乡村振兴战略背景下抖音平台“三农”短视频助力乡村经济发展机制研究

摘 要：在信息碎片化时代，“三农”短视频以其受众面广、传播速度快、信息整合能力强的特点，成为推动乡村振兴的重要力量。大量“三农”短视频创业者利用抖音平台发布优质的视频内容，为乡村振兴增添了动力和活力。然而，抖音“三农”短视频仍然存在内容良莠不齐、同质化、商业化等问题，造成短视频传播瓶颈。针对这些问题，文章从乡村振兴核心要素——产业、文化、人才、生态四大方面出发，深入剖析并提出具有针对性的优化对策，以期更好地发挥“三农”短视频在乡村振兴中的积极作用。

关键词：乡村振兴；三农；短视频；农村经济；信息时代；抖音直播

中图分类号：F321 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（b）--04

随着社会的发展，世界百年未有之大变局的到来，农村仍然是全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务。数字经济时代的来临，各行各业发展迅速，“新媒体”平台经济作为数字经济时代的典型代表，其在优化资源配置、促进跨界融通发展、拓展消费市场上起关键作用，这将对乡村经济的发展产生深远影响。抖音作为新的媒体平台，目前已成为传播信息的新阵地[1]，其所拥有的多元化的用户群体、精密的算法推送以及多样的分享机制为农产品的营销、乡村文化的传播与传承、乡村旅游的推广开创了新的路径与手段。

1 抖音“三农”短视频赋能农村经济发展的方式

1.1 通过短视频及直播的方式带动农产品销售

新媒体时代，抖音短视频平台通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，成功助力农产品的销售。直播带货、短视频分享已经成为农产品销售的重要新兴模式之一，与传统的电商平台不同，抖音平台通过将个人的休闲生活和消费领域相融合，在激发公众的消费兴趣、吸引新的用户群体以及打破产品的信息传播壁垒上超越诸如天猫、淘宝、拼多多等传统的互联网电商平台，从而助力农产品的销售。

1.2 通过短视频传播乡村传统文化

新媒体平台的发展使乡村文化创新与传播进入新的阶段，在主体和内容上呈现多元化发展趋势。抖音短视频平台的迅猛发展为乡村文化的传播提供了全新的渠道，并且丰富了乡村文化的呈现方式。无论是农民还是创业者都能通过抖音短视频平台发布各式各样的带有乡村文化的视频内容。新农人博主通过抖音新媒体平台，输出了大量多元化的乡村文化优质内容，吸引了更多粉丝，并结合有当地地域特色的乡村文化和特色农产品，推动乡村振兴，实现乡村的绿色高质量发展。

1.3 通过短视频促进乡村旅游业的发展

时至今日，抖音已经成为大多数人的信息来源之一，短视频作为互联网时代的一种新型内容载体，其制作门槛低、播放时长短、内容多元化的特征使其在传播上具有显著优势，乡村美景作为三农短视频的内容之一，引发了社会的广泛关注。在名人效应和抖音平台打卡活动的影响下，不少“宝藏乡村”成功出圈，吸引了大量游客前来打卡，相关村庄为了与游客互动，结合自身的特色文化资源和网红打卡热潮大量开设网红景点、网红美食以及具有当地特色的网红民宿，提供具有特色乡村元素的“衣、食、住、行”，并且利用乡村文化故事与当地特色景点的有效结合带动乡村文化与旅游的融合发展。

2 抖音短视频平台赋能农村经济发展的优势

2.1 信息传播上具有优势

首先，随着手机互联网和短视频的广泛使用，通过短视频进行信息的获取与传播已经成为许多互联网用户的一种生活经验。大量的内容、海量的信息流，使观众获得信息的“碎片化”效果越来越明显，这使得“三农”短视频会更容易被用户群体发现。抖音平台独具特色的推送机制，会分析用户的喜好和需求，将短视频内容推送给对此具有兴趣的用户群体。抖音平台通过“话题标签”的形式，激发用户们围绕特定的“三农”内容进行创作和分享，将相似的内容推送给不同的用户，从而集中流量和关注度。

