朱文波：我在大黄山有个“别院”

“机会来了！”大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设推进会召开后，朝野别院创始人、安徽朝野文化旅游发展有限公司负责人朱文波的兴奋之情溢于言表。

刚刚过去的五一假期，位于黄山东麓的朝野别院火了。项目二期刚刚建成，就迎来游客爆满，而且在抖音、小红书等新媒体平台获得很高的关注量。“随着大黄山战略的深入推进，大黄山旅游必将风生水起。”对于接下来大展拳脚，朱文波信心满满。

在北京工作生活30多年的朱文波，有着北方人的质朴与豪爽，对大黄山的温婉秀丽格外钟情。2020年，他回到安徽投资创办朝野文旅，并在旌德县江村打造了“我在黄山有个院子”项目。朝野别院不是传统的民宿，而是一种新的乡村旅游模式探索，朱文波称其为乡村旅居综合体。

是什么让朱文波放弃北京的事业来到大黄山创业？乡村旅居综合体又是一种怎样的新模式？

来了就不想走！

朱文波到大黄山创业颇有些偶然性。

老家在旌德县白地镇，自1993年开始，朱文波就在北京上学、创业。2011年，朱文波在北京创办了国内顶级设计管理品牌，曾被业内誉为引领趋势的创新翘楚。2015年，朱文波成为联建康复医疗的联合创始人，任集团副总裁，打造了以产业投资和技术体系为核心的医养康护融合平台。

疫情爆发后，朱文波原本忙碌的生活闲暇下来。他回到阔别多年的老家，打算修缮老宅作为休闲和接待朋友之用。“过去30多年都待在北京，对老家的印象逐渐模糊了，回来后才深切感受到大黄山迷人的地方。”朱文波说。

旌德县白地镇到黄山东大门直线距离只有10多公里，天气晴好时抬眼就能看到黄山，在大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地的核心范围内。在朱文波看来，大黄山有丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴和一流的生态环境，这样的地方是独一无二的，“国内国外去过的地方很多，但没有任何地方可以跟大黄山媲美。”

来了就不想走！朱文波按照民宿标准打造的老宅，在朋友圈内获得极大好评，于是便萌生在大黄山创业的念头。

此时，国内民宿业已是一片红海，竞争十分激烈，加上疫情影响，很多民宿经营困难。朱文波想要做的并不是民宿，他对旅游业有自己独到的见解。

朱文波每年都会带父母和家人出去旅游，他不愿意去人头攒动的景区观光，也不喜欢住酒店，通常是在当地找个院子，在那里一住就是十天半个月，自己买菜做饭，去周边游玩，体验当地的风土人情。

“只有通过旅居的方式，才能够真正深入一个地方，拥有一段回忆，否则关于旅行的记忆都是碎片化的，过段时间就慢慢淡忘了。”朱文波说。

从观光到休闲，再到旅居，是旅游业发展的一次重要转型和升级。春江水暖鸭先知。商业嗅觉灵敏、善于创新的朱文波，敏锐地觉察到了创业机遇。通过跟朋友的广泛交流，和对国内民宿业的实地考察，朱文波下定决心要闯出一条新路。

相对而言，传统民宿只提供住宿业务，而游客绝不是住宿的单一需求，从交通到旅游内容上的设计再到旅行体验，朱文波要做的是提供一个综合性的解决方案。

事实上，国际上已经有这种一价全包的旅游模式。朱文波以前就带着家人体验过，整个行程都有很好的安排，老人和小孩也有专门的服务，这种综合服务让他感觉旅游体验特别好。在他看来，无论观光游还是休闲游，都是从产品供给端的角度出发，把酒店和景点组合在一起，编一个行程，这是以资源为核心，有什么资源就做什么样的旅游产品，而旅居模式则是从消费端出发，以用户为中心，定制化旅游产品。

3.0旅居时代探路者

如果说乡村旅游1.0是观光游，2.0是以民宿为代表的休闲游，那么朱文波正在打造的乡村旅居综合体，可以说是3.0时代的新模式探索。

所谓乡村旅居综合体，是将田园休闲、文化体验、旅居度假与康养项目等有机结合，实现村落文化和乡旅资源的市场化。朝野别院就是乡村旅居综合体的重要载体。

别院所在的江村，是黄山脚下知名古村落之一，是中国历史文化名村、国家4A级旅游风景区、国家重点文物保护群。自隋末唐初建村至今已有1300余年，村落依山枕水、山水如画，人文古迹众多，明时曾有“小杭州”之称。

在村“两委”的大力支持下，朱文波通过村集体租赁了三间闲置农房。2021年5月，投入100多万元的第一个院子10号院开门迎客，“坐井”“解围”“隐水”“卷山”……一砖一瓦、一石一木，在保留原汁原味的烟火气的同时，又进行了宜居的现代化改造，“让游客住在真正的院子里。”

