从消解到赋能：新媒体传播对主流舆论引导的功能转向

【摘要】新媒体已经成为人们获取信息、了解社会、表达意见的重要渠道。新媒体传播所具有的价值多元、取向批判和瞬时交互无界等特点对主流舆论引导形成巨大冲击。通过优化推荐算法、深化媒体融合、丰富主流供给、强化教育引导和完善舆情监管等举措，能够为新媒体传播赋能主流舆论引导提供技术支撑、平台支撑、内容支撑、主体支撑和法治保障。

【关键词】新媒体传播；主流舆论引导；赋能

当前，“我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期”[1]，积极正向的主流舆论引导是确保我国社会主义现代化建设正确方向的必备条件。传统媒介时代，信息传播主体的确定性和专业化确保了主流舆论的主导地位。但是，随着“以所有人对所有人”的新媒体传播成为舆论传播的主要方式，其主体多元、受众交互、渠道广泛的特性大大提高了信息传递的广度、速度和精度，但其本身所具有的传播主体匿名性、价值取向多元性、意见表达失范性和舆论发展不确定性等特征，对主流舆论引导起到了极大的消解作用。充分把握新媒体传播的特征、促进新媒体传播赋能主流舆论引导，已经成为防范化解重大风险、保持社会和谐稳定的重大课题。

一、新媒体传播对主流舆论引导的消解

（一）传播主体多元、意见表达失范

传播主体多元化是新媒体传播带来的颠覆性变化。随着新媒体的普及，信息传播不再局限于传统的、专业的新闻传播组织和专职从业者，而是呈现出“人人皆媒”“万物皆媒”的形态。党政机关干部、行业精英、舆论大V、男女老幼、乡野农哥等皆成为信息传播者，从而不仅拓宽了信息传播的视域和维度，而且以其迅疾性、交互性丰富强化了信息传播的途径和效果。但是，由于传播主体的眼界、视域和文化素养参差不齐，尤其是媒介素养的严重缺失，新媒体传播也呈现出主体价值多元、意见表达失范等缺陷，不能第一时间客观、理性地反映出人们的核心诉求，这些不利于有关部门及时作出科学判断和有效应对。

（二）价值取向批判、匿名真假难辨

批判性价值取向是新媒体传播消解主流舆论引导的根源所在。新媒体是基于互联网技术的发展而诞生、相对于传统媒体而存在的新型信息载体和媒体形态，包括互联网、智能手机、数据杂志等。新媒体尤其是QQ、微信、微博、超话等社交媒体以其批判性价值取向和瞬时互动的姿态改变了信息传播和受众获取信息的方式，呈现出不同以往的舆论状态。这一状态虽然有助于消解权威、实现信息平权，但其主体匿名性和价值取向批判性也带来了网络信息的是非不分、真假难辨和传播失序，“后真相”成为信息传播的惯常状态，人们越来越倾向于选择相信与自身相同或相近的立场和情绪表达，容易积聚负面情绪、引发负面舆情。

（三）信息实时自发、瞬时交互无界

社交软件的盛行打破了传统媒介下信息传播与接收的单向度关系，人际传播成为信息传播的主要渠道。“截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%”[2]，其中占网民整体99.6%的10.47亿手机网民成为新媒体传播的有生力量。其议题生成的自发性、信息交互的瞬时无界性，解构了传统媒介的传播模式，加速了信息传播的广度、速度和深度，但其中呈现的碎片化、片面性、去权威和反规则倾向，在建构起多角度、立体化、翻转式全新话语体系的同时，也使片面真相越来越深入地介入现实生活。

二、新媒体传播消解主流舆论引导的原因分析

新媒体时代，“传播主体素质良莠不齐，言论导向自由随意，利益诉求各有不同”[3]是新媒体传播消解主流舆论引导的现实表征，深藏其间的推荐算法技术、“过滤气泡”和“信息茧房”效应则是其深层原因。

（一）推荐算法的工具理性解构舆论引导的价值理性

新媒体时代信息传播的底层逻辑“正在从以信息采集、加工、传输、发布效率为核心的传统新闻活动，走向兼顾注重精准分发以实时匹配人的个性需求和体验要求为核心的数字新闻活动”[4]，促进这一逻辑演进的是以推荐算法为核心的推荐系统。推荐算法的本质是基于“运用各种数据挖掘算法对用户历史行为数据进行分析，并根据分析结果来建立推荐模型实现推荐功能”[5]，利用的是用户过往网络行为中的选择及与其他用户的相似性关系，从而提升信息分发的匹配度，满足用户的个性化需求体验和信息供给的个性化定制。推荐算法的工具理性必然存在信息传播的去权威化和去中心化，加之“程序的设计者自身所带有的偏见，被带入算法程序设计中”[6]，在重构媒介权力的同时必然解构主流媒体对舆论引导的价值理性，消解主流意识形态的传播力和影响力。

