4V理论视角下的女性电影差异化营销策略

【摘要】近年来，女性电影呈现兴起之势。我国女性电影的兴起是女性社会地位提升、女性意识普遍觉醒和电影市场的消费需求等多种因素综合作用的结果。女性电影可采取如下策略进行差异化营销：电影的内容或主题体现符合女性喜好的鲜明定位，营销传播强调贴近女性需求的突出卖点，宣传推广凸显契合女性群体的独特形象；利用定制化预告片和多元化周边产品实现功能弹性化；借助独家观影、品牌联合与免费衍生品为观众提供附加价值；通过电影内容、观众分享与观众口碑促进观众共鸣。

【关键词】女性电影 电影营销 4V理论 《热辣滚烫》

近年来，女性电影数量逐渐增长，议题越来越多元化，内容越来越广泛，叙事方式与营销手法不断创新。《花木兰》《你好，李焕英》《芭比》《热辣滚烫》等女性电影脱颖而出，不但取得了优异的票房成绩，而且还赢得了电影观众的广泛赞誉，许多作品还获得业界的奖项肯定，可谓“叫好又卖座”。其中，由贾玲执导并主演的喜剧电影《热辣滚烫》，于2024年1月斩获了“2023微博之夜”所颁发的“微博年度最受期待春节档电影”荣誉；[1]而后于2024年2月10日在国内上映、3月8日在北美上映；映后热度快速上涨，抖音话题播放量连续5天破20亿；[2]截至2024年4月10日密钥到期，在国内市场取得了34. 60亿元的票房，并成为2024年春节档票房冠军，档期票房27. 23亿元，创造了中国影史春节档剧情片档期票房的新纪录。[3]4月10日在豆瓣电影、猫眼电影、淘票票等平台的评分分别为7. 8分、9. 2分和9. 5分。

这些女性电影之所以能取得如此斐然的成就，与各部电影独树一帜的差异化营销不无关系。那么，女性电影在差异化营销方面有何成功“秘诀”？本文拟厘清女性电影的定义，剖析女性电影兴起的原因，并在此基础上，借鉴4V营销理论，以电影《热辣滚烫》为例，分别从差异化、功能化、附加价值、共鸣等四个方面探讨女性电影的差异化营销策略，以期为我国女性电影的创作与营销实践提供些许理论借鉴。

一、女性电影的定义及兴起原因

（一）女性电影的定义

以“女性电影”为检索词、“篇名”为检索范围检索中国知网（CNKI）数据库，可搜索到590余篇相关文献。梳理这些文献可以发现，对于“女性电影”的定义较为宽泛，学者们见仁见智，尚存有一定分歧。其中，马聪敏提出：“笔者眼中的女性电影是指由男性的或是女性的电影实践者所生产出来的，但是带有强烈的女性意识、或者毁掉或者生成或者仅仅是凝视女性的电影。”[4]盖琪分析认为：“在中国当代电影研究场域中，‘女性电影’作为一个约定俗成的学术概念，主要建立在研究者对两个要素共同指认的基础上：一是女性制作（by women），二是女性立场（for women）。”[5]王璐则称：“女性电影是于20世纪60年代开始出现，以女性作为电影的主要题材或者主体对象，将女性相关的各类议题作为中心议题，借鉴并融合了精神分析学、符号学等其他学科领域的理论内容与实践方法的性别叙事电影文本。”[6]田秋生、王琴表示：“本文所指的女性电影特定为由女性执导、以女性为题材的电影。”[7]充分借鉴前人的观点后，笔者倾向于将女性电影界定为：女性电影是由女性进行主创（导演、编剧或主演等）、以女性为主要题材、侧重采用女性视角进行叙事表达的电影。