其次，“短视频＋直播”的形式更容易保持用户黏性，吸引公众的注意力引发共鸣。一方面，短视频平台表达能力强、传播方式简单，且视频较文字、图片来说更抓人眼球。抖音博主们可以通过视频和直播为观众们现场演示产品效果，这使得观众可以更为直观地确认商品的外观形态，消除观众对产品的疑虑，帮助其确认商品的款式和质量，以此来获得更高的购物体验，增加用户的回购率。另一方面，短视频作者在三农类视频的制作中会将乡村美景、农业种植、乡村日常等元素融入视频中，勾起观众内心中对乡村生活的向往，以此来促进观众对视频所表达观点的高度认同，推动农村文化走进都市现代生活[2]。观众在产生强烈兴趣的基础上会与视频制作者进行互动和交流，甚至愿意亲身体验并发布视频，为“乡村振兴”和“三农”话题带来流量和热度。

2.2 沉浸式体验带动乡村文化与旅游业发展

首先，这些短视频的作者，通常是以第一人称视角，用短视频来展示农村的日常生活，民俗文化，传统工艺等，非常贴近现实的农村生活。“三农”短视频的创作者利用短视频还原农村的生活片段，向住在城市里的人们展现乡村生活的自然闲适以及人与自然之间的和谐共生，引起了受众对农村生活的向往。

其次，短视频创作者用镜头记录乡村生活的同时也在向观众展示乡村振兴的成果。新农人将农村生活所蕴含的历史、文化、传统通过场景化呈现给观众，努力改变外界对于农村的落后、破旧、贫穷的固有认知，展现农村丰富的生态资源、优美的居住环境以及代代传承的传统技艺[3]。这些生活场景的展示，激发了城市里的人们对于农村生活的兴趣，使外部世界更多地注意乡村，从而为乡村的深入发展打下坚实基础。

最后，在“三农”类短视频受到广泛关注的同时，其展示的农村环境、农村文化等内容也吸引了海量的流量，为发展乡村旅游提供了途径。官媒还在抖音上投放了一些乡村风景，以此来促进乡村旅游的发展。各地旅游部门在抖音上通过与知名本地网红农户合作，提升话题的影响力，通过其粉丝群体扩大传播范围，有效地聚焦更多用户的关注，形成热点话题，制造网红打卡点将流量和当地特色旅游相结合，推动了当地旅游产业的发展，通过景点售票、打造网红小吃街、网红民宿等方式，成功助力当地乡村振兴。

2.3 吸引人才返乡实现乡村可持续发展

“三农”类短视频作为一种向广大农民展示其现实社会的主要途径，同时是城乡之间沟通的一种方式，它在推动本土文化传承的同时，也在不断地吸纳着来自各地的优秀人才。短视频给农户们一个展现自我的平台，让其通过这个平台来宣传他们对农产品的认识，实现他们的价值。“三农”短视频在推广农业科学技术的同时，也使广大农户能够在业余时学会与他人交流，从而实现良好的信息沟通。短视频的出现，极大减少了农产品技术推广的障碍，同时提高了农户的参与度。“三农”题材短片的爆火，也让很多年轻人回到家乡，参与到他们的拍摄中来[4]。

3 抖音短视频平台赋能农村经济发展的困境

3.1 内容同质化引起审美疲劳

抖音所展现出来的乡村生活，与真实乡村的乡村生活有出入，短视频有选择地展现乡村生活，一些乡村自媒体账号通过与网红孵化公司协作，来确保优质的乡村生活短视频不断被传播出去。但这也引发了一系列问题，首先是大部分“三农”视频的内容千篇一律。“三农”领域的短视频创作者并没有在其视频上表现出多元化特点，这导致“三农”题材的短视频存在着较为严重的同质化现象，其视频大多以农村生活场景为主体，以娱乐化的表现形式表现出来。所展示的视频场景、剪辑手法大同小异，模仿别人创作的热播视频已经成为“三农”领域的一种流行形式。

乡村的短视频有着非常多的创作材料，但是短视频的创造者缺少对乡村独特文化的深入发掘，常常只是简单地依靠一种内容来进行创作，导致“三农”短视频的内容十分相似，造成审美疲劳，甚至会产生侵权问题。而造成这一点的原因主要有二：一是因为创作者的文化素质比较差，这导致其创作视野也受到了限制，而缺乏创新意识。二是部分农村自媒体账号采用团队化运作或与MCM公司合作，在同一个公司下，采用同一套模板来拍摄视频、打造情节，导致几个账号之间的内容模板化痕迹明显。这使得“三农”短视频的创作者失去了自身的核心能力，无法满足受众的精神和文化需要。

3.2 视频内容良莠不齐

首先，城乡之间存在着明显的城乡差距，农民的文化程度、教育程度、媒体素质都很低。许多“三农”类的短视频作者，既没有经过专门的教育培训，也没有专业的设备与队伍，抖音上的很多视频，大多是粗制滥造，并且其对于未来账号的发展方向，没有清晰的想法和规划，不利于提高观众在视频中的体验。