目前，朝野别院7号院已经建造完成，现在积极筹建6号院、2号院（老粮站）、1号院（老供销社）等。每间院子都由接待大厅、书茶阁楼、私厨餐吧、庭院、四间客房、露天茶室、屋顶露台BBQ构成。让游客通过合理的亲近自然、养颜健体、修身养性以及营养膳食等方法，在身心层面达到和谐自然的良好状态。

朱文波尝试用当代艺术创作的思考方式，将徽派村落文化注入别院经营，使“诗与远方”的乡村旅居生活更接地气，具有沉浸性和体验式的特点，令游客感觉这里是自己在乡下的宅院，自己的家。

朝野别院建设只是朱文波计划的第一步，他最终的目标是依托别院打造乡村旅居综合体。在综合体里，吃、住、行、娱、游、购等旅游要素俱全。别院提供管家式服务，针对不同游客群体，提供定制化、生活化的乡村度假一揽子解决方案，或者叫一价全包的产品包。

在朝野别院的产品包里，有几个特色产品，包括乡村田园式生活体验，比如割稻子、抓泥鳅、拔竹笋、摘菜等，丰富多彩的乡村生活对城市游客来说非常有魅力。朱文波希望将这些乡村原生态生活，转化为游客可消费的旅游体验产品。

另一个重要产品则是大黄山旅游和徽文化体验。别院周边，大黄山范围内有很多知名景点，可以设计成不同的旅游路线；同时，徽文化博大精深，徽墨、宣纸等非物质文化遗产，都可以成为其旅游产品。

旌德是灵芝之乡，灵芝种植和灵芝健康文化独具特色。朱文波正在策划灵芝健康之旅，与当地灵芝种植基地合作。游客不仅可以深入了解灵芝文化，还可以参观灵芝在不同阶段的生长过程，甚至可以亲手作制作灵芝小盆景，从而极大提升游客的体验感。

“大黄山是世界少有的旅游资源富矿，这些资源都可以为我所用。通过创意策划和业态创新，变成游客可以直接消费的旅游产品。”尽管别院不大，但朱文波的梦想却很宏大，3.0旅居时代可探索和成长的空间无限。

“坦率地说，我以前不是做旅游行业的。恐怕只有不是这个行业的，才愿意做这种尝试。无知者无畏。一般经验丰富的人，往往看到的都是困难，或者是经验告诉他的一些障碍。而我暂时还看不见，所以勇往直前。”朱文波告诉《决策》。

大黄山，大舞台

今年五一是朝野别院大规模营业的第一个长假，游客的火爆程度超出朱文波的意料。

“选择这样的乡村小院来度假，开始是有些忐忑的，没想到几天下来，体验出乎意料的满意。”宁波游客说。

别院的“管家们”每天都把游客的行程安排得满满当当。游客们既有回家的感觉，又能享受到良好的度假服务；既能重温乡土记忆，又能享受到大黄山秀美的自然风光，更能感受徽文化的精彩独特。

“黄山IP独步天下，大黄山旅游资源十分丰富，但相对比较分散，需要有一根线把它们穿起来，变成一个个可直接消费的产品包。我们做的就是把资源整合起来，提升大黄山的品牌价值。”朱文波说，随着大黄山战略的落地，特别是黄山东大门即将建成，给资源整合与项目发展带来重大机遇，“资金来了，政策来了，人也来了，关键是信心足了，信心比什么都重要”。

目前，朝野别院三期建设正在如火如荼地进行。按照朱文波的规划，建成运营的别院将很快达到10栋。

别院的建设发展，离不开当地政府及村“两委”的大力支持和高效率服务。项目建设之初，就创新建立了政府主导、企业助力、村委参与的联动机制，在白地镇政府的指导下，由村集体收储闲置资产，根据镇村集体资产管理办法及“四议两公开”方式决议，达成市场化运营意向。

项目前期由村集体负责投资基建新建改建、室内外装修工程等硬件，朝野文旅负责投资软装工程、产品及业务开发、营销推广及经营团队等软件，建设竣工后交付朝野文旅进行市场化运营的方式帮助壮大村集体经济，促进村民增收，提升当地旅游整体面貌。

在朱文波看来，跟当地政府紧密合作，积极带动当地旅游发展，这是朝野别院的一个重要创新，“其实是政府搭好了台子，企业来唱戏”。

为了把“舞台”打造好，旌德县镇两级政府都出台了一系列支持政策，村“两委”积极流转闲置民房，江村还投入约550万元资金进行亮化工程、河道清淤、护岸建设。

“我们专注于策划设计运营和新媒体营销，资源整合能力和市场化运营能力是朝野文旅的核心竞争力，也是大黄山现在比较缺的东西。我们正在朝这个方向努力。”朱文波说。