数字产业化及电商直播发展对农产品销售的影响

摘 要：数字产业化促使我国电商直播产业兴起，同时为我国农产品数字产业化建设、农产品销售创造新途径，有利于促进我国农产品销售经济的提升。本文针对数字产业化、电商直播发展对农产品销售的影响进行分析研究，文章首先从理论方面探讨三者之间的相互影响，然后立足社会发展现状，探讨数字产业化，电商农产品销售直播现状及存在的问题，最后结合政策、技术、产业发展现状，提出数字产业化、电商直播发展对农产品销售的影响。

关键词：数字产业化；电商直播；农产品销售；乡村振兴；数字产业化；电子商务；消费市场

中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（b）--04

2020 年7月15日，国家发展改革委等 13 个部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》（以下简称《意见》），该《意见》的提出是我国数字产业化建设发展的重要引导，同时为电商农产品销售直播开辟直通道路，从而促进我国农产品销售发展，解决长期以来我国农产品销售难、销售利润低等问题，切实为我国农业发展助力。

1 基本理论研究

1.1 数字产业化

数字产业化具体是指以数字技术为核心科技，以数字为重要资源的数字赋能产业链条，实现生产数字化，提升产业生产能力，确保生产符合现代社会需求。

数字产业化是当前我国产业化发展的主要趋势之一，通过数字产业化建设逐渐形成微观、中观、宏观等层面意义。微观层面，数字产业化建设以企业为主体，帮助企业构建新型数字化生产链，促进企业发展。中观层面，数字产业化假设实现产业结构转型，技术创新，构建我国新型产业模式。宏观层面，数字产业化形成了新业态模式，为我国发展更换引擎，为未来社会主义经济腾飞积蓄力量。

目前，我国正在积极探索数字产业化建设路径，将数据要素驱动、科技平台支撑、品牌价值赋能、生态融合共生以及政府精准施策为着力点。未来，我国数字产业将加速科技赋能、创建新业态生产模式，为我国各行业发展注入“新血液”。

1.2 电商直播

电商直播是一种新型购物方式，属于一种新型线上商业模式。在电商直播实施过程中，主播是主要销售者，负责销售管理、广告代言以及宣传发布。目前，我国主播销售需要承担相应法律责任，电商直播平台是销售支持平台，所以在电商直播销售过程中，该平台也需要负连带责任。

电商直播借助新媒体“起家”，也是数字化赋能产业的一种表现形式，是电商贸易发展的新形式。如今，在我国新媒体行业快速兴起的背景下，电商直播行业日渐火爆，创造了一种全新的商业模式，促使我国电子商务进一步占领贸易市场。如今，我国电商行业正处于发展的关键阶段，许多机制还未成熟，所以国家相关部门非常重视电商直播贸易行业发展，希望借助电商贸易拉动销售内需。

1.3 农产品销售

农产品销售是以农业及农副产品为销售产品的行为，其主要包括农产品定价、农产品销售、农产品售后、农产品运输等多个环节。千百年来，农产品销售是我国商业的主要销售形式，对于我国农产品流通，农业产业价值交换与提升具有重要意义。如今，在社会不断发展的背景下，我国农产品销售在社会发展背景下已经经历了多个阶段，其中包括物物交换、货币交易、商品贸易、电商贸易等，不同农产品销售阶段具有不同的特点，给社会农业发展产生的影响有所不同。因此，农产品销售实施过程中，开始融合新技术，促进农产品销售发展。

2 数字产业化，电商直播发展对农产品销售产生的影响分析

数字产业化是当前我国社会产业化发展趋势，电商直播也是我国电商贸易的主流形式，而农产品销售是新时期发展背景下我国社会极为重视的环节。三者均是我国社会发展的重点，所以在新时期背景下，产生相互影响，形成新代产业模式，对于社会建设具有积极影响。通过研究发现，数字产业化、电商直播发展均对农产品销售产生影响，而数字产业化对电商直播也有影响，所以，在三者发展过程中，完全分析三者之间的关系，明确关系后，制定良好的发展对策，促进相互之间的发展，本文针对数字产业化、电商直播、农产品销售的关系进行分析。

