基于网络文本的池州牯牛降景区旅游形象感知研究

摘要：互联网+旅游的快速发展，使得越来越多的人通过旅游网络做出旅游决策。旅游目的地形象对于旅游景区的发展至关重要，网络文本对于研究旅游目的地形象具有重要意义。本文以电子商务网站评论为研究样本，运用ROSTCM6软件进行数据分析，获取游客对于池州牯牛降景区的旅游形象感知。研究结果显示，游客对于池州牯牛降的整体感知形象一般，对牯牛降的自然环境认可度较高，在对景区的感知评价中多为正面词汇；感知情感以积极情感为主，但也存在部分消极情感，针对消极情感部分提出相应的改进策略。

关键词：网络文本；牯牛降；旅游形象

中图分类号：F592文献标识码：A

旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的知识、信念、想法、印象和感情的总和，是旅游者持有的个人想法和概念，它包括认知形象、情感形象和总体形象。[1]互联网＋旅游的快速发展，使得旅游目的地之间的竞争日趋激烈，旅游地形象越来越成为吸引游客的关键。随着在线旅行社（OTA）的快速发展，产生了大量真实有效的在线评论。网络评论对旅游目的地形象传播研究具有重要意义，网络数据也成为研究旅游目的地形象的重要来源，来自谷歌的一项数据表明，越来越多的游客在选择旅游目的地前，会通过网站提前了解目的地相关信息，并通过网站去预定他们的行程。因此，基于电子商务网站在线评论信息研究游客对旅游目的地形象具有重要的现实意义。关于旅游目的地形象的研究也是近年来国内外学者研究的热点。国内外学者认为旅游地形象的研究与旅游者决策，旅游地满意度、旅游地推荐、旅游重游意愿、旅游地营销等相关。[2-5]

1研究方法与数据来源

1.1案例地概括

石台牯牛降景区为国家4A级旅游景区，位于中国三大富硒地之一的池州市石台县境内。石台牯牛降景区是黄山山脉西延的主体，古称“西黄山”，主峰为皖南第三高峰，有“绿色自然博物馆”、“野生动物种群基因库”、“皖南绿宝石”和江南“小九寨”的美誉，更是高“负氧离子”的康养圣地，是国家重要的自然保护区。携程数据显示石台牯牛降景区在石台山水景点中排名第一。

1.2研究方法

运用ROSTCM6软件进行文本分析，包括词频统计、语义分析、情感分析等，获取游客对于石台牯牛降景区的认知形象、情感形象和总体形象。

1.3数据来源

研究数据来源于携程网、同程网、去哪儿网、猫途鹰网和美团网。智研咨询的最新数据显示携程网、美团网、同程网和去哪儿网四个网站的在线市场份额占比超过85%，猫途鹰网站是全球评论类最全的网站。数据的获取是使用Python编程语言编写爬虫程序，利用网络爬虫技术获取相关网页数据，在携程网、美团网、同程网、去哪儿网和猫途鹰网上分别采集石台牯牛降的评论。截止到2023年8月7日，共采集到评论数为4675条，其中携程网的评论为1127条，去哪儿网298条评论，美团网541条评论，同程网2668条评论，猫途鹰网站41条评论。通过数据预处理，去除重复评论和无效评论，最终获得有效评论为4624条，有效字数为505548字。

1.4数据处理

首先运用ROSTCM6软件进行第一次分词处理，将一些地名、景点名称添加到系统中方便能自动识别，如牯牛降，龙门潭，严家古村等。同时将分词中出现的如“然后”“一定”等与目的地感知相关性低和无意义的词汇删除，第二次分词处理将一些相近意义的词语进行合并，比如小朋友，小孩统一替换为小朋友；值得，值得一去，值得推荐替换为值得一去，同时根据口语的习惯，添加便宜的反义词不便宜，满意的反义词不满意，推荐的反义词不推荐等。

