推出饮用纯净水 元气森林要打一场硬仗

白杨

“不少行业、不少公司处于是否离开市场的十字路口，饮料行业亦是如此。”这是今年年初元气森林创始人唐彬森在全员内部信中提到的一句话。如今提起元气森林，人们想到的还只是无糖气泡水。当单品增长遇到瓶颈，下一个爆款产品还未形成，元气森林站在了十字路口。

在元气森林跨界的各品类中，瓶装水无疑被寄予了厚望，“有矿”矿泉水、“森林的水”天然水、“元气森林”纯净水等新品牌频出。然而，市场的反响却是残酷的，记者走访发现，“有矿”矿泉水已悄然下架，取而代之的是元气森林饮用纯净水，而且上线也颇为低调，其营销卖点是“0钠”。在业内人士看来，“0钠”的宣传更像是伪概念，市场是否买单还需时间检验。选择与农夫山泉等老牌水企鏖战，元气森林面临的必然是一场硬仗。

下架矿泉水  推出纯净水

作为元气森林首款瓶装水产品，“有矿”矿泉水于2021年7月初在线上推出。2022年3月，元气森林宣布对“有矿”完成了新一轮的品牌升级，推出“钻石瓶”新包装，发布汉字“石”为原型的品牌符号。但记者近日调查发现，元气森林旗舰店已经下架了“有矿”矿泉水，旗舰店客服表示，“有矿”已经售罄下架了，暂时没有排产计划，并表示“线上已经下市很久了，大概有两三年”。

“有矿”矿泉水下架前，元气森林也试水了天然水，但还未正式上市就“夭折”了，只有部分经销商收到了样品。据报道，2023年1月，元气森林推出了“森林的水”弱碱性调味天然水饮品，规格为550mL，定价在3-4元。

元气森林近期推出的纯净水，是其第三次在瓶装水领域的尝试，也是其第一次用回“元气森林”品牌名。目前在旗舰店中，24瓶元气森林饮用纯净水原价为77.6元，折合3.23元/瓶；活动价为48.9元，折合2.04元/瓶。

显然，这次元气森林对标的是“2元价格带”，但其纯净水却比同品类的容量小很多。对比可见，元气森林饮用纯净水每瓶为520mL，零售价2元的农夫山泉、怡宝等纯净水则分别为550mL、555mL。按此计算，每毫升元气森林饮用纯净水的价格比一般纯净水品牌贵约7.75%-8.73%。

经济学家余丰慧向记者表示，定价略高于竞品且容量稍小，可能会限制一部分价格敏感型消费者的购买意愿。当然，如果元气森林能够成功传递其产品在品质、健康益处或品牌价值上的独特性，仍然可以吸引愿意为这些附加值支付更高价格的顾客，维持一定的市场竞争力。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，元气森林近年来不断围绕饮品品类进行扩充，而饮用水市场规模大、利润高，很多品牌都在布局瓶装水业务，希望分得一杯羹，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰是必然趋势。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，下架“有矿”矿泉水可能是出于品牌聚焦的考虑，即回归到元气森林的核心定位——健康、无糖、低卡，保持产品线的一致性和清晰度。元气森林推出纯净水是其品牌战略的一部分，旨在将健康、低负担的饮料理念扩展到日常饮用水领域，利用其在无糖饮料市场的成功，进一步渗透健康饮品市场，提升公司整体的营收规模。

以“0钠”为卖点  被质疑是伪概念

元气森林饮用纯净水主打“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点，产品执行标准为GB 17323。多位业内资深人士向记者表示，以“0钠”为瓶装水的营销卖点更像是伪概念。

据悉，GB 17323是瓶装饮用纯净水国家标准，其中规定的九项界限指标是锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，对于钠含量并没有特别要求。

中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在接受记者采访时表示，瓶装饮用纯净水必须首先符合相关食品安全国家标准，即《食品安全国家标准 包装饮用水》（GB 19298-2014），但该标准也没有关于钠含量的规定。

在元气森林官方介绍中提到，元气森林饮用纯净水符合WHO对婴幼儿用水的相关水质指标规定。但当记者以消费者身份向元气森林旗舰店客服索要有关“0钠”的质检报告时，对方表示，需要购买后才能按照产品批次提供第三方质检报告。

