饮品广告语翻译研究

朱忠敏

随着经济全球化的持续深入，英文广告成为影响产品国际市场销量的关键因素，因此广告翻译的作用尤为重要。本文基于营销法则AIDA原则对饮品广告语翻译进行阐述，指出了国内饮品广告语翻译的不足之处，包括缺乏感染力、忽视文化差异和缺乏商业意识，并提出恰当有效的翻译方法来提高饮品广告语翻译的质量，以促进中国饮料产品的海外宣传，最终为企业带来更多效益。

一、研究背景

饮品包括酒精饮品、碳酸饮品、牛奶饮品等，主要用于解渴和提供营养。随着国际贸易的深入，国际市场日渐开放，进出口饮品受到更多年轻人的欢迎。中国饮品企业要不断开拓国际市场，将产品销往国外，广告作为一种营销手段的作用越来越重要。中国饮品广告语翻译的准确性和有效性对于开拓国际市场至关重要，当中国饮品在国际市场上进行推广和宣传时，其英文广告就会影响海外消费者的购买行为。国内饮品对外销售的广告翻译既要弘扬中国传统文化，又要能够引起国外消费者的共鸣进而促进产品的宣传和销售。如果饮品广告语翻译存在问题，可能会使国外消费者对产品甚至企业产生误解。

二、相关理论

商业的最终目标是让消费者为产品付费，如何进行市场营销则是企业需要不断改进的问题。1898年，美国广告经理协会主席刘易斯提出了AIDA原则，这是市场营销的一个重要公式。AIDA是四个英文单词的首字母，A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDA原则的含义是，成功的营销就是把顾客的注意力吸引到产品上，使消费者对产品产生兴趣，产生消费的欲望，进而实施购买行为，达成交易。同样，若将此原则应用于广告翻译中，也将大大增加国外消费者的关注度。AIDA原则的主体是消费者，因此他们是广告翻译的优先考虑对象，广告翻译只有在了解不同消费者需求的基础上，结合实际情况加以适当调整，才能达到AIDA原则的目标效果。

目前国内对饮品广告语翻译的研究较少，虽然有学者从不同角度研究了AIDA原则在广告翻译中的指导作用，并列举了一些饮品广告语翻译的案例，但这些研究更倾向于总结优秀的翻译范例，却没有讨论翻译的不足之处及其改进方法。在食品翻译的研究中，大多也只是简要提及了对饮品广告语翻译的分析。另外，对饮品广告语翻译的研究基本都是从目的论的角度出发，较为同质化。总体来说，目前还没有从AIDA原则的角度来研究饮品广告语翻译的文章，本研究可以为饮品广告语翻译提供新的参考。

三、案例分析

在AIDA原则的指导下，饮品广告语翻译会更加灵活。如果英文广告也能达到AIDA原则的理想效果，将对提高饮品的海外销售额发挥重要作用。但是调查发现，国内很多饮品广告的翻译还存在很多不足之处。

（一）缺乏情感影响

获得客户的关注是AIDA原则的第一步，也是成功销售的关键，但在绝大多数情况下，AIDA原则中最容易被忽视的部分就是第一个“A”，即引起注意。商业品牌必须关注消费者的两个关键点——共鸣和联想，二者的基础都是注意力。许多人可能没有意识到“注意力”本身就像一粒种子，一旦被称为“注意力”的种子在你的脑海中扎根，你的大脑就会想到广告，产生许多想法，这些想法会深刻影响你的感知和行为。因此，可以说“注意力”就是广告翻译的基石，起着决定性作用，没有这个因素，产品知名度就会降低。

2012年，蒙牛自成立以来首次改变形象，在北京发布了新口号“只为点滴幸福”和英文广告“Little Happiness Matters”。随后，包含上述中英文广告的蒙牛新宣传片就在各大网站得到了广泛传播。这个英文翻译似乎恰到好处，“matter”的意义为“重要”，也正是蒙牛想要表达的意思。然而，蒙牛的这句英文广告语翻译真的正确吗？“little”有“少的几乎没有”的意思，相当于否定的意思；“a little”则指少量，具有积极的意义。随后，新华社发起了一项关于“小幸福很重要”含义的调查，接受调查的27名外国人认为这句话的意思是“幸福不重要”或“幸福没有意义”，与蒙牛想要表达的意思完全相反。换句话说，当外国客户注意到这个广告时，其第一印象是负面的，他们对广告感到困惑，更不用说激励他们购买了。因此，蒙牛的这则广告翻译无法吸引消费者的注意力，违背了AIDA原则，无法达到拓展国际市场的目的。事实上，广告中的中文“只为点滴幸福”更容易引起消费者的共鸣，以“幸福”为关键词，会给人一种良好的感觉，“点滴”则容易使人联想到牛奶，符合市场宣传要求。因此，“Little Drops，Great Happiness”可以更好地传达原广告语的意思，“drops”的意义呼应中文的“点滴”，“little”与“great”也形成了对比，突出强调幸福的意义，能使人更直观地感受到蒙牛带来的快乐和满足，更具感染力。

另一个例子是“蝶牌”茶叶，其英文翻译为“Die Tea”，采用音译的方式。“Die”原本是汉语拼音的音译，在英语中却成为了“die”这个词，英文意思是“死亡”，因此该翻译缺乏对英语最基本词汇的认知，是严重的错误翻译，势必会遭到国外消费者的强烈排斥，甚至引发对该品牌的厌恶情绪，与企业的意图完全相反。笔者认为，“Butterfly Tea”的翻译对消费者更有吸引力，可以使消费者联想起茶园内蝴蝶翩翩起舞的场景，有利于增加茶叶的海外销量。