（二）“信息茧房”的回音室效应强化极化观点行为

推荐算法对“用户信息偏食的鼓励与证明信息不断刺激的奖赏机制”，鼓励人们“更加主动地躺下来翻看算法帮自己筛选过的信息，并享受这种翻阅带来的快感”[7]，容易让受众陷入个人偏好的信息孤岛或“信息茧房”之中。“信息茧房”使受众沉溺于新媒体传播为自己搭建的“虚拟环境”中，不断强化或固化已有的偏好或喜好，甚至在社群交往中形成基于推荐算法的“话语霸权”，导致“一方大声地表明自己的观点，而另一方可能‘吞下自己的观点，保持沉默，从而进入螺旋循环——优势意见占明显的主导地位，其他的意见从公共图景中完全消失，并‘缄口不言”[8]的“沉默的螺旋”现象。“沉默的螺旋”在“信息茧房”中得到强化，形成回音室效应并极化受众的观点和行为，这必然削弱主流舆论的引导效度。

（三）“过滤气泡”的个性服务构筑多元交流隔离墙

推荐算法的反馈机制促使新媒体传播追求以受众需要和流量指标为导向的个性化定制的信息分发和推荐，这一个性化服务“促使网络世界中形成了一个个无形的过滤气泡，令用户局限于狭窄的信息接收范围”[9]。“过滤气泡”作为新一代互联网过滤器功能的体现，“构成了信息传播的‘二律背反。一方面，气泡为用户营造了一个想要看到的信息世界，提升了传播的效率；另一方面，气泡又过滤了用户需要看到的信息世界，增加了信息失真的风险”[10]。与“信息茧房”困境中受众的主动选择不同，“过滤气泡”是用户被动接收个性化信息，各类搜索引擎、社交平台和自媒体以算法推荐精准推送的方式担当起信息“守门人”的角色，决定哪类信息可以被用户接触，阻碍了异质信息进入人们的视野，大大降低了人们接收信息的多样性，事实上构筑起多元交流的隔离墙。

无论是“过滤气泡”效应还是“信息茧房”困境，都严重影响人们接收信息的客观、全面性，让人们自觉不自觉地接受或传播片面甚至虚假信息，容易陷入被人误导、挑唆的陷阱。为此，有必要探寻新媒体传播场域下增强主流舆论引导的有效机制，促进新媒体传播赋能主流舆论引导。

三、新媒体传播赋能主流舆论引导的长效机制

（一）技术赋能：优化推荐算法、强化核心价值观引导

完善推荐算法是新媒体传播赋能主流舆论引导的技术支撑。推荐算法是实现信息筛选和精准推送的技术关键。推荐即选择，选择意味着判断，判断离不开价值。推荐算法对用户偏好的积极回应和优先推送，本身就承载着“用户偏好是好的”“相似度高是好的”等价值判断。优化推荐算法首先要树立“技术承载价值”的理念，在推荐算法中植入社会主义核心价值观，“用主流价值导向驾驭‘算法，全面提高舆论引导能力”[11]，实现用核心价值观匡正推荐算法。其次还可在推荐算法中引入“意外发现”或“信息偶遇”机制，通过“‘新鲜度导向的推荐方式”，对用户之前很少接触的主题根据新鲜度高低进行筛选推送[12]，破解“过滤气泡”带来的视野窄化和信息失真，帮助用户走出“信息茧房”等困境。

（二）平台赋能：深化媒体融合、实现全媒体供给

深化媒体融合是新媒体传播赋能主流舆论导向的前提和基础。平台是信息的载体，连接信息的生产、分发、消费和反馈。当前，各类新闻客户端和社交媒体已成为人们获取信息的第一来源，推动传统媒体和新兴媒体深度融合，打造全程、全息、全员、全效的“全媒体”传播格局是大势所趋和必然选择。构建“全媒体”格局，首先要求各大主流媒体主动实施“移动优先策略，建设好自己的移动传播平台”[13]，借助互联网优化信息发布流程和管理手段，实现信息发布、舆论引导的先导性和主导权；其次要求各类平台融合发展、一体共建，打造一个“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[14]，形成统一指挥、统一把关、滚动采集、滚动发布、多元呈现、多媒传播的全媒体传播体制，让平台成为信息的水源、内容的高地，为新媒体赋能主流舆论引导提供信息传播和价值引领的平台支撑。

