县域旅游：消费市场新增量

罗克研

近几年，越来越多的县城乃至乡镇，都在成为热门旅游目的地。这一变化不仅是消费者旅游观念转变的生动体现，更是旅游市场结构转型升级的明确信号。在这种旅游市场形势变化的背后，折射出来的，则是一种更为深刻的旅游市场变革，以及公众在旅游需求上的变化。

县域旅游订单同比增长

近年来，包括淄博、天水、江门、开封、柳州等一大批三四线城市旅游市场持续火热，同时，四线以下城市尤其是县域旅游市场也随之崛起。相比去拥挤的热门景点，很多小城所拥有的美食、美景、丰富的历史、民俗文化等旅游资源和文旅产品的吸引力在不断上升。

《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2023年全国县域旅游综合实力百强县分布在18个省份。前十强中，浙江表现突出，占7席，浙江湖州安吉县连续5年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。

数据显示，目前我国已有21个省份实现县县通高速公路，有不少县域还通了高铁，部分县域拥有机场，或者本身距离机场距离较近。便利的交通基础设施为县域旅游业的崛起打下了重要基础。

县域旅游带动消费增长

文旅产业对一座城市带来的影响不容小觑。在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。

以淄博为例，《2023年淄博市国民经济和社会发展统计公报》显示，全年共接待国内游客 6114.9万人次，比上年增长67.6%;实现国内旅游收入630亿元，增长68.4%。

据甘肃省文化和旅游厅发布数据，在清明假日三天，甘肃天水市（2区5县）共接待游客94.65万人次、实现旅游综合收入5.4亿元。今年3月以来，甘肃省天水市市累计接待游客903.6万人次、实现旅游花费52.3亿元。

抖音发布的《2024乡村文旅数据报告》显示，过去一年，1990万乡村游客在抖音下单，抖音新增超1.9万名文旅探店达人，赶海、英歌舞等热门民俗成为县域和乡村出圈新方式。

业内认为，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发，在做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的基础上，将自身优势放大的结果。

分析指出，有很多原来不旅游或者很少出去旅游的人群加入到旅游大军，他们的消费力不一定有之前经常旅游的人花费那么多，加上小城游崛起，小城游总体价格相对较低，这也在一定程度上会拉低人均每次旅游消费金额，但我国旅游消费总量不断扩大。这是旅游消费非常重要的结构改变。在这个过程中，旅游消费对经济的拉动作用也会越来越大。此外，在中小城市、县域旅游崛起的同时，相关产业也在快速增长，比如不少酒店品牌正加快下沉布局小城市场。

中国旅游研究院院长戴斌表示，很多年轻人开始将兴趣投向了更小众、不用“大排长龙”、参与度和体验感更好的“小地方”。在选择反向旅游、寻找自己心仪的小众旅游目的地的同时，一定要注意选择安全、服务有保障的景区景点。