（二）我国女性电影兴起的原因

女性电影的兴起，是近年备受瞩目的文化现象。笔者认为，我国女性电影兴起的原因主要有以下几点：首先，女性社会地位的提升是女性电影兴起的重要社会基础。随着社会的进步，许多女性已不再仅仅囿于家庭生活，而是更多地参与到政治、经济、文化等各个社会领域。这种社会角色的转变，使得女性拥有了更广阔的价值实现平台、更多的话语权和更大的影响力，也为电影行业提供了更丰富的女性人物素材，使得电影有机会更鲜活地讲述女性故事、更形象地刻画女性形象。其次，女性意识的普遍觉醒是女性电影兴起的主要动力来源。随着女性意识的普遍觉醒，越来越多的女性主张性别平等、关注女性权益的保障、重视自己的情感体验，她们渴望通过某种艺术形式来表达自己的思想情感；而女性电影恰恰是一种可以深入挖掘女性内心、细腻叙述女性情感体验的艺术形式。最后，电影市场的消费需求是女性电影兴起的直接驱动因素。近年来，我国女性观众在电影观众中所占比例一直较为可观。例如，根据灯塔研究院所发布的《2023中国电影市场年度盘点报告》，中国电影市场女性观众连续三年上涨， 2023年女性观众占比攀升至58%，“女性及成熟女性观影需求逐渐主导市场”；其中，“年轻女性对女性话题影片天然有共鸣”。[8]而根据灯塔研究院发布的《龙腾虎跃，势如破竹———2024年春节档电影市场洞察报告》，我国2024年春节档的电影观众中，女性用户占比达到了63%。[9]而且，女性经常担当家庭消费的主要决策者，成为双人及多人观影活动的购票者，其消费需求和观影偏好值得关注。因此，制片方和投资者逐渐意识到女性电影的市场潜力，开始投入更多的资源来制作和推广女性电影，从而推动了女性电影的兴起和发展。总之，我国女性电影的兴起是多种因素共同作用的结果，不仅反映了女性社会地位的提升和女性意识的觉醒，也体现了电影市场的消费需求。

二、4V营销理论简述

4V营销理论由吴金明于2001年提出，该理论是一个综合性的营销理论，涵盖了产品、价格、促销等多个方面，主张同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）等营销策略，帮助企业更好地满足消费者需求，提升品牌竞争力。其中，差异化（Variation）强调企业应实施差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立独特形象，同时也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。功能化（Versatility）要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。附加价值（Value）是指通过提供额外的服务或产品特性来增加产品或服务的价值，提升消费者的购买体验。共鸣（Vibration）则是要与消费者建立情感联系，使消费者产生共鸣，增强品牌忠诚度。[10]

三、基于4V营销理论的女性电影差异化营销策略

（一）差异化：鲜明定位、突出卖点与独特形象

4V营销理论认为，企业要凭借自身优势，推出有别于竞争对手的产品或促销活动，满足消费者的个性化需求，进行差异化营销；差异化营销可分为产品差异化、市场差异化和形象差异化等三个方面。对于女性电影而言，可采取如下差异化营销策略：

第一，电影的内容或主题体现符合女性喜好的鲜明定位。电影的内容与主题定位明确，符合女性偏好，与竞争对手明显有所区别，这是女性电影得以成功的坚实基础。数据表明，女性电影的观众以女性为主。根据灯塔专业版的用户画像数据，想看《热辣滚烫》以及其他知名国产女性电影《嘉年华》《春潮》《你好，李焕英》《我的姐姐》的受众群体中，女性占比分别为77. 0%、79. 0%、78. 9%、70. 8%、78. 1%。由此可见，女性电影的营销应重点面向女性观众，其内容或主题需要体现符合女性喜好的鲜明定位。例如，《热辣滚烫》聚焦普通女性励志题材，讲述了普通女孩乐莹追寻自我的故事。这一题材贴近生活，真实感人，对女性群体具有吸引力，与同档期上映的其他电影截然不同———同期上映的《飞驰人生2》讲述驾校教练张驰与车手厉小海出征最后一届巴音布鲁克拉力赛的故事；《第二十条》通过普通人视角展现“正当防卫”相关基层法治进程；《熊出没·逆转时空》则被认为适合孩子和父母一起观看的动画电影……同时，《热辣滚烫》通过叙事所凸显的核心主题“爱自己”，借由电影“热辣蜕变曲”《一切都来得及》得以点明———“一切都来得及，现在就爱自己……”这一主题独特而鲜明，明显区别于《嘉年华》《春潮》《你好，李焕英》《我的姐姐》等以往的知名国产女性电影的主题，引发了女性的广泛讨论。

