产教融合背景下“营销技能综合实践”教学设计与实施

摘要：为深入推进产教融合、深化“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求，湖南农业大学市场营销专业以综合实践类课程“营销技能综合实践”为抓手，开展校企合作。依托校企合作设计专题讲座、企业走访、直播营销等6大实践教学环节，并将其一体化为竞赛方案，驱动学生开展自主学习与合作探究。实现价值塑造与能力培养相统一、学生就业竞争力提升，专业认同感增强、教师综合素养提高，师生情感交流增进、校企合作逐步深化，实现互利共赢协同发展。未来要进一步推动课程成果转化、丰富课程内容与授课形式，全面提升学生就业创业能力。

关键词：市场营销；实践教学；校企合作；课程思政

中图分类号：G642.0

一、概述

党的二十大报告提出要推进产教融合，国家轨道交通装备行业产教融合共同体成立大会上进一步表示，产教融合是高等教育高质量发展的必由之路。课程作为人才培养的核心要素，成为落实产教融合的重要载体［1］。湖南农业大学市场营销专业于2017年开始依托“营销技能综合实践”与企业开展校内外协同育人，创新性地采用联合办赛的教学模式。通过将“赛事”植入课程，将课堂变为“赛场”，实现专业知识学习、技能水平与实践能力的整体推进，成为市场营销专业获批国家级一流本科专业建设点的有力支撑。

“营销技能综合实践”面向市场营销专业大二学生开设，由“市场调查与预测”“推销理论与技巧”“零售学”“新媒体营销”等四门教学实训课程整合而成，为期4周。在此之前，学生已系统学习“市场营销学”“消费者行为学”等专业核心课，亟须通过一场综合能力训练来检验其理论知识整体掌握情况，并培养其运用多元知识解决复杂问题的能力，树立“以己所学，服务社会”的价值追求。课程团队采取“校企合作联合举办营销技能挑战赛”的课程教学模式，并不断更新、改进竞赛方案，从侧重考查谈判与销售技能进阶为检验营销策划与实战能力。

二、课程设计思路与理念

（一）设计思路

第一，坚持“校企共建，课程共研”。依据市场营销的岗位职责，并参照国家职业技能标准的内容，以企业真实营销项目为载体，组建“双师型”教学团队，共同研讨、设计教学内容，并将其一体化作为竞赛方案，通过举办营销技能挑战赛实现以赛促学、以赛促教、以赛促建。第二，坚持“教师主导，学生主体”。教师主导作用的发挥一方面体现于细致分析学生的特点与需求，创设适合学生的学习情境，设计系列任务驱动学生开展自主与合作学习；另一方面通过适时的点拨追问、提炼归纳、反馈评价来推动学生自主学习的深化。学生主体强调学生不仅是课程参与者，同时也是课程设计者与建设者［2］。学生自主学习超星学习通平台上传的学习资料，基于优势互补原则组建学习小组，共同规划并推进学习进程。针对依托课程举办的营销技能挑战赛，设定竞赛目标并做好小组内部分工，定期召开组会商讨竞赛期间遇到的问题及处理教师反馈意见。总结自主与合作学习中遇到的问题以及课程优化建议，反馈给教师以不断优化课程整体设计。

（二）设计理念

（1）深挖思政元素，整合思政资源。“营销技能综合实践”由“市场调查与预测”“推销理论与技巧”“零售学”“新媒体营销”等四门实训课整合而成，课程团队由这四门实训课程的主讲教师构成。在构建课程思政元素体系时，注重对各门课程思政元素的挖掘与整合。以举办营销技能挑战赛为依托，将课程教学活动分为专题讲座、探访企业、问卷调查、视频与图文制作、直播营销等实践项目，由此串联各课程理论知识要点、培养对应实践技能，实现各课程思政元素的自然融入。如直播营销环节，注重培养学生良好的沟通与表达技巧、正确的商业价值和义利观等，其思政元素主要源自“推销理论与技巧”“新媒体营销”两门课程。依靠学院、教师和学生等多方主体，寻找优质企业联合举办营销技能挑战赛，借此整合、利用企业思政资源，如参观走访企业、了解企业发展历程、增强民族自豪感；学习优秀员工案例，恪守爱岗奉献、诚实守信的职业道德；邀请企业人员担任校外导师，帮助学生掌握实务前沿等。

