广东省公共图书馆阅读品牌建设情况调查与分析

*本文系广东省图书馆科研课题“广东省公共图书馆红色文献资源建设与服务研究”（GDTK21021）研究成果之一。

收稿日期：2023-11-28

摘  要：

文章调查梳理广东省珠三角、粤北、粤东、粤西四个地区150个公共图书馆阅读品牌的建设及发展情况，总结归纳出阅读活动体量大种类多、品牌分龄分众化、新型文化空间赋能阅读推广、红色主题文化受追捧等阅读品牌建设成效，并进一步分析其存在的问题，提出做好阅读品牌的顶层设计、运营维护、延伸扩展等优化对策，以期对后期实践提供参考。

关键词：

品牌建设；阅读推广；公共图书馆；广东省

中图分类号：G252    文献标识码：A    文章编号：1003-7136（2024）04-0046-09

Investigation and Analysis on the Reading Brand Construction of Public Libraries in Guangdong Province

XIN Xiuqin

Abstract：

This paper investigates and sorts out the construction and development of reading brands in 150 public libraries infour regions of Guangdong Province，  including the Pearl River Delta，East Guangdong，West Guangdong and North Guangdong.It summarizes the achievements of reading brand construction， such as the large volume and variety of reading activities， the age and group devision of brands， the new cultural space enabling reading promotion， and the popularity of red-themed culture.This paper further analyzes the existing problems， and puts forward the optimization countermeasures of top-level design， operation and maintenance， extension and expansion of reading brands， in order to provide reference for later practice.

Keywords：

brand building;reading promotion;public library;Guangdong Province

0  引言

习近平总书记在致首届全民阅读大会举办的贺信中表示，“阅读是人类获取知识、启智增慧、培养道德的重要途径”，“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”［1］。2023年“全民阅读”连续10次写入国务院政府工作报告，“公共图书馆”首次写入报告。

图书馆是我国开展全民阅读服务的重要阵地。《中华人民共和国公共图书馆法》第一章第三条规定，“公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务”［2］。文化和旅游部印发的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提及，“广泛开展全民阅读活动”，“树立‘大阅读‘悦读等现代理念，创新活动方式，培育一批具有时代感的城乡阅读品牌”［3］。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》在公共文化服务体系建设方面，提出要打造“书香中国”系列活动品牌，加快书香社会建设［4］。2023年9月，中国图书馆学会最新发布的《图书馆服务宣言》指出，图书馆建设覆盖全社会的全民阅读推广服务体系，培养儿童阅读习惯，提升公民信息素养，支持学校教育、家庭教育、社会教育和终身学习［5］。

1  研究现状

笔者在中国知网进行文献检索，发现成果主要集中在对各类型图书馆的阅读品牌建设路径和策略等方面的研究。大致包括：

①关于阅读推广品牌的类型和作用。范并思认为图书馆阅读推广可分为荐书类、诵读类、交互类、竞赛类、手工制作类、表演类、讲座与展览类以及真人图书馆、图书漂流等类型［6］。王娜提出文旅阅读推广品牌主要是基于旅游服务如“阅读+”研学旅行，阵地服务如公共图书馆阅读推广，移动服务如流动阅读三种场景［7］。范并思主持的国家社会科学基金重大项目“图书馆阅读推广理论与实践研究”，提出以创新驱动发展阅读推广是创造性推动图书馆服务转型的举措，制度研究和制度建设为我国图书馆阅读推广的持续深入发展提供制度保障［8］。严贝妮主持的安徽省哲学社会科学规划项目“安徽省全民阅读发展的战略规划及实施路径研究”，调研安徽省市级公共图书馆的全民阅读品牌发展现状，提出应参照全国公共图书馆评估指标，建立评价指标和机制，客观公正考核并反馈阅读推广服务情况，以进一步推动阅读推广事业高效、可持续发展［9-10］。单骅等提出区域性公共图书馆联盟建立阅读推广品牌的作用在于有效整合联盟资源，拓宽阅读推广活动经费渠道，提升公众影响力等［11］。②关于阅读推广品牌建设策略。俞承晨提出打造超级IP、跨界联合、场景体验等有助于建设有影响力的图书馆阅读推广品牌［12］。王丹等从强化品牌化思维、品牌设计丰富化、品牌营销多元化、品牌管理科学化等方面提出深化图书馆阅读推广品牌建设的创新性策略［13］。潘飞认为公共图书馆开展品牌活动营销时应注意顾客、成本、便利、沟通四个因素，提出重视读者诉求，创新活动内容；拓展合作空间，控制活动成本；优化管理手段，提供便利服务；加强沟通交流，提升服务实效等策略［14］。③论及广东地区阅读品牌。广东图书馆学会与广东省立中山图书馆联合发布的《2022年广东省公共图书馆事业发展报告》提到广东省全民阅读活动深入推进，阅读品牌持续发挥作用，并提供了几项经典品牌的基本情况介绍［15］。叶靖雯等以粤港澳大湾区公共图书馆为例，提出如何根据现有品牌内容和模式进一步完善建设体系［16］。此外，还有对邻里图书馆项目［17］、“易本书”项目［18］、广州公益阅读［19］、广州图书馆绘本阅读服务［20］、非遗主题“立体阅读”［21］等阅读品牌个案的深入研究。

