在线负面评论对体育用品品牌信任的影响研究

王龙　韩栩

摘要：体育用品品牌的信任度是建立在良好的营销推广基础之上的，在网络时代背景下，在线负面评论的产生会对体育用品品牌信任产生非常直接的影响。为降低在线负面评论对体育用品品牌信任产生的不利影响，应该注重科学运用好精细化的管理策略，主动关注负面在线评论，有效控制好负面在线评论的数量，正确引导消费者关注产品和品牌的不同属性等。

关键词：在线负面评论；体育用品；品牌信任；影响

在线评论主要是通过在线论坛、门户网站讨论区等网络方式传递产品或服务信息的一种特殊的口碑类型，是在线口碑的一种重要形式。在社会经济全面快速发展的背景下，电子商务的发展也异常迅猛。依托于电子商务平台，体育用品的消费数量或者消费类型日益丰富化。同时，随着电子商务的发展，越来越多的电子商务网站建立在了在线评论系统，为消费者提供在线评论平台。消费者可以根据自己的实际意愿，对体育用品的认可度、好感度等来进行自主评论。据艾瑞咨询公司的科学统计，在电子商务平台中，约70%用户在购买或者选择某种商品或者服务时，会通过浏览评论的方式来辅助自己决策。当在线负面评论产生后，无疑会对体育用品品牌产生一定的发展威胁。因此，在实践过程中，要加强对负面在线评论的管理。

一、在线负面评论的概述

在线负面评论是相对于在线正面平论而言的，它与在线正面评论的差异性主要体现在传播方向的差异性。通俗理解，在线负面评论就是指评论方向偏负面或者消极的。在实践过程中，在线负面评论具有非常显著的特征。第一，在线负面评论更突出且更容易让人信服。数据显示，在电商平台上，90%以上都是正面评论。特别是近年来刷单、网络水军等的出现，更是让在线正面评论成了重灾区。在人们看来，在线正面评论可能多源自网络水军，是商家营销炒作的一种拙劣方式。相较之下，在诸多在线正面评论中，有的负面评论就显得更加真实可信。所以，在体育用品的电子商务活动中，消费者很容易轻信在线负面评论，即便它的数量有限，内容单一。但只有存在，就会有消费者选择信任它们。从这方面来讲，在线负面评论会在很大程度上影响着消费者的决策，也会对体育用品品牌产生极大的影响。第二，在线负面评论的传播速度和覆盖面会更广。体育用品电子商务中的在线正面评论可能传播面相对比较窄，传播力也不够，这可能与其千篇一律有关。但若存在在线负面评论，往往能够在短时间内快速发酵，继而愈演愈烈。因此，在体育用品品牌营造维护等过程中，应该注重科学全面加强对在线负面评论的研究，以此有效遏制和减少在线负面评论产生的影响和危害。

二、在线负面评论的强度分析

随着社会经济全面快速发展，电子商务的整体发展也异常迅猛。为切实有效提升体育用品的整体发展质量，也为了全面推动体育用品的高效发展，应该注重科学全面开展品牌信任度的建设。在实践过程中，在线负面评论会对体育用品品牌信任造成较大影响，为切实有效提升体育用品品牌信任度，也为了全面提升消费者的认可度，有必要科学开展好在线负面评论的研究，尤其是加强对在线负面评论强度的研究，如图1所示。

（一）负面评论数量

在电子商务平台中，体育用品的商家或者品牌是非常广的，这也在很大程度上加剧了体育用品行业的竞争力。对于商家而言，为打造良好的品牌信任度，也为了不断加大自身的营销力度，就应该着重加强品牌信任建设，全面加强对负面评论的管理与防范。在实践中，影响在线负面评论强度的一个重要因素就是负面评论的数量。消费者在作为购买体育用品的决策过程中，当他们面对比较多的在线负面评论时，自然会受其影响，继而做出放弃购买或者转而购买其他同类型体育用品的决策。根据网络算法等，当消费者开始关注某一体育用品的在线负面评论时，就会有非常大的可能性检索或者浏览到更多的在线负面评论。从这方面来讲，在线负面评论数量会直接影响消费者对产品品牌的感知和评价，继而影响到消费者对产品品牌的整体信任度。尤其是一些知名的体育用品品牌，当消费者在网络平台接触到其越来越多的负面评论后，自然会果断放弃选择这一品牌的体育用品，甚至还会主动加入在线负面评论的生产和推送过程中。可见，在线负面评论的数量直接影响其强度。

