议程建构视角下的主题出版创新

【摘 要】主题出版与具有前瞻性、系统性、连续性、科学性的统筹安排分不开，体现了议程建构的智慧。基于议程建构理论对主题出版的影响，分析主题出版议题设置的特点，探讨从议题的设置到议程的形成整个过程，提出议程设置的创新及强化路径：强化议程设置的交互影响；把握主题出版市场带来的共振；关注大众议程，实现反向议程设置。

【关 键 词】议程建构；议题设置；主题出版；社会效益

【作者单位】熊文霞，新世界出版社有限责任公司，中国外文出版发行事业局；黄卫，中国外文出版发行事业局。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.11.006

主题出版的概念最早由新闻出版总署在2003年开始实施主题出版工程时提出，指的是“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题进行的选题策划和出版活动”［1］。近年来，主题出版物受关注的程度不断提升，其在图书市场所占比重也不断提高，主题出版已经成为各出版单位的重点谋划板块。笔者认为，主题出版获得的成就与其具有前瞻性、系统性、连续性、科学性的统筹安排是分不开的，充分体现了议程建构的智慧。

一、议程建构理论对主题出版的影响

议程建构理论是对传统议程设置理论的修正。议程设置（Agenda Setting）理论是美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯和塞巴斯蒂安·瓦伦苏埃拉于1972年提出的传播效果理论，其核心论点是：“随着时间的流逝，新闻中强调的那些方面将会变成公众认为重要的议题。换句话说，媒介议程设置了公众议程。”［2］找到具有显著性的公众议题，即为议程设置的第一个层次。1982年，朗氏夫妇在此基础上提出议程建构（Agenda Building）理论，该理论认为媒介、政府和公众互相影响，决定什么是重要事件。相比传统议程设置理论，议程建构的步骤进一步体现了政策的引导功能：设置议题（重要事件），并使其引人注目（显著性）→对事件进行“构造”→将议题与次象征符号联系起来，当舆论领袖（知名人士、可信人士）参与议题讨论，则议程建构的速度会加快［3］。议程建构理论反映了政府、媒介和受众之间存在复杂的互动关系。

我国的出版事业注重双效，且强调把社会效益放在首位，致力于营造良好的文化氛围。一般情况下，出版的时效性弱于广播电视、报刊等媒体，更弱于新媒体，受众范围也小于其他媒介；其优势是信息密集度、权威性、可信度高，对受众影响时间较长。主题出版具有主题突出、导向鲜明和时效性强的特点［4］，与前述议程建构理论恰好契合：主题突出即设置关注度高的议题（issues），导向鲜明即围绕主流价值观构造事件（building），时效性强则使其在一个相对大的时间尺度中具备新闻媒介的特征。出版单位对主题出版物作者的选择往往更为慎重，更倾向于专家学者、名人名家、权威机构等，这就为主题出版提供了舆论领袖。

二、主题出版议题设置的特点

以往提到主题出版，许多人最直接的反应就是党政读物，强调理论性和政策解读，经过20余年的发展，主题出版与时俱进，特别是在党的十八大之后，主题出版焕发出新时代的蓬勃生机。诚然，党政读物始终是主题出版物的重要组成部分，但主题出版的选题方向、题材、体裁已经有了很大程度的拓宽。现在的主题出版早已跳出了传统的党政图书范畴，也不再限于纸质图书的形式，其年轻化、数字化及向大众读者下沉的趋势日益明显。

2019年以来，中宣部每年都会发布主题出版选题重点方向，可以将其视为一个议题提出的过程，这体现了主题出版已进入集中统筹、明确设置议题的时代。作为呼应，中宣部每年也会公布入选的主题出版重点出版物选题和出版单位名单，对比名单和此前确立的方向会发现，二者的契合度非常高。中宣部主题出版重点出版物选题代表了主题出版的最高水准和认可度，可以说是整个主题出版市场的风向标。笔者综合分析2019—2023年5年间中宣部主题出版选题重点方向及最终公布的主题出版重点出版物选题，总结出主题出版议题设置的几个特点。

1．理论框架明确，多主题并行

习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化最新成果，是党和人民实践经验和集体智慧的结晶，是中国特色社会主义理论体系的重要组成部分，是全党全国人民为实现中华民族伟大复兴而奋斗的行动指南。围绕这个主旋律，则是“四个自信”、“五位一体”总体布局、中国式现代化、人类命运共同体等宏大主题，犹如一部时代史诗的不同篇章。加强文明交流互鉴，传播中华优秀传统文化等体现兼容并包、兼收并蓄思想的主题又进一步给主题出版铺就了人文底色。每年公布的主题出版选题重点方向包含明确的议题，除理论解读和立足重大时间节点之外，各年侧重略有不同，还包括社会主义核心价值观的宣传阐述，向世界展示中国形象，解读经济政策，增强中华文化传播力影响力，普及科学知识等。整体来看，主题出版大方向明确稳定，集中体现了围绕主题主线的特征。

