“6·18”战报背后：平台不便说的“秘密”

号称史上最难也是争议最大的一届“6·18”已经收尾。为期将近一个月的电商大促，商家视为“仙人渡劫”，消费者一边审美疲劳，一边在“比价”中越来越理性。真实情况如何？ 各家电商平台的战报看似华丽，背后实际上隐藏着电商不能明说的秘密。

深度争夺用户

从历年“6·18”数据看，战报的核心点不断在发生转移。从比拼商家阵容、抵制“二选一”，到攀比GMV（商品交易总额），电商战报也逐渐进化出更科学的“编纂系统”。

今年一个核心变化在于，持续淡化GMV，取而代之的是用户数据。京东称，超5亿用户在京东“6·18”下单；拼多多含蓄地表示，在9亿用户中开拓更多的潜在市场；淘天（淘宝天猫）方面公布了一个更“王炸”的用户数据，88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

为什么用户数据取代GMV成为更核心的数据？ 网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，这说明存量市场竞争阶段，拥有几万亿规模的电商平台增速不断放缓，大促也无法很好地拉动GMV的快速增长。另外，GMV本身已经无法很好地赢得资本市场的关注，也无法起到帮助平台吸引商家的作用，所以公布GMV意义不大。为了争夺增长有限的用户，各大电商平台只能更为注重用户的需求，并采取相应的措施获取用户的认可和持续消费。

不过，在业内人士看来，用户规模增长已经见顶，平台比拼用户规模已进入更细分的层面。仅退款、包运费、运费险等中小商家反弹较大的政策都是围绕提升用户体验的角度在布局，目的是为了提高下单频率和复购率。值得注意的是，淘天加强了核心用户的运营。淘天方面认为，会员经济能够穿越经济周期，提升用户忠诚度与黏性，为平台与品牌积淀用户资产。

在开启“用户为先”的策略后，淘天加码了88VIP用户的运营。据此前公布的数据，淘天88VIP用户规模已达3200万。淘宝方面曾透露，在大促期间，88VIP用户的人均消费额是普通用户的4-5倍。“6·18”战报里，淘天宣布88VIP新增会员人数同比增长65%，可以视为淘天大促最有价值的收获。

相比淘天，低价和体验仍然是拼多多的杀手锏。大促期间，记者对比了淘天、拼多多、京东的部分服饰、小家电价格后发现，拼多多百亿补贴覆盖下，与淘天叠加88VIP消费券后的优惠力度接近。相较而言，淘天货品更丰富，拼多多购买和退货流程更便捷。

品牌商家才是关键

深度争夺用户的另一面，是对品牌和商家的进一步争夺。虽然“卷”低价已是趋势，但终究不是长久之计。长远来看，品牌和商品的丰富度仍然决定了平台的可买性，缺少商品和尖货（质量好、价格贵，具有纪念价值）的平台最终会被放弃。

对比各个电商平台战报，比拼用户数之外，第二个重要的维度是秀商家数量，尤其是品牌商家的数量。

这届“6·18”，拼多多非常罕见地公布了和头部品牌的合作情况。拼多多举例称，创维成为又一个入驻拼多多的国货老品牌，截至5月底，开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。拼多多还举例称，创维并非孤例，很多品牌都在拼多多通过百亿补贴、秒杀频道打开了局面。大促期间，蒙牛、玛氏箭牌、UnnyClub通过KOL（有号召力、影响力账号）种草早早地为拼多多引流，习酒、罗技、可啦啦、佛山照明则针对拼多多的用户属性，提前开发了专供平台的产品，纷纷在9亿用户中开拓更多的潜在市场。

如果说拼多多从2018年开启的新品牌计划是拓展商品丰富度的开始，此后，拼多多的拓展计划转入幕后，进入产业带吸纳更多商家。这届“6·18”曝光了一些合作的头部品牌，更像是拼多多进入上升期后，转入高质量发展策略见效。

之所以在“6·18”战报中秀出更多合作品牌，平台对市场的暗示是多面的。在消费者一方，说明平台可供购买的高质量商品更多；其次是头部品牌入驻会带来更多的示范效应。放大到资本市场，拼多多显然希望把自己打造成品牌集中、购买便捷、值得信赖的电商平台，低价不再是唯一的标签。

平台对品牌和商家的争夺成为争夺用户的关键。因此，天猫在战报中紧紧守着“品牌成交爆发主阵地”的底线。淘天在战报中宣布，截至6月18日24点，365个品牌在天猫“6·18”成交破亿元，超36000个品牌成交翻倍。数据显示，365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫“6·18”“10亿俱乐部”。“10亿俱乐部”是淘天在谈及品牌商家销售的一个传统IP，潜台词是天猫不断助攻头部商家的销售规模。天猫宣布自己是品牌主阵地的同时，也在宣告自己帮助大品牌做生意，10亿元是直观的销售效果。

相较而言，京东更强调商家规模和品类优势。在京东“6·18”，累计成交额过10亿元的品牌有83个。京东特别强调了在3C数码品牌上的优势。数据显示，“6·18”期间，京东携手3C数码品牌依托“战略大单”模式售出超级爆款产品超1000万件，成交额同比增长3倍。京东还进一步称，基于供应链优势和对用户需求的精准洞察，通过一次性大规模采购3C数码产品，给予了品牌确定性的销售保障，更以量换价给到了消费者更便宜的价格。

因此，各方战报背后，都暗藏着各个平台的自我期许和下一步定位。

低价的未来不是低价

中小商家对大促的不满和忧虑也在今年“6·18”集中爆发，在已经发布的战报中，中小商家虽然并非主角，但仍有提及。

京东方面表示，超15万个中小商家销售增长超50%；淘天方面称今年天猫“6·18”，576个创立不到3年的新品牌拿下趋势品类第一名；拼多多则发布了近50个类目单品排行版，涉及生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰等，持续扩容的类目背后实际是中小商家撑起的。

关于今年“6·18”的商家规模，淘天集团回复记者称，天猫“6·18”大促第一波开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名。淘宝商家报名数创历史新高，商家报名数同比去年大涨24%。拼多多方面则称，“6·18”首周，拼多多百亿补贴商家数量同比增长超九成。

一种声音认为，在激烈的低价竞争中，中小商家会成为被牺牲的一方。实际情况并非如此，或许是竞争形式正在发生剧烈变化，平台、商家都在大买家时代面临新的挑战。艾瑞数智电商业务部负责人孙特发现，在这轮商家洗牌中，不少采购商、中间商被淘汰，一些有能力的生产商开始出现，出现独特的品牌化。在这一轮电商“卷”低价的过程中，商家既面临威胁也有很多机会。

孙特对记者表示，比价是用户进入存量市场的竞争手段，从长远看，电商平台需要找到新的增长点。真正能关注到消费趋势，将分级分层消费需求反馈到生产制造商，满足消费者个性化需求，会成为电商平台更独特的能力，必然会转化成新的核心竞争力。

这或许才是电商平台没有推送战报的秘密。据记者了解，日前积累3亿多用户的淘工厂加大了M2C（生产厂家对消费者）投入，优化厂商准入门槛和政策扶持，尝试在一些新兴的高增长产业带，和市场上已有认知的第一梯队产业带错位竞争。

未来，已经越来越难的集中式电商大促也有可能消失，在孙特看来，集中需求下的整体大促已经是过去的方式。未来的促销会更细分，针对不同的细分群体需求进行促销。相对集中的需求在一个特殊时间点爆发的大促，也需要更有针对性和技术化，贴合实际需求的促销和定向优惠，效果也会更好。

（摘自《中国经营报》李立）