其次，在“三农”短视频中，还存在着许多签着公司的网红博主。这些网红博主并非真正的农人，他们的存在对“三农”短视频的发展产生了极大的挤压，并且造成了人们对“农民形象”“乡村面貌”“乡村文化”等产生观念上的误区。这样的小视频吸引了大量流量，但并未“反哺”到农村的经济，背离了实现乡村振兴和乡村经济发展的“三农”主题。

最后，抖音作为拥有海量用户的短视频平台，由于用户数量大，很难对其用户所发布的所有内容进行审核，使一些低俗、违反社会主义核心价值观的内容出现在观众的视野中。部分“三农”短视频的创作者故意通过扮丑、引战、发布消极内容的方式吸引流量，博取关注，使得观众对当地的民风民俗、发展水平产生误解，甚至造成地域歧视。受社交资本约束，此类“低级”短视频获得了巨大的关注和热度，使一些抖音用户陷入“信息茧房”之中。低俗的短视频不仅传播了不正常的社会伦理秩序，还给部分青少年带来了不良影响。例如，部分农村女性用户故意发布一些不符合实际的婚姻生活视频、农村带娃视频博取关注，导致很多女性看到此类视频产生“恐婚”“恐育”的想法，并且引发男女和城乡之间的对立。

3.3 短视频内容商业化发展遮蔽农村现状

在历史唯物主义的观点中，资本产生于社会经济活动之中，它不仅是维系社会关系的关键因素，还对社会的生产、生活方式产生了巨大影响。社会生产、交换与消费在促进资本增值中起着举足轻重的作用。为实现资本的增值，资本让空间生产变成推动经济增长的工具。空间生产是在经济利益的推动下完成资本积累的[5]。“三农”短视频的创作也不可避免地去追求经济利益。起初，有不少农民通过抖音拍摄自己的日常生活、娱乐等活动，但是随着视频的点击量越来越多，他们也开始考虑如何扩大自己的粉丝群。为了能够更好地巩固粉丝，创作者们会采取在内容上造假的做法，利用视频剪辑、添加滤镜等手段营造不符合现实的农村场景。这样的做法虽然一时吸引了大量观众，但也让受众对于农民形象和农村面貌的认知脱离现实。

在经济利益的刺激下，一些“三农”短视频创作者通过不断优化自己的作品，在抖音上获得了较多关注，在社会上的影响力也不断扩大。“三农”领域的短视频创作者上传到抖音上的视频，是对农村生活的一种美化，向观众展示的是一种理想化的、虚拟的农村生活。随着时代的快速发展，在城市中工作的人们往往会产生一种紧迫感，“三农”题材的短视频为人们提供了一种美好的田园生活图景，这是一种可以减轻现代人工作压力的方式。然而，“三农”类短视频构建的虚拟农村生活，在某种程度上切断了人们与现实的关系，使观众对短视频中出现的农村场景和真实农村场景相混淆。而在实际生活中，农村仍然存在着许多问题，比如邻里之间的矛盾、子女会为了养老而发生冲突；在居住环境上也存在着随意倾倒垃圾、环境脏乱差等问题，并非是短视频中那种理想的田园风光。

4 新媒体背景下推动我国乡村经济发展的思考

4.1 乡村产业振兴——助力产业融合

首先，要实现乡村振兴，必须把农业农村放在第一位。产业兴旺是乡村振兴的基础，是乡村振兴的关键，促进产业发展是实现乡村振兴高质量发展目标的先决条件[6]。将数字化信息技术运用到农业中，可以加快农业创新发展，稳步推进农业现代化、信息化、智能化的进程，促进产业融合[7]。而抖音“三农”短视频的发展，使其更好助力乡村振兴，推动农村电商发展，而其所产生的红利也会吸引更多农民入驻抖音平台。

其次，应当驱动农村产业结构的调整和升级[8]。在我国乡村振兴战略不断深化的背景下，传统的、单纯的农业产业结构难以应对外来风险，难以满足新时期发展的要求，成为制约我国农业可持续发展的重要因素。在新媒体平台迅猛发展的大环境下，借助短视频平台开展电商已成为促进乡村振兴的一项主要途径。通过抖音的“赋能”，实现农产品的生产、加工和销售，延伸农业产业链，实现对特色产业的全面提升。利用抖音平台数字资源的流通和大数据的扩散，拓展乡村产业的产能界限，实现对生产功能的重构和优化，从而推动现代农业系统的整体提升[9]。