可见，相关的实践研究和理论成果较为丰富，为本文的调查分析提供了坚实的文献基础。但区域性公共图书馆尤其是广东地区整体性、系统性的阅读品牌建设和发展情况研究仍较为缺乏，本文将在前人丰厚的研究基础上，调查分析广东省公共图书馆阅读品牌建设的现状、特点以及存在的问题，并据此提出优化对策，期望对后期实践和研究提供参考。

2  调查设计

2.1  概念界定

依据历次全国县级以上公共图书馆评估定级标准，本文提及的“阅读推广活动”是指为了提高民众信息素养而开展的促进全民阅读的活动。其中，称之为“品牌”的阅读推广活动具有品质高、知名度高、影响力大、持续时间长、民众广泛参与等特点。

2.2  网络调查

本文基于网络调查，通过网络访问广东省150个［22］公共图书馆官方网站、微博和微信公众号，利用各馆信息发布与工作总结等材料，与部分馆通过电话访谈、邮件联系、实地考察等形式核查数据，并结合广东省图书馆业务数据平台

文中有关广东省公共图书馆的部分调研数据来源于此平台。

就全省公共图书馆在2018—2022年阅读品牌建设情况做了统计（见表1），梳理了全省各级公共图书馆阅读品牌建设和发展情况。

为推进全民阅读深入开展，以评促优，国内各大行业组织或单位均开展了相关的评选活动。本文根据广东省第七次全国县级以上公共图书馆评估定级情况，以及中国图书馆学会、广东图书馆学会阅读品牌相关的评选结果，总结优秀项目实践经验，探索不同类型品牌的建设和发展特色，以期增强现实指导意义。

中国图书馆学会开展全民阅读工作评选活动已超过10年，推选出理念新颖、内容丰富、品牌效应较好的阅读推广项目（2017—2019年为优秀项目，2020年为示范项目，2021年为展示项目），获奖项目在国内业界具有一定影响力和标杆性。根据最新公布的中图学字〔2023〕8号文《中国图书馆学会关于公布2021年全民阅读工作有关名单的通知》等材料，笔者梳理统计了2017—2021年广东省的获奖项目（见表2）。

广东图书馆学会在中国图书馆学会阅读品牌评选活动的基础上，定期开展了广东省优秀品牌案例、“一馆一品牌”等评选活动，在广东省公共图书馆业内引起较大关注，征集到了较为广泛的品牌案例，获奖项目在当地具有一定的示范引领作用。本文统计梳理了2023年品牌案例入选情况（见表3）。

3  调查与分析

3.1  总体概况

各馆材料和《2022年广东省公共图书馆事业发展报告》等数据显示，读者活动内容涉及主题阅读、传统文化、亲子共读、文化扶贫助残、志愿服务等，吸引超过1亿人次参与，同比增长超过100%［15］，阅读推广服务效能与影响力明显提升。2022年广东省各级公共图书馆阅读推广活动参与人次中，珠三角地区、粤北地区、粤东地区、粤西地区分别占比80.14%、9.71%、7.13%、3.02%。

3.1.1  阅读品牌地域分布

以表1中的2022年数据为例，全年共有1245个阅读品牌，同比增长42.3%。珠三角地区阅读品牌拥有数量超过全省总数的一半，占比66.8%，其中拥有40个及以上品牌数的图书馆有4个，分别是广东省立中山图书馆、深圳图书馆、广州图书馆和中山纪念图书馆；拥有30～39个品牌数的图书馆有1个，为深圳市宝安区图书馆；拥有20～29个品牌数的图书馆有6个，分别是广州市越秀区图书馆、深圳市罗湖区图书馆、南山图书馆、珠海市图书馆、肇庆市图书馆、惠州市图书馆。粤东、粤西、粤北地区品牌培育效果逐渐提升，占比全省33.2%，尤其是粤北、粤东地区同比增长超过100%（见表4、表5）。