（二）忽视文化差异

在AIDA原则中，企业往往过于关注代表行动的最后一个“A”，特别希望客户立即购买，但这种想法却不利于增加企业收入。最后一个“A”成功与否，主要取决于前面“A”“I”“D”的效果，其中“I”和“D”分别代表兴趣和欲望，是提高广告翻译效果的关键。由于广告翻译涉及两种文化，可以是一种跨文化交际活动，因此饮品广告语翻译会涉及国外目标消费者的文化、宗教和语言特点。为了吸引国外消费者，广告翻译必须遵循其习俗。由于每个国家的地理环境和文化渊源不同，每个民族都有自己的文化风格和特点，特别是在价值观、民族信仰和审美方面，这些因素对消费者的心理和行为影响很大。为了使消费者对产品产生兴趣并促使其最终购买，广告翻译应在充分考虑文化因素的基础上，尊重目标消费者的民俗和语言特点，最大限度地实现与消费者的互动。

龙井茶是中国十大名茶之一，产于杭州西湖龙井村，深受国内外消费者喜爱。在中国，龙是尊严和威严的象征，也是财富和吉祥的象征。与中国文化相反，龙在西方国家一直是魔鬼的象征，也是凶猛和暴力的代表。如今，西方民间对龙的看法已经从绝对邪恶和凶猛的野兽中分离出来，更多人客观地认为龙是一种强大的动物，但在基督教文化中，龙仍然被描述为邪恶和恶魔。如果将“龙井茶”逐字直接翻译成“Dragon Well Tea”，会使西方消费者产生其他负面联想。为了避免文化差异造成的误解，可以译为“Longjing Tea”，既保留了中国文化，又推广了中国饮品。

知名茶饮品牌“茶颜悦色”曾以“Sexy Tea”作为英文名，引起了网友和消费者的热议。对国内客户来说，“Sexy Tea”的意思“性感的茶”，不符合主流价值观；对外国人而言，“hot”通常代替“sexy”来表达性感魅力，而“sexy”在韦氏词典中的解释是“性暗示”。无论如何，这个英文翻译都未能很好地反映“茶颜悦色”的中文含义。如果不考虑文化差异，这种宣传很可能引起外国消费者的反感，无法引起消费者的兴趣和购买欲望。事实上，对许多消费者而言，茶的味道才是真正重要的。因此，在保证饮品质量的基础上，考虑文化差异的广告更容易引起消费者的共鸣，从而促进饮品的销售。目前，“茶颜悦色”的英文名称已改为“Modern China Tea Shop”，更加直观地体现了品牌的原意，也符合其华丽的现代中式风格。

（三）忽视广告功能

AIDA原则中最后一个A的意思是“行动”，所有广告的目的都是为了鼓励消费者购买商品。饮品广告语翻译是开拓国际市场的中间渠道，应该使用目标消费者能够接受的语言和表达方式来传递广告信息。目前，广告翻译主要由英语专业人士完成，从语言学的角度来看，这些译文是准确的，但若译者缺乏相应的营销知识，其广告翻译就无法充分发挥吸引消费者的功能。因此，翻译人员应牢记广告的宣传功能，只有具有强烈的商业意识，英语广告才能引导外国顾客购买商品。

为了赋予广告深刻的意义，有些广告使用了双关语、典故等修辞手法，但由于文化背景不同，翻译很可能无法传达原文的意思。如果译者只强调保留原文，那么英文广告就只是对中文的翻译，缺乏其所宣传产品的意义。以“杜康酒”为例，在中国的语境中，杜康是一个人、一个地方、一种酒的名字。据《史记》记载，杜康是夏朝的皇帝，被后人尊称为“酒圣”。以此命名品牌，彰显了该品牌悠久的历史和独特的配方。该品牌的英文名称为“Dukang”，保留了原来的中文发音，但外国消费者却无法理解其深层含义，作为面向国际市场的广告，它并没有表现出广告的营销功能。考虑到“酒圣”的标题，也许能以“Bacchus”作为品牌的英文名称。“Bacchus”是西方神话中“酒神”的名字，这种翻译更容易使西方消费者感受到“杜康酒”的高品质，也体现了广告的宣传功能，有助于实现AIDA原则的效果。

综上所述，随着国际贸易交流的日益增多，广告已成为饮品行业在保证口感质量的同时促进企业发展的有力工具。广告翻译的目的是开拓海外市场，只有具有感染力的翻译，才能引起国外消费者的注意。为了使国外消费者对产品产生兴趣，产生购买欲望，英语广告必须能够引起消费者的共鸣。为了便于交易，翻译也必须具有商业意识。基于AIDA原则，译者应考虑到影响广告语翻译效果的多种因素，综合运用多种方法，以期在保证广告传达信息的同时，吸引客户的注意力和兴趣。

基金项目：2022年度海南省哲学社会科学规划课题“海南自由贸易港国际化语言环境建设研究”（HNSK（YB）22-126）。

作者简介：朱忠敏（1985-），女，汉族，山东菏泽人，讲师，硕士研究生，研究方向为翻译、二语习得、话语分析等。