第二，电影的营销传播强调贴近女性需求的突出卖点。女性电影制作方宜分析所圈定的特定女性目标群体的观影需求，有针对性地在营销传播中加以强调。例如，根据普通女性励志喜剧的定位以及女性群体的观影需求，《热辣滚烫》在营销传播中所强调的影片卖点主要有两个：一是贾玲减肥100斤。“减肥”一直是现代女性群体关注的热门话题；《热辣滚烫》中设置了一个女主角乐莹为参加拳击比赛而疯狂减肥的关键情节，恰好反映了这一话题。而影片导演兼主演贾玲作为一名曾经以“丰满”为重要特征的知名女星，为了角色需要，积极进行体重管理，在短时间内减肥100斤；并为了避免“剧透”，刻意隐藏行踪，首映前不在公众视野中出现。在电影制作中采用替身或特效已非罕见，相较之下，贾玲认真、敬业的精神令人钦佩。在电影上映前30天，《热辣滚烫》推出了“电影《热辣滚烫》定档大年初一 贾玲蜕变为新片角色减重100斤”的预告，但是并未曝光贾玲减肥后的形象，悬念十足，激发了观众的好奇心；直到首映前3天推出终极预告，才用短短几秒时间曝光了贾玲瘦身后的侧面剪影，但亦未呈现贾玲的正面形象，吊足了人们的胃口。而在电影首映当天，瘦身后的贾玲终于在新预告片中“热辣”现身，演绎影片中拳击手乐莹的“滚烫人生”，其减肥后从形象到气质脱胎换骨般的转变，令人赞叹，引发了人们的围观与热议；上映后8天，《热辣滚烫》推出“热辣蜕变曲”《一切都来得及》MV，减肥前的贾玲与减肥后的贾玲在MV中同台对唱，两种形象反差明显，予人以强烈的视觉冲击感。电影营销团队巧妙地利用“贾玲减重100斤”这一噱头进行宣传，不仅在电影首映前制造了巨大的悬念，在电影上映后带来了强烈的震撼，也显著提高了电影的辨识度。二是搞笑细节。《热辣滚烫》作为春节档上映的喜剧片，喜剧元素必不可少，因此，影片中设计了多个搞笑片段：乐莹与昊坤状况不断、“囧”态百出的结识经历，各怀心事、阴差阳错的公园约会，以及困难重重、笑点频频的健身训练日常；乐莹的闺蜜莉莉与乐莹男友在一起后，在乐莹得知情况那一刻虽尴尬却流畅的一跪……电影预告片选择了“搞笑健身搭子”等作为宣传重点，展现了影片的娱乐风格。

第三，电影的宣传推广凸显契合女性群体的独特形象。电影制作方应基于定位与卖点，突出契合女性群体审美需求与心理特征的电影形象。例如，《热辣滚烫》营销团队通过海报、预告片、歌曲等宣传推广方式打造了影片“热辣滚烫”的独特形象：分阶段发布了多版海报，大多海报用色浓烈鲜艳，契合女性的审美需求、喜剧的娱乐调性与春节的喜庆氛围。其中，“为自己点赞”版海报呈现了如下情景：乐莹上场参加拳击比赛前，在玻璃上看到了过去的自己，两人会心一笑，过去的乐莹给了现在的乐莹一个热辣的赞……而其首映前发布的多则预告片，多数节奏紧凑、情节跌宕。其中，发布于首映当天的预告片尤其令人热血沸腾，该预告片首次曝光了乐莹减肥后热力四射地进行拳击训练的片段，并配文称：“不被定义，只做自己！《热辣滚烫（你只活一次）》，正在热映”。在歌曲方面，《热辣滚烫》发布了一个“热辣滚烫”的歌单，歌单中所包含的九首歌曲均以“热辣”命名，总体风格“活泼、温暖、轻盈、热血”。