2.1 数字产业化促使电商直播发展

通过基础理论分析研究发现，数字产业化是数字技术赋能后对产业进行改革的新举措，其核心在于数字技术应用，数字资源成为产业的核心资源。电商直播是电子商务的一种新模式，是利用视频直播平台开展电商贸易，从而扩大贸易范围。数字产业化是一种产业化趋势，电商直播是一种新型产业，即数字产业化趋势及其相关政策引导电商直播发展。一方面，电商直播是以数字技术和数字资源为核心，与数字产业化特点相同。另一方面，正是因为数字产业化趋势，才使电商直播形成发展空间，促使新的电商贸易形式出现。

本文通过对数字产业化和电商直播发展现状进行研究发现，数字能力将成为未来电商直播迈向新高度的“标配”，目前我国电商直播正在开展AI技术革命，借助AI技术创造直播平台，优化直播间成为电商直播发展的主要途径，这代表我国数字产业化建设已成为电商直播发展的重要驱动力。

2.2 数字产业化背景下，电商直播对农产品销售产生的影响

数字产业化，电商直播对农产品销售的影响是整体的，有利于提升农产品销售效率，促进销售利润的提升，以下是对电商直播与农产品销售产生的影响进行深入分析。

数字产业化促使电商直播行程，农产品销售受到电商直播的直接影响。例如，通过目前农产品直播研究发现，农产品销售直播改变了农产品销售形式，促使农产品销售创新。

首先，在电商直播背景下，农产品电商直播营销可以使农产品直接面向消费者，向消费者直观立体地推销农产品，更快地将农产品交付到消费者手中，保障农产品的新鲜，提升消费者的消费体验。

其次，电商直播背景下，农产品直播销售可提升农民利润。传统农产品销售大部分为中间经销商销售模式，由经销商到农村采购基本农产品，进行处理和加工后进行销售，从而获取利润。在此过程中，农产品销售的大额利润到经销商手中，而农民的利润相对较少，从而导致农民对农业种植产生抵触心理。近些年，为助农脱贫，我国非常重视农民利益的保护，电商直播销售模式在应用过程中，完全可以跳过经销商由农民自己直播销售，获得直接利润，或者农民派出代表直播，从而使农民获得利润[1]。

最后，电商直播销售效率，速度更快。电商直播农产品销售作为一种新型销售模式，之所以被广泛推广，其根本原因是电商直播的销售效率更高更快。传统农产品销售需要直接运输到销售场所，零售销售或者整体批发等模式，但是无论何种模式都需要见面交易，交易的周期比较长。而在电商直播销售兴起后，农产品销售模式转为线上模式，线上模式销售过程中，销售速度更快，销售者和消费者可通过线上确认商品数量、种类，并在订单达成后快速安排线下发货，直接运输到指定地点，从而实现最快速的销售。另外，农产品线上销售服务效率更高，利用线上途径相互沟通，对问题进行有效解决，继而保证销售工作良好实施。

3 数字产业化，电商直播发展背景下我国农产品销售现状研究

3.1 发展现状分析

数字产业化背景下，电商直播影响下我国农产品销售开始转型发展，电商直播贸易进入新的时代。

2020年，我国在线直播用户规模将达到 5.5 亿人，市场规模从 2017 年 190 亿元迅速增长至 2019 年的 4338 亿元，2020 年预计规模将达 9610 亿元，电商直播平台必定给农产品销售带来新的加速发展增长点[2]。

截至2021年，中国电商直播用户规模已达2.4亿，其中农产品电商直播用户也在不断增加，越来越多的消费者通过电商直播平台购买新鲜的农产品。

电商直播发展背景下，我国农产品销售不断发展，规模、数据种类也在不断创新，促使我国农民利润不断提升，对于农产品销售发展具有非常积极的作用。从市场预期角度来看，我国对农产品直播销售非常看好，已经开始为农产品电商销售创造多条路径，继而为农产品销售发展打好基础。例如，2022年农业农村部、财政部、国家发展改革委发布了《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》。其中提出，围绕拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业，农村电商发展位列其中，代表我国对农产品线上营销发展有足够的信心[3]。

3.2 发展中面临的问题

目前，我国电商直播虽然发展迅速，但是在前期阶段，农产品电商直播发展势必要遇到不同的问题，以下是本文结合电商直播发展现状，针对性地提出农产品销售存在的主要问题。

（1）直播行业的配套基础设施和服务亟待完善。电商直播虽然简单方便，但是在其开展农产品销售的过程中需要做好充足准备，尤其是电商直播销售模式对基础设施设备和销售服务有非常高的要求。研究发现，我国部分地区农产品电商直播销售存在配套基础设施问题以及服务体系问题。一方面，配套设施不够先进，导致直播销售过程中出现网络卡顿、产品展示效果差、销售营销交流障碍等诸多问题，不利于电商营销管理。另一方面，电商营销过程中，服务体系还需要进一步完善，我国农村电商区域发展不平衡问题较为突出，农村电商覆盖率有待进一步提高。电商直播在增加农产品销量的同时，也在考验供货方的运营能力、物流方的运输能力和电商平台的售后服务与危机处理能力。尽管电商平台的物流运营能力不断提升，但对于边远山区特色农产品的运输鞭长莫及。