2．强化重要时间节点概念

自2019年中宣部首次发布主题出版选题重点方向以来，时间节点已经成为出版单位及行业咨询机构反复强调的策划要点，而且在常规的纪念日和重大活动之外，出版单位越来越善于寻找新的策划点。2019年是新中国成立70周年，同时是澳门回归20周年、西藏民主改革60周年，这些时间节点都写在当年的文件中，文件最后还写道“要继续做好2020年全面建成小康社会、中国共产党成立100周年等未来两年重点选题的规划出版工作”，体现出围绕重要时间节点提前谋划的思路。2020年的文件则要求“提早谋划、提前启动”庆祝中国共产党成立100周年选题编写出版工作，当年应围绕恩格斯200周年诞辰、中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利75周年等重要时间节点，策划推出精品力作。2021年是两个一百年交汇期中的第一个一百年，即中国共产党成立100周年，意义非凡，也是“实施‘十四五’规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年”［5］，要为2022年党的十八大召开十周年成果展示做好部署，这一年成为优秀主题出版物井喷的一年。2022年的重点是“迎接宣传贯彻党的二十大”，这个时间节点可展开的主题极为深广，一方面是回顾总结新时代成就，另一方面为来年的二十大精神解读做好铺垫。2023年的重点是“深入宣传阐释党的二十大精神”，与前一年的重要时间节点相承接。

3．丰富的体裁、题材、载体

在议程设置理论中，议程设置的第二个层次是属性议程设置。议题可以视为一个问题的具体内容，议题属性（attributes）则可视为一种语境，即传播内容的方式。在新闻传播中，属性议程包括新闻的详略程度、细节的排布顺序、新闻的刊登版面、新闻报道的频次、报道的风格语气等，依此类推，在主题出版活动中，属性议程包括图书题材、体裁、载体等的选择和安排。对于属性议程应该如何设置，在重点选题方向中有明确指导。最直观的一个变化就是现有的主题出版题材在理论读物的基础上有了极大的拓展。学习读物在强调权威性、理论性的同时强调在人民大众中的传播效果：2019年文件提出“积极推出一批主题鲜明、内涵丰富、感染力强的学习读物”；2020年文件提出“认真做好文献精编、权威读本、理论专著、通俗读物等多层次、高质量作品的出版”，将通俗读物也纳入学习读本的范畴；2021年文件提出“鼓励‘大家写小书’，推出一批在深入研究的基础上进行浅出表达的大众化读物。面向不同群体，推出一批吸引力、感召力强的分众化作品”，进一步明确了方向要大，笔触要小，作品要能吸引不同群体；2022年文件提出“强化受众意识和效果导向，面向不同群体，推出一批内容鲜活、创意独特的分众化、对象化读物”，又一次提到“分众化”，并引入“受众”和“效果”等传播学概念；2023年文件提出“推出一批理论读物和大众读物，用好采访实录、报告文学、连环画等体裁形式，推出一批分众化、对象化读物”，又一次提到“大众”，第三次提到“分众”，引入“对象化”的概念，明确了应“用好”的不同体裁形式。从这5年的演变来看，增强传播效果的思路非常明显。