（二）功能化：定制化预告片与多元化周边产品

功能化即功能弹性化。4V理论提出，产品或服务应具有更大的灵活性，能够根据消费者的具体需求进行组合和调整；企业需要通过提供多功能、可定制的产品或服务，满足消费者多样化的需求，提升消费者满意度。具体而言，女性电影可采取以下方式实现功能弹性化：

第一，面向不同喜好的观众推出定制化预告片。定制化的预告片能使电影更好地满足不同观众的需求，增强电影的市场适应性。例如，《热辣滚烫》营销团队根据观众的不同偏好，制作了多个版本的预告片。这些预告片有的强调喜剧元素，吸引喜欢轻松幽默的观众；有的突出励志主题，吸引追求梦想、渴望成长的观众；还有的突出女性题材，吸引关注女性问题的观众。

第二，结合电影内容开发多元化周边产品。多元化的电影周边产品不仅可以增加电影的吸引力和电影制作方的收入，也提供了更多的满足观众弹性化需求的可能。例如，《热辣滚烫》陆续推出了九首衍生音乐：“热辣活力曲”《好极了！漂亮》、“热辣陪伴曲”《小美满》、“热辣逐梦曲”《热辣滚烫》、“热辣希望曲”《只为自己开的花》、“热辣充电曲”《做自己的太阳》、“热辣绽放曲”《藏星》、“热辣心动曲”《猜》、“热辣带劲曲”《去不去看电影》和“热辣蜕变曲”《一切都来得及》。这九首“热辣”主题歌曲风格各异，各具魅力，分别诠释人们内心不同的情感。此外，影片营销团队还调查了解观众对电影及周边产品的期待和喜好，并根据反馈结果开发了9厘米、15厘米等多种尺寸的电影主创同款“手办”，这些“手办”具有收藏价值，能在多种场景里陪伴观众，“给人带来‘这次我想赢’的勇气”。

（三）附加价值：独家观影、品牌联合与免费衍生品

除了产品或服务的基本功能外， 4V理论还强调企业需要通过提供附加价值来提升消费者的购买体验。这些附加价值可以包括品牌文化、售后服务、用户体验等多个方面。通过提供附加价值，企业有望增强消费者对品牌的信任和忠诚度，提升品牌形象。女性电影可通过以下方式为观众提供额外的附加价值：

第一，借助独家观影活动提供附加的情绪价值。电影制作方可组织首映礼、粉丝见面会等独家观影活动，让观众可以近距离与电影主创团队进行互动交流，为观众提供附加的情绪价值。例如，《热辣滚烫》于上映后第三天在北京隆重举办首映礼，减重后的贾玲首次公开亮相与观众进行交流，见面会现场高潮迭起、气氛热烈，贾玲与观众均一度激动落泪。此外，《热辣滚烫》还先后到广州、上海、襄阳等地进行路演，贾玲等主创人员在路演中或展示拳击动作或分享拍摄花絮，一再点燃人们的观影热情。

第二，联合不同品类的品牌提升观影体验满意度。与不同品类、调性相符的品牌进行跨界合作，不仅有望为电影带来更多的曝光机会，也有望让观众获得更好的观影体验，提升观众愉悦感和满意度，从而为电影的口碑传播起到积极作用。《热辣滚烫》与多个品牌进行了跨界联名推广：与白酒品类独家合作伙伴“梦之蓝”联合举办专场观影活动，邀请消费者观影、品酒；与葡萄酒品类合作伙伴长城葡萄酒共同举办了“长城葡萄酒？《热辣滚烫》红运玖玖热辣观影会”，邀请人们一边观影、一边品尝美酒与火锅；其酒店品类合作伙伴“希尔顿欢朋中国”推出了观影评论、分享及抽奖活动；“官方独家AI PC联合营销合作伙伴”联想则与贾玲一起向大家送出了“中国年超有AI祝福”，并推出转发祝福“大胆说你想要的改变”活动，抽奖送出联想小新AI超能本与《热辣滚烫》观影券；此外，《热辣滚烫》还与大希地、麦吉士、呷哺呷哺等食品餐饮品牌进行了合作推广。

