高端奢侈品客户关系管理的创新策略研究

[摘 要]根据麦肯锡预计，2025年，中国消费者在境内外高端奢侈品市场的消费金额将高占全球奢侈品消费总额的50%。中国市场的巨大潜力及其惊人的发展速度，吸引着越来越多的高端奢侈品品牌“抢滩登陆”。曾以高端奢侈品作为个人地位象征的浅层功能，演变至成为高端奢侈品“品味者”的客户数量增多，加之各大高端奢侈品品牌之间的竞争加剧，上述因素均促使高端奢侈品企业需要重视并创新客户关系管理模式，更好地维系并保持客户群体，提高客户的忠诚度及满意度，寻求与客户建立稳定而长期的关系。基于此，文章通过研究高端奢侈品客户关系管理的创新策略，以期为高端奢侈品企业提供借鉴和指导，为国内本土高端奢侈品企业的发展提供一些启发。

[关键词]高端奢侈品；客户关系管理；市场；客户忠诚度

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2024）13-0028-03

随着时代的进步和人们生活水平的提高，奢侈品逐渐进入人们的视野。奢侈品尊贵、奢华，定位于高端市场，尤其高端奢侈品更是如此。高端奢侈品面向的人群无论是经济条件还是社会地位均处于社会金字塔的顶层，这部分人群是高端奢侈品企业关注和服务的主要对象。近年来，我国社会经济的快速发展，吸引了越来越多的高端奢侈品品牌争先恐后“抢滩登陆”，这也使得高端奢侈品企业面临着更加激烈的竞争，促使其转变传统管理模式，更多地借助客户关系管理，维系与保持客户。

一、客户关系管理

（一）客户关系管理的概念

客户关系管理（CRM）是指企业利用技术、流程和策略，与客户建立、发展和维护良好关系的一种商业战略。信息技术与互联网技术是客户关系管理的重要技术支撑，可以帮助企业获取客户信息及行为数据，更好地了解客户需求，向客户提供个性化服务，提升客户满意度与忠诚度。客户关系管理需要企业与客户在相互信任的基础上建立长期、稳定的关系，帮助企业在保留老客户的同时吸引新客户，不断强化客户效用，提升销售额和市场营销效率，实现长期的利润增长与竞争力提升。

（二）客户关系管理的目标

客户是企业的重要资源，客户保持率、客户增长率、客户流失率、客户满意度等是评价现代企业发展状况的重要指标。对于高端奢侈品企业而言，客户不仅是“上帝”，还是掌握更多主动权的品牌体验者与挑剔者，在消费之前，他们往往会货比三家，寻找不断创新的产品、更优质的服务以及更期待的价格。高端奢侈品市场是买方市场，客户主动权更大，会变得更加挑剔，在这种客户经济时代，客户的忠诚度不断降低，企业的客户随时都有可能变成竞争对手的客户。开展客户关系管理则有助于提升客户满意度，帮助高端奢侈品企业在保留老客户的同时吸引新客户，对客户收益与潜在收益有着十分积极的影响。

首先，客户关系管理的目标在于提高企业运营效率。信息技术与互联网技术是客户关系管理的技术支撑，相关技术支持能够帮助高端奢侈品企业提高业务处理流程的自动化程度与信息共享水平，提升企业的运营效率。

其次，客户关系管理的目的在于拓展市场。在客户关系管理过程中，可以借助网络这种新型的业务拓展模式，扩大经营活动范围，帮助企业准确把握市场脉络，及时抓住市场机会，进一步拓展市场，抢占更多市场份额。

最后，客户关系管理的目的在于保留客户。在信息技术以及互联网技术的支持下，企业可以与客户保持高效交流与沟通。对于企业而言，利用这种沟通可以更多地了解和掌握客户需求，为客户提供个性化服务。对于客户而言，在与企业高效交流的过程中可以得到更优质的服务。这种沟通与交流有助于提升客户满意度与忠诚度，帮助高端奢侈品企业在保留更多老客户的同时吸引更多新客户[ 1 ]。

二、高端奢侈品客户关系管理的创新策略

借助“饥饿营销”，传统高端奢侈品行业对待客户的态度“是不问客户想要什么，只是告诉客户应该拥有什么”。这样的营销手段在市场经济快速发展的环境下难以满足高端奢侈品企业发展的需求，企业要以创新为手段，加强客户关系管理，通过为客户创造更多价值的方式，提高客户满意度与忠诚度。

