基于STP-4P理论研究烟台苹果的营销策略

烟台的自然条件优越，苹果品种丰富且质量优良，是烟台市的区域公用品牌。随着经济水平的提高，人们对生活品质有了更高的追求，购买需求从量变转为质变，基于此，烟台苹果也需转变营销理念。本文在深入思考烟台苹果市场营销现存问题的基础上，依据STP理论尝试为烟台苹果确定更为精准的目标市场，制定清晰且即时的市场定位。同时，针对烟台苹果在4P营销中存在的问题，从产品改良、价格提升、推广改进以及渠道优化四个方面提出具体对策，以期促进烟台苹果实现突破性发展，助力其高质量发展，并为我国其他苹果产区以及农产品营销提供借鉴。

一、烟台苹果产业发展概况

烟台的气候、生态条件十分适宜种植苹果，是我国最早种植苹果的地区，也是农业部认定的苹果主要产地，种植区域主要集中在栖霞、蓬莱、招远、牟平等地，“烟台苹果”已经成为烟台市的区域公用品牌。

近年来，烟台市的苹果产业呈现出稳健的增长态势。2019年统计数据显示，烟台市的苹果种植面积达282万亩，总产量达559万吨，占全省苹果总产量的60%，产值达到192.7亿元，占全市种植业产值的一半以上，为80万户、170多万果农提供了稳定的经济来源。

二、烟台苹果的SWOT分析

SWOT是Strengths（优势，S）、Weaknesses（劣势，W）、Opportunities（机会，O）、Threats（威胁，T）的简写，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。下面利用SWOT分析法分析烟台苹果的相关情况。

优势分析（S）：烟台苹果产业的发展得益于创新模式、品种优化、技术进步和政策扶持，尤其是科技创新和政策支持为产业发展提供了坚实的保障，市场地位稳固。

劣势分析（W）：烟台苹果在市场竞争中缺乏品牌核心竞争力，主要原因在于主导品牌和产品创新不足，品种结构单一。具体而言，红富士苹果占比过高，其他品种比例过低，同时深加工技术不足，产品附加值低，包装设计方面也未能与时俱进。

机会分析（O）：首先，乡村振兴战略为苹果产业带来了发展机遇，有助于吸引社会资源、引进先进人才、推动科技创新、升级果园模式，提升品牌影响力。其次，电商经济发展迅猛，可利用电子商务平台进行宣传销售，实现线上线下同步发展。最后，科技水平有所提升，可研发更多的深加工产品，如果胶、果醋、酵素等。

威胁分析（T）：首先，消费者的需求日渐多样化，且随着冷藏技术和物流的发展，世界各地的水果争先上市，苹果的竞品增多，面临市场份额下滑的威胁。其次，国内其他产区的苹果产量增大，如陕西、山西、河南、甘肃等地的苹果与烟台苹果相似度很高，占据了中西部市场。最后，经济下行导致购买力下滑，市场供应过剩，苹果销售前景充满挑战。

三、烟台苹果的4P营销理论分析

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place），下面根据4P营销理论分析下烟台苹果的相关情况。

产品：烟台苹果的主要品种有红富士、乔纳金等，其中红富士的认可度较高，占据大部分市场。

价格：烟台苹果的价格受多因素影响，呈现先高后低趋势。80%以上的一二级果价格在3-3.5元/斤，霜降后价格下滑至2.6-3.2元/斤。旺季时由于供应增多，导致价格下降，市场表现不佳。

推广：之前主要依靠广播、电视等传统媒体的宣传，以及亲朋好友间的口口相传，使得烟台苹果的美名广为知晓。当前，果农及合作社、批发商等还通过自媒体平台如微信公众号、抖音等进行宣传推广。

渠道：烟台苹果主要采用直接销售和间接销售两种方式。直接销售是指果农将自家苹果送至市场，与消费者面对面交易；间接销售则会涉及农产品经纪人、收购商等中介机构，他们从果农手中集中采购苹果，再通过批发市场、超市和零售商等渠道销售给消费者。目前，合作社和互联网逐渐成为两条重要的销售渠道，前者是由销售商给果农提供技术支持和市场资料，双方共同推广苹果市场；后者是通过在电商平台开设网店，将苹果销售给全国各地的消费者。

