我国电影分线发行：现象、原理与策略

【摘要】自2023年横店会议重提“分线发行”以来，部分影片进行了尝试，但也暴露出不少问题。本文通过对我国院线制改革后差异化发行实践的梳理，回溯分线发行的历史与现状，对分线发行的概念进行辨析，提出分线发行是基于正和博弈的理念，并从转变思维、建立信任机制、寻找共同点等方面对分线发行的落实提出策略建议。

【关键词】分线发行 差异化电影发行 正和博弈

本文系2020年度国家社科基金艺术学重大项目“新时代中国电影工业体系发展研究”（项目编号： 20ZD19）的阶段性成果。

今年春节档前夕， 5部影片进行了分线发行的新尝试，分别提出了自己的排片比例。之后，中国电影制片人协会和中国电影发行放映协会召开了座谈会，要求“任何单位或组织都不能利用市场支配地位，干预包括电影排片在内的市场经营活动，对各市场主体正当的经营活动做出限制性安排”[1]。事实上，自2023年横店会议重提“分线发行”以来，不少片方进行了尝试，但更多市场相关利益者持观望态度。分线发行应该如何理解，其核心目的是什么？如何才能提升市场效率，形成有效的分线发行？本文将围绕上述问题回溯分线发行的历史与现状，对分线发行的内涵和外延进行辨析，对我国现阶段分线发行的问题进行剖析，并对未来进行展望。

一、现象回溯：我国电影分线发行的实践

2023年10月26日，在横店召开的第二十四届全国电影推介会暨第一届全国电影交易会举办期间， 24部影片进行了分线发行签约，标志着中国电影市场正式开始探索这一差异化的发行机制[2]。事实上，在“横店交易会”前，中国电影市场对差异化发行机制的尝试从未间断。

1.院线制改革后胶片放映时期的差异化发行机制（2002—2010年）

2002年院线制改革后，国产影片由制片公司直接与院线沟通或通过发行公司代理联系院线。业务流程从之前的单渠道多层次发行变为多渠道一级发行，减少了发行环节。这一阶段数字硬盘尚未完全替代胶片拷贝，影片拍摄大多使用胶片，绝大部分影院仍是胶片放映。由于胶片拷贝造价较为昂贵，受到发行费用的限制，片方会根据自身条件采用不同的发行方法。主要有以下四种[3]：全面铺开，全线上映；区域轮动，从点到点；局部扩张，以点带面；小范围发行，特色放映。（图1）

具体而言，大投资、大制作、发行费用充足的影片会选择全线上映。具有某些地域特色的中小成本影片通常会选择区域轮动、从点到点。例如投资仅为200万的《暖春》，先以16个拷贝在山西省内进行首发，在获得209万票房后转战河北、江苏、新疆等地，经过一年时间的多次区域轮动，最终跑了全国50多个县市，取得了2500万票房。局部扩张、以点带面类似于好莱坞的“台阶式发行”（platform release）模式，发行方首次投入150个以下的拷贝量，随着影片口碑不断发酵，逐渐形成由区域辐射到全国的发行方式。这样动态调整发行规模的方式能够有效降低宣发成本，缓解发行压力。例如纪录片《南京》在2007年7月7日借“七七事变”纪念日之势，投入70块拷贝，在北京、上海、广东三地首映；随着口碑不断发酵，在“日本无条件投降日”这天（8月15日），片方扩大拷贝投入，在江苏、浙江、山西、山东、新疆等地公映；随后， 9月18日继续追加拷贝至127个[4]，推进了辽宁、吉林、黑龙江等地的公映，最终获得近1200万票房。小范围发行、特色放映类似于好莱坞的“限量发行”（limited release），常见于艺术影片发行。这类影片基本放弃全国市场，投入较少的拷贝量，在重点城市进行小规模放映。