（2）加强策划指导，激发学生潜能。课程实践活动筹备阶段，通过学情调查了解学生的知识水平、能力结构、学习态度与行为习惯等，据此联合企业设计竞赛方案。活动执行阶段，发布系列任务为学生领题、破题、解题和答题提供方向性指导，驱动学生开展自主、合作、探究学习以完成各类任务习得综合技能。例如，学生在参与“芒果带货官”第三季比赛时，课程团队要求每位学生初赛前至少观看10场直播带货，并认真填写课程组设计的直播带货观看记录表，从中总结优秀主播特质、了解直播话术等。邀请快乐购旗下专业主播为学生进行专题培训——“直播前中后的策划”，帮助其熟悉直播流程、调整直播心态。随后学生将所学所思应用于比赛，以个人或团队形式完成直播带货全流程，包括直播风格设定、商品选款、直播间促销活动和流程策划、售后跟踪等，真正做到学思践悟、知行合一。

（3）实施多元评价，重视成果展示。采用多主体、多维度和多形式的多元评价方法。以第五届营销技能挑战赛为例，初赛环节主要由课程团队和企业专家担任评审，对学生提交的思维导图、广告作品、推广方案等进行评价，重点考查学生的专业能力、创新思维、规则意识、集体观念等。决赛环节，入围团队进行现场汇报，包括团队分工、成果展示、总结反思等，由本专业教师、其他商科专业教师、企业负责人组成的复合型评审团担任评审专家，他们不仅关注学生的实践能力，且非常重视考察团队风貌、批判思维、语言表达等素养。未入围决赛的团队通过现场观摩找差距，明确改进方向。

三、课程教学方法与过程

（一）教学方法

（1）参观教学法。课程团队根据教学大纲和计划，紧密依托学校内外实习实训基地，组织学生参观、调查、讨论、学习、探究等，促使学生将前期所学理论知识内化，并了解、掌握本课程相关实践应用技能。

（2）朋辈学习法。朋辈学习法是指授课者采取有效措施将大学生的伙伴作用充分发挥出来，达到优势互补、共同成长的学习方法［3］。“营销技能综合实践”将朋辈学习法贯穿始终，开课之初即要求学生组建学习小组，共同商讨、完成课程任务。同时利用课堂汇报实现组与组之间的交流，总结朋辈的成功经验并将其转化为可迁移的技能和可重复使用的再生资源，促成自我与同伴的全面成长。

（3）任务驱动法。课程团队将教学内容分解为问卷调查、视频与图文制作、促销方案设计等8个具体任务，驱动学生以小组为单位开展合作学习，引导各学习小组明确学习要点，掌握重点、难点，通过师生沟通了解总任务、子任务及各知识点分布。教师通过监控任务完成进度、团队组会、分析讨论等引导教学全过程，定期指点和评价活动中学生各种表现，保障课程顺利进行。

（二）实施过程

教师负责搭建教学脚手架、设计专题讲座、探访企业、问卷调查等六大实践环节，并将富有创意、目标管理、善于沟通与表达、正确的商业价值和义利观、互动应变能力等思政元素贯穿各教学环节，学生通过自主学习与团队协作完成各实践环节任务，达成知识、能力与素质目标。

（1）专题讲座。邀请实战经验丰富的新媒体营销专家为学生开展专题培训，介绍数字营销时代的新工具、新方法，以及如何利用这些工具与方法创作具有高辨识度、记忆度和传播度的爆款短视频与图文。学生完成命题作业，为后续竞赛储备技能。

（2）探访企业。教师通过学习通平台发布此次合作企业的相关信息及竞赛信息，学生自行组队并匹配指导教师。各组通过官网、微信公众号等收集走访企业的相关信息，列好访谈提纲；在参观企业的过程中了解企业发展历史、相关营销岗位职责，并根据竞赛要求，分工收集视频及图文素材；通过对企业负责人进行访谈，明晰此次竞赛企业诉求及营销痛点。

（3）问卷调查。查阅学术文献，借助学者们研发的成熟量表设计消费者调研问卷。深入实地做调查并整理问卷调查结果，形成调研报告，了解消费者对竞赛企业的产品偏好、购买习惯和品牌态度等，为后续短视频、图文创作、直播营销等提供思路。

（4）视频与图文制作。以竞赛企业诉求为导向，通过对爆款短视频与图文进行分析拆解、对目标受众进行全面分析，结合前期专题讲座学习的短视频与图文创作技巧，分别针对小红书、抖音等平台制作图文与短视频，经校内外导师审核后，学生将成品投放至各社交平台，并在企业授权下回复消费者留言，做好用户转换。