（一）加强信息化建设

高端奢侈品企业应结合市场需求信息及时进行商品生产，快速抢占市场份额。为实现这一目标，要构建有效制造与市场需求之间的高效沟通模式，信息交流平台则可以为这种高效沟通提供支撑。因此，高端奢侈品企业应加强信息化建设，搭建高效信息交流平台。该平台可由销售数据收集系统、在线客户关系管理平台及企业内部决策支持系统共同组成。

1.销售数据收集系统

销售数据收集系统即零售管理信息系统，该系统一方面能够实时收集销售数据，另一方面可以提供各类销售数据统计报表，是日常业务处理自动化的重要助力。

2.在线客户关系管理平台

在线客户关系管理平台也可以看作是高端奢侈品企业与客户之间沟通与交流的信息平台，是面向客户的信息系统，也是高效开展客户关系管理的重要保证。

当前，虽然越来越多的高端奢侈品企业认识到客户关系管理的重要性，但提供在线客户关系管理系统的高端奢侈品企业不多，这种情况下，高端奢侈品企业建立在线客户关系管理系统能够凸显优势，这不仅是企业客户关系管理创新的体现，更是企业增强竞争力及抢占更多市场份额的重要手段。在线客户关系管理系统能够借助网络实时收集和处理客户资料，为客户提供产品咨询及售后等方面的服务。

对于高端奢侈品消费者而言，相较于高端奢侈品本身，他们往往更加看重服务，因此，高端奢侈品企业往往会采用产品跟踪的策略进行售后服务。

产品跟踪策略是指对高端奢侈品生产至售后全过程的跟踪。一方面，在产品出现问题的情况下可以向上追溯产品生产流程，找出哪种工艺或者哪个环节出现问题；另一方面，可以了解产品消费者信息，为消费者提供附加服务，提高消费者满意度与忠诚度。

除此之外，客户关系管理系统可以提供客户定制平台。对于手表、服装等高端奢侈品而言，客户往往会有某些特殊的要求，客户可以通过该平台向高端奢侈品企业提出自己的想法或要求，企业则可以根据客户的想法与要求制作符合客户要求的产品。该平台既方便了客户，也能帮助高端奢侈品企业了解客户需求，为其提供个性化服务。例如，有的化妆品消费者不知道如何选择适合自己的彩妆或不知道如何护理皮肤，有的服装消费者不知道应该如何选择服装改变自己的形象。针对这些情况，高端奢侈品可以建立专家系统为客户提供在线咨询服务，这样的服务不仅方便了客户，而且能够提升产品和品牌信誉度[ 2 ]。

3.企业内部决策支持系统

企业内部决策支持系统具有预测市场需求、支持销售点选址决策以及支持高端奢侈品品牌管理优化决策等方面的功能。利用企业内部决策支持系统，企业可以收集客户需求信息及市场信息，通过数据分析的方式进行市场需求预测。高端奢侈品企业可以结合预测结果，制定产品生产与销售策略。

另外，该系统可以结合相应的评价方法与评价指标，评估销售点选址方案，辅助销售点选址决策。对于高端奢侈品企业而言，不仅要注重维护品牌形象，而且要不断优化品牌，需要及时了解品牌影响力情况以及掌握客户对品牌的评价，在此基础上做出科学评估，以此为依据制定品牌优化策略，企业内部决策支持系统则可以为其提供支持和帮助[ 3 ]。

（二）优化品牌体验

影响客户忠诚度的因素较多，功能与情感是最主要的影响因素。功能即客户对产品或服务应用方面的预期和体验，情感则是购物过程中的体验，由此可见，体验重于产品，零售体验是最直接的影响传递元素，因此，高端奢侈品企业应高度重视零售体验的优化。例如，爱马仕、LV等品牌的各种旗舰店装修得美轮美奂，目的是优化客户体验。又如，宾利品牌向车主司机免费提供从皮鞋到帽子的全套制服，同时，提供免费的司机培训服务，旨在优化客户的体验。

客户关系管理信息系统的建立必然会在一定程度上影响客户的体验，因此，构建客户关系管理信息系统需要确保系统服从于客户体验管理，避免因系统构建而影响客户体验。企业应认识到系统构建是为客户服务的，而非让客户迁就系统，在构建客户关系管理系统的同时，要注重优化品牌体验，包括环境体验、客户服务中心体验以及忠诚交流中心体验。