这一时期的发行机制追求在有限的预算条件下，通过不同的发行方法实现更高的市场覆盖率，获得更高的票房。

2.数字化放映时期分线发行的尝试（2011—2023年）

2009年的3D电影《阿凡达》成为我国胶片时代与数字电影时代的分水岭。此后，我国数字电影迅速成为行业主流，数字硬盘替代胶片拷贝，影院在2011年迅速完成放映设备的更迭和淘汰。对于发行而言，数字硬盘成本低廉，极大地降低了发行费用，使得大多数中小成本电影也有足够预算进行全线上映，覆盖全国市场。逐渐地，发行方不再考虑影片的发行路径，而是将数字硬盘几乎发往全国所有影院，再与影院协商排片率，形成了“全线发行”的景象。与此同时，影院的话语权逐渐增大，在握有同档期所有影片硬盘的情况下，根据市场预期等因素调整排片。随着上映影片数量的连年增长，市场竞争愈发激烈，影片首映时的影院排片比率成为各家片方争夺的焦点。与此同时也带来影院放映同质化、小众影片“查无此片”等问题。而在美国电影市场，即便是数字时代的发行，也依然保留了胶片时代的多种发行模式。

这一时期进行“分院线”发行尝试的影片并不多。例如2012年《目击者》仅在广州金逸珠江院线旗下影院上映，放映5周最终获得800万票房。2018年纪录片《生活万岁》在万达、大地、上海弘歌、中广国际四条院线开始为期三个月的放映，最终收获487. 3万票房[5]。

全国艺术电影联盟、首都之星艺术影厅联盟、上海艺术电影联盟、人民院线等“虚拟院线”的建立为行业提供了一种新的可能性，影片可以通过特色院线进行专线放映从而实现分线发行。自2016年全国艺术电影放映联盟成立以来，加盟影院从启动时的100家发展到目前的3488家影院，覆盖4230块银幕，专线放映影片53部。在发行过程中，全国艺联不断尝试各种方法，针对不同影片调整发行策略，在不断的探索中逐渐形成一套较为完整的体系，积累了《零零后》《掬水月在手》等经典案例，产生了一定的市场影响力。但适合艺联发行的影片仍为少数艺术电影。

大象点映、中影预约放映是分影院放映的新尝试。这种方式是由观众在片库中选择影片发起点映，通过平台审核后在一定时间内召集观众买票，当上座率达到一定要求后成功开场，观众们可在预定的时间到预定的影院进行观影。与院线排片相比，这类点映更像一种自下而上的选择，能够吸引更多“志同道合”的人。一方面使得观众能够看到排片较少的“小众影片”以及已上映过的电影，另一方面提高了影院的放映效率，使其上座率有了保证。

2023年暑期档多部影片尝试了超长时间点映、之后全线上映的发行方式。这种市场自发形成的发行实践类似于好莱坞的“台阶式发行”，即小范围发行营造口碑后扩线至全国。事实上，对放映时间、地区有所限制的超长点映即是口碑营销的一种方式，又可以被看作“分影院发行”的有益尝试。按照现行惯例，一般影片点映持续3-5天，但去年暑期档的多部影片点映时间超过10天。在超长点映期间，片方对影院没有强制排片要求，影院完全自愿参与、自主排片，形成了事实上的“分影院发行”。例如《八角笼中》定于7月6日正式公映，受到宣发预算的限制，片方于6月22日以点映方式空降端午档，点映时间限定在每日14点至21点。端午期间每天仅7%左右的排片率，但平均上座率高达17%，超过不少端午档影片，三天点映收入票房6675万元。第二、三轮点映在端午结束后的6月29日开启，持续到7月6日正式上映，排片比率从13%慢慢升至26%[6]。7月14日公映的动画电影《茶啊二中》也采用了超长点映策略。影片在6月17日就开始限定地区、时间段的点映活动，随后逐渐扩展为全国点映，点映时间近一个月，点映票房达3593万元。此外，《孤注一掷》《热烈》等片都进行了超长点映，并获得了不错的票房成绩。影片过硬的质量、口碑营造的方式都给分线发行提供了借鉴和经验。