（2）电商直播的农产品缺乏有效监管。农产品电商直播是一种新型模式，其主要优势在于操作简单，加上目前热度较高，导致许多企业和个人涌入该行业，但是此种形式虽然使销售主体更加，但增加了市场监管的难度。许多农民虽然参与到电商直播销售，但是缺乏法治意识、质量意识，导致诸多农产品销售存在安全问题。在电商直播销售过程中，许多销售环节缺少样品真实性，存在虚假宣传等多种行为，影响到农民农产品销售量。另外，农产品电商直播行业发展不规范问题也缺乏监管产生。该问题产生后，将会在一定程度上限制电商直播行业的发展。目前，由于缺乏农产品电商直播监管，销售过程中存在虚假宣传，质量安全、售后无法保障等问题，严重影响农产品销售工作。

（3）产品直播缺乏品牌意识。随着农村电商直播行业的进一步发展，大量的农户投身于带货主播和田间乡村直播领域，通过电商直播平台来展现农村的真实情景，详细介绍人文风情及特色商品，但是乡村电商直播中常推荐的商品欠缺产品区分度，从而出现产品同质化的问题，部分商铺只是通过降低价格来营销，长此以往，顾客就会丢失信任，降低满意率[4]。

（4）农产品电商直播人才不足。农产品电商直播人才不足是核心问题，任何产业的发展都需要人才提供积极力量。但是，本文对电商直播进行研究发现，目前我国农产品电商直播还未培养专业化人才。其中，技术型人才、管理型人才都非常稀缺，导致农产品产业化发展受到影响，电商直播无法实现技术创新、管理创新，其直播效率大幅度下降。

4 数字产业化，电商直播发展背景下我国农产品销售发展对策

4.1 加快建立健全农村电商支撑服务体系

电商直播发展背景下，我国农产品电商直播销售应尽快完善支撑服务体系，为销售发展提供保障，提升农产品电商发展效率。面对农产品电商服务体系的问题，相关部门应深入分析问题原因，从多个方面入手实现支撑服务体系的创新与优化。

（1）尽快完善电商直播基础设施，做好农产品电商贸易准备。本文建议地区政府尽快帮助农村地区建立数据中心和新媒体中心，为农村电商贸易提供良好的技术支持。构建技术层面的支持，可以帮助农产品电商直播做好技术设计，优化平台，为直播创新提供强有力的支持。例如，技术平台可以为农产品电商销售提供精准的数据服务，为其电商销售计划的制定打好基础。另外，资金技术方面，农产品电商基础设施的建设应包括设备的不断完善，给电商企业或个人提供设备补贴，保证其能够采购和应用先进的电商直播基础设施，继而确保电商直播得到优化[5]。

（2）持续推进周边服务的升级优化，电商贸易不仅仅是在网络上点击交易就已经结束，对于电商企业而言，后续的售后、运输等服务才是重要环节，也是获得长期客源的重点。因此，面对当前农产品电商其他服务水平不均衡的现状，要求农产品电商企业尽快完善周边服务，做好全面的服务，促进电商长效发展。应率先完成仓储服务成绩，保证电商农产品质量，根据农产品储存需求构建数量和质量方面均满足要求的农产品仓库，提升产品贮存能力；完善物流运输体系，与高品质物流企业形成合作，确保快速，安全的物流服务，提升产品到货速度，形成供应优势；组建专业的售后服务团队，在农产品销售前、中和后期都要提供专业的咨询服务，问题处理服务，保证一体化服务良好开展，建立农产品电商直播企业形象。

4.2 建立和完善电商直播长效监管机制

电商直播发展到现在，虚拟销售产生的一系列问题还未得到妥善处理，而在当前社会发展背景下，我国强化直播带货行业监管的同时，也需要迅速完善农产品电商直播监管体系，通过农产品电商直播监管，预防电商违法违规销售问题，为电商直播销售提供良好的环境。