1.环境体验

环境是全面体验的开始，特点鲜明、个性化的购物环境既能吸引更多的消费者，也能激发消费者的消费欲望。以某品牌高端奢侈品企业为例，为优化购物环境，该企业针对不同的市场与消费群将零售店分为旗舰店与精品店两种。其中，前者主要设在黄金地段，室内装饰精美奢华，提供种类最全的品牌产品，包括别处买不到的限量版款式等；后者则主要针对传统客户群，提供主要的品牌产品。

除此之外，该高端奢侈品企业还制定了一系列独具特色的销售模式，与不同类型企业合作推出相关营销活动等，优化购物环境，带给客户更优的环境体验，更好地维护客户关系，增强客户忠诚度[ 4 ]。

2.客户服务中心体验

体验是企业与客户之间交流的集成，销售与服务人员便是企业的代表。他们代表企业与客户交流，会对客户关系产生重要影响，因此，高端奢侈品客户关系管理要高度重视销售与服务人员队伍建设。

“让客户觉得企业易于接近”和企业的关心是调动客户积极性的重要方式，作为企业的代表，只有销售与服务人员易于接近以及关心客户才能使客户觉得企业易于接近，才能让客户感受到企业的关心。通常客户服务体验的最后部分都是由客户服务中心完成的，客户跟踪软件及数据库可以帮助销售与服务人员了解客户购买的产品或服务的历史信息，帮助销售与服务人员为客户提供更优质、更个性化的服务，让客户感受到企业是易于接近的，体会到企业对他们的关心，增强客户对品牌的忠诚度。

以某服装品牌为例，该企业可以为客户量身定制服装，提供服饰保养更新、个人购物助理、免费送货到家等服务，让客户感受到企业的关心，提升对企业的满意度和忠诚度。

3.忠诚交流中心体验

对于高端奢侈品客户而言，他们希望高端奢侈品企业能够不断带来惊喜与快乐，如果高端奢侈品企业能够做到这一点，客户便会提升品牌忠诚度。简单来讲，客户会为那些值得他们忠诚的品牌而保留和维持忠诚。对于高端奢侈品品牌而言，售后服务是为客户留下深刻印象的最佳时机。以某品牌为例，他们在完成产品销售之后会由门店人员负责售后跟踪，主动询问客户是否有什么问题，在节假日为客户邮寄新产品画册或贺卡。这样的针对性的交流与沟通能够给客户留下深刻的印象，使客户感受到重视和尊重，能够更好地维系客户关系，有助于增强客户的品牌忠诚度。

（三）建立独特的VIP系统

对于高端奢侈品企业而言，只有通过提升销售量与销售额，才能实现利润的增长，但销售量及销售额的增加，会导致客户对品牌的尊贵、稀有感减弱，进而影响客户的品牌忠诚度。对此，可以建立独特的VIP系统，借助独特的VIP系统来保持高端客户的优越感，提升其品牌忠诚度。以某品牌为例，该品牌特别发行制作了精致的VIP会员卡，相较于普通顾客，VIP顾客可以享受到更多特色服务，如优先订购限量单品，收到品牌送出的非卖品小礼物等。采用这种方式，可以更好地维系高端奢侈品企业与VIP客户之间的关系，刺激原本的消费人群通过继续购买的方式获取尊贵的VIP会员资格，促进高端奢侈品企业销售量与销售额的提升[ 5 ]。

三、结语

高端奢侈品行业的特殊性使得客户关系管理的重要性日益突出。高端奢侈品企业应转变以往以产品为中心的理念，秉持以客户为中心理念，积极探索客户关系管理的创新，通过创新提升客户关系管理的水平和效果，不断提升客户满意度与忠诚度，在增强竞争力的同时更好地保障企业的可持续发展。

参考文献：

[1]王未央，郭子建，吴宇娇.客户关系管理创新与实践[J].中国电力企业管理，2022（17）：42-44.

[2]徐钦.奢侈品品牌的社交媒体评价对客户价值影响——以产品价值、关系价值和品牌价值为视角[J].商业经济研究，2018（05）：71-74.

[3]丁旭，闫旭.奢侈品展览会的会展营销策略探讨[J].现代经济信息，2017（22）：342.

[4]林昕，孙春玲，吴逸男，等.价值共创视角下造价咨询企业客户关系管理创新研究[J].建筑经济，2017（10）：96-100.

[5]步会敏，魏敏，叶珊珊.会展行业客户关系管理模式创新研究——以“Kingsmen公司”为例[J].物流科技，2017（09）：32-36.