3.1.2  品牌类型及特征

据调查，广东省公共图书馆阅读品牌类型大致分为以下几种（见表6）。

表2中的27个获奖项目均产生于珠三角地区公共图书馆，表3中的27个获奖项目仅有一个项目来自粤北地区，其余均产生于珠三角地区。入选中国图书馆学会评选活动的项目中，活动对象对标未成年人的项目有9个，占比33.3%；对标特殊群体的项目有2个，占比7.4%；紧密贴近当地特色的项目有6个，占比22.2%，是获奖项目中比例较高的三种类型。入选广东图书馆学会评选活动的项目大多持续至今，阅读品牌的类型更加丰富，包括讲座、展览、未成年人服务、特殊群体、文创+阅读等，活动覆盖面较广，很多阅读品牌跨市跨区联动并“走出”图书馆，与社会形成合力，产生聚合影响力。

广东省公共图书馆阅读品牌如展览讲座类、读书分享类、竞赛推广类等属于常规活动，并已形成一定规模。展览讲座类重视对岭南文化等的弘扬，读书分享类考虑到了各地的特色，竞赛推广类更侧重全省广泛参与。青少年或亲子教育、具有地方特色等重点阅读推广品牌类型则有以下几点发展特征：①青少年或亲子教育阅读推广品牌占比较重，各级公共图书馆基本都把未成年人阅读推广服务作为馆务重点工作。惠州市图书馆2022年针对少儿读者开展的阅读推广活动超过70项，累计参与人次超过1.5万人次；汕头市图书馆2022年举办超过150场阅读推广活动，“甜橙树”少儿阅读推广系列活动占比超过40%；肇庆市德庆县图书馆2022年开展线上线下阅读推广活动超过70场，其中少儿活动占比超过50%。②依据当地文化或本馆资源开展地方特色阅读品牌活动，对当地居民具有更高的吸引力，参与人次比其他类型明显更多。如2022年，东莞图书馆茶山分馆举办的“十里荷花伴茶香——2022年南社清代荷花茶会”直播活动总观看量超过800万次；大朗分馆开展“朗”字系列阅读品牌活动75场，超过2万人次参与其中。③图书馆阅读品牌紧密结合国家政策，走进社区、学校、企业，有效扩大全民阅读覆盖面。广州市黄埔区图书馆开展“品阅黄埔”“埔阅万家”等全民阅读系列活动，在企业、校园、社区三大板块群体中推出深度阅读推广服务，惠及近70万人次；深圳少年儿童图书馆结合“双减”政策，发动学校组织开展AI教育普及等科创阅读活动近百场。

3.2  建设成效

3.2.1  阅读活动体量大、种类多，民众参与意愿明显增强

由上述各类数据可见，广东省各级公共图书馆每年阅读品牌活动体量大、种类多，包括讲座、展览、亲子体验、特殊群体文化活动等，参与人次、观看次数等数据量较大，体现出民众参与图书馆活动的意愿和需求较强。一些经典品牌在提升民众人文素质等方面持续发挥显著影响力。《2021年度“书香中国”全民阅读品牌传播影响力大数据研究报告》显示，“深圳读书月”的全民阅读品牌传播影响力位居全国第二，“书香岭南（南国书香节）”排名第三［23］。此外，如深圳图书馆、广东图书馆学会等主办的粤港澳“共读半小时”活动至今举办八年，2023年粤港澳地区超过20个城市的26个市级图书馆参与，共141个总分馆共读点，1729个基层共读点，超过41万人线下参与，有效增强了城市文化凝聚力。佛山市图书馆“易本书”家藏图书共享平台，打造了拥有线上线下完整生态链的全民阅读创新品牌，成为国内首个实现家藏图书与公共图书馆馆藏同平台流通的公益性项目，2022年平台使用量近20万人次［24］，获2023年IFLA国际营销奖第三名。