（二）负面评论内容质量

在体育用品品牌创设的过程中，在线负面评论所产生的影响和危害是相对比较大的，甚至能够在很大程度上影响着体育用品的品牌营造，直接影响着消费者的购买决策。除在线负面评论的数量外，在线负面评论内容质量同样具有很大的影响。当然，消费者是具有决策判断能力的。正因为如此，人们在浏览和翻阅在线负面评论时，不仅会关注它的数量，还会关注它的内容质量。基于此，可以将在线负面评论从内容质量上大致分为两个类型，一种是人们对产品特性、质量等详尽的描述，明确指出体育用品质量或者服务上的不足或者缺陷；另一种是人们完全出于主观方面的一种情绪宣泄，甚至携带大量的污言秽语等。对于消费者而言，一些较为客观的在线负面评论，往往就会对他们产生比较直观的影响，更容易被消费者所吸收和接纳，也就更容易影响着消费者的决策和判断。

（三）负面评论属性重要性

在电子商务平台上，体育用品的消费群体是非常广泛的，这些消费群体包罗万象，既包括一些知识分子，可能也包括一些偏远地区的农民消费者。不同的消费者因自身的认知存在不同，或者因自身的着眼点存在偏差，或因为自身的选择方向不同等，往往会对体育用品负面评论的关注焦点产生不同的看法。如在部分消费看来，他们在选择体育用品时，会将着眼点放在体育用品的质量方面，所以他们可能就会更多关注体育用品的质量。所以，他们在选择翻阅或者查看在线负面评论时，可能就会倾向于选择一些描述产品质量的内容。而部分消费者对于三方物流的关注度比较高，所以他们在选购体育用品时，可能就会从这些方面出发。正因为不同体育用品负面评论属性的重要性存在着较大的区别，所以消费者的关注视角也不同，它们对于体育用品品牌影响也不尽相同。

三、在线负面评论针对体育用品品牌信任影响模型

对于广大消费者而言，他们在选择购买某一品牌的体育用品时，对于体育用品品牌的信任是至关重要的。正因为信任这一体育品牌，所以他们才会加快自己的购买速度，也才能够提升自己的购买意愿，在此基础上来保持对这一品牌的整体忠诚度。相反，若广大消费者不信任这一体育品牌，或者对体育品牌的认知度不足，那么他们自然不会选择购买体育用品。为研究在线负面评论对体育用品品牌影响，特进行了相关的问卷调查。

（一）样本选择

从诸多的消费实践中可以看出，体育用品的主要消费群体可能更偏向于年轻化的力量，比如在校大学生，或者刚刚尚未步入中年的年轻人。在本次调查研究的过程中，从网络契合度、在线负面评论的关注度等多个维度综合考虑，特选取了 18～35岁之间的300名年轻人。接受调查的群体中，他们普遍消费认识比较强，同时自身的文化素养也比较高，在屡次的网络消费中，他们对于网络口碑也比较关注。综上，本次调查共计发放问卷300份，有效回收问卷276份，有效回收率达到了97.5%。

（二）量表设计及信效度检验

为科学提升调查设计活动的真实可信度，也为了全面了解以及精准把握好在线负面评论对体育用品品牌信任的影响，在实践中，对量表进行了优化设计，同时也进行了必要的信效度检验，以此来整体提升研究质量。问卷设计中共涉及负面评论数量、负面评论内容质量、负面评论属性重要性、质量认知、情感认知和品牌信任等6个量表。

（三）研究结果

在有效回收的问卷调查中，通过对不同人群的精细化分类的基础上，得到了较为客观的结论。

第一，在线负面评论会直接影响消费者对体育用品质量认知和情感认知，继而影响消费者对该体育用品品牌的整体信任度。从在线负面评论对消费者认知过程的影响上来看，可以明确看出，在线负面评论的数量会对情感认知产生比较大的影响，继而影响消费者的信任度。面对越来越多的在线负面评论时，即便消费者无法作出理性的价值判断，但他们也可以作出感性的判断，轻易认为某体育用品的品牌无法给自身带来良好的体验，无法满足自己的发展需求，无法契合自身的发展需要，所以他们可能就会选择抛却这一体育用品品牌，继而重新选择新的体育用品品牌。相较之下，在线负面评论对消费者对某一体育用品品牌的质量认知的影响相对比较小。对于消费者而言，他们在浏览这些在线负面评价时，因难以综合比对不同负面评论的真实程度或者可信程度等，所以他们可能不会轻易选择相信这些言论。“你认为在线负面评论会影响你对体育用品质量判断”的调查中，76%的人选择了“轻易不会”，14%的人选择了“不会”，剩余10%的人则选择了“会”。从这一调查结果也可以看出，消费者在选择体育用品时变得更加理性。

