品质、价格，酒类性价比到底是什么

蔡学飞

酒类产品的性价比，字面理解是指酒的品质和价格的比值。一般来说，品质高、价格低的酒，性价比就高；反之，品质低而价格高的酒，性价比就低。因此，性价比与品质的界定和价格的形成有密切关系。

一般认为，酒的品质主要取决于酒的原料、工艺、香型、口感、陈年等因素，比如白酒的品质，要看其是否是纯粮食酒、是否采用固态法发酵、是否有独特的香型和风格等；而酒的价格则主要受到市场供求、品牌影响力、消费者认知、税收政策等因素的影响。

酒类溢价的形成

一般来说，市场上的酒都有一个合理的价格区间，如果价格过高或过低，都可能存在质量风险。对于那些有着二三成甚至更高毛利率的白酒而言，到底怎么认定价格的高低，就涉及到酒类溢价问题。

酒的溢价是指酒的价格超过了酒的本身价值的部分，而溢价的来源主要是品牌、政策、市场与消费者共同作用的结果。

首先是品牌。比如茅台、五粮液等名酒，由于历史悠久、品质优良、市场认可度高，形成了强大的品牌效应，使得消费者愿意为其高额的品牌价值买单。

其次是政策。酒水行业受到国家的监管和调控，政策的变化会影响酒的供需、税收、价格等因素，无形中带来了一定产品溢价。

再次是市场。一方面，酒水行业的集中度较高，一些大型酒企占据了市场的主导地位，形成了寡头垄断的局面，使得他们有较强的定价权，可以直接提高酒的溢价。另一方面，酒水行业的渠道复杂，涉及到多级分销体系，每个环节都会增加酒的成本和利润，造成层层加价，这也是溢价的重要来源。

最后是消费者。顾客的消费心理、消费习惯、消费需求等也会影响酒的溢价。一些消费者对酒的品质、口感、香型等有较高的要求，愿意为高品质的酒付出高价。比如，一些消费者受到社会风气、文化传统、面子心理等的影响，喜欢购买高档（高溢价）的酒作为送礼、收藏、拍卖等用途；一些消费者受到市场营销、广告宣传、名人效应等的影响，对某些酒品牌产生了认同感、信任感、归属感等，这些行为共同提高了酒的溢价。

性价比的实践思路

根据以上思路，我们得到了如何提高酒类性价比的做法，简单归纳就是“提质降本”与“合理定价”。

“提质”就是要提高酒的品质，通过选择优质的原料、采用科学的酿造工艺，来保持酒的香型和风格的独特性，提升酒的口感和品饮体验，适当增加酒的酒龄或窖龄等。“降本”则是降低酒的原料成本、生产成本、包装成本、运输成本、渠道成本、税收成本等，具体包括通过技术提高优质酒出酒率、降低耗粮量，优化包装设计，提高运输储存等物流效率，减少流通环节，合理避税等。

调整酒的价格则比较复杂。酒的价格主要受到市场供求、品牌影响力、消费者认知、竞争策略等因素的影响，企业要调整酒的价格，就要根据市场的变化，合理制定酒的定价策略，以适应不同的消费人群、消费场景、消费需求等。下面重点讲一下“跟随定价”“直接定价”“盖帽定价”“空档定价”等几种定价方法。

跟随定价是一种竞争导向的定价方法，企业根据行业领导者的价格或行业平均价格来设置自己的产品或服务的价格。这种定价策略的优点是可以避免价格竞争的风险，保持与竞争者的“和平共处”，以及获得合理的利润；缺点是忽视消费者的需求和成本的变化，以及面临竞争者降价的威胁，换言之，企业失去自主定价的权利，很难凭借自己的实力影响市场价格。

直接定价是指企业根据自己的成本、利润和市场需求，直接确定产品或服务的价格，而不参考竞争对手的价格或其他外部因素。这种定价策略的优势是企业可以保持定价自主性，避免价格战的风险，维护企业的品牌形象和利润水平；缺点是十分考验企业的市场分析和预测能力，若价格过高或过低，会影响产品的销售和市场占有率。

盖帽定价指的是企业在市场上有明显的竞争优势，或者产品有明显的差异化特点时，企业采用明显高于竞争对手的价格来体现产品的价值和品牌形象。这种定价策略的优点是可以提高企业的利润率，增强产品的品质感和档次感，吸引高端消费者购买，提升品牌的知名度和美誉度。

空档定价指的是企业根据市场的空白或需求，寻找一个没有竞争对手或竞争较弱的价格区间，来定位自己的产品或服务的价格。这种定价策略的优点是可以避免与竞争对手的价格战，满足消费者的不同需求，创造出产品的差异化优势，提高企业的利润和市场份额；缺点是要求企业拥有极强的产品与营销创新能力，而且由于是在空白市场发展，缺乏参考与成熟模式，会存在着许多经营风险。

定价对一个企业来说十分重要，所以营销界有“定价定生死”的俗语。定价的本质是根据消费者的价值认知来决定，而消费者的价值认知又受到需求、欲望、认知、场景等多个因素的影响。所以，试图通过定价来提升性价比，必须是基于对消费者需求的超预期满足为前提！

而对于消费者来说，判断酒类产品的性价比，需要综合考虑酒的品质和价格，以及自己的喜好和需求，选择适合自己的酒，才能真正享受酒的乐趣。（来源：《中国酒业》杂志）