3.“横店交易会”后的分线发行实践（2023年至今）

横店交易会后，更多商业电影开始尝试分线发行。这一阶段分线发行的共性体现在具体方案仅围绕排片场次展开。例如首部尝试分线发行的悬疑电影《沉默笔录》，根据披露的方案显示，该影片在合作的30条院线所属影城上映。细则要求影院在首周末（12月1日至3日）前三天总场次不少于8场，三天中黄金场不少于3场，工作日（12月4日至8日）每天场次不少于1场。经过报名，最终有1500家影城进行合作，上映三天排片分别为2. 2%、1. 1%、1. 5%，但票房占比仅为0. 5%、0. 2%、0. 2%，平均上座率不足2%。之后，贺岁档上映的《非诚勿扰3》成为尝试分线发行的首部商业大片。从发行公告来看，仍然是对上映首日、次日及第三日场次占比提出要求。最终上映首日排片率达到13. 26%，但当日票房占比仅5. 18%，平均上座率为5. 26%[7]。春节档前夕， 5部影片分别向院线提出了自己的分线发行要求。《飞驰人生2》与《第二十条》《热辣滚烫》要求大年初一、初二每天排片22%以上。由联瑞出品的《熊出没·逆转时空》与《我们一起摇太阳》选择了捆绑发行，前者要求大年初一、初二每天排片10%，后者要求12%，两部电影需要一起报名。尽管最终叫停了这样瓜分市场的行为，但也反映出当下分线发行的一些问题。

这一阶段的分线发行主要围绕排片比率进行协商。对于片方来说，不仅保住了排片场次，而且节省了高额排片费；但对于影院来说，分线发行更像“开盲盒”，在未看到影片的情况下，只能靠片方宣传决定是否参加分线发行，不能通过上映情况进行动态排片调整。实际执行分线发行的影片当日票房与排片倒挂，与暑期档影片超长点映阶段的排片、票房相比仍有差距。这样的现象需要我们重新思考分线发行应当如何实现。

二、概念辨析：分线发行的原理与机制

1.分线发行的原理

分线发行是在市场发展过程中衍生出来的概念，学界对“分线发行”的定义尚未形成共识。事实上，分线发行是指影片发行方根据电影特点和观众需求，选择部分院线或部分影院放映影片，形成排他性“特许”发行，以实现资源配置的优化。本质上，分线发行是多样化、差异化的发行模式，是由市场主导的灵活发行机制。当下，仍有不少从业者对分线发行的理解有偏差。

首先，分线发行并非行政命令，而是一种市场手段。横店交易会上分线发行的签约行为让不少从业者认为分线发行是带有行政色彩的要求或命令。为了达成分线发行，不少影院提出需要进行补贴，一些片方则希望官方强制实施。然而分线发行并不是目的，而是促进电影市场改革的切入口，是激发市场活力、推动电影市场高质量发展的手段。通过分线发行，能够让各类影片更充分的找到它的市场受众，促进影院差异化经营，从而提升市场效率。作为一种市场手段，分线发行需要各个参与方达成发行协议、实现双赢，依靠行政力量执行并不能实现其提升市场效率的目的。即便在分线发行过程中出现一些资源错配的问题，也不应该依靠政府干预，而要依靠市场体系不断进行自我调整。

其次，分线发行并非瓜分市场，而是要借此扩大市场容量。今年春节档5部影片同时对影院提出了排片比率的要求。若一家影院同时放映5部影片，已占据88%市场份额，留给其他影片的市场空间仅有12%。这样简单的瓜分方式不仅偏离了分线发行的初衷，而且还对电影市场造成了损害。分线发行的重点在于精准定位、精细化选择观众，提升影院单银幕票房产出，实现票房占比高于排片占比。在提升影片发行效率的同时，留出更多空间给中小成本影片，从而扩大档期内的影片容量。