可见，中宣部重点主题出版物进行了非常全面、系统、细致的议题设置，提供了明确的指导方向，接下来就是出版单位对议题的构造。

三、从议题的构造到议程的形成

1．出版单位对议题的构造

经过自上而下的议题设定后，各出版单位需要运用自身的专业能力和掌握的资源去构造议题。这是关键的一步，决定了政策议程能否准确地转化为媒介议程，进而影响公众议程。

从近三年公布的中宣部重点主题出版物选题名单来看，不少出版单位已经能够较为精确地把握方向要求，与之结合并发挥自身优势，在出版主题板块中找到自己的一席之地。以中国国际传播集团（中国外文出版发行事业局）为例，近年的工作思路是“将宣传阐释习近平文化思想作为‘一号工程’重要内容，统筹翻译、出版、宣介、研究、交流等各方面工作，依托图书、期刊、网站、新媒体、智库、论坛、活动等各类传播载体，加快构建中国话语和中国叙事体系，向国际社会讲好中国故事，阐释好习近平文化思想”［6］。其下属外文出版社自2012年以来着力做好《习近wvlJS+8cYeaE1WeWg3K8o3BOW2qZyqPzrXwTAdoVgKs=平谈治国理政》一至四卷多个语种的出版工作。明确这个“一号工程”后，集团充分发挥自身在外宣出版、对外交流、刊网融合、高端智库等方面的优势，进一步深化、细化、丰富习近平文化思想的宣传阐述。在主题出版方面，由外文出版社和新星出版社共同出版的“丝路百城传”项目备受瞩目。这套大型城市传记丛书着眼于“一带一路”视野下的城市文明，“以一座座丝路古城为坐标，虚实相济，文史交融，生动讲述丝路故事”［7］，是讲好中国故事，践行全球文明倡议，促进文明交流互鉴的生动案例。2023年是“一带一路”倡议提出十周年，“丝路百城传”在这个时间节点集中出版了《泉州传》《厦门传》《武汉传》《杭州传》《重庆传》《敦煌传》《开封传》《南通传》《天津传》等图书，媒体宣传的力度、发布活动密度明显提升，丛书的受关注度也达到新的高度。由新世界出版社等出版的“中国关键词”系列则着眼于不同领域的热点词汇，分20余个专题19个语种向世界阐释中国理念、解读中国思想、中国政策和中国发展道路。以上两个大型项目反映了集团在主题出版领域对内容资源、人才资源、媒介资源、政府资源充分调动的魄力和决心，展现了其外宣优势。

还有出版社结合自身优势做大做强主题出版的类似案例。比如：各地人民出版社、民族出版社、社科类出版社在理论解读，讲述党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史方面优势明显；人民文学出版社、作家出版社及各文艺出版社善于用鲜活的人物故事讲述时代巨变；接力出版社、二十一世纪出版社、少年儿童出版社等少儿类出版社以图文并茂的绘本、读本和讲故事的方式让少年儿童从英雄人物、时代楷模身上汲取美德和力量，看到党和祖国筚路蓝缕获得的成就，帮助他们从小树立正确的人生观、价值观；各美术类出版社以画册、摄影集等视觉元素呈现宏大的时代图景。

可见，出版单位会有意识地梳理和整合既有资源，根据自身的特色、优势去设置属性议程。在出版单位严把导向关的前提下，这种属性议程设置过程可确保主题出版被赋予与政策议程一致的象征意义和价值观。如今，主题出版物并不局限在专有渠道发行，而是一经出版就进入大众传播渠道，对公众议程产生影响。

2．主题出版过程中的媒介协同

（1）出版单位之间协同

在主题出版过程中，不同出版单位共同组稿、编辑、宣传的情况并不少见。比如，“丝路百城传”项目由两家出版单位共同承担，这是集团内部协同的典型例子。在最新发布的2023年中宣部重点主题出版物选题中，不同出版单位共同承担同一项目的例子有15个，其中有集团内协作的，但更多是非集团内协作的，甚至有许多是异地协作的。主题出版因需要体现权威性和可信度，对资源层次要求较高，不同出版社协作可形成优势互补。出版面向少年儿童的主题出版物，少儿类出版社可能在编辑统筹上经验更丰富，而理论型出版社在掌握可靠丰富的资料上更有优势，二者合作既能保证图书的定位不发生偏差，又能保证内容足够扎实。

协作出版也能把复杂任务分解为相对简单的子任务，提高出版效率。譬如，多家理论型出版社共同参与一个理论型项目，那么各家领取一部分，最后再统合，能大大缩短出版周期。出版单位协作还有利于共享发行推广资源，扩大图书所触达读者的范围，聚集各家出版单位所能联络的媒体和专家学者等。

（2）与新闻媒体及新媒体协同

我国的媒体环境具有一定的特殊性，就传统媒体而言，政府对图书、报刊和广播电视的内容有较强的正向引导作用。党的二十大报告对建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态等作出要求。在新媒体环境中，政府对不良信息的监控力度也很强，如“清朗”系列行动就致力于缔造风清气正的网络生态。在微博、视频号、视频网站等平台上，我国受众也很容易区分官方账号和非官方账号，“官方”账号通常脱胎于传统媒体，延续了其一直以来树立的严肃和权威形象，依然保持了传播的垂直度。

如果在较大的时间尺度上将各年的主题出版活动连起来看，可以将其视为一个长期的议程。在保障出版时效性方面，中宣部主题出版重点出版物选题申报对成稿率、时效性都有要求，在某种程度上，成稿率也是服务于时效性的，即所有入选的项目在当年必须完成。这就会促成这样的景观：围绕预先公布的选题重点方向，全年会有一百余种重点图书陆续出版。在影响范围方面，重点主题出版物的影响面也非大多数普通出版物可比。除集中采购能保证一定的发行规模和读者触达外，入选选题图书封面上标示的“X年主题出版重点出版物”字样也随着图书在不同销售渠道曝光，将其内容理念和价值观传播到更大的范围。