4.2 乡村文化振兴——专注深耕本土文化

在如今信息爆炸的年代，只有优质的内容才能引起人们的关注。“三农”领域的短视频创作者，要不断从乡土文化中发掘创意，不断进行高质量的视频创作。

首先，“三农”类短视频当前存在着较为突出的商业化、同质化现象，若不进行革新，很难在短视频平台上建立起自身的核心竞争优势。因此，“三农”领域短视频的创作者应专注于自身的乡土文化[10]。“三农”领域的自媒体人要树立对自己生活的乡村文化的认同感，树立对乡村文化的信心。县级融媒体中心可以与“乡贤”一起，对地方志和传统村落中蕴藏的有历史继承价值的历史事迹进行深度挖掘，并以话剧、影视、纪录片等形式呈现给广大村民[11-12]。“三农”题材作品的创作者必须具备深厚的本土文化底蕴，善于发掘本土文化中的本土特征要素并加以处理，才能创作出优质且符合社会主义核心价值观的“三农”短视频。

“三农”短视频作者所创作的内容必须符合社会主义的核心价值观，短视频的内容不仅仅限于展示乡村美食、乡村美景和居家休闲，还可以将目光投向农村留守儿童、空巢老人和教育不平等等农村实际问题，引发社会各界的深思和重视。

4.3 乡村人才振兴——加强政策引导，助力人才返乡

人才是乡村振兴的关键，推动农村经济发展的各个环节都需要人才的参与和支持。近年来，我国农村人才流失问题日益突出，农村人才“空心化”和“农民老龄化”等问题仍然突出。乡村电商的迅速发展，可以将具有科学经营理念和现代技术的各种人才引入乡村中，特别是青年人才的回归，可以推动乡村经济的可持续发展。

首先，当地政府可以设立专项基金，扶持“三农”领域高质量的短视频制作与平台，对短视频生产者给予必要的财政扶持，激励其创作出更多具有教育性和观赏性的作品。与此同时，政府还应出台相应的政策[13]，鼓励农户、农业企业和短视频平台等参与到乡村振兴中来，促进农村经济的发展。这样不仅可以促进当地经济发展，还可以吸引人才回乡创业，实现良性循环。

其次，必须加大力度扶持农村的教育事业，在农村建立完善的教育体系。农村的教育水平落后，也是部分农村人热衷于走出农村奔向城市的理由之一。目前，我国农村经济发展状况明显改善，但教育和文化建设还有待加强。与城市相比，农村的教育相对滞后，农村教育事关农村发展，是解决“三农”问题的关键。想要将人才吸引回乡，提高农村的教育水平也是必不可少的环节。

4.4 乡村生态振兴——实现绿色高质量发展

党的二十大报告明确指出“绿水青山就是金山银山”的理念。大自然是人类赖以生存发展的基本条件。尊重自然、顺应自然、保护自然，是全面建设社会主义现代化国家的内在要求[14]。

首先，如果要实现全方位的乡村振兴，就一定走一条绿色的道路。要实现乡村的可持续发展，必须有一个良性的社会、经济、文化等方面的综合协调。近年来，许多乡村摆脱贫困，其主要途径之一就是把“绿色”转变为“金山银山”，把“绿色”转变为“发展优势”。

其次，利用抖音平台来加强宣传引导，弘扬生态文化，推动形成绿色生产生活方式。建设宜居宜业的乡村，是全面推进乡村振兴的一个重要方面[15]。随着我国农村经济的快速发展，农民收入水平的不断提升，对居住环境的要求越来越高。广大乡村又肩负着为城镇居民提供美丽的生态环境产品的责任。在抖音平台上，乡村美景的爆火，乡村旅游业的蓬勃发展，也折射出人们对空气清新，水源洁净，对自然生态的向往。

5 结语

综上所述，抖音以其方便快捷、互动、开放的特性，已经逐渐成为广大群众获得资讯的主要途径，同时也是农产品创收的主要平台。“三农”领域的短视频在抖音上迅速兴起，已逐渐形成一股新的力量，带动着整个农村的发展。当前，“三农”领域短视频在抖音上的推广还存在着许多问题，在未来，乡村振兴工作应当继续重视乡村产业融合，助力乡土文化的发展与传播，吸引人才回乡发展，实现绿色高质量发展，进一步推进我国乡村振兴建设。

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