最后，分线发行并非排片率的约定，而是通过多种方法提升发行效率。从横店交易会后分线发行的具体操作上可以看出，片方与院线、影院的讨论主要围绕在排片比例上。也就是说，只要影院能够达到多少排片率，片方就持续供片。对于片方而言，通过这样的约定能够取消处于灰色地带的排片费，无疑是有利的。但是将分线发行的方式方法仅局限于对排片率的协商上，并不能达到激活市场的目的。一方面，影院经理没有看过影片，直接同意排片率就是一场豪赌。这意味着在影片起片的几天内影院不能根据观众的想看程度以及口碑反馈调整排片，面临场均人次不达预期的风险。另一方面，片方即使要到了理想的排片率，但在影片质量一般、宣传不到位等情况下，仍然不会创造高票房。例如大量宣发费用极为有限的文艺片，即便首日排片达到10%，也很难产生出百万以上的票房。在影院排片场次成为稀缺资源的情况下，分线发行需要通过多样的方式方法做好观众定位，精准地找到想看的观众，更好地将影片和观众进行匹配，从多个维度与院线协商，更好地利用有限的场次资源，从而提升发行效率。这也对影院提出了更高的要求，需要影院了解自己的受众群体，以及他们的观影习惯和消费习惯，在建立自己影院品牌的同时为分线发行的双向选择提供必要的数据参考。

2.正和博弈：分线发行的机制

从分线发行的机制上看，不论是分地区还是分院线、分影院发行，最终都是片方与放映方的博弈。在现行体制下，影片所产生的票房按照比例给制、发、放等市场主体进行分账。可以说，片方与放映方是利益共同体，共享利益也要共同面对观众。影片票房高，双方获得的收益就高。若影片获得了一定的排片场次，但无人进场观看，对双方都是一种伤害。分线发行正是通过差异化的供片，让片方获得较高的发行效率，让影院获得更高的上座率，从而获得较高的票房收入。因此，参与分线发行的片方与放映方的博弈并非零和博弈，而是正和博弈。

正和博弈的核心理念是合作与共赢，它强调的是参与者之间的利益并非此消彼长，而是可以通过合作实现共同增长。在正和博弈中，参与者通过合作和协调策略，达到一个双方都满意的结局，从而实现共同的利益增长。当然，要实现正和博弈并不容易，往往面临着各种挑战和困难。比如，参与者之间可能存在信息不对称、短期利益不一致等问题；环境和情况也可能随时发生变化，给合作带来不确定性。要想达成正和博弈，首先，参与者需要摒弃传统的零和博弈思维，认识到合作的重要性。零和博弈强调的是对抗和竞争，而正和博弈则更加注重合作和共赢。因此，参与者需要转变思维，从对抗转向合作，以实现双方的利益最大化。其次，参与者需要建立信任机制，确保合作的顺利进行。在正和博弈中，信任是合作的基础。如果参与者之间缺乏信任，那么合作就很难进行下去。因此，参与者需要通过各种方式建立信任，如签订协议、保证承诺等，以确保合作的顺利进行。最后，参与者还需要在合作中寻求共同点和利益交集，以实现合作的最大化。在正和博弈中，参与者之间的利益并非完全一致，但也存在共同点和利益交集。参与者需要深入挖掘这些共同点和利益交集，通过合作实现双方的利益最大化。

三、未来展望：落实分线发行的策略和建议

分线发行是我国电影行业良性发展过程中的必然选择之一。它将促进中国电影市场的多元、精细化发展，是调整电影产业结构的有效手段。与美国相比，我国银幕数是其两倍，但每年上映的电影数量不到北美的三分之二，观众每年平均观影频次也仅有北美的三分之一。从宏观上讲，我国电影产品供给仍不够丰富多元，观众观影习惯还有待进一步培育，院线影院差异化、精细化经营仍需努力，分线发行所需的市场环境和生态还需要进一步完善。从中观上讲，在现有的市场环境和生态下，以全国艺联为主的虚拟院线仍是分线发行的主要形式之一，选择这类虚拟院线的影片大多为艺术电影或主旋律影片，类型特征明显，观众观影习惯正慢慢养成。此外，精准的超长点映再扩线的差异化发行方法作为分线发行的一种形式适用于当下市场环境中的商业电影。从微观上讲，分线发行的最终落实还要靠片方与放映方协议的达成，也就是在正和博弈中双方对各自的权利和义务达成一致、对双方获得的利益感到满意。对此，行业内各市场主体还需在以下三个方面进行改进。