第三，开发电影衍生品为观众提供增值价值。开发与电影相关的影音作品、文创产品等衍生品，并无偿提供给观众，这是女性电影为观众提供附加价值的重要方式，有利于提升电影的竞争力。如上所述，《热辣滚烫》推出了多首电影衍生音乐，任由人们自主欣赏；还开发了多款电影主创同款“手办”，并多次举办线上抽奖活动，网友转发微博，即有机会抽取相关“手办”。除此以外， 2024年3月8日，《热辣滚烫》官方账号发布了妇女节祝福视频，视频中，贾玲希望女性朋友们“未来要怎么快乐怎么来哦，毕竟你只活一次”。4月16日起，《热辣滚烫》幕后纪录片《我只活一次》在腾讯视频进行全网独播。该纪录片分为四集，分别是《冒险》《蜕变》《冲刺》和《拳手》，详细记录了《热辣滚烫》的拍摄花絮和幕后工作。

（四）共鸣：电影内容、观众分享与观众口碑

4V营销理论主张，企业需要通过营销策略、品牌形象等手段与消费者建立情感联系，使消费者在购买或使用产品或服务时产生共鸣和情感认同；这种共鸣可以增强消费者对品牌的忠诚度。女性电影可采取以下策略与消费者建立情感联系、促进观众共鸣：

第一，通过故事情节和人物角色触动观众情感。通过精心打造的故事情节和人物角色等电影核心内容触动观众情感，这是电影促使观众产生共鸣的最根本、有效的策略。例如，《热辣滚烫》讲述了普通女青年乐莹在挫折中坚持梦想、最终实现自我价值的励志故事，其中涉及诸多故事情节：与家人发生争吵，被男友和闺蜜背叛；阴差阳错结识心动异性，机缘巧合参加拳击比赛；恋爱经历跌跌撞撞，减肥过程磕磕绊绊……这些情节是普通人在日常生活中亦会遭遇到的，因此极易让观众代入其中。同时，电影细腻地刻画了女主角乐莹的鲜活形象与复杂情感：面对妹妹与表妹的请求时委曲求全地帮忙的矛盾心理，陷入人生低谷时的绝望与迷茫，在心动异性面前的小心翼翼与刻意粉饰，面对困境时的勇敢坚持与不懈努力，从自我放弃到争取成为更好的自己，从习惯性迎合别人、讨好别人到真正地爱自己、为自己而活……在乐莹这一角色中，女性观众可以找到自己的影子，产生内心深处的情感投射，并引发对其困顿、敏感、坚韧和自我成长等诸多情感特质或经历的共情。

第二，鼓励观众分享与电影有关的情感和故事。充分依托社交媒体的优势，鼓励观众表达与交流个人对电影的理解与感受，是女性电影促进观众共鸣的重要策略，有助于让观众对电影产生强烈的归属感和认同感。《热辣滚烫》营销团队不时结合剧情发起互动话题，吸引网友交流———“乐莹终于学会了把自己的感受放在第一位，那你呢？”“你从昊坤看乐莹拳赛的眼神中读出了什么？”……这些互动话题提醒观众关注与讨论电影中的情感元素，向观众强调了“爱自己”的电影主题，传递了关于温暖、勇气与希望的正能量。同时，影片营销团队还在官方微博上策划了“‘用放大镜’感受热辣滚烫”栏目，引导观众更为深刻地感悟影片中所细致刻画的情感：乐莹刚开始在餐馆打工时，说自己“不发朋友圈”，片尾处却发朋友圈分享自己“赢了一次”，这意味着乐莹已经开始拥抱自己、拥抱生活。乐莹站在破碎的镜子前看着自己，以为昊坤是缝补她伤疤的创可贴，但创可贴一事其实只是个误会而已……此外，营销团队还在微博平台发起影评活动，网友带上话题“分享热辣滚烫的瞬间”发布微博，分享观影感受、讲述自己和乐莹一样的那些“热辣滚烫的瞬间与故事”，即有机会获得电影票码与主创签名。鼓励观众分享与电影有关的情感与故事，表达出真实独特的自我，这进一步激发了更多观众的情感共鸣。