（三）数据赋能：加强主流供给、丰富“推荐池”

加强数据运用和主流供给是新媒体传播赋能主流舆论引导的基础性工程。数据是大数据时代最有价值的资源，是提高新媒体传播效度的重要依托。首先，用户的活动轨迹、兴趣偏好等数据是新媒体传播精准投放信息的现实基础。正是基于对这些数据的分析，推荐算法才得以“向用户推荐‘懂你的个性化内容，从而实现用户需求与信息供给的高效对接”[15]。透视人们网络活动的数据，有助于及时、全方位了解并提供人们的合理需求。其次，“内容为王”、优化“推荐池”是构建全媒体传播的重要原则，要准确把握新媒体传播“传播载体的多样化、传播方式的智能化、传播内容的生活化、传播受众的社群化”[16]的重要特征，动员官方媒体、专业机构、高校和社会大众等多方力量介入信息传播，以短、平、快、可互动的方式提供客观真实的图文、动画、视频等内容，丰富新媒体传播赋能主流舆论引导的“物料”基础。

（四）主体赋能：强化教育引导、提升媒介素养

提升新媒体传播各类主体的媒介素养是新媒体传播赋能主流舆论引导的根本举措。“用户生产内容”、平台算法推荐和交互性传播等典型特征，决定了新媒体传播无论是内容生产、审核环节还是平台推荐以及信息聚合、交互反馈等环节都至关重要。加强对新媒体从业者和社会公众的教育引导，帮助他们科学认识和把握新媒体传播特征，了解互联网信息生产传播的本质和规律，了解互联网舆论产生、发展的自发性和不确定性，以及互联网意识形态安全与国家安全的紧密关联，不断提升新媒体从业者和社会公众的媒介素养，引导大家“做有意义的‘爆款”，“以‘有意思的方式生产‘有意义的内容，以‘有态度的方式传播‘有热度的信息”[17]，协力构建服务社会、造福人民的新媒体舆论生态，于从根本上为主流舆论引导聚力赋能。

（五）监管赋能：完善舆情监管、优化媒介生态

完善舆情监管是优化媒介生态、打造清朗网络空间的必然选择，可以从事前、事中、事后三个阶段着手。一是强化前置性的技术监管，完善自动过滤程序，将监管由简单、僵化的机器识别过渡到人机协同识别，尽最大可能将不实、不良信息堵在未萌之际，从源头上杜绝不良舆论的发生；二是加强行政监管，压实互联网企业、各级领导干部和新媒体从业者的主体责任，调动各方力量积极参与网络治理，扎实扎密防范散布不良信息和化解负面舆情的笼子；三是完善法律监管，不断细化互联网管理的法律、制度与规则，同时强化法律执行、形成震慑效应，引导互联网企业和广大网民自觉规范网络言行，营造清朗正向的媒介生态，为唱响主旋律、弘扬正能量提供坚实的法治保障。

概言之，促进新媒体传播赋能主流舆论引导，既是被动应对、破解互联网“过滤气泡”效应和“信息茧房”困境的现实需求，亦是顺应时代发展趋势、积极引导新媒体传播激发正能量、赋能新时代的主动作为。不断优化推荐算法、深化媒体融合、丰富主流供给、加强教育引导、完善舆情监管，能够为新媒体传播赋能主流舆论引导提供技术支撑、平台支撑、内容支撑、主体支撑和法治保障。

[本文为国家社会科学基金重大项目“中国共产党领导应对重大自然灾害百年史研究（1921—2021）”（项目编号：20&ZD020）和河南省哲学社会科学规划高校思想政治理论课研究专项项目“教育数字化转型背景下河南红色文化资源融入高校思政课教学研究”（项目编号：2022ZSZ126）的阶段性成果]

参考文献：

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[12]姜婷婷，许艳闰.国外过滤气泡研究：基础、脉络与展望[J].情报学报，2021（10）：1108-1117.

[13]习近平.习近平谈治国理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：318.

[14]习近平.习近平谈治国理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：318.

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[16]汪青，李明.从背离到统合：全媒体场域中主流意识形态传播的现实困境与突破路径[J].理论导刊，2022（2）：56-63.

[17]本报评论部.用社会责任导引“内容创新”[N].人民日报，2018-06-21（005）.

作者简介：梁彩霞，郑州幼儿师范高等专科学校副教授（郑州 450000）。

编校：张如铁