范农村生产环节的，标准没有统一设置，使得部分电商农产品质量得不到保障。农产品和乡村电子商务缺乏说服力的信誉及产品形象。农村电商在与顾客沟通和售后服务方面也存在问题，此类问题使消费者难以产生黏性。

3.4 农村电商发展模式陈旧

在技术与经济发展的大环境下，国人的消费水平与观念发生了很大变化，针对产品有个性化的需求，不能只停留在当下的单独销售农产品、文旅产品这条道路上。随着人民生活水平的提升，要求会变得更加多样，因此产品的竞争越来越激烈，只有打造独有的品牌，品牌再次反哺电商产业促进发展。虽然当下宿迁市渐渐明确自己的区域品牌，但并未考虑将农产品、文创产品两条道路融合在一起共同发展，获得双赢局面。分散的销售无法促进多条产业共同进步，促进乡村产业振兴。当下的市场环境现状是消费者的需求多样且变化迅速，只有一直研发创新产品，才可以吸引和维持消费者。因此，农村电商要持续进行创新，关键在于产品研发和市场调研等方面进行深刻钻研。

4 宿迁市农村电商促进乡村振兴的对策与建议

4.1 政府优化资源配置，营造诚信营商环境

宿迁市政府应设置科学的农村电商发展布局。一方面，科学调配干部资源，可以选拔多名优秀年轻干部充实到乡镇领导班子，加大科技镇长团、乡土人才等资源使用力度，提升人才服务农村电商的能力，减轻农民对电商企业的资金顾虑，持续推动组织资源下沉，突出“以德为先、基层优先、实绩当先”，用好用足职务与职级并行政策，激活基层干部“一池春水”，只有这样才能把农村电商做大做强。

此外，营造诚信发展环境。加强宣传引导，加大对非法经营的整治力度，进一步提升“宿有千香”“花木之乡”等品牌声誉，让宿迁产品在网络上叫得响、口碑好、受欢迎。一是开展专项整治。强化电商市场监管，引导和培育网络交易主体增强诚信自律意识，让诚实守信成为电商创业者的行动自觉。严格执行“联合惩戒”“红黑名单”制度，让失信者“一处违法、处处受限”，形成有力震慑。二是压挤违规经营生存空间。研究严打“售假”和网络诈骗利益链的方法路径，引导基层干部积极参与支持，形成齐抓共管的工作氛围。三是注重正面宣传。加强龙头企业的招引和培育力度，推动区域品牌、企业品牌、产品品牌融合发展，用好中央和省市媒体平台以及自媒体资源，宣传电商典型，分享成功经验，塑造诚信形象，促进创业主体数量质量“双提升”。

4.2 着力农村电商人才培养焦点

专业技术人员要不断向乡村倾斜，加快农村电商发展的基础、保证农村电商高质量发展的关键是高质量专业性人才，大力培育职业农村电商农民。一是将农业技术培训纳入党委政府重要议程，开展职业农民技术等级评定工作，对农业技术过硬，带动能力较强的职业农民，按照高水平技术人才给予一定的政策支持。二是要积极培育农业管理及销售队伍。充分建设好家庭农场、合作社、农业化龙头企业产销队伍，进一步推动管理规范化，加强人才内培外引。加大电商人才培养、招引力度，健全培训机制，注重培训转化，提升电商培训的针对性和有效性。

一是实施电商人才培引计划。人社、商务、科技等部门要加强对接联动，招引专门培训机构和培训队伍，组织线上线下结合、长期短期并进的培训活动，对基层干部、致富带头人、新型职业农民、贫困人群等进行分层分级培训，打造宿迁“网红”队伍。二是“赛”“训”结合提升成效。定期举办电商沙龙、政策咨询、直播短视频大赛、创新创业大赛等活动，促进更大范围的电商创业普及和运营升级。适应电商发展新趋势，通过培育直播村、发展直播团、形成直播链，全力支持直播电商新业态发展。三是注重用好本土行业“领头羊”资源。用好协会、商会等平台载体，围绕市电商领军人物、成熟的自媒体人才等资源，打造本地自媒体联盟，加强与先进地区电商企业、人才的对话交流，深化互学互鉴，营造良好氛围，促进农村电商发展，带动农民增收致富。