第二，在线负面评论内容质量影响体育用品的质量认知。从上述研究中可以看出，影响在线负面评论强度的内容包括在线负面评论内容质量。这其实比较好理解，当在线负面评论内容质量相对比较低时，那么它们自然难以取信于消费者，也难以给消费者带来直观的认识。但当在线负面评论的内容质量相对比较高时，就会给消费者对体育用品的质量认识产生比较大的影响。比如当消费者认为在线负面评论讲得“有板有眼”时，自然会采信这些在线负面评论，继而对体育用品品牌的质量产生不信任感。相比较之下，在线负面评论内容质量对于消费者对某一体育用品品牌情感认识的影响是比较小的。比如在“你觉得哪一类的在线负面评论会影响你对体育用品的质量判断”的多项调查中，65%的人选择了“评论内容质量高且讲述比较完整”；76%的人选择了“评论客观理性且有板有眼有配图”；85%的人选择了“讲述详尽且增加了很多体验性的内容”。从这些调查中同样可以看出，在线负面评论内容质量对体育用品品牌的质量认知是影响比较大的。

第三，在线负面评论属性重要性对情感认知和质量认知的双重影响。在情感方面，当消费者在浏览负面评论时，很容易在情感层面上产生对负面评论的认识，也很容易在情感上轻信负面评论。在质量认识上，消费者可能会从感性认识逐步上升到理性认识，继而对其质量产生认识偏差。消费者在进行决策的过程中，认识是重要的第一步，当第一步认识出现偏差或者不足后，那么他们自然很容易作出不予消费的决策和判断。

四、加强在线负面评论对体育用品品牌信任影响的举措

在体育用品品牌创设的过程中，在线负面评论的存在，具有非常明显的影响和威胁，会在很大程度上影响人们对体育用品品牌质量的信任。在实践过程中，为科学全面提升和增强体育用品品牌信任度，也为了全方位推动体育用品电子商务的健康有序发展，应该注重科学运用精细化的管理措施，确保体育用品品牌创设真正取得突出质效。

（一）主动关注在线负面评论

伴随着电子商务的全面快速发展，越来越多的体育用品品牌将发展着力点转移到网络平台中，寄希望通过庞大的网络体系以及电子商务平台等来提升自身的整体销量，不断优化自身的发展质量。但在实践过程中，在线负面评论对于体育用品品牌信任的影响是比较大的，为有效防范其产生的不利影响，应该主动关注在线负面评论，时刻关注在线负面评论的动态变化，尤其是要格外关注一些具有重要性或者内容质量较高的在线负面评论。在实践过程中，体育用品的电子商务部门可以抽出专门的人员成立专门的组织架构，全面系统加强对网络平台中在线负面评论的搜集以及研判分析等，及时关注这些在线负面评论背后的实际需求，对于确属自己的问题，要正确看待，积极应对，要以积极诚恳的态度来进行协调解决。对于不属于自己的问题，或者通过调查研判，发现是部分网络水军的人为有意诋毁等，在必要时可以做好详尽的证据收集，并积极报警处理。可以说，在电子商务持续发展的进程中，在线负面评论的产生是必然的现象。无论是对于所谓的一线体育用品品牌，还是对于一些新生的体育用品品牌而言，在线负面评论的出现都是必然的，只要保持时刻关注以及精准防范，就一定能够将在线负面评论对体育用品品牌信任的侵蚀影响降到最低。

（二）有效降低在线负面评论的数量

从上述的调查研究可以看出，在线负面评论数量对于负面评论的强度的影响是比较直观的。正所谓“众口铄金”，当某一事情说的人多了，自然就会有人信了。在体育用品品牌的创设过程中，同样是这样的道理。当在线负面评论的数量不断增加，甚至日益积累后，那么它们所产生的负面效应必然是非常可观的。因此，对于体育用品的电子商务企业而言，应该在发展实践中，着重关注在线负面评论的数量。虽然在线负面评论的数量可能并不会直接影响着消费者对体育用品的质量认知，但却直接影响着消费者对体育用品的情感认知，继而使得广大消费者对体育用品品牌的产品质量产生极大的不信任感。因此，在发展实践过程中，体育用品的电商企业应该注重从源头上来降低和减少在线负面评论的数量。

第一，建立广阔的互动渠道。对于广大体育用品的消费者而言，他们选择购买体育用品时，当遇到质量或者服务等方面的问题时，如果能够通过便捷高效的渠道来积极寻求与商家的沟通解决，自然不会通过留言讨论的方式来满足自己的诉求，宣泄自己的情绪。从这方面来讲，作为电子商务企业应该注重整合自身的发展资源，科学全面构建广阔的沟通与交互渠道等。比如电子商务企业可以在日常客服设置的基础上，着重安排一些人员来组织开展产品售后服务，及时了解与掌握消费者的不同诉求，并就他们反馈的问题及时给予合理的解决，有效挽回消费者对于体育用品品牌的信任度，从源头上来减少他们在线负面评论的发布数量。