此外，中宣部还要求主题出版重点出版物的出版方做好宣传推广工作。事实上，大力宣传推广必定是相关出版单位的自主选择。能够入选本就是出版单位具有一定实力的体现，而入选项目的落地出版，就是宣传单位形象的良好契机。再考虑到项目能入选，作者和运营团队通常都是重量级的，在正式出版时，作者本人会积极参与到宣传工作中，所以除了媒体多方报道，作者方也极有可能在讲座、学术会议、国际交流等场合宣传自己的作品。一些活跃于新媒体平台的作者更是可能通过微博、推文、视频等方式，在受众数量可观的平台上进行宣传。可以说，主题出版重点出版物作为主题出版类图书中的龙头产品，在一段时间内会有较高的曝光度，而全年一百余种重点选题的出版，也会让整体的信息发布不间断地连续起来，形成极大的舆论力量。

四、议程设置的创新及其作用的强化

1．强化议程设置的交互影响

鉴于重点主题出版物的主旨通常是长期的理论解读或服务重要时间节点，其议程很有可能会遇到与其他媒体议程交互、融合的机会。2022年党的二十大召开以来，以高质量发展推进中国式现代化的理念越发深入人心，各行各业皆展开热烈讨论。讨论的核心在于何谓高质量发展、何谓中国式现代化。诠释相关概念，帮助人们结合实际生产工作理解并运用相关理论成了专家学者和媒体的重要任务。党的二十大召开之前，已有一定数量的中国式现代化解读读本，如中共中央党校出版社的《中国式现代化100关键词》、社会科学文献出版社的《经济学理论与中国式现代化：重读厉以宁》、中国人民大学出版社的《中国式现代化》等。随着党的二十大胜利召开，中国式现代化这个议题的显著性大大提高，各媒介渠道关于党的二十大精神解读的信息呈井喷之势，在这个时间节点，主题出版物也集中面世。中信出版社很快先后推出《中国式现代化：发展战略与路径》和《读懂中国式现代化：科学内涵与发展路径》，中国科学技术出版社推出“中国道路发展新理念系列丛书”。在入选中宣部2023年主题出版重点出版物的选题中，学习出版社、人民出版社、党建读物出版社、中国社会科学出版社等出版理论读物强社策划的包括问答、理论丛书、纲要等多种体裁的项目赫然在列。解读中国式现代化的核心出版矩阵已然形成，其与中央级媒体如《人民日报》、新华社、央视网等形成主流媒介群体，对其他媒介的议程设置产生巨大影响力。各出版单位纷纷跟进，在各自擅长的如党史、文化、经济、科技等领域寻找解读切入点。此后很长一段时间内，因为对中国式现代化的共同关注，出版社、新闻媒介、新媒体等不同平台之间的议程实现高度交互和融合。

在重要事件层面，鉴于事件自身关注度高，时效性较高的新闻媒介和新媒体本身会自发设置议程，出版图书则需要把握好契机才能取得良好的传播效果。例如，2022年北京冬奥会是一场举世瞩目的体育盛会，在赛事筹备期，特别是从2021年到北京冬奥会开幕之前，宣传预热已开始，数家出版社出版了冬奥主题图书，如北京科学技术出版社的《双奥奇迹》、人民文学出版社的《中国冬奥》等。赛事临近，以中国国际传播集团为例，在北京冬奥会开幕倒计时30天之际举办了北京冬奥会主题多语种图书“云首发”，推出了面向国际读者的《北京2022年冬奥会和冬残奥会公众读本：魅力冬奥》英文版、“青少年冬奥知识普及丛书”，“北京冬奥进行时”系列丛书，介绍了北京冬奥的筹办情况，普及了冰雪项目相关知识，既体现了外文局的对外传播优势，又应时应景提供了受众最需要的信息。“云首发”之后，项目图书加速铺货，确保在赛事开始前基本完成。赛事进行期间，报刊、广播电视、新媒体平台对比赛和运动员进行全方位密集报道，公众关注度达到峰值，该集团在这个时间点让成规模的冬奥主题图书在奥运村、比赛场馆和大众发行渠道与国内外读者见面，很自然地融入了媒介议程，实现传播效果最大化。