2研究结果分析

2.1高频词分析

借助ROSTCM6软件分析游客对于石台牯牛降的整体评价，通过功能性分析中的词频分析得出网络文本的高频词表，最终选取高频词前80。如表1所示。文本的词频能有效反映出游客对旅游地形象各个方面的主观评价，而高频词分析则是发现游客在目的地形象中感知的重点。

2.2认知形象分析

2.2.1游客对牯牛降景区的地理区位和旅游景观认知

与牯牛降地点相关的词汇有“牯牛降”出现1221次、“石台”出现528次、“龙门”出现280次、“黄山”出现268次、“安徽”出现168次、“祁门”出现153次、“池州”出现135次。说明大部分游客对于牯牛降的地理位置认知都是比较清晰的，知道牯牛降位于安徽省池州市石台县，但少部分游客存在认知不清晰的现象。从评论文本可以知道由于黄山的知名度比较高，部分游客会错误前往黄山祁门牯牛降。游客对牯牛降景区的旅游景观认知从高频词可以看出是非常满意的。其中“瀑布”出现562次、“空气清新”出现514次、“山清水秀”出现511、“原生态”出现325次、“小九寨”出现179次、“漂亮”出现170次、“天然氧吧”出现119次，“碧绿”出现66次。牯牛降有着江南小九寨的美誉。有山有水有人家，自然景观非常优美。龙门潭景区美如翡翠，是名副其实的青山绿水。通过文本分析可以看出游客对于牯牛降的自然生态景观还是非常认可的。

2.2.2游客对牯牛降景区的旅游体验认知

从高频词可以看出游客的旅游体验感总体是比较好的，其中“很好”出现595次、“值得一去”出现578次、“方便”出现528次、“开心”出现277次、“好地方”出现201次、“好玩”出现139次、“非常好”出现90次、“挺好的”出现70次，通过这些评价语都可以看出游客对于牯牛降景区的旅游体验较为满意，推荐意愿较为强烈。但也存在部分负面评价，如“不值”出现88次，“可惜”出现61次，说明部分游客存在失望情绪，旅游体验感不佳。

2.2.3游客对牯牛降景区交通门票认知

高频词中“自驾”出现330次，可以看出游客选择开车前往景区的更多。原因是牯牛降的公共交通不太便利，省内外游客更多的是自驾前往，同时高铁用户到达池州站选择拼车前往景区较多，因为目前并无直达景区的公共交通。高频词中“门票”出现391次、“取票”出现306次、“停车场”和“票价”均出现91次、“优惠”出现82次、“买票”出现74次。由评论文本可知，牯牛降景区的停车场很大，停车较方便，景区内光观车10元送到门口，景区内交通还是较为便利的。游客关于门票提及较多的是价格偏高，性价比不高。

2.2.4游客对牯牛降景区基础设施和服务认知

高频词“开发”出现283次，“不大”出现77次，牯牛降目前景区不大，已经开发的区域有限，还有大部分区域未开发。“服务”出现159次、“导游”出现121次、“特色”出现119次、“农家乐”出现88次、“管理”和“窗口”均出现63次。文本信息中反映游客对于部分智能化服务不太满意，比如有开发票没有成功，游览过程中的休息设备太少等。

2.3情感形象分析

运用ROSTCM6软件进行情感分析的结果显示积极情绪占比最高为80.32%，其次是消极情绪，占比为12.37%，中性情绪的占比最低，为7.31%。结合评论文本分析，“景色很不错环境优美，不爬山的话玩起来也很轻松，适合带小孩出来”、“风景超好看的，绿宝石一样颜色的水真好看”、“回归大自然的旅行，不管是漂流还是原生态的村落，都让你感觉淳朴自然，还有天然岩洞的神奇，让人轻松畅快之旅”、“非常美的地方，水特别清，碧蓝碧蓝的”、“牯牛降的风景真的很美，溪水清澈见底，山上景色怡人，很值得一去的地方”，