四、基于STP战略的烟台苹果营销战略

STP（细分目标定位）是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。简单来说，STP营销战略主要就是要细分市场，依据客户的喜好和愿望来确定营销活动并调整产品。

一般来说，消费者的偏好会影响市场需求，比如，有的消费者喜食鲜果，有的偏好中果，有的倾向较脆的苹果，只有先了解消费者的偏好，才能进行精准营销。烟台苹果具有汁多脆甜、绿色有机的特点，且果实偏大，因此可瞄准中高端苹果市场，在品质上强调绿色有机，口感上突出脆甜等特点。

确定市场定位后，需要通过适当的传播媒介将定位信息传达给目标消费群体，包括广告、公关活动、社交媒体等多种方式。同时，要与苹果经销商、果商等中间媒介建立良好的合作关系，共同进行市场传播和信息沟通。

五、基于4P理论的烟台苹果营销策略

（一）产品改良策略

首先，深入市场调研，了解国内外市场的需求和趋势，分析消费者对苹果质量、安全、口感、熟期等方面的要求，同时对烟台及其周边地区的种植环境、资源、技术水平等进行全面评估，为产品改良提供基础数据。其次，对果农进行定期技术培训，提高其种植水平和安全意识，提升苹果品质。最后，加强与冷链物流企业的合作，使苹果在贮藏和运输过程中保持品质的一致性。

（二）价格提升策略

首先，提升品质并强化质量控制。通过加强苹果产地的质量把控、提高种植人员的生产技能和品质意识，提升烟台苹果的品质。其次，鼓励在收货阶段对苹果进行分级分类定价，以确保各个流通渠道的苹果质价匹配。最后，建立差异化渠道价格体系。考虑到消费者线上线下购买鲜苹果的诉求不同，需要制定不同的定价策略。线上店铺可采取随行就市的定价策略，而线下实体店铺则需要根据店铺规格、所处城市发展水平、路段位置、竞争对手定价等因素进行价格调整。通过差异化定价，不仅可以更好地满足不同消费者的需求，也可提高烟台苹果的整体价格水平。

（三）推广改进策略

首先，增强品牌认知度。通过传统媒体、社交媒体推广等方式，提高烟台苹果的品牌知名度和美誉度。同时，可以设计独特的品牌形象和口号，加深消费者对品牌的记忆识别。其次，创新促销方式。可结合目标市场特点，尝试创新性的促销方式。例如，可以举办烟台苹果文化节、品鉴会等活动，吸引消费者参与体验；也可与电商平台合作，开展线上优惠活动、限时抢购等，提高销售量和品牌曝光度。最后，提高产品质量和服务水平。通过加强供应链管理、优化物流配送等方式，提高产品的品质和服务水平，增强消费者的购买信心和忠诚度。

（四）渠道优化策略

首先，提升批发市场的服务能力。针对批发市场现状，要进行硬件及软件的升级，明确交易规则，并引入监管机制，确保交易流程的高效、透明，全方位优化市场环境。其次，加强产销对接与信息化建设。烟台苹果应积极构建多渠道的产销信息对接平台，提供实时价格信息，及时发布价格指数，并利用大数据、拍卖和交易中心推动期货交易的发展，提升交易效率。最后，创新零售终端合作模式。烟台苹果可以探索“农超对接”模式，与知名水果店建立长期合作关系，也可与高端水果店建立战略合作关系，通过签订购销合同，优化存储、运输和检测流程，提升产品销量。

综上，目前烟台苹果在市场营销方面虽存在一些问题，但也具备一定的优势和机会。为进一步提升烟台苹果的市场竞争力，需要采取有针对性的营销策略，从精准定位目标市场、优化产品品质与品牌形象、合理制定价格策略、加强促销推广、拓展销售渠道等方面入手，共同推动烟台苹果产业的发展。

作者简介：崔荣荣（1999-），女，汉族，山东菏泽人，硕士研究生在读，研究方向为农业管理。