第三，利用观众口碑扩大电影的影响力。电影制作方有选择地摘录部分观众的影评加以传播，有助于形成正面的口碑效应。例如，《热辣滚烫》上映后，影片营销方推出了标签为“热辣滚烫正在热映”的系列海报，其中包括《但是只有你知道，你已经不是原来的你了》《细腻真诚》《温暖治愈》《后劲十足》《已经赢了不是吗》《安静讲故事》和《成为自己》等多篇观众影评。其中的《成为自己》影评中，观众“某饭”观影时观察入微、全情投入，给予影片高度评价：“诚意之作，没有人能体会到那句‘我不爱吃牛蛙’需要讨好型人格付出多大的勇气，在一次又一次对人性失望之后，她赢得了自己，爱自己，成为自己，那是最重要的事。”除了普通观众的热评，一些媒体影评人和电影界专业人士的推荐亦提升了电影的知名度和美誉度，进一步提高了观众对电影的忠诚度。

综上所述，在女性社会地位提升、女性意识普遍觉醒和电影市场的消费需求等多种因素的综合作用下，我国女性电影逐渐兴起。基于4V营销理论，女性电影可采取如下策略进行差异化营销：在差异化方面，电影的内容或主题体现符合女性喜好的鲜明定位；营销传播强调贴近女性需求的突出卖点；宣传推广凸显契合女性群体的独特形象。在功能弹性化方面，面向不同喜好的观众推出定制化预告片；结合电影内容开发多元化周边产品。在附加价值方面，借助独家观影活动提供附加的情绪价值；联合不同品类的品牌提升观影体验满意度；开发电影衍生品为观众提供增值价值。在共鸣方面，通过故事情节和人物角色触动观众情感；鼓励观众分享与电影有关的情感与故事；利用观众口碑扩大电影的影响力。

注释

[1]微博之夜官方账号. 2023微博之夜荣誉名单[EB/ OL].微博之夜官方账号， （2024-01-14） [2024-04-02]. https： / / weibo. com/1677969704/ NBIL8CdVR.

[2]赵丽.灯塔研究院发布《龙腾虎跃，势如破竹———2024年春节档电影市场洞察报告》[N]. 中国电影报， 2024-02-21 （009）.

[3]灯塔专业版.《热辣滚烫》数据[EB/ OL]. 灯塔专业版， （2024-04-10） [2024-04-10].灯塔专业版APP.

[4]马聪敏.影像中的女性身份再塑造及女性电影大众化———论近期几部女性电影的两个转向[J].妇女研究论丛， 2006 （02）： 51-55.

[5]盖琪.“反成长”的“成长”：近年中国内地女性电影中的“少女叙事”[J].当代电影， 2021 （09）： 53-60.

[6]王璐.当代华语女性电影导演的艺术话语逻辑[J].电影文学， 2022 （03）： 90-93.

[7]田秋生，王琴.从私下到公开：中国女性电影叙述声音及话语权威的流变[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版）， 2023， 52 （03）： 53-60.

[8]灯塔专业版. 2023中国电影市场年度盘点报告[R/ OL].灯塔专业版， （2024-01-01） [2024-04-03].灯塔专业版APP.

[9]赵丽.灯塔研究院发布《龙腾虎跃，势如破竹———2024年春节档电影市场洞察报告》[N].中国电影报， 2024-02-21 （009）.

[10]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济， 2001 （06）： 70-75.