这些积极评论主要集中在游客对牯牛降自然景色评价和推荐中。

消极感知情绪主要体现在爬山太累，基础设施不完善，交通不便利，枯水期水量小，节假日拥堵严重，票价比较贵等方面。结合评论文本分析，“可玩性低，性价比低，景色一般，体验不佳，就一个瀑布，其他就没啥特色了，收费还奇高，不值得来玩”、“人太多了，人挤人，基本玩不了，不能在节假日出门”等。由游客的旅游体验可知，节假日的拥堵严重影响了游客的旅游体验。由于黄山的知名度较高，游客对牯牛降也期望值较高，存在与现实的落差。门票价格优惠度不足，普遍反映门票价格偏贵，性价比不高。

2.4语义网络分析

对获取的数据进行语义网络分析，结果如上图，网络图共包含36个特征词，可以看出牯牛降，风景，石台，瀑布在中心位置。特征词可以分为三个部分，一部分是地理区位和景点名称，比如安徽，池州，石台，黄山，祁门，牯牛降，龙门潭，四叠瀑布等；一部分是游客的旅游体验，比如方便，很美，值得推荐，开心，很好等；一部分是游客行为类，比如爬山、取票、自驾等。

3旅游感知提升策略

3.1完善交通和提高基础设施服务

建议在池州高铁站和石台汽车站开通直达牯牛降景区的景区专车，每天循环发车，方便游客的出行，降低游客进入景区成本。景区门票定价可采取淡旺季，有效分散旺季人流，吸引淡季游客，形成价格优势。同时针对一些特殊群体制定价格优惠政策，比如当地学生半价优惠、医护人员免免票、教师等半价活动。同时在一些特殊的节日实行门票优惠政策。加强工作人员的培训，提高服务人员的质量，优化旅游基础设施，利用现代化技术实现景区的智慧发展，满足游客的个性化需求。

3.2加强宣传，提高景点知名度

著名的旅行博主房琪曾于2021年发过关于池州的短视频，其中第一处景点便是石台牯牛降，视频也吸引了众多游客慕名而来。在网络信息化时代，抖音等短视频平台是景区进行宣传的重要阵地。目前石台牯牛降在抖音官方账号为石台旅游牯牛降景区，粉丝数为2.1万，已发布500多个短视频，点赞与收藏数不高。建议抓住重点平台进行宣传，提高短视频的质量，不定期策划一些提高牯牛降知名度的营销活动。比如可以与茶旅游结合，通过石台硒茶进行重点宣传。

3.3聚焦目标市场，做好产品定位和开发

在文本高频词中，“孩子”“自驾”出现较多。说明牯牛降的客源市场群体中家庭游玩与亲子游玩市场巨大。可以针对亲子市场多开发一些儿童游玩项目，利用石台牯牛降珍贵的动植物进行研学小课堂的开发，扩展更大的亲子游市场以及研学市场。

参考文献：

[1]春雨童，王传生，计卫星，等.基于网络文本分析的重游意向旅游形象感知研究——以厦门鼓浪屿风景名胜区及北京故宫博物院为例[J].地域研究与开发，2021，40（04）：96-101.

[2]张洪昌，舒伯阳.基于网络文本分析的民族村寨国际旅游形象感知研究——以黔东南州为例[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2019（03）：145-152.

[3]张文亭，骆培聪.基于网络文本的目的地旅游形象游客感知与官方传播对比研究——以福建永定土楼为例[J].福建师范大学学报（自然科学版），2017，33（01）：90-98.

[4]敖长林，李凤佼，许荔珊，等.基于网络文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究——以哈尔滨市为例[J].数学的实践与认识，2020，50（01）：44-54.

[5]石栋奇.来华美国游客中国旅游目的地形象研究[D].西安外国语大学，2017.

项目：池州市社科联2023年一般课题“池州市旅游业高质量发展水平测度及障碍因素分析”（编号：2023YB06）；池州学院人文一般项目“池州市数字经济与旅游业高质量发展的耦合协调及影响因素分析”（项目编号：CZ2024RW08）;池州市社科联2023年一般课题“池州市旅游业高质量发展水平测度及障碍因素分析”（项目编号：2023YB06）

作者简介：施香君（1993—），女，汉族，安徽安庆人，硕士，池州学院旅游与历史文化学院助教，研究方向：旅游规划与开发。