3.2.2  打造分龄分众的阅读品牌，适配不同群体的文化需求

通过深入挖掘读者需求，全省各级公共图书馆逐步实现资源、服务的精准投送，形成了面向未成年人、老年人、残疾人等不同群体的阅读品牌。如广东省立中山图书馆“书香暖山区”援建爱心阅览室文化志愿服务项目募集图书近40万册，惠及学生和村民超过10万人，在全省建起爱心阅览室超百间［25］。深圳图书馆创立“青年发展型城市支持计划”项目，通过策划举办“寻找青年领读者”青年数字素养提升行动、“创客说”文化沙龙等主题活动，促进青年的成长与城市的发展同频共振。东莞图书馆通过联合分馆、社区、幼儿园等机构，合作共建全国首个绘本图书馆服务体系，进一步拓展了未成年人阅读服务范围。广州市从化区图书馆的“文教联动”项目将公共图书馆资源融入乡村教育，通过政府主导、文教部门深化战略合作，助力提升青少年精神文明素养，入选全国基层公共文化服务高质量发展典型案例。

3.2.3  新型文化空间赋能阅读推广，提升城市人文魅力

近年来，国家和广东省陆续出台了《关于推动公共文化服务高质量发展的实施意见》《广东省公共文化服务实施标准（2021—2025年）》等文件，将创新拓展城乡公共文化空间列为推动公共文化高质量发展的重要任务。广东省各级公共图书馆的创新项目拓宽服务空间，助推打造了以“粤书吧”等品牌为核心的“小而美”的新型公共文化空间，2022年全省建成新型阅读空间2000多家，其中“粤书吧”383个，将城市的历史与文化、阅读与艺术、旅游与创意生活等延伸融合，为民众带去新鲜多元的文化旅游体验。此外，深圳市盐田区智慧书房、中山市香山书房、韶关市风度书房等项目也已成规模。由深圳市盐田区图书馆打造的灯塔图书馆被评为“最美新型公共文化空间案例”，在多个节日节点荣登全国热门“网红阅读打卡地”，不仅向社会展现现代图书馆的新形象，也将阅读氛围带进社区、融入社区，贴近当地民众的文化习惯和风土人情，得到民众喜爱。盐田区图书馆创建的春天海图书馆、栖息图书馆等文旅融合空间，配套推出的“海洋诗歌嘉年华”“海洋阅读奇妙夜”等海洋文化阅读推广品牌持续开办17年，仅2022年参与读者就超过10万人次。

3.2.4  红色主题文化受追捧，成为阅读新风尚

各地图书馆将党史学习、革命文化等红色阅读基因融入品牌推广之中，沉浸式、立体化传承红色文化。红色书籍、红色主题文化活动受到民众欢迎，革命历史经验、优良传统和崇高风尚在各类阅读品牌中得到进一步弘扬和传承。这在近年来的广东省全民阅读指数报告中也得到验证［26］。

广东省立中山图书馆官方抖音号推出“红色记忆”系列短视频作品合集，引导观众阅读红色主题图书，播放量近200万次，点赞量超25万次。广州图书馆联合中共三大会址纪念馆、农讲所、第一次全国劳动大会旧址等红色场馆共同推出弘扬红色文化系列活动，推介红色经典书籍，举办主题诗歌朗诵会，开展制作闪闪红星、小军帽等手作活动，常态化、创新式地掀起红色阅读潮流。番禺区图书馆名智小学红色文化分馆通过革命英雄亲身讲述、展示革命文物、参观红色遗迹等形式，沉浸式传播“红色番禺”。越秀区图书馆持续举办红色立体研学活动，推出越秀文旅全景VR项目“云游·阅图”，360度展示辖区内红色史迹。东莞图书馆大岭山分馆建成东莞规模最大的东纵文献特藏，并以红色主题连环画展等形式活化利用文物，弘扬革命文化［27］。南雄市图书馆联合市史志办公室开展苏区南雄革命史宣讲活动，至今已开展51期，吸引近两千人参加，向当地人民弘扬中央苏区南雄革命历史精神，加强地方党史教育。

4  问题与对策

4.1  存在问题

根据调研结果，笔者认为广东省公共图书馆品牌建设发展存在以下几点问题：第一，大部分品牌精品集中在珠三角地区图书馆，粤东、粤西、粤北地区的阅读品牌建设在数量和质量上相对较弱。全省仍有14个图书馆没有形成自己的阅读品牌，其中粤东、粤西、粤北地区占比85.7%。