（1）建议尽快完成电商直播法治化建设，从立法入手提升电商直播的监管力度，促使电商直播朝健康方向发展。例如，有关部门法律法规中可明确电商直播违法行为，将虚假宣传、高价销售农产品、质量不符合标准农产品销售均列为违法违规行为，并制定相应的惩罚规定，如此一来，通过立法的威慑作用，有效消灭违法犯罪销售分子的不轨之心[6]。

（2）有关部门应介入农产品电商监管工作，通过外部监管，确保监管具有超强力度。实际上，在农产品电商直播销售过程中，市场监督管理部门，网络监管部门均可进入平台对销售行为、言语实施监管。在实施监管过程中，电商直播销售人员如存在违规违法行为，应立刻制止，并对其采用专用的法律处理措施。另外，农产品电商直播平台应该为监管部门设置技术权限，监管部门发展农产品直播带货过程中存在违法行为，可利用后端技术对农产品电商直播进行封端处理，从而切实有效地减少损失。

4.3 提升农产品电商直播品牌意识

创建农产品电商直播品牌，打造特色农产品是农产品电商直播的一大亮点，对于电商直播产业发展意义重大。当前，农产品电商直播想要打响品牌，必须创建特色直播销售形式，具备特色产品和完善的服务，才能确保电商直播产品具有超强的品牌吸引力，促进电商直播品牌发展。

农产品电商直播应打响特色农产品品牌，正所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，农产品销售的主力军是基层群众，所以从产品着手创建特色，便可切实提升农产品电商产品的吸引力，一切用“产品质量”说话，让群众买到“最放心，最安心”的农产品才应该是电商直播服务的宗旨。例如，可选择当地特色农产品、优质农产品作为直播品牌，从选品到质量检测全部严格把控，确保产品“看得见，摸得着”，有效防止质量差的产品进入直播间。本文以黑龙江五常市为例，切实抓住五常大米的特色，创建“五常大米”专属直播间，增加卖点。但是，谨记直播间内卖出的产品一定是真正高质量的五常大米，让基层群众彻底记住品牌质量优势，从而达到群众宣传的效果。另外，特色直播间还可与相关部门形成联动，将所获利润用于助农、抚农，从而打造助农特色的亮点，不仅获得品牌收益，还能利用收益助力农业发展[7]。

4.4 加大农产品电商人才培育力度

目前，我国农产品电商尚处于发展阶段，从而导致农产品电商直播人才建设不足，在人才不足的情况下，电商发展速度相对缓慢，影响到各项工作。所以，电商人才培训过程中，更需要做好电商人才的专业培养，为农产品电商发展提供人才保障。

（1）地区需要依托教育完成人才培养。目前，我国大学已经开始设置电商直播专业，也可以尝试在专业课程中设置农产品电商直播课程，针对性地培养农产品或农业对口电商直播人才。另外，地区农产品电商服务产业应该与教育环节形成人才直供教育模式，学校专门为电商企业培养人才，建立良好的人才供应渠道，确保地区农产品电商企业可以获得源源不断的人才，继而为人才发展提供服务。

（2）农产品网络电商直播企业应加强人才引进，当前我国部分大中城市的人才引进计划非常完善，电商直播人才实力非常雄厚，而根本原因是待遇好，发展前景良好，从而给人才形成吸引力，因此农村地区或者基层农产品电商企业需要加强人才引进计划的设计，提升人才福利待遇，招聘具有经验、专业素质优良的新型直播人才，为农产品电商直播增添新力量。

（3）强化农村自主电商直播人才培训。目前，随着电商热潮的兴起，我国已经有许多农民或者基层工作者投入农产品电商直播中，成为一种“电商个体户”，此种情况虽然是农产品电商直播队伍壮大，但是“个体户”缺少积极向上的引导，“个体户”直播带货效率较低，法律意识不足，导致诸多农产品电商直播的问题都是因“个体户”产生。为此，农产品电商直播发展过程中也应组织农村自主电商直播人才培训，制定电商直播技术，电商直播法律法规、农产品基本质量标准等专业化内容的培训，通过培训，可切实提升农村电商直播人才的基础能力，继而使农村电商“个体户”真正转化为农产品电商直播的核心力量[8]。

5 结语

综上所述，本文提出人才培养、农产品电商直播品牌创建、规范化发展、基础设施服务完善等多项措施，用于解决农产品电商直播发展问题，促进农产品电商直播产业化发展，为数字化背景下，农业产业发展打好基础。

参考文献

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