冰淇淋热度降低 贵州茅台 如何从“吸睛”向“吸金”转变

刘一博 冯若男

从“雪糕刺客”到“过气网红”，作为高端冰淇淋的代表，茅台冰淇淋的热度正逐渐下降。6月18日，记者走访北京部分终端市场发现，目前茅台冰淇淋整体销量略有下滑，部分在售产品的生产日期多集中在2023年6月。除商超端外，茅台冰淇淋小程序显示，部分茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态。

有白酒从业者指出，尽管茅台冰淇淋借由消费者猎奇心理完成了产品种草，但却未打通消费者心智。贵州茅台年轻化未来将从渠道年轻化及产品年轻化两方面进行，如何让年轻化产品不仅停留在消费者“吸睛”层面，更要切实落在营收层面“吸金”，成为摆在贵州茅台面前的问题之一。

茅台冰淇淋旺季遇冷

炎炎夏日，位于金融街购物中心B1的Ole精品超市中，在冰淇淋销售区驻足的消费者逐渐增多。在众多品牌冰淇淋中，茅台冰淇淋经典装（香草味）被摆放在独立的冰柜中，与其放在一起的产品主要是哈根达斯、獭祭、德芙等高端冰淇淋品牌。

记者在走访时发现，在售的茅台冰淇淋经典装（香草味）生产日期多为2023年6月，哈根达斯冰淇淋产品的生产日期多集中于2023年12月，铺货量最大的德芙冰淇淋产品的生产日期则主要为2024年2月。

茅台冰淇淋旺季遇冷不仅仅体现在商超端，在其自营渠道中的热度也有所下降。记者走访了位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店发现，临期茅台冰淇淋产品正以“买一送一”活动售卖。该店店员表示，“目前蓝莓口味有买一赠一活动，生产日期为2023年7月13日。除临期产品外，目前购买正价茅台冰淇淋也有赠送活动。”记者在店内发现，目前购买相应数量的冰淇淋、小巧支以及巧克力产品，均可获赠小巧支产品。

除茅台冰淇淋自营店外，记者还走访了北京部分茅台酱香体验馆，发现部分店内茅台冰淇淋冰柜中均无茅台冰淇淋产品。茅台酱香体验馆相关工作人员表示，目前茅台冰淇淋产品处于断货中，正在申请补货，但从整体销量来看，并不乐观。

线下官方自营店热度下降的同时，线上渠道多家旗舰店也暂停营业。6月19日，记者登录茅台冰淇淋小程序发现，7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市门店，其中，成都万象城店的状态为“搬迁中”。

针对目前茅台冰淇淋在终端市场的表现，贵州茅台相关部门在接受记者采访时表示，微信小程序属于公司此前使用的银豹终端零售系统，显示暂停营业是因系统更换，门店正常营业。根据数据管理需求，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统，包括营销管理、门店零售、微信小程序等，预计年底前逐步完成替换。

北京酒类行业流通协会秘书长程万松指出，对于茅台冰淇淋而言，不应该是一个销量贡献者，而应该是消费者在体验茅台品牌时的一个小亮点或小抓手。冰淇淋本来就是慢节奏产品，需要做口碑以及流量池。

内外部因素导致热度降低

日前，“冰淇淋重回5元”登上微博热搜，冰淇淋赛道回归理性消费时代的话题也随之而来。《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计分析显示，“雪糕价格”刺痛消费者，与背离普遍消费预期不无关系。该报告显示，大多网友对单个雪糕的接受价位在3-5元，占比为37%；其次是5-10元，占比为33.9%；接受价位在10-20元的占比为16.3%；接受1-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

隐藏在茅台冰淇淋热度降低背后的，不仅有冰淇淋赛道重回5元时代的行业现状，同时也有其未能俘获消费者心智的深层原因。对比来看，售价为59元/杯、66元/杯的茅台冰淇淋在冰淇淋赛道回归理性之下，并不位于优势价格带。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，产品力、品牌力、组织力的三力模型中，作为入口的酒精饮品，产品始终是核心。口感、风格、味觉记忆、饮后体感，是决定消费者是否复购乃至持续消费的决定性因素。对于茅台冰淇淋而言，由于定价过高，导致产品与消费者之间的持续互动、消费引导不足。

如果说冰淇淋市场消费价格下降是外部因素导致茅台冰淇淋热度降低，那么在同类产品竞争中，并未形成有力的品牌运营抓手则是其热度加速下降的内部因素。

对于茅台冰淇淋而言，众多消费者在猎奇的消费心态下进行初次尝试，但复购率较低。北京“90后”消费者向记者表示：“在好奇的驱使下第一次购买了茅台冰淇淋，尝过之后感觉在口味以及口感上有些难接受，所以没有再次复购。”

程万松指出，如果从让更多消费者以及年轻人知道茅台的角度来看，茅台冰淇淋是成功的，但是从整体运营来看，却并没有通过有效机制让茅台冰淇淋产品运转下去。主要原因在于与同类冰淇淋商品相比，茅台冰淇淋并没有差异化经营，各城市的配送费用也较高，导致成本提升。

如何从“吸睛”向“吸金”转变

随着茅台冰淇淋热度降低，贵州茅台需要面对的是年轻化产品如何从“吸睛”向“吸金”转变。

日前，茅台推出最新款冰淇淋“糯米糍冰淇淋”。据了解，该产品已在天猫茅台旗舰店上线，一盒共有5粒，包含牛乳、蜜瓜、蓝莓、草莓、葡萄5种口味，单盒券后售价最低49.9元。尽管推出了新品，但在众多冰淇淋产品中，茅台冰淇淋仍未跳出“固定思维”打造差异化产品。

程万松指出，贵州茅台应联合地方乳企品牌，结合各地文化特色，打造具有网红打卡性质的冰淇淋产品，激活消费市场。对于茅台冰淇淋而言，不仅要思考如何借助消费者猎奇心理种草，也要思考种草后如何进行消费者心智培养，推动长期消费。

茅台冰淇淋热度下降，似乎也呼应了贵州茅台董事长张德芹在股东大会上的态度。此前，张德芹表示：“大家也看到我们近年做了很多的尝试，它是这么大的一个集团，也希望大家给予一定评价。但是你们要相信我们企业有自身的纠错能力，当觉得这条路不太适合茅台的时候，我们会马上调整。”

当年轻化产品既不能为贵州茅台吸引流量，也不能再提升业绩时，是否会继续研发并推出年轻化产品似乎也打上了问号。对于未来贵州茅台如何将年轻化产品从“吸睛”转向“吸金”，白酒从业者表示：“对于贵州茅台而言，与年轻人互动可以从产品以及渠道两方面进行心智培养。产品无疑是综合消费者需求推出相应产品，打通消费者心智，在渠道端则是优化用户体验。”

事实上，对比前任贵州茅台董事长，张德芹更贴近渠道，因此在渠道层面实现年轻化或许将成为未来贵州茅台抓住年轻消费群体的关键。目前，i茅台App销售了众多年轻化产品，不仅包括茅台冰淇淋、巧克力等产品，也包含贵州茅台文创类产品。

上述白酒从业者进一步指出，张德芹在做事风格上更为传统，此前在习酒就职期间所做的年轻化工作也以渠道为主，因此当年轻化产品无法持续提供销售业绩时，未来包括i茅台在内的渠道年轻化或许是贵州茅台的工作重点。