第二，及时改进自身的问题。在体育用品品牌创设的过程中，在线负面评论对消费者品牌信任度的侵蚀影响是非常大的。作为体育用品的电子商务企业应该注重及时调查研究消费者反馈出来的问题，若发现自身的产品质量不达标或者某一批次体育用品质量不符合标准，要及时进行召回处理，并快速采取处置措施。比如可以通过改进生产线，优化生产流程，创新产品质量等内容来赢得广大消费者的信任。

第三，人为控制负面评论的数量。在体育用品品牌创设的过程中，在线负面评论的数量会直接从主观层面上来影响着消费者的品牌信任。为此，电商企业可以通过人为控制在线负面评论数量的方式来进行规避。比如电商企业可以在每个网页中设置在线负面评论的数量或者整个评论条数的数量等，这样就能够从源头上来减少负面评论的展示量。再比如电商企业也可以依托于技术权限等方式来设置在线负面评论的复制。

（三）整体降低负面在线评论内容质量

在线负面评论内容质量，更多表现在在线负面评论内容的精细化程度、详细情况概述以及对产品或者服务的细致描述等方面。在体育用品品牌创设的过程中，若在线负面评论内容质量越高，越容易对消费者产生负面影响，越容易让消费者作出不购买体育用品的决策。因此，对于体育用品电商企业而言，他们在发展实践中，应该整体降低负面在线评论内容的质量。

第一，引导消费者进行有序评价。在实践过程中，体育用品的电商企业可以通过引导和控制的方式来合理调控负面在线评论的整体数量。比如在传统的发展过程中，一部分消费者可能会通过长篇大论的方式来详尽表述自己对体育用品服务或者质量等方面的诸多不满，这必然会对其他消费者产生直接的影响，继而使得其他消费者作出不购买的决策。在实践过程中，电商企业可以采用分割评论的方式，将质量、服务、物流等不同方向，按照不同维度来引导消费者进行评论。这样消费者在发表负面评论时，只能够针对某一内容来进行评论，无法进行笼统评价。同时，这一科学的评价设计方式，还能够帮助消费者更加全面而客观地进行评价，避免消费者在评价时，只评价其缺点，不评价其优点的问题。

第二，对质量高的负面评价进行及时回馈。体育用品电商企业在发展的过程中，往往会遇到很多质量高的负面评价内容。一味回避，可能会产生适得其反的效果。为此，体育用品电商企业应该注重科学全面做好评价的管理工作，尤其是针对一些质量比较高的在线负面评价，电商企业可以在评论页面进行详尽而全面的回馈，对消费者陈述的问题进行答疑解惑，以真诚的态度来重新赢得消费者的信任。同时，电商企业的这种做法，同样也是一种负面舆情管控的方式，能够有效维护自己的品牌。

（四）正确引导消费者关注产品与品牌属性

对于在线负面评论，消费者是重要的认识主体。若消费者被在线负面评论所误导，或者消费者轻信于在线负面评论，自然会产生错误的判断。因此，作为体育用品品牌的电子商务企业应该注重培养消费者的认识，引导广大消费者将关注焦点放在产品或者服务的质量以及品牌属性等方面，这样他们在选择或者决策时，才会更有目的性。当然，电子商务企业也要保证信息的公开透明化，引导消费者熟悉与把握产品全方位的属性，帮助消费者作出合理的判断。

五、结语

在体育用品品牌创设的过程中，在线负面评论的存在会产生比较大的影响与威胁。作为体育用品的电商企业应该注重科学把握好在线负面评论的概述特征等，积极把握好在线负面评论的强度属性，并综合运用好科学的防范和规避措施，有效降低在线负面评论所产生的负面消极影响，不断提升消费者对品牌的信任度。

参考文献：

[1]武瑞娟，刘京京，张志帅.幽默负面评论、商家回复与消费者对商家的态度[J].营销科学学报，2023，3（03）：102-120.

[2]王嘉楠.线上负面评论对消费者购买意愿的影响[J].上海管理科学，2021，43（03）：40-45.

[3]王晓辉，张明睿.在线负面评论对体育用品品牌信任的影响研究[J].沈阳体育学院学报，2021，40（04）：101-108+126.

＊基金项目：2022年广西民办教育科学规划重点课题“广西民办高校校园体育文化建设研究”项目编号：2022MBZX10。

（作者单位：王龙，广西外国语学院；韩栩，首都体育学院。韩栩为通信作者）