（5）线下销售与直播营销。学生在教师指导下制定本组销售目标与计划，在校园内通过集中摆点与分散地推两种方式进行产品展示、品牌推介等。校外，前往企业实体店面所在商圈进行拓客、引流与产品销售。线上由教师设计直播带货观看记录表，学生通过填表总结直播带货成功的基本要素，如主播需具备的职业素养与能力、直播专用话术等。随后与企业负责人沟通，选定本组推销商品，并精心设计直播环节，前往企业门店进行累计8小时的专场直播。

（6）结案汇报。各组提交一份结案PPT，总结前一阶段竞赛成果、经验做法，以及竞赛中发现的自身、团队协作中存在的突出问题，并提出改进建议。运用所学专业知识为赛事合作企业改进产品、优化服务、完善促销方案等提供颇具前瞻性、启发性和较强操作性的对策建议。校内外导师进行网络评审，选出一定数量团队进入现场决赛，汇报人围绕团队情况、实际成果、改善方案等进行现场汇报，由竞赛评审委员会进行评分，汇总初赛成绩，决出一、二、三等奖各一项。

四、课程成效与展望

（一）课程成效

（1）实现价值塑造与能力培养相统一。遵循实践类课程思政教育基本规律，找准学生成长成才“渴望点”和“需求点”，将专业实践教学与商业实战相结合，以竞赛方式驱动学生自主学习、合作探究，激发了学生的学习兴趣和创新思维；培养了学生顽强拼搏、吃苦耐劳的精神，增强了互助意识与责任担当，促进了本专业实践课程思政育人的创新性发展。

（2）学生就业竞争力提升，专业认同感增强。课程为学生验证理论知识提供了平台，增强了学生市场调查、广告设计与制作、谈判与销售、营销策划与推广等多项技能。在帮助企业引流、拓客、创效的过程中，学生也实现了自我价值、加深了专业认识、坚定了专业意志。

（3）教师综合素养提高，师生情感交流增进。古语云：“知不足，然后能自反也；知困，然后能自强也。”在指导学生参与比赛的过程中，教师感受到自身很多不足，利用比赛提供的讲座培训、实地观摩机会精进专业技能，做好“经师”。同时，学生敏学笃行、锐意进取、求实创新的精神品质，企业人员脚踏实地、破浪前行、追求卓越的昂扬斗志激励着课程团队不断提高自身道德修养，成为“人师”。4周的点滴相处也让师生彼此更添一份信任、更多一份尊重。

（4）校企合作逐步深化，实现互利共赢协同发展。赛事助力合作企业开拓、深耕校园市场，拉近与年轻人的距离。如学生通过与校园零售商谈判，成功将某饮品引入校园市场；设计作品成为品牌方认识、理解和吸引“Z世代”的重要窗口，如某集团通过学生的市场调查了解了年轻一代对于国产新能源汽车的消费态度，并借助学生拍摄、投放的图文、短视频收获了较高流量。聘用两名学生担任公司兼职网红和博主，另有计划邀请课程团队为企业员工开展培训。

（二）课程展望

（1）推动课程成果转化。通过问卷调查、小组访谈收集学生对比赛的需求，如期望探究的行业、企业，理想的组队方式，渴求的比赛奖励等，激发学生自觉参与比赛的热情和愿望。强化与合作企业的深层次交流，找准企业营销管理中的痛点，提出极具创新性、针对性、可实施性的营销方案，促进比赛成果转化。

（2）“跨界”合作谋新篇。与学院、学校其他专业合作联合举办竞赛，通过资源共享集聚更多优秀企业、导师、学生，组建跨学科参赛队伍和指导教师团队，实现优势互补、增加复合型知识储备，全面提升学生就业创业能力。

参考文献：

［1］张国平.新商科人才培养模式与实现路径［J］.中国高等教育，2021（2）：4344+50.

［2］邓飞，张哲，张媛媛.发挥学生主体作用的高校课堂教学研究——基于翻转课堂视域［J］.中国成人教育，2023（4）：4851.

［3］王缅.朋辈学习与大学教学中的默会知识习得［J］.中国大学教学，2021（10）：6772.

基金：2022年湖南省普通高等学校教学改革研究重点项目“基于PBL理念的混合式教学模式改革与实践——以《新媒体营销》课程为例”（HNJG20220099）

作者简介：廖翼（1986—），女，湖南株洲人，博士，湖南农业大学商学院市场营销系副教授，硕士生导师，研究方向为农产品品牌营销；张旖莹（1987—），女，湖南长沙人，硕士，湖南农业大学商学院市场营销系讲师，研究方向为网络营销；姚屹浓（1987—），男，湖南张家界人，硕士，湖南劳动人事职业学院人力资源与社会保障系讲师，研究方向为市场营销。