2．把握主题出版市场的共振

虽然每年中宣部发布的主题出版重点出版物选题仅有一百余种，相对目前主题出版市场仅仅是比例很小的部分，但是它们背后的出版方默默地扮演着意见领袖的角色，为整个主题出版市场提供了方向和参照。在主题出版日渐强调“以人民为中心”（2023年的文件明确提出了“要牢固树立以人民为中心的创作出版导向”，对新时代主题出版的宗旨做了集中归纳）的背景下，在主题出版重点出版物之外，市场上还涌现很多主题出版的精品力作，甚至不乏畅销书。如果取主题出版的宽泛定义，那么与“主题”相关的图书就更多了。那些未列入重点项目的优秀作品，它们与重点项目有许多共性，又有各自的个性，也都通过不同的渠道触达读者。这种景观可视作各出版社主题出版议程共振的效果。对于想要做好主题出版的出版单位而言，如果能够准确判断方向，摸清规律，结合自身特点调整好“频率”，成为共振的一员，应该会事半功倍。

3．关注大众议程，实现反向议程设置

近几年的主题出版热一部分也是反向议程设置的效果：读者的反馈即大众议程，反过来对出版单位产生影响，让它们能够更科学地设置议程。自互联网兴起以来，传统媒体的权力和影响力就受到了巨大的挑战。发展迅速的微博、即时聊天工具、社交软件等自媒体更是加强了大众传播中的交互性。公众不再是被动接受信息的一方，而是可以通过新媒体渠道发声，表达自己的需求和兴趣。反向议程设置的基础就是媒体所带来的公众话语权。大众图书市场早已加入对公众注意力的争夺中，主题出版需要努力将政策议程转化为公众议程，平衡好二者之间的关系，同时不可对公众意见听而不闻、视而不见。从传播效果最大化角度考虑，公众倾向于接受自己熟悉的、感兴趣的、容易理解的信息。因此，如果主题出版背离以人民为中心的创作理念，就不可能获得最佳的传播效果。

如今，出版单位已经可以通过许多渠道采集公众反馈、了解舆情走向，接受公众议程的反向设置是必要且可行的做法。这种反向设置可以分成两个层面：一方面，公众对出版单位选题规划提出建议，对于已出版产品，出版单位可以根据公众反馈意见做宣发上的调整；在策划新选题时，则可根据公众意见调整、优化策划思路。另一方面，公众意见可以提供新的策划点，帮助出版单位走出信息茧房，打开思路，策划人民大众更喜闻乐见的选题，从而更好地发挥连接政策议程和公众议程的桥梁作用，让议题能够更好被读者理解、认可和接受。

五、结语

主题出版作为近年来出版市场的重要板块，凭借其议题设置精准精细、出版时效性高、生命力强的特征，紧扣主题、主旨鲜明的内容特色，易嫁接话题和热点密集的天然优势，在我国特有的既广阔且保持垂度的新旧媒体生态中，形成了独有的议程设置模式。出版单位与新闻媒介、新媒体之间，不同出版单位之间，都会形成意见领袖群体，促成议程融合和议程共振的局面，强化议程建构的效果。公众的期待和正向反馈也反向影响了出版单位的议题设置，帮助其更科学地选择和构造议题。多种因素共同作用，成就了今天主题出版市场的繁荣。

｜参考文献｜

［1］庄莹. 从顶层设计到选题创新：主题出版重点出版物研究（2012—2020年）［J］. 编辑之友，2020（10）：35-43.

［2］马克斯韦尔·麦库姆斯，塞巴斯蒂安·瓦伦苏埃拉. 议程设置：新闻媒体与舆论（第三版）［M］. 郭镇之，徐培喜，译. 北京：北京大学出版社，2023.

［3］Kurt Lang and Gladys Engel Lang. “Watergate：An Exploration of the Agenda-Building Process”In Grover C Wilhoit and H DeBock eds，Mass Communication Review Yearbook［M］. New York：SAGE Publications，1981.

［4］曹建，郭占文. 中国共产党主题出版的百年发展［N］. 中国出版传媒商报，2021-06-29.

［5］全国政协十三届四次会议巡礼：共启春天里的新征程［EB/OL］. （2021-03-10）［2024-06-06］.

https：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/10/content_55918

92.htm.

［6］中国外文局传达学习习近平总书记对宣传思想文化工作作出的重要指示及全国宣传思想文化工作会议精神［EB/OL］. （2021-10-11）［2024-06-06］. http：//www.cicg.org.cn/2023-10/11/content_42548635.htm.

［7］“丝路百城传”：展城市风貌 促文明互鉴

［EB/OL］. （2023-10-16）［2024-06-06］. https：//www.rmzxb.com.cn/c/2023-10-16/3425766.shtml.