世界卫生组织发布的《饮用水中的营养矿物质：对婴幼儿营养的影响》中提出，钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L。德国、奥地利等国以联邦法律的形式规定，适合婴幼儿饮用的水中钠含量不应超过20mg/L。2020年3月，中国卫生监督协会首次发布的饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）团体标准中显示，钠≤20mg/L。

记者调查发现，市面上的瓶装水主要分为纯净水、包装饮用水、天然水、矿泉水、白开水等。一般纯净水的配料表均为水；好丽友、可口可乐的包装饮用水添加了氯化钾等食品添加剂；娃哈哈纯净水、法国巴黎水含气青柠味饮料的营养成分表中均显示钠含量为0mg；瓶装矿泉水一般都标明了包含钠、钾、钙、镁等矿物质，其执行标准多为《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》（GB 8537-2018）。查阅《中国居民膳食指南（2022）》也可以看到，无论哪个年龄段的人群，对于钠的摄入均有一定需求。

“纯净水、矿泉水和其他包装饮用水都不是钠的主要来源。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯表示，只要符合生活饮用水标准，其钠的影响可忽略不计，部分企业宣传“0钠”涉嫌误导消费者和不正当竞争。

康德智库专家、上海市光明律师事务所律师路理达认为，部分企业以“0钠”作为瓶装水的营销卖点，这在一定程度上可能被认为是伪概念。首先，钠是人体必需的矿物质，适量的钠摄入对于维持人体正常生理功能至关重要；其次，纯净水中的钠含量很难完全达到零，因为水源本身就可能含有一定量的钠离子；最后，即便是极低浓度的钠离子，也不会对人体健康造成显著影响。因此，将“0钠”作为营销卖点，可能更多是出于商业宣传的需要，而非基于科学的考虑。然而，如果企业能够保证其瓶装水中的钠含量远低于国家相关标准，并且这一特点确实能够满足部分消费者的特殊需求（如低钠饮食需求），那么这种营销方式也是可以被接受的。

“适量摄入钠有利于人体健康，但长期过量摄入钠，则不利于人体健康。预包装食品，包括包装饮用水，均需符合标准特别是食品安全国家标准。所有符合食品安全国家标准的产品，都是合规产品。”张永建说。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这与元气森林最初走红的路径如出一辙，善于蹭热点、运用营销概念。喝水的主要目的是补水，我们的身体虽然需要钙、磷、钾、钠、镁等各种矿物质来维持身体正常运转，但对于本身钠含量就微乎其微的纯净水来说，宣传“0钠”实则是伪概念。

战线拉得过长

需要进行反思与调整

2016年，唐彬森从互联网领域转型切入传统饮料行业，运用互联网思维，唐彬森的饮料产品也区别于传统企业。虽然无糖饮料、碳酸饮料并非新鲜事物，但凭借“0糖”气泡水概念，元气森林给饮料市场上了一课：在2018-2020年高速发展的3年，元气森林销售额的增长率分别达到300%、200%和309%。

有报道称，2020年元气森林总营收为27亿元，广告费为9亿元，占总营收的比重高达33.33%。业内普遍认为，饮料行业竞争壁垒较低，渠道和经销商远比广告重要得多。但在唐彬森看来，要“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”。

除了大手笔投放广告，自元气森林诞生以来，“伪日系”也曾在一段时间里是其主打的营销牌。以元气森林气泡水为例，最初元气森林包装上采用了日文汉字的“気”，而非中文“气”字，并在瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”字样。如今，元气森林已经对旗下产品以往的日系风格进行了大幅改动，气泡水将“元気”的写法变更为“元气”。

元气森林的野心不止于此。2022年是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年，有消息称，其内部推出并上市的产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，仅气泡水产品就上市了超过15种新口味。然而，试水了众多品类，却并未出现像无糖气泡水一样“能打”的大单品。

朱丹蓬分析称，元气森林除了气泡水，就没有再拿得出手的大单品，主要问题在于其主业不大、副业太多，战线拉得过长，通过引入茶饮、乳茶、纯净水等多种类型的产品，其重资产模式愈发明显。这在一定程度上也意味着，有着互联网基因的元气森林，最终还是要回归传统饮料行业。