4.3 优化仓储物流体系，夯实农村电商基础

农村电商与物流业的发展相互依存，当下应该聚焦电商不断增长的标准化仓储设施和便捷化物流配送需求，加大高标准仓储项目规划，推动仓配一体化建设。

一是加强重点物流仓储项目招引建设。加大培育、招引大型快递企业分拨中心项目力度，建立区域物流中心，提升物流效率，压减寄递中转环节，降低物流成本。在县域重要交通物流节点，高起点高标准建设大型仓储和物流集散地，与本地电商业务紧密衔接，构建良性电商发展生态。二是整合提升县乡村三级物流配送体系。推进和引导重点乡镇的电商物流园建设，引导农村物流快递企业、商贸流通企业、农村公交企业进行资源整合，实现电子商务配送乡村物流站点覆盖率达到100%。三是探索“邮快结合”，打通配送最后一公里。依托邮政公司网点覆盖优势，鼓励邮政快递公司仓配一体化建设，并与其他快递公司业务合作，进一步提高快递配送和揽件能力，实现市县乡村四级之间通畅配送，有效解决工业品下乡、农产品进城难题。四是布局合理的农村冷链物流网络，建设一体化冷链物流体系。季节性农产品的供需由冷链物流决定，国民经济和社会发展是以冷链产品的区域流通能力和效率为基础的。因此要建设以乡镇为中心的冷链物流网络，构建“城乡一体”的城乡冷链物流新模式，充分利用冷链物流系统的优势，构建“快递-寄-送”双向交互的新型农村冷链物流模式。

4.4 做大做强特色产业，增强市场竞争力

做大做强特色产业需要针对消费需求个性化、多样化的发展趋势，以家具、花木、蔬果等特色产业为代表，提升产业的绿色化、优质化、品牌化水平。同时，加大对农村商品标准问题的重视，政府通过政策支持，严格的检查农产品，提高农村商品的标准，同时保证质量和品牌，营造自己的区域品牌，高度提升自己的品牌市场竞争力。

一是探索产地仓项目建设。实行“前店后仓+快速配送”的模式，以数据指导运营，形成供应链上下游协同、物流成本降低、原产地产品品质监管有效、产品畅销的农产品上行体系，成为江苏乃至全国农村电商交易增长和运营创新的标杆。二是打造产品区域公用品牌。优选某一品类本地产品，建设产品标准体系，完善市场监管体系，推动相关产品标准化、规模化发展，培育知名品牌。依托与淘宝、京东、拼多多等平台的合作，深入推进品牌营销，进一步挖掘和丰富品牌内涵，培育品牌文化。三是有序发展社区电商。发挥社区电商的社交属性，主动对接进驻本地开展业务的平台公司，推动平台公司与本地社区、农副产品供应商等紧密合作，在此同步持续进行市场研究，持续关注消费者的需求变化动态，以此为基础调整产品种类和营销方式，进一步推动引导产业转型升级。

5 结语

党的二十大报告已为新征程建设好发展好农村提供了科学指引。农村电商是乡村振兴的一个重要动力，其优势在于给农村农业发展带来了广阔的美好前景。目前，虽然宿迁市高度重视发展农村电商，并取得了一定的成绩，但依然存在着一系列挑战。因此，宿迁市应该着力聚焦当下农村电商发展中的困难，向着高水平打造“电商名城”的目标进步，重点培养专业技术电商人才、做大做强特色产业、优化仓储物流体系、营造诚信发展环境、加强人才内培外引，推进宿迁市农村电商持续高水平发展，充分利用好农村电商这一重要角色，克服道路上的种种限制与瓶颈，建议一个公开透明可信的农村电商环境，推动农村电商健康的发展，为乡村振兴事业献出一份力量。

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