1.转变思维：从对立到合作

分线发行理念尚未形成共识。很多电影片方不了解专线发行使优质内容在全线市场中丧失了更精准更高效的发行优势。例如一些艺术电影在电影节获奖或获得一定宣传资源后，更倾向于全线发行，以期获得更高票房回报。事实上，艺术影片的发行覆盖范围与影片的最终票房成绩并没有直接关系。相比之下，更加精准地找到适合影片、喜爱影片的目标受众，有的放矢进行宣传和长线放映会更加有效。同时，很多影院尚未意识到真正差异化的分线发行能够有效促进影院品牌的建立，对观众的精准区分能够提高用户黏性，利于影院会员体系的建立和长期发展。只有双方本着合作共赢的思维，认同分线发行所带来的共同利益，才能真正将分线发行落到实处。

2.建立信任机制：从沟通到制度

无论是片方还是影院，最终都要链接到观众；无论采用何种发行方式，最终都要有观众走进电影院观影才行。影院只有相信影片能够获得某一类观众的关注和喜爱，才会愿意增加排片；片方只有相信影院的受众是本片的观众，才能给予独家放映权。因此，信任机制的建立是合作的基础。信任机制可以通过约定、激励和惩罚等手段来保障合作双方的利益，促进合作的顺利进行。首先，片方应让放映方提前看片，从而让影院更好地判断此片是否适合在本影院放映，提升影院信心。其次，影院也需要更加精准的定位，了解自身的受众群体，系统性地判断哪些类型的电影要争取独播权。最后，双方可以通过激励性质的合同条款来增加信任。例如随着市场反馈的不同采取阶梯分账比例等。这类制度化的约定能够有效降低风险、提高效率。

3.寻找共同点：争取票房收益最大化

片方和放映方的共同目标是争取票房收益的最大化。除去影片的品质保证、影院排片的支持外，观众培育和精准营销都必不可少。一方面，培育观众是分线发行的基础，只有当观众对不同类型影片的需求达到一定的量级，分线发行才成为可能。线上影迷社区交流、影片映前导赏、专题讲座等活动是培育观众、提升电影审美水平的主要方式。这需要片方与放映方共同协作，借助大数据等新技术，通过长期的社群营销，逐渐培养不同观众群体的观影习惯。另一方面，片方不能指望分线发行的排片率解决吸引观众观影的问题。没有宣传或宣传很少的影片即便有较高的排片也难以让更多观众走进影院。因此，片方与放映方都要重视精准营销，片方制定更加有效的营销策略，影院也需增加自身社群营销的自主性，合作共赢，以互惠互利的方式提高各自收益。

分线发行所带来的差异化的竞争格局有利于整个电影市场的良性运行与发展，是继续深化我国院线制改革的重要举措。深化中国电影体制机制改革，就是要充分发挥市场机制的积极作用。改革创新与试错容错是相辅相成的，未来仍需继续加强对分线发行的探索和实践，逐步形成适合中国电影市场的差异化发行模式。

注释

[1]两协会关于召开春节档影片宣传发行放映座谈会简讯：“中国电影市场报告“公众号2024-01-30.

[2]刘阳.电影市场：启动分线发行[J]. 人民日报， 2023-11-08 （11）

[3]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M].北京：中国电影出版社， 2008： 345

[4]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M].北京：中国电影出版社， 2008： 347

[5]靳丽娜.我国电影分线发行的实践与探索[J].中国电影市场， 2021 （08）： 21-25

[6]数据来源于拓普数据库

[7]数据来源于拓普数据库