第二，大部分品牌识别性不强。全省或单个活动没有统一识别系统，缺少必要的联动以促进全省或区域的深入合作，导致活动分散、内容重复。第三，大部分品牌文化价值不高，在共享性、稳定性、实践性以及体现图书馆社会价值等层面较弱。第四，品牌延伸广度有限，绝大部分阅读推广活动局限于图书馆业内，社会参与较少，影响力不够凸显。

4.2  优化对策

4.2.1  做好顶层设计，注重阅读活动的全民性

阅读品牌的顶层设计实质是该项活动的核心架构，即包括建设规划、设计理念、核心价值、活动开发、活动推广、包装创意等在内的环节需统一为一个整体、一个系统。首先，应在内容表达上关注受众的需求，在品牌内容上紧靠全民阅读文化关键点和聚焦点，注重“全民”适用。其次，应关注品牌主张，抓住阅读核心，析出图书馆社会价值和精神面貌，提高读者对品牌的认可度。最后，在规划品牌实践方案上，应体现持续性、共享性，可被广泛借鉴，能深入社区和家庭，可开展分层分众的精准服务。

4.2.2  做好运营维护，提升民众阅读的持续性

阅读品牌的运营维护核心在于是否具备可持续发展。

一是在品牌识别上，品牌的识别应分为外部识别和内在文化价值识别。外部识别即阅读推广活动在方案、宣传、标语、颜色、图片、logo、特征等方面体现统一可视性的识别元素，有利于展现活动的形象、个性、优势和差异性。内在文化价值识别则是通过活动所传递出的文化核心唤起品牌回忆，能体现图书馆文化风格和精神追求，能与读者产生共鸣的情感识别。

二是质量把控上，统筹规划时应考虑品牌的定位、目标、形式和内容，尤其是支撑阅读品牌稳定性的内容供给是否具备持续开发能力，注重新技术、新工艺的加持，解锁传统文化的创新传承传播路径。

三是宣传推广上，打造阅读品牌口碑效应，利用微信、微博、抖音、B站等平台提高曝光度，矩阵传播阅读品牌信息，通过图文种草、短视频传播为阅读品牌造声浪，利用线上宣传、线下探馆等形式实现线上线下多链路应用引流，以此打开品牌的知名度和认可度，促使读者对品牌活动有完整的印象，投入更多的阅读兴趣，逐步形成对阅读品牌的忠诚度。

4.2.3  做好延伸扩展，增强民众参与的主动性

第一，规范化的阅读品牌标准和评价有利于品牌的成长。从规划管理、内容质量、知名度和持续性、文化价值、读者体验评价、行业影响、社会认可度等方面制定阅读品牌的建设标准和评价机制，从而促使品牌内涵更趋丰富，良好的阅读风气传播得更加广阔。

第二，注入新力量、新活力，有利于品牌的延伸。通过凝聚社会力量，广泛参与公共文化服务建设，扩大交流合作空间，为阅读品牌建设和发展带来创新生机。如广州市白云区图书馆“云语者”捐声项目，

广泛联动区域分馆、学校、企业，向社会招募有意向参与有声读物录制的特殊志愿者，并配套开展“云语者”选拔大赛、“云声朗朗”故事会活动、“云语者”“小小讲解员”语言艺术培训等特色活动，助力视障人士“阅”读。该活动启动7年，惠及读者超过1万人次，“云声朗朗”有声读物展播阅读点击量近50万次，服务辐射范围不断扩大，媒体关注热度不减，社会影响力日益增强。

第三，运营读者圈层有利于新品牌的产生。通过主题阅读活动匹配特定的读者圈层，基于品牌目标垂直深耕，将良好的阅读品牌服务体验和目标读者紧密结合，构成黏合度较高的核心读者群，形成忠诚的活动支持者。再经过内容共创、联名、合作等方式，将核心读者群发展为合作者，甚至是倡导者，最终演变为引领者，为品牌活动演绎新主张或产生新品牌，并通过微服务平台或是达人营销延伸品牌服务的圈层。

5  结语

总体而言，广东省积极推进全民阅读，效果明显。各级公共图书馆通过打造特色化阅读新品牌、新成果，深入开展面向多群体、分层分众的精准阅读活动，推动全民阅读扩大覆盖面、增强影响力，促进民众的科学文化素质和道德文明素质不断提升，为民众带来了更加丰富多彩的文化生活和旅游体验，满足了民众对高质量文化生活的需要。

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作者简介：

辛秀琴（1985— ），女，硕士，副研究馆员，任职于广东省立中山图书馆。研究方向：阅读推广